《長尾理論》中有這么一句話：“20世紀(jì)的合作模式是企業(yè)模式。21世紀(jì)的合作模式就沒那么正式了，它是關(guān)于社群的。”的確，隨著的經(jīng)濟(jì)發(fā)展商業(yè)模式也在不斷突破著。從B2B、C2C、C2B、O2O，到粉絲經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)，社會逐漸從之前的工業(yè)經(jīng)濟(jì)步入到現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)。其中，作為突破之一的“社群經(jīng)濟(jì)”十分引人注目。
“社群經(jīng)濟(jì)”擁有獨(dú)特的移動互聯(lián)網(wǎng)傳播特性，是推動商業(yè)變革的強(qiáng)大助力。而《羅輯思維》的走紅，進(jìn)一步將“社群經(jīng)濟(jì)”推向大眾的視野，讓社群經(jīng)濟(jì)一度成為了一個熱詞。無論是企業(yè)界還是學(xué)術(shù)界都開始關(guān)注“社群經(jīng)濟(jì)”，試圖站上“社群經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口。
知識付費(fèi)產(chǎn)品也是如此，試圖借助社群學(xué)習(xí)來實(shí)現(xiàn)自我“升值”，典型如英語閱讀細(xì)分領(lǐng)域的薄荷閱讀、扇貝閱讀等。
英語閱讀腳踩微信大社群 “升職記”
根據(jù)《2018中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)指數(shù)白皮書》的數(shù)據(jù)，經(jīng)過幾十年的積累，隨著居民消費(fèi)升級以及信息通信技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的加速融合，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)未來整體上仍然會呈現(xiàn)加速增長態(tài)勢。預(yù)計2020年我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)到6.4萬億美元，同比增速達(dá)到19.4%。
國內(nèi)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模始終保持快速增長勢態(tài)，占GDP比重不斷上升。2017年國內(nèi)數(shù)字經(jīng)濟(jì)總量達(dá)到27.2萬億元，同比增長超過20.3%，顯著高于當(dāng)年GDP增速，為當(dāng)年總GDP貢獻(xiàn)高達(dá)55%，甚至超越了某些發(fā)達(dá)國家水平。
雖然從數(shù)字經(jīng)濟(jì)總量來看，在線教育、閱讀等領(lǐng)域的比重并不大，但二者的成長空間巨大、市場前景廣闊，已然是推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要動力。再加上二三四線城市對互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知、接受程度的飛速提升、在線支付迅速普及、“家長群體”中涌入大量的80、90后等，在線教育市場將進(jìn)入黃金增長期。其中又以知識付費(fèi)這一細(xì)分領(lǐng)域最為活躍。
國內(nèi)中產(chǎn)階層受中國經(jīng)濟(jì)形勢影響越來越焦慮，催生了以“輕知識”為主要產(chǎn)品的教育付費(fèi)模式。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，未來國內(nèi)知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模還將繼續(xù)保持高速增長勢頭，預(yù)計到2020年該產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到235億元。
知識付費(fèi)已經(jīng)成為新經(jīng)濟(jì)形勢下比上不足比下有余的中產(chǎn)階層的保命傘，仿佛多學(xué)點(diǎn)知識、掌握些技能就能給自己上保險一般。再加上，英語相較于管理學(xué)、成功學(xué)、投資理財?shù)阮惸繉?shí)用性強(qiáng)、市場認(rèn)可度高，自然成了中產(chǎn)階層們的首選。
于是，市場上類似于“新東方英語”、“新概念英語”、“美劇英語”的課程層出不窮，各平臺靠此獲得頗多收入，然都未在市場上激起太大水花，直到“薄荷閱讀”出現(xiàn)。這個最早利用微信裂變模式做英語閱讀的企業(yè)，如同病毒般侵襲了朋友圈，搶占了大學(xué)生、都市白領(lǐng)和有一定文化基礎(chǔ)的中年人三大消費(fèi)群體，打了極其漂亮的一場“知識付費(fèi)”戰(zhàn)役。
病毒般的薄荷閱讀是一款主打“每天10分鐘，100天讀完4本英文書，輕松積累10萬字閱讀量”的知識付費(fèi)產(chǎn)品。相較于“薄荷閱讀”這個名字，用戶更熟悉的應(yīng)該是靠“圖背單詞”火爆全網(wǎng)的單詞背誦App“百詞斬”，薄荷閱讀很大程度上是百詞斬在變現(xiàn)之路上的二次嘗試。所幸，二次征戰(zhàn)成功了。依靠百詞斬的巨大流量基礎(chǔ)，薄荷閱讀先天條件優(yōu)越，再利用微信生態(tài)建立學(xué)習(xí)社群，最終獲得爆發(fā)式增長，并成為微信“五年十家”之一。具體過程如下：
先基于微信公眾號，向用戶提供課程內(nèi)容；然后建立學(xué)員社群，通過學(xué)員討論、交流營造良好的學(xué)習(xí)氛圍，完美融合學(xué)習(xí)與社交；最后通過激勵新用戶在朋友圈打卡和老用戶推薦，完美利用微信這個大社群進(jìn)行裂變傳播。
除薄荷閱讀外，市場上的同類產(chǎn)品還有扇貝閱讀和流利閱讀。流利閱讀與另外兩者最大的不同是，它讀的是外文報刊，走精讀模式，并且教研團(tuán)隊(duì)水平高，哈佛劍橋等名校出身成員不少，再加上有流利說做后盾，有關(guān)英語聽說讀寫等方面的需求都可在同一App解決，“一站式”學(xué)習(xí)體驗(yàn)為其吸引了不少用戶。
而與薄荷閱讀同樣進(jìn)行英文原版書閱讀的扇貝，走的是“精讀+泛讀”的路子，同時滿足不同用戶的需求。一直以來“注重產(chǎn)品質(zhì)量”的扇貝，也是三者之中用戶忠誠度最高的產(chǎn)品。
雖然在用戶受眾、主題內(nèi)容、服務(wù)方式等方面有所不同，但這些英語閱讀平臺無一例外都在模仿薄荷閱讀的營銷模式，各種朋友圈打卡層出不窮。一時間，借助“社群經(jīng)濟(jì)”完成自身知識付費(fèi)的升級成了行業(yè)熱點(diǎn)，知識付費(fèi)也找到了新的出口，市場熱鬧非凡。
當(dāng)知識付費(fèi)走向知識付“廢”
在這個所有個體都被互聯(lián)網(wǎng)連起來的時代，黑天鵝事件發(fā)生的幾率較之過往翻了幾番。以演講為例，在互聯(lián)網(wǎng)連接效率尚未如此高效的時候，可能受益的只有場地中那部分人，而且技術(shù)的落后使得知識的傳播無法突破時空的限制，“知識付費(fèi)”艱難。
但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，如今的演講內(nèi)容傳播速度非常之快，并且當(dāng)內(nèi)容傳播到下一個節(jié)點(diǎn)后，此節(jié)點(diǎn)還會繼續(xù)向外發(fā)散，如同病毒裂變般，迅速席卷全網(wǎng)，這也是為何現(xiàn)今知識變得如此好“賣”的重要原因之一。但買到的知識真的有用嗎？到底是“知識付費(fèi)”還是“知識付廢”？
這是個十分有趣的問題。回想一下，當(dāng)你看到那些誘人的課程文案如“三天教你學(xué)會英語”、“XX小時學(xué)會XX”時，是不是心潮澎湃不可自已，再看一下才百八十元的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，回過神來你就成了某某課程中的一員。
但仔細(xì)想想，這些高大上的標(biāo)題、文案，無一不在撩撥你的情緒，意圖引起你的緊張感，從而讓大腦在無形中收到信號：只要學(xué)會這些課程、掌握這些技能，升職加薪、白富美、高富帥唾手可得，人生即將走向巔峰。
知識付費(fèi)為焦慮的中產(chǎn)階層提供了在上升通道狹窄至近乎沒有后，依然能“自我提升”的方法，需要付出的不過是一些金錢。如此一來，廣大中產(chǎn)階層 “自我提升”需求與 “時間少、精力低”產(chǎn)生的巨大矛盾得到了有效的解決。
以薄荷閱讀為例，課程把若干本英文名著切割成塊，分配為每天的閱讀任務(wù)，借助微信這一使用頻率高的平臺，每天定時定點(diǎn)將內(nèi)容推送給用戶，并且采用的是語音加文字的形式，十分便利，用戶每天僅需抽出十分鐘左右的時間即可完成學(xué)習(xí)任務(wù)。如此一來，繁雜的知識被簡化，碎片化的時間也有了相匹配的自我提升方式，英文學(xué)習(xí)變得簡單容易。
商家提供的“貼心的學(xué)習(xí)計劃”使得有英語學(xué)習(xí)需求的人們優(yōu)先考慮自身產(chǎn)品，而“瘋魔般”的朋友圈打卡，除了使傳播變得更加迅速，還大大加深了朋友圈里其他人的焦慮感，于是新用戶源源不絕，依靠“社群”與“焦慮”的薄荷閱讀火爆全網(wǎng)。這種火爆，也完美的演示了上述“有效的解決方式”，這種解決方式也被稱為“中產(chǎn)階層的陷阱”。
那么，在打卡100天后，你的英語提升了嗎？也許有，但它并不能帶來實(shí)質(zhì)性的“提升”。畢竟，無論是應(yīng)聘還是跳槽，證明自己能力的最有力說明是證書、獲獎證明等硬件，而不是 “我熟練掌握了XX技能”、“我熟讀大量SCI、EI”。
基于“最快的成功方式就是模仿”這一原理，薄荷閱讀賺得盆滿缽滿之后開始出現(xiàn)大批模仿者，這些模仿者的日子過得都不差，知識付費(fèi)漸成知識付“廢”，懶惰與焦慮的結(jié)合產(chǎn)物是數(shù)目不小的智商稅，但這些智商稅最后都進(jìn)了少數(shù)人的口袋，中產(chǎn)階層的上升之路依舊難行。
當(dāng)焦慮消失，知識付費(fèi)還能否走下去？
好在，中產(chǎn)階層們的智商仍舊在線，并沒有被這華麗的表象欺瞞太久。越來越多的人意識到要有選擇的進(jìn)行知識付費(fèi)，跟風(fēng)式學(xué)習(xí)漸少，那顆焦躁的心慢慢平靜下來，理性消費(fèi)逐漸回籠。當(dāng)“焦慮”消失，這些走知識付費(fèi)路子的企業(yè)該何去何從？在此，以薄荷閱讀為例，筆者有以下幾點(diǎn)建議：
首先，進(jìn)行社群生態(tài)體系布局，拓展多元盈利模式。
互聯(lián)網(wǎng)提供了豐裕的資源和平臺，企業(yè)應(yīng)通過開放自身資源，通過與不同的利益相關(guān)者建立利益和交易關(guān)系來形成一個相互促進(jìn)、共同發(fā)展的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。具體說來要做到以下三點(diǎn)：首先要洞察用戶需求，其次要圍繞自身屬性定位，進(jìn)行合理的衍生品開發(fā)，最后企業(yè)要善于營造場景引導(dǎo)消費(fèi)者“自愿消費(fèi)”。
薄荷閱讀借助微信生態(tài)建立學(xué)習(xí)型社群，借助社群的力量飛速發(fā)展自身，最終火爆全網(wǎng)。但在消費(fèi)者趨于冷靜、社群與焦慮的推力大大減少的情況下，建議薄荷閱讀進(jìn)行合理的延伸發(fā)展，與公司的其他產(chǎn)品如百詞斬、蛋糕英語、番茄英語等聯(lián)動，形成完整的英語學(xué)習(xí)閉環(huán)。
其次，基于社群基礎(chǔ)加強(qiáng)用戶參與，釋放集體智慧。
互聯(lián)網(wǎng)時代的信息組織以“人”為核心，網(wǎng)絡(luò)信息賦權(quán)使用戶從分散的個體變成組織化的社群，從普通消費(fèi)者變成創(chuàng)新推動者。企業(yè)與用戶之間逐漸形成了一種新型的親密平等、合作創(chuàng)新的關(guān)系，而用戶則在其中占據(jù)主導(dǎo)地位，倚靠社群發(fā)展的薄荷閱讀尤甚。
因此，薄荷閱讀需加大與用戶的互動，可以進(jìn)行類似于“全員翻譯”、“名著分析”等活動，通過平臺用戶的參與，不斷將用戶與產(chǎn)品牢牢相系。如此一來，企業(yè)不僅降低了成本和風(fēng)險，口碑也得到了良好傳播，“招新”能力增強(qiáng)。
最后，要平衡商業(yè)化與用戶利益，把握“撈金”尺度。
一方面，追求社群經(jīng)濟(jì)效益的同時，社群運(yùn)營者應(yīng)該更加重視與用戶的情感關(guān)系建設(shè)，。另一方面，要把握好商業(yè)化的“度”，降低用戶抵觸心理。具體說來，除了在產(chǎn)品方面滿足用戶對功能的需求，還要觸動用戶的“痛點(diǎn)”，增強(qiáng)用戶對產(chǎn)品的情感需求。在推廣方面應(yīng)采取更柔性、走心的方式，減少硬廣，弱化廣告屬性，要達(dá)到讓消費(fèi)者“自愿消費(fèi)”的效果。
綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展引發(fā)了各種變革，知識付費(fèi)就是其中之一。而當(dāng)知識付費(fèi)與社群經(jīng)濟(jì)結(jié)合時，對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)市場的影響是巨大的，薄荷閱讀等企業(yè)在市場表現(xiàn)非凡。雖然這成功的背后隱患重重，但知識付費(fèi)在接下來幾年里都將持續(xù)火熱，而繼與社群經(jīng)濟(jì)結(jié)合后，行業(yè)的下一個亮點(diǎn)將是什么？不妨拭目以待。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)
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