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人人都說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增長(zhǎng)寒冬，微博此舉意在何處?我們先看看大環(huán)境。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示截止今年9月，整個(gè)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶(hù)已經(jīng)逼近11.2億，逼近飽和，活躍用戶(hù)增長(zhǎng)僅為3400萬(wàn)，但是時(shí)長(zhǎng)紅利仍然存在，用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，意味著品牌建設(shè)要從打造內(nèi)容生態(tài)，提高用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)入手。
多項(xiàng)數(shù)據(jù)亮眼，得益于短視頻，垂直領(lǐng)域適合孵化新消費(fèi)品牌
微博高級(jí)副總裁曹增輝表示，微博短視頻現(xiàn)在每天的發(fā)布量大概是150萬(wàn)條，同比增長(zhǎng)了50%，短視頻內(nèi)容有大幅度增長(zhǎng)。從大V發(fā)博量來(lái)看，原創(chuàng)量同比增長(zhǎng)了81%，其中視頻的內(nèi)容發(fā)布增長(zhǎng)了86%，幾乎每3條原創(chuàng)內(nèi)容就有一條短視頻內(nèi)容，足以說(shuō)明短視頻對(duì)微博發(fā)展帶來(lái)很大貢獻(xiàn)。
2018年微博覆蓋的垂直領(lǐng)域擴(kuò)大到60個(gè)，有一半領(lǐng)域月閱讀量超過(guò)100億。垂直領(lǐng)域在視頻生產(chǎn)的帶動(dòng)下逐步形成了三個(gè)維度。第一個(gè)領(lǐng)域泛娛樂(lè)，依然是規(guī)模上最大的一個(gè)領(lǐng)域。
泛生活領(lǐng)域和中長(zhǎng)尾領(lǐng)域在視頻生產(chǎn)帶動(dòng)下也都保持了比較快的增長(zhǎng)速度，并且在微博上的流量達(dá)到了一定的規(guī)模。微博不斷加碼垂直領(lǐng)域的布局，目前平臺(tái)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已達(dá)2700家，同比增長(zhǎng)124%，擁有5個(gè)以上大V的機(jī)構(gòu)數(shù)增加了25%。在明年，微博還會(huì)將垂直領(lǐng)域擴(kuò)大到70多個(gè)。
微博強(qiáng)大的垂直生態(tài)天然適合孵化中小大V，例如原創(chuàng)短視頻達(dá)人”手工耿“3個(gè)月內(nèi)粉絲猛增至75萬(wàn)，單月閱讀量增長(zhǎng)至近7000萬(wàn)，并屢次登上熱搜。萌寵博主”柔柔要早睡 “一個(gè)月粉絲增長(zhǎng)20萬(wàn)，閱讀量增加1億。
短視頻賦能微博，讓微博流量還在持續(xù)增長(zhǎng)，為頭部以及中長(zhǎng)尾大V持續(xù)沉淀高價(jià)值的社交關(guān)系，微博有實(shí)力繼續(xù)加大投入，開(kāi)展“潮汐計(jì)劃”，從頭部大V，MCN機(jī)構(gòu)，到中長(zhǎng)尾創(chuàng)作者，都將從中受益。
微博的平臺(tái)化不斷深入，商業(yè)變現(xiàn)能力穩(wěn)步提升
今年V峰會(huì)數(shù)據(jù)顯示微博賦能內(nèi)容作者的收入規(guī)模已經(jīng)達(dá)到268億。其中廣告相關(guān)的是12億，今年同比增長(zhǎng)69%，電商是254億，同比增長(zhǎng)36%，內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品“V+”會(huì)員收入大概是2.4億，資本寒冬之下，微博幫助內(nèi)容作者在變現(xiàn)上依舊保持著增長(zhǎng)，可見(jiàn)其價(jià)值。
經(jīng)過(guò)多年商業(yè)變現(xiàn)的布局，微博已經(jīng)建立起獨(dú)特的“內(nèi)容-粉絲-用戶(hù)-變現(xiàn)”的粉絲經(jīng)濟(jì)模式。
首先是廣告變現(xiàn)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，其中V任務(wù)現(xiàn)在活躍的作者超過(guò)了3萬(wàn)，其中有收入的今年大概達(dá)到了1.7萬(wàn)個(gè)，V任務(wù)今年完成的作者分成超過(guò)7億。廣告補(bǔ)貼今年也將以補(bǔ)充的形式出現(xiàn)，并且逐漸開(kāi)始規(guī)?；?。
除了V任務(wù)，平臺(tái)還有廣告共享計(jì)劃、內(nèi)容植入、商業(yè)大賽等一系列舉措支撐廣告商業(yè)的變現(xiàn)。豐富的廣告變現(xiàn)形式進(jìn)一步賦能內(nèi)容創(chuàng)作者。
其次是電商變現(xiàn)穩(wěn)中有進(jìn)，微博平臺(tái)內(nèi)有越來(lái)越多領(lǐng)域里的大V開(kāi)始介入電商變現(xiàn)通道，今年交易量大于100萬(wàn)的作者達(dá)到了2800個(gè)，比去年同比增長(zhǎng)52%。而且今年雙十一淘寶女裝交易金額前10都是微博上的女裝大V，有6家微博網(wǎng)紅店交易額破億。
微博大V和網(wǎng)紅因具備一定規(guī)模的粉絲，能夠決策用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，所以不需要參與營(yíng)銷(xiāo)，粉絲便能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，成為店鋪的“自來(lái)水”，帶來(lái)商業(yè)化價(jià)值，而且還具備很高的可持續(xù)性。
最后是知識(shí)付費(fèi)，打破了微博商業(yè)變現(xiàn)的邊界，V+會(huì)員目前活躍的作者超過(guò)了2千，覆蓋54個(gè)領(lǐng)域，人均年收入超10萬(wàn)，累積訂閱用戶(hù)達(dá)到了175萬(wàn)。以教育博主張雪峰老師為例，通過(guò)線(xiàn)上直播考研課程，今年開(kāi)學(xué)季同比去年?duì)I業(yè)額翻倍，轉(zhuǎn)化率提升170%，其大綱解析直播名師押題班售賣(mài)量同比去年翻3倍。
V+會(huì)員是微博今年10月批量推出的一種知識(shí)付費(fèi)形式，是微博內(nèi)容付費(fèi)模式的支撐，突破了微博此前商業(yè)模式的邊界，通過(guò)拓展大V的專(zhuān)業(yè)能力和服務(wù)能力，來(lái)深度二次挖掘大V的潛力，同時(shí)還能很好的將大V線(xiàn)下的服務(wù)能力通過(guò)V+對(duì)接到線(xiàn)上。
微博孵化出眾多大V，此次的“潮汐計(jì)劃”可以在原本已經(jīng)成熟的商業(yè)變現(xiàn)能力的基礎(chǔ)上，給予大V更廣闊的商業(yè)價(jià)值。
微博平臺(tái)聚焦年輕用戶(hù)群體，扶持大V構(gòu)建品牌
微博用戶(hù)的結(jié)構(gòu)上，年輕用戶(hù)群體依然保持活躍，數(shù)據(jù)上看，在16—22歲的人群，他的占比是41%，23—30歲的人群，占比是40%，微博在年輕群體中的影響力還是很大，成為當(dāng)下年輕用戶(hù)群體聚焦的平臺(tái)。
現(xiàn)如今90后是消費(fèi)主流人群，他們追求個(gè)性、更加追求小眾的消費(fèi)，對(duì)新興品牌的接受和認(rèn)可度更高。在新消費(fèi)品牌的打造中，微博扮演的更多是賦能者的角色，致力于扶持大V及機(jī)構(gòu)等構(gòu)建品牌。
不難發(fā)現(xiàn)微博先前有許多和年輕人有關(guān)的熱點(diǎn)事件涌現(xiàn)，當(dāng)初支付寶錦鯉爆紅全網(wǎng)，包括后來(lái)為了慶祝王思聰游戲團(tuán)隊(duì)IG奪得《2018英雄聯(lián)盟全球總決賽》冠軍，平臺(tái)發(fā)布轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的活動(dòng)，一個(gè)星期之內(nèi)就增長(zhǎng)了1千多萬(wàn)的粉絲，同時(shí)王思聰吃熱狗的圖片，迅速產(chǎn)生大量的周邊。這些都是微博大V針對(duì)年輕用戶(hù)特有的玩法。
“潮汐計(jì)劃”主要針對(duì)的用戶(hù)群體是年輕用戶(hù)，而的年輕用戶(hù)有著又積極的參與性，和“潮汐計(jì)劃”能夠完美融合。打造的新IP不僅能夠提高年輕用戶(hù)的忠誠(chéng)度，還能進(jìn)一步提升用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)，給平臺(tái)帶來(lái)更多商業(yè)可能，鞏固其在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。
結(jié)語(yǔ)
“潮汐計(jì)劃”無(wú)疑將持續(xù)加大對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的賦能，將會(huì)為微博帶來(lái)另一種形式的增長(zhǎng)，幫助微博持續(xù)深耕更多垂直領(lǐng)域，建立內(nèi)容生態(tài)護(hù)城河，進(jìn)一步鞏固微博在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。
文/首席發(fā)言者公眾號(hào)
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