2019年的春運(yùn)還有不到一個(gè)月的時(shí)間就正式打響了，攜程是OTA領(lǐng)域最早一批的開拓者，即將迎來它的第19個(gè)春運(yùn)。2018年5月攜程旅行月活躍人數(shù)達(dá)6855.2萬人，領(lǐng)先于其他中國在線旅游平臺(tái)，處于頭部地位。看上去攜程目前仍是在線旅游行業(yè)的老大，但是業(yè)績亮燈、輿論危機(jī)、對手突擊讓攜程在第一的位置上坐得并不安穩(wěn)，甚至還有不小危機(jī)。
雖然早在2003年攜程就作為中國在線旅行第一股在美國上市，但是2003年至今梁建章也是幾度回歸，收購藝龍、吞并去哪兒入股同程，陪著攜程旅行一路經(jīng)歷諸多坎坷才站穩(wěn)了第一的高度。回頭看看攜程的成長之路，多數(shù)人只是感慨這真是個(gè)資本大玩家，而要把它視作OTA領(lǐng)域第一龍頭，那它的運(yùn)營能力可能遠(yuǎn)不如資本運(yùn)作能力那樣讓人信服了。
春節(jié)期間活動(dòng)頻繁 OTA成為春運(yùn)重要一員
春節(jié)出游高峰對于攜程來說是重要的盈利節(jié)點(diǎn)。 隨著近年來火車票購票途徑由火車站窗口逐漸向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，春運(yùn)市場的火爆帶來有利可圖的大流量，許多第三方搶票服務(wù)順勢而生，在旅游、出行、購票等方面一條龍的OTA應(yīng)用也參與到了春運(yùn)搶票大軍中。這也是攜程和同類競爭者以及相關(guān)垂直領(lǐng)域玩家的必爭之地。OTA領(lǐng)域的激烈競爭或許在這個(gè)節(jié)點(diǎn)才為大眾感知，春運(yùn)搶票生態(tài)也映射出了在線旅游行業(yè)的生態(tài)。
1、何為搶票業(yè)務(wù)？
以攜程為例，系統(tǒng)會(huì)推薦需要加付25元的專人一對一搶票模式，接著可以勾選春運(yùn)車票加速選項(xiàng)，需要付費(fèi)10元至50元不等，最高搶票檔位為88元vip加速。所以要達(dá)到最佳的搶票效果，用戶需為車票要額外支付一百多元。春節(jié)回家是在中國人的頭等大事，搶票業(yè)務(wù)的推出理應(yīng)備受歡迎。然而各種花樣的搶票模式卻沒有普遍好評(píng)，反而是備受質(zhì)疑。
2、為什么搶票備受質(zhì)疑？
加錢并不意味著一定能搶到票，以及票務(wù)充足的時(shí)候也有可能多支付這些加速費(fèi)用，是用戶在體驗(yàn)上對搶票業(yè)務(wù)的不滿之處。除此之外，媒體報(bào)道稱第三方搶票軟件容易造成信息泄露，增加了用戶風(fēng)險(xiǎn)。而這種加價(jià)搶票的行為，性質(zhì)上讓人感覺回到了黃牛時(shí)代，所以使用起來也多少讓人感覺到膈應(yīng)。
如果有應(yīng)用不需要用戶額外付費(fèi)也能提升用戶搶票效率，真正做到為用戶搶票保駕護(hù)航，相信大眾會(huì)因?yàn)楸憬荻鴮﹄[私等其他問題更加包容。但是卻沒有一家OTA平臺(tái)選擇免費(fèi)的方式來做這樣的事。究其根本原因加價(jià)搶票對于盈利越來越困難的OTA平臺(tái)來說并不是什么附加服務(wù)，而是主要盈利手段。
3、OTA傳統(tǒng)盈利渠道盈利難
2016年根據(jù)民航局該年發(fā)布的票務(wù)代理新政策，國內(nèi)機(jī)票代理費(fèi)的“前后返”政策被取消，機(jī)票代理費(fèi)用進(jìn)入“零傭金”時(shí)代，OTA利潤空間進(jìn)一步縮小。零傭金時(shí)代，以攜程為例，攜程就選擇捆綁銷售，默認(rèn)搭配多種其他產(chǎn)品來增加盈利，但是這種過分追求利益欺騙消費(fèi)者的行為也引起了不小風(fēng)波，隨后攜程也取消了默認(rèn)搭售。
在票務(wù)傭金方面OTA失去了優(yōu)勢，酒店方面也在收緊對OTA的報(bào)價(jià)，也就是說該領(lǐng)域傳統(tǒng)盈利渠道正在日益萎縮。而攜程、同城、途牛這些平臺(tái)通過技術(shù)手段或者其他渠道拿到的火車票，在春運(yùn)期間通過加價(jià)搶票銷售，卻是一筆不小的收入。
4、迎接挑戰(zhàn)與競爭仍是OTA常態(tài)
盡管鐵道部門對OTA平臺(tái)加價(jià)搶票這一行為是默許的態(tài)度，但是今年12306也將推出自己的搶票系統(tǒng)。春運(yùn)期間，12306 推出「候補(bǔ)購票」功能，官方親自出手，第三方搶票軟件或?qū)⑹?。隨著旅游行業(yè)日益發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)預(yù)定住行已成為大眾首選，但是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)沒有永遠(yuǎn)的安全地帶，只有不斷接受各方挑戰(zhàn)與競爭。
負(fù)面新聞纏身 3年來互聯(lián)網(wǎng)民商案件攜程占半數(shù)
在OTA盈利能力下滑、競爭加劇的大背景下，攜程這家戰(zhàn)斗力極強(qiáng)，在在線旅游領(lǐng)域幾乎占據(jù)了半壁江山的企業(yè)，卻在近年來遭受著價(jià)值拷問。長寧法院近日發(fā)布的《涉互聯(lián)網(wǎng)糾紛案件審判白皮書》顯示，2016年1月至2018年12月，長寧法院共受理涉互聯(lián)網(wǎng)民商事案件2971件，審結(jié)2840件。其中，攜程案件最多，達(dá)1936件，占近三年案件總數(shù)的65.16%。
或許生存能力強(qiáng)的背面就是攜程極度逐利的本質(zhì)，所以攜程在近3年負(fù)面新聞纏身。但是對于一家和消費(fèi)者住行緊密聯(lián)系的企業(yè)，站在客戶的對立面品牌形象受損，其負(fù)面影響短時(shí)間恐難以修復(fù)。
1、亂用大數(shù)據(jù)，投機(jī)取巧宰殺熟客
要說攜程的負(fù)面影響，就不得不說說攜程是怎么運(yùn)用大數(shù)據(jù)的了。常被用來洞察趨勢，研究消費(fèi)者喜好以升級(jí)服務(wù)體驗(yàn)的大數(shù)據(jù)，卻被攜程當(dāng)做了宰殺熟客的工具。媒體曝出，攜程在房價(jià)等產(chǎn)品報(bào)價(jià)上利用大數(shù)據(jù)區(qū)別性對待客戶，粘性越高的用戶反而拿到的價(jià)格越高。同樣酒店、同等規(guī)格、同一入駐時(shí)間的房間，在使用8年的賬號(hào)與剛注冊的賬號(hào)之間差價(jià)可以達(dá)到11%之多。技術(shù)的力量是無窮的，但是卻被商家拿來宰殺熟客，這樣的行徑出自一個(gè)領(lǐng)域的行業(yè)龍頭之手，只能說攜程的企業(yè)文化讓消費(fèi)者心寒。
2、退改簽高額收費(fèi)，從差價(jià)中牟取暴利
除了大數(shù)據(jù)殺熟這種價(jià)值觀不正的企業(yè)行為，攜程在的退票程序上存在諸多槽點(diǎn)。比如某女士通過攜程網(wǎng)站，訂購價(jià)值48422元的2人自由行，下單不到20分鐘因故取消訂單，而攜程方面卻以機(jī)票已出為由不予取消，如需取消則要收取2張機(jī)票的費(fèi)用共計(jì)18524元。隨后女士在航空公司官網(wǎng)并未查詢到出票信息，且得知單張機(jī)票僅為6415元，攜程提出的退票費(fèi)比原價(jià)還高42%。
這樣的惡劣事件能引起監(jiān)管部門注意的畢竟是少數(shù)，而多數(shù)則是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)渠道上對攜程票務(wù)退改簽的怨聲載道，諸如條款不清楚，退改收費(fèi)高于航空公司官網(wǎng)，退改標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)以攜程客服為準(zhǔn)，讓不少消費(fèi)者承擔(dān)了額外損失。而這些退改差價(jià)最終都流入了攜程的腰包，可謂是真正的不當(dāng)盈利。
3、利用信息不對稱造虛假訂房，賺取“取消費(fèi)”
在國際旅店預(yù)定上，攜程也是臭名遠(yuǎn)揚(yáng)。據(jù)NHK報(bào)道，攜程旗下網(wǎng)站Trip.com日本業(yè)務(wù)涉嫌造假。用戶在使用時(shí)發(fā)現(xiàn)一些本已無空房的旅店依然會(huì)在該網(wǎng)站出現(xiàn)預(yù)約鏈接，并且可以預(yù)約付款成功，酒店方面卻接收不到顧客的預(yù)約訂單，也就是說用戶預(yù)約的是虛假的房間。然而，相關(guān)網(wǎng)頁頁面卻顯示預(yù)先支付不可退款。
這樣的假預(yù)約情況涉及128家旅店，至少有400件受害案例。日媒猜測，這種手段或許是被用于賺取高額取消預(yù)約手續(xù)費(fèi)。雖然這僅是猜測，但是不管是何種原因，攜程就是在主導(dǎo)著許許多多匪夷所思的亂象，一步一步失去消費(fèi)者的信任。
營收難看競爭失勢 沒有靈魂的內(nèi)容轉(zhuǎn)型難成氣候
攜程種下的惡果，還是給到了這臺(tái)賺錢機(jī)器負(fù)面反饋。11月8日，攜程發(fā)布了2018第三季度財(cái)報(bào)，攜程營收93.55億元，同比增長僅15%。凈利潤-11.39億元，同比增長-181.71%。這是攜程繼2016年2季度以來，首次出現(xiàn)虧損。除了信任危機(jī)、票務(wù)傭金下降以外，攜程也受到了流量大戶們的沖擊，諸如背靠阿里的飛豬、和生活服務(wù)平臺(tái)美團(tuán)的來勢洶洶。面對凈利潤下滑，攜程也動(dòng)起了內(nèi)容轉(zhuǎn)型的腦筋，希望從流量上尋求突破。
1、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒店預(yù)訂量突出
2017年美團(tuán)點(diǎn)評(píng)推出獨(dú)立品牌美團(tuán)旅游在在線旅游領(lǐng)域大展拳腳，圍繞Food+Platform美團(tuán)點(diǎn)評(píng)由吃激活了住、玩，2018年Q3到店及酒旅業(yè)務(wù)毛利實(shí)現(xiàn)人民幣40億元。酒店業(yè)務(wù)一直是攜程的支柱業(yè)務(wù)，而美團(tuán)卻在這個(gè)領(lǐng)域?qū)さ搅送黄瓶凇?/p>
Trustdata發(fā)布《2018年Q2中國在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，美團(tuán)Q2擁有6790萬訂單量、7290萬間夜量，雙雙位居行業(yè)第一，超越攜程、去哪兒、同程藝龍三家總和。美團(tuán)酒店的市場份額已接近50%，短時(shí)間內(nèi)就搶下了半壁江山。盡管現(xiàn)在美團(tuán)酒店優(yōu)勢體現(xiàn)在中低端酒店，但是不少用戶表示愿意用美團(tuán)預(yù)定酒店而不是攜程，因?yàn)樗畔⒈容^真實(shí)明確，對于攜程的未來，美團(tuán)將是最有利競爭對手這一。
2、飛豬背靠阿里用戶極具黏性
美團(tuán)這樣的超級(jí)平臺(tái)擁有的巨額流量是攜程難以直面的利器，而另一流量玩家背靠阿里的飛豬，在用戶粘性上更據(jù)有優(yōu)勢。據(jù)飛豬公布數(shù)據(jù)顯示，飛豬自由會(huì)員超過2.2億，其中，85后用戶達(dá)到88%，而90后消費(fèi)者的消費(fèi)頻次是70后的兩倍以上。依靠阿里的會(huì)員系統(tǒng)，飛豬在用戶粘性上有著先天的優(yōu)勢并呈現(xiàn)年輕化特點(diǎn)。
反觀攜程雖然依靠收購獲得了大量用戶，但是大部分用戶并沒有和攜程形成長期關(guān)系。體量大卻沒有其他的途徑擴(kuò)展用戶，在吸引客戶上就只留下了“攜程在手說走就走”的廣告語，未來如何繼續(xù)吸引更多用戶，增加用戶粘性，是攜程應(yīng)對飛豬、美團(tuán)沖擊的重要一環(huán)。
3、工具平臺(tái)缺乏社區(qū)氛圍，攜程旅拍難以引起潮流
攜程為增加用戶粘性，在首頁加入了旅拍界面，希望通過內(nèi)容成為平臺(tái)流量的突破口。目前攜程是通過積分的鼓勵(lì)用戶使用攜程旅拍功能，這些積分能直接用來抵扣產(chǎn)品費(fèi)用，促使一部分用戶使用該功能。但是激勵(lì)力度不夠大，內(nèi)容不夠真實(shí)優(yōu)質(zhì)，無法讓攜程視頻生態(tài)形成自發(fā)的良性循環(huán)。
另外攜程缺乏社交基因，反其道而行用視頻吸引用戶對視頻形式要求很高，要達(dá)到抖音那樣擁有讓用戶愿意分享到社交圈的內(nèi)容也并不容易。而攜程旅拍限定了拍攝的范圍，以旅游為主，這樣內(nèi)容生產(chǎn)的起點(diǎn)較高，也不利于該功能的快速發(fā)展。攜程深知發(fā)展內(nèi)容是個(gè)突破流量的嘗試方向，也明白自身短板在何處，但是客觀條件限制擺在眼前希望通過短視頻來提升用戶活躍度，恐難以達(dá)到好的效果。
在OTA領(lǐng)域迎接第19個(gè)春運(yùn)的攜程，是毋庸置疑的行業(yè)巨頭。但是攜程存在的問題也是龍頭級(jí)別的，過分追求利益將消費(fèi)者放在了對立面，盈利能力受到了環(huán)境影響，信任危機(jī)一觸即發(fā)，而美團(tuán)、飛豬等攪局者也打破了壟斷僵局讓攜程一步一步陷入了危機(jī)。攜程這一巨型平臺(tái)在流量用戶活躍度上和后來者相比依然存在明顯短板。雖然攜程希望通過內(nèi)容突破阻礙，但是如果沒有好的服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品口碑，攜程想從根本擺脫危機(jī)可能會(huì)很難。
作者：沙水，互聯(lián)網(wǎng)觀察家，合作交流可添加微信：shashui007
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