1月11日凌晨，國內(nèi)電商平臺京東下調(diào)了iPhone售價。截至1月11日下午，包括天貓、蘇寧、京東、國美、拼多多等電商平臺，都對部分iPhone系列產(chǎn)品降價，部分平臺甚至涉及iPhone XS、iPhone XS Max等最新款機型，最高降幅達(dá)到1500元。
全面降價顯示出蘋果背后的焦慮
從2018年下半年開始，外界唱衰蘋果的聲音就不斷。先是蘋果新機銷售遇冷，庫克表示不再開始對外公布蘋果產(chǎn)品的銷量，緊接著蘋果在華禁售令的噩耗就不斷傳來，此后蘋果手機的銷量更是墜入低谷。在這種情況下，蘋果不得不采取一些策略來促進(jìn)蘋果手機的銷量。先有消息稱深圳華強北的蘋果渠道商降價450元，其中包括iPhone在售的系列產(chǎn)品iPhone XR/8/8 Plus/X/XS/XS Max等，后又有京東方面在1月10日凌晨率先下調(diào)了iPhone 8/8P的價格，價格下調(diào)至3999元和4799元，與蘋果官網(wǎng)報價5099元和5999元分別相差1100元和1200元。沒幾天，各大電商平臺的蘋果手機開始全面下調(diào)售價。
此外，蘇寧還上線了蘋果xr以舊換新的活動，用iPhone 7P換購iPhone XR最低只要3500元。而此前蘋果官網(wǎng)就已經(jīng)推出了以舊換新iPhone XR換購4399元起的策略，但市場反響并不可觀，相比之下蘇寧方面的換購價格更為誘人。顯然，蘋果正在尋找更加靈活的銷售渠道來清理庫存。但必須要承認(rèn)，蘋果在中國市場越來越不理想的事實，蘋果在銷售上做的營銷策略也反映出背后的焦慮。
截至目前，蘋果股價已經(jīng)跌至153.80美元每股，較去年8月最高點縮水30%。股價的下跌，更是外界對蘋果目前境地的最好反映。1月初，蘋果降低了營收預(yù)期，將營收從此前預(yù)測的890億~930億美元區(qū)間下修至840億美元，毛利率從38%~38.5%下修至38%左右。受此影響，蘋果盤后股價大跌7.55%。其實，2018年iPhone營收不及預(yù)期的信號就已經(jīng)非常明顯，當(dāng)時iPhone XR等新品推出也并未達(dá)到分析師預(yù)期的銷量。雄墨觀察認(rèn)為新品發(fā)布不足半年，蘋果就開始采取大幅度調(diào)價的措施，更是說明蘋果已經(jīng)有了嚴(yán)重的危機感。在銷量持續(xù)下滑的情況下，蘋果也不得不采取這樣的策略為自己去維持在中國的市場。
蘋果降價借口多多，難以師出有名
對于此次蘋果手機的降價，京東方面說這是得到蘋果官方通知和授權(quán)。其中iPhone 8手機64G版的售價為3999元，跌破4000元。而蘋果官網(wǎng)卻未曾降低蘋果價格。蘇寧方面則宣稱 “目前正值蘇寧年貨節(jié)期間，iPhone產(chǎn)品正常價格優(yōu)惠，低價正品是蘇寧長期堅持的策略，不僅是XR，iPhone 8和iPhone X等手機產(chǎn)品蘇寧的價格都比友商更低，并且保持著長期價格優(yōu)勢。”看得出來，蘇寧的意思是此時正值新年期間，降價可以視為拉長銷量的策略，所以這次降價是否為蘋果授權(quán)，蘇寧方面也沒有做正面證實。
不僅如此，蘇寧還隔空喊話友商進(jìn)行降價。天貓手機方面在1月11日下午表示，其年貨節(jié)期間針對iPhone XS、iPhone XS MAX等熱門機型進(jìn)行補貼，新品iPhone最高直降1500元。除此之外，天貓上的蘇寧易購旗艦店中，也出現(xiàn)了和蘇寧同步的降價活動，天貓稱，蘇寧是蘋果的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商降價，會獲得蘋果的同意。拼多多方面也針對部分熱門手機品類進(jìn)行了較大的補貼活動，并且推出300元無門檻的現(xiàn)金券活動。而這些補貼拼多多并沒有回應(yīng)是蘋果授權(quán)還是自行補貼。
從京東以及各家電商的降價幅度來看，此次更像是永久性的調(diào)價，并非限時促銷。表面上來看，多家電商平臺對于蘋果的降價都是以春節(jié)大促為由，但背后也不難猜出和蘋果的降價促銷有關(guān)。那么，蘋果官網(wǎng)為何不采取降價措施，而是通過電商渠道降價的方式做促銷呢？雄墨觀察認(rèn)為這更像是蘋果公司為了自身在華的品牌形象而做的掩飾。一般門店做活動都要有一個合理的名義，不能讓外界認(rèn)為自己賣不出去，所以就有了各種感恩回饋，年中大促、讓利促銷、清倉大甩賣的名義來進(jìn)行產(chǎn)品降價的活動。而蘋果也一樣，可以通過經(jīng)銷商來承認(rèn)降價，但是自己名義上卻不能承認(rèn)大降價是自己授權(quán)的。換句話說，就是想找電商渠道來給自己的降價蒙一層遮羞布，加一個春節(jié)大促銷的名義，不至于讓自己處于沒面子的境地。
蘋果在華銷售進(jìn)入進(jìn)退維谷的境地
如果說此次電商渠道對蘋果產(chǎn)品的降價為1500，那么猜想一下蘋果供貨渠道的價格可能更為優(yōu)惠。也就是說，蘋果在降價策略上確實下了功夫，那么按照目前的降價趨勢，蘋果能否贏得中國果粉的青睞呢？早在2007年，喬布斯時期的蘋果4出現(xiàn)之后，中國消費者的熱情就開始大幅向上漲，在蘋果零售店甚至出現(xiàn)排長隊的消費者和黃牛賣機情況。此后多年，蘋果的創(chuàng)新能力越來越平庸，每一次產(chǎn)品迭代升級伴隨的就是一次一次的高價，以至于在中國甚至演變成一種奢侈品的意味。慢慢的果粉們也開始站隊國產(chǎn)手機，畢竟近兩年國產(chǎn)手機從性能和價格方面都是比較合理的。
雖然說為了刺激中國消費者的欲望，蘋果終于對價格妥協(xié)，但也證明蘋果此前在高價策略上的失敗。這種試圖通過大促銷的方式確實在一定程度間接拉動一些用戶的購買需求，但是要面臨的情況也很復(fù)雜。比如說目前大幅降價，對很多人來說力度還是不夠，可能還在等待后續(xù)的降價，但蘋果如果降價太過又會大大傷害自己的品牌形象以及在國際市場中的定位，所以對蘋果來說降價策略不一定能成為挽救自己市場份額的方法。
而另一邊，庫克在接受采訪時仍然自信從容，認(rèn)為外界低谷了蘋果的生態(tài)力量，聲稱蘋果從未如此健康，轉(zhuǎn)身還領(lǐng)到了一筆 1200 萬美元的年終獎。雖然說蘋果除了手機產(chǎn)品還有筆記本、平板等產(chǎn)品，但蘋果財報顯示，iPhone占據(jù)蘋果70%的營收。中國信息通信研究院發(fā)布的2018年12月國內(nèi)手機市場運行分析報告顯示，2018年全年國內(nèi)智能手機出貨量3.90億部，同比下降15.5%，其中Android手機在智能手機中占比89.3%。這對蘋果來說是極為危險的。
但是蘋果方面，似乎并不承認(rèn)國產(chǎn)手機的崛起對其造成了沖擊，還將原因?qū)е掠脩羯塱Phone的欲望疲軟，大多去選擇更換手機電池。在甩鍋上，庫克還將銷售問題歸結(jié)在中國經(jīng)濟對其有所放緩的因素上。在雄墨觀察看來蘋果如果不能直面在中國市場遭受的新挑戰(zhàn)，未來在中國的市場份額或?qū)⒏ｋU?？梢灶A(yù)見的是，隨著5g手機的即將到來，蘋果的腳步可能會比國產(chǎn)手機廠商更慢一步。屆時用戶會選擇此次降價的蘋果手機還是選擇5g手機，就看大家對市場的眼光了。
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