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6月1日，上海解封。
從3月開始，包括上海在內(nèi)的許多城市，陸續(xù)出現(xiàn)疫情。對(duì)于疫情的強(qiáng)管控，一方面保證了群眾的生命安全，但另一方面也對(duì)很多企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，帶來不同程度的短中期影響。
困難之下，企業(yè)的一季度成績(jī)單分化明顯。有的出現(xiàn)大幅下滑，有的迎難而上依然保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。其中，微博在6月1日發(fā)布2022年Q1財(cái)報(bào)，業(yè)績(jī)和用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)了雙增長(zhǎng)。
作為廣場(chǎng)型的開放社交媒體平臺(tái)，微博的“網(wǎng)絡(luò)觸角”已經(jīng)伸到社會(huì)各個(gè)角落，并且在社會(huì)運(yùn)作當(dāng)中擔(dān)當(dāng)重要角色。這種具有廣泛影響力的社會(huì)特性，讓微博保持著用戶活躍和對(duì)于廣告主的吸引力，進(jìn)而推動(dòng)其持續(xù)增長(zhǎng)。
而微博帶有的社會(huì)性，除了自身的獨(dú)特定位外，還源于它長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)策略——對(duì)社會(huì)大事件的持續(xù)參與，以及對(duì)小個(gè)體的不斷關(guān)注。在某些學(xué)者看來，眼下的市場(chǎng)型社會(huì)將走向社會(huì)型市場(chǎng)。微博這樣具備社會(huì)性質(zhì)的平臺(tái)，無疑將會(huì)更有潛力。
“社會(huì)”底色
具體數(shù)字上看，微博交出的是一份相對(duì)穩(wěn)健的成績(jī)單。
一季度，微博總營(yíng)收同比增長(zhǎng)6%達(dá)到4.85億美元，其中廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng)10%達(dá)到4.27億美元，廣告中來自于移動(dòng)端的比例達(dá)到了94%；一季度，公司調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到1.42億美元。
在市場(chǎng)大環(huán)境并不友好的情況下，微博業(yè)績(jī)還能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，主要源于兩大引擎在提供動(dòng)力——活躍用戶和營(yíng)銷實(shí)力。
截至2022年一季度末，微博月活躍用戶達(dá)到5.82億，同比凈增5100萬；日活躍用戶達(dá)到2.52億，同比凈增2200萬。
春節(jié)期間，25臺(tái)春晚通過各種方式在微博保持活躍度，整體晚會(huì)話題閱讀量超過200億，討論量超過7000萬。微博針對(duì)冬奧的運(yùn)營(yíng)，更是吸引了大量關(guān)注。
春晚和冬奧會(huì)之后，微博依然保持著較高的用戶活躍度。綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐3》開播到現(xiàn)在，微博上主話題#乘風(fēng)破浪#的累計(jì)閱讀增量達(dá)到108億。大紅人王心凌相關(guān)話題閱讀量高達(dá)89億。
市場(chǎng)一度擔(dān)心在娛樂行業(yè)監(jiān)管之后，微博的流量和活躍是否會(huì)受到影響。事實(shí)表明，微博依然走出了穩(wěn)健增長(zhǎng)的道路。
活躍用戶是微博的根基，但還不夠。如何在此基礎(chǔ)上提升商業(yè)化能力，才是可持續(xù)的道路。
微博的商業(yè)化能力，在一季度顯露出新變化，主要表現(xiàn)在承接重點(diǎn)行業(yè)和服務(wù)客戶上。比如，一季度微博游戲廣告收入保持超過50%的增長(zhǎng)。這主要源于微博“因人施策”，針對(duì)不同行業(yè)的不同客戶進(jìn)行差異化的營(yíng)銷服務(wù)。如此，既能幫助客戶實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，也能持續(xù)優(yōu)化平臺(tái)賦能營(yíng)銷的能力。
這樣的商業(yè)化能力源自微博獨(dú)特的市場(chǎng)定位——社會(huì)化媒體。它像是一個(gè)大廣場(chǎng)，廣場(chǎng)里的人都有一個(gè)喇叭可以發(fā)聲。這個(gè)“廣場(chǎng)”，大到可以蔓延到社會(huì)各個(gè)層面，由此被打上了社會(huì)化的底色。這也是大部分國人在碰到疫情、冬奧會(huì)這樣的大事件時(shí)，優(yōu)先到微博上獲取及時(shí)有效信息的主要原因。
從另一個(gè)層面來看，這種社會(huì)化底色，對(duì)于微博來說極具商業(yè)化優(yōu)勢(shì)。它天然適合吸引品牌方做社會(huì)化營(yíng)銷，即利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)等平臺(tái)進(jìn)行傳播推廣。
在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)男蝿?shì)下，獲客成本高、用戶轉(zhuǎn)化低已經(jīng)成為品牌最大的焦慮。而覆蓋面廣、具備裂變效應(yīng)的社會(huì)化營(yíng)銷，成為他們做推廣的首選。《2021中國數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，近8成成熟及新銳廣告主將增加社會(huì)化營(yíng)銷投入。
顯而易見，平臺(tái)特色疊加大環(huán)境形勢(shì)，越來越多客戶選擇在微博上做營(yíng)銷成為必然趨勢(shì)。
時(shí)代與個(gè)體
萬里長(zhǎng)城，始于一磚一石。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的開端，曾出現(xiàn)了多個(gè)微博平臺(tái)。為什么新浪微博能笑到最后？除了自身的定位外，還在于其長(zhǎng)期以來一點(diǎn)一滴的經(jīng)營(yíng)策略，即：
把平臺(tái)的基本價(jià)值、發(fā)展方向，和承擔(dān)社會(huì)功能，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值結(jié)合起來。
社會(huì)很大，大到我們從各種大事件當(dāng)中，才能感受到它的存在。而每次大事件當(dāng)中，都能看到微博參與其中貢獻(xiàn)力量。
3月以來，各地陸續(xù)出現(xiàn)疫情，微博承擔(dān)起社會(huì)職能。一方面，它先后發(fā)起“同心抗疫計(jì)劃”和“抗疫守護(hù)計(jì)劃”，打造社會(huì)化疫情救助體系；另一方面，它也在聯(lián)動(dòng)政務(wù)官微與權(quán)威媒體放大疫情權(quán)威信息，建立高效辟謠的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。
社會(huì)是公平的。你參與了它的發(fā)展，它也會(huì)反過來推動(dòng)你的進(jìn)步，微博就是其中被推動(dòng)的一員。而微博參與社會(huì)大事件能力的形成，靠的是長(zhǎng)期修煉與積聚。
回過頭看，微博總是在社會(huì)大事件中發(fā)光發(fā)熱。中國傳媒大學(xué)新媒體研究院表示，去年的河南暴雨事件中，微博發(fā)揮廣場(chǎng)式社交優(yōu)勢(shì)，成為重大自然災(zāi)害事件中的信息中樞。
社會(huì)可以很大，也可以很小，小到它是由一個(gè)個(gè)個(gè)體組成的。參與大事件的同時(shí)，微博也在關(guān)注不同的微小個(gè)體。
微博最看重的，就是所有人都可以真實(shí)地發(fā)言，而不是短期的流量。因此，平臺(tái)一直在推動(dòng)用戶發(fā)言真實(shí)性功能的完善。今年3月，微博在主流社交平臺(tái)中率先上線“IP屬地”展示功能，增強(qiáng)了平臺(tái)內(nèi)容的真實(shí)可信程度。
△微博IP屬地展示
有用戶質(zhì)疑“IP屬地展示”帶來的隱私問題，其實(shí)從全局來看展示屬地是很有必要的。眼下，越來越多的網(wǎng)絡(luò)用戶帶著“地域馬甲”，在復(fù)雜的大環(huán)境下惡意造謠、蹭流量，污染了網(wǎng)絡(luò)輿論空間，給其他用戶造成物質(zhì)和精神上的雙重傷害。
微博展示IP屬地，有助于強(qiáng)化平臺(tái)輿論的自律與他律，營(yíng)造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。這也符合去年國家網(wǎng)信辦發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)用戶賬號(hào)名稱信息管理規(guī)定（征求意見稿）》中的指示。
關(guān)注用戶權(quán)益的同時(shí)，微博還在不斷提升救助個(gè)體的效率和能力。比如，微博在快速升級(jí)救助產(chǎn)品，以便更好地聚合求助信息。目前，微博已向政府部門報(bào)送超過5000條有效求助信息，共實(shí)現(xiàn)超過2600起救助。
事實(shí)上，微博幫助個(gè)體的動(dòng)作一直在進(jìn)行。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，自2018年到去年年底，“扶貧”相關(guān)內(nèi)容已在微博平臺(tái)上產(chǎn)生了3000多個(gè)話題和超過300億瀏覽量次。
仰頭觀天下的同時(shí)，微博也在俯身撫人情。
現(xiàn)在大家評(píng)判一家公司的影響力，大多依靠市值、營(yíng)收、利潤(rùn)這些硬性財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，其實(shí)還應(yīng)該多一些指標(biāo)，比如對(duì)社會(huì)穩(wěn)健運(yùn)行的推動(dòng)力、對(duì)公益活動(dòng)的貢獻(xiàn)力、對(duì)微觀個(gè)體的扶持力等等。
這些軟實(shí)力，才是一家公司能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。因?yàn)闊o論是哪一類平臺(tái)，其發(fā)展腳步必然要跟著社會(huì)發(fā)展的路徑。能更深、更全面地滲入到社會(huì)的軀體中，腳步會(huì)更穩(wěn)健。
趨勢(shì)與變局
順大勢(shì)者，會(huì)走得更遠(yuǎn)。
在過去的十幾年里，微博一直跟社會(huì)緊密接軌。這既讓它在眼下斬獲業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，也讓它在接下來的變局中擁有更大潛力。
今年5月31日，國家明確提出要充分發(fā)揮平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)就業(yè)作用。無疑，能創(chuàng)造更多社會(huì)價(jià)值的平臺(tái)型企業(yè)，將再次迎來紅利期。
同時(shí)，它們也將進(jìn)入一個(gè)社會(huì)型市場(chǎng)。今年年初，社會(huì)學(xué)家項(xiàng)飆提出一個(gè)說法：過去的市場(chǎng)型社會(huì)，正在走向社會(huì)型市場(chǎng)。
在項(xiàng)飆看來，市場(chǎng)型社會(huì)意味著各種各樣的社會(huì)關(guān)系，包括家庭、親友、愛情都被組織到一個(gè)市場(chǎng)的原則下面，所以出現(xiàn)大規(guī)模的商品化趨向。
即將到來的社會(huì)型市場(chǎng)，不是把人、社會(huì)關(guān)系變成商品，而是相反——營(yíng)造各種社會(huì)關(guān)系，鼓勵(lì)社會(huì)關(guān)系的出現(xiàn)，然后把它作為一個(gè)盈利來源的市場(chǎng)。
也就是說，社會(huì)型市場(chǎng)是把整個(gè)市場(chǎng)，變成了社會(huì)本身。
在此前提下，如果能夠更大程度上覆蓋社會(huì)關(guān)系，就能最大限度上覆蓋整個(gè)市場(chǎng)，這里頭的商業(yè)價(jià)值尤為巨大。
沿著項(xiàng)飆的說法來看，微博會(huì)是社會(huì)型市場(chǎng)里潛力巨大的平臺(tái)。
一方面，微博的定位就是廣場(chǎng)式的開放社交媒體平臺(tái)。在觸及社會(huì)關(guān)系的廣度和深度上，微博擁有其他平臺(tái)難以比擬的優(yōu)勢(shì)。
另一方面，微博的經(jīng)營(yíng)策略，始終在擴(kuò)充著平臺(tái)上的社會(huì)關(guān)系。不管是宏觀上的參與大事件，還是微觀上的關(guān)注小個(gè)體，都在持續(xù)地讓微博的用戶實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，平臺(tái)的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)持續(xù)擴(kuò)大。
經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)概念叫“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，指的是隨著用戶數(shù)量的增加，平臺(tái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)將不斷得到改善，所有用戶都能從網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大中獲得更大的價(jià)值，平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。
當(dāng)微博的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)不斷向外蔓延時(shí)，給用戶帶來了兩個(gè)價(jià)值點(diǎn)：一個(gè)是獲得信息的廣度由于規(guī)模效應(yīng)而快速增加，另一個(gè)是獲取信息的速度由于裂變效應(yīng)而不斷提升。
信息傳播的速度、廣度和裂變效應(yīng)構(gòu)成了微博的“底盤”，也讓微博成為大眾生活的一種基礎(chǔ)設(shè)施。在工業(yè)時(shí)代，我們?nèi)鄙俨涣怂娒骸Ｔ跀?shù)字化時(shí)代，信息也已經(jīng)成為一種原料，而微博這樣的基石性信息平臺(tái)同樣是不可或缺的。
橫向來看，微博社會(huì)關(guān)系網(wǎng)上的節(jié)點(diǎn)數(shù)量已經(jīng)相當(dāng)多?？v向來看，它需要在深處挖掘新的價(jià)值點(diǎn)，即提升關(guān)系網(wǎng)的質(zhì)量，這主要表現(xiàn)在信息的真實(shí)性和社會(huì)價(jià)值上。
一季度，微博推出的IP歸屬地展示，其實(shí)已經(jīng)開始在加強(qiáng)信息的真實(shí)性。而它在抗疫中憑借信息傳播優(yōu)勢(shì)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，已經(jīng)在增加網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)價(jià)值。
廣泛而活躍的關(guān)系網(wǎng)、真實(shí)信息以及社會(huì)價(jià)值，構(gòu)成了微博的“鐵三角”。它們不是單獨(dú)存在的，而是互相促進(jìn)的——真實(shí)信息能保證平臺(tái)用戶權(quán)益，社會(huì)價(jià)值能增強(qiáng)平臺(tái)品牌價(jià)值，從而提升關(guān)系網(wǎng)的用戶黏性。反過來，黏性更足的關(guān)系網(wǎng)，也能為真實(shí)信息的建立和社會(huì)價(jià)值的創(chuàng)造提供規(guī)模和效率優(yōu)勢(shì)。三者合一，讓微博基礎(chǔ)設(shè)施的地位更為穩(wěn)固，并且推動(dòng)它持續(xù)往前行進(jìn)，邁向“社會(huì)型市場(chǎng)”。
在疫情黑天鵝還沒完全消散的日子里，市場(chǎng)不確定性仍然存在，“穩(wěn)”字當(dāng)頭無疑是各家企業(yè)運(yùn)行的關(guān)鍵。
往后，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)將始終伴隨。無論如何，企業(yè)也要根植于社會(huì)土壤中，在時(shí)代脈搏上跳舞。未來企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的佼佼者，無疑將屬于微博這樣的“社會(huì)人”。
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