文：劉志剛@互聯(lián)網(wǎng)江湖主編

五年前，在線視頻盈利難問題成為整個(gè)行業(yè)討論的關(guān)鍵，而那一年，也被業(yè)界稱作移動(dòng)視頻商業(yè)化的元年。

五年后的今天，2018年的歲末已至，這一年被譽(yù)為是中國(guó)在線視頻的會(huì)員爭(zhēng)奪年。尤其是愛奇藝與騰訊視頻作為行業(yè)的第一梯隊(duì)在付費(fèi)會(huì)員方面可以說是高歌猛進(jìn)，但不得不說的是，對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，盈利方面依舊沒能得到太大改善。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代奉行“得流量者得天下”的宗旨，而在線視頻也與社交軟件、實(shí)用工具一起在多個(gè)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的流量研究報(bào)告中都被列為用戶流量最大的“top3”類型。

然而，移動(dòng)視頻平臺(tái)似乎并沒有像微信等社交軟件那般，衍生出了小程序、社交電商、九宮格、內(nèi)容付費(fèi)等多元化商業(yè)模塊，在盈利方面探索了多年依舊有些乏力。需要確定的是，社交軟件與在線視頻很大程度上偏向于【平行產(chǎn)品關(guān)系】，并不是由于社交軟件的擠出造成在線視頻盈利難，那么同樣都是流量巨鱷，截然相反的命運(yùn)背后到底是什么商業(yè)邏輯作為支撐呢?

*從KANO模型看產(chǎn)品商業(yè)化難易程度

定位論創(chuàng)始人特勞特在《什么是戰(zhàn)略》一書中的說法：“人類心智如同計(jì)算機(jī)的存儲(chǔ)器，它會(huì)給每條信息(每個(gè)品牌)分配一處空位并保存下來。”

不同的產(chǎn)品定位決定了流量變現(xiàn)能力的差異化形態(tài)，有的流量一般，但是贏在穩(wěn)定且價(jià)值高，不用為盈利而擔(dān)憂;而有的卻不同，例如流量巨大的電信運(yùn)營(yíng)商們一直被人看作是流量的“管道工”，其中用戶對(duì)產(chǎn)品的需求和認(rèn)知對(duì)其商業(yè)化難易程度起到很大的影響。

KANO模型將用戶常見的幾種心理感知?jiǎng)澐殖晌鍌€(gè)不同的類別，分別是必備屬性、期望屬性、魅力屬性、無差異屬性和反向?qū)傩浴?/p>

其中，從概念介紹來看，基本型需求是指用戶認(rèn)為“必須有”的屬性或功能，也叫需求的痛處。期望型需求是指那些連用戶自己也不確定的的，但是你提供了他們會(huì)很樂意看到的需求，也叫用戶需求的癢處。

不難發(fā)現(xiàn)，微信等社交平臺(tái)滿足的是用戶基本型需求。這樣的產(chǎn)品特征就是在產(chǎn)品發(fā)布時(shí)就就需要完成，后期的一系列升級(jí)用戶很難感知到產(chǎn)品經(jīng)理所做的努力，用戶的認(rèn)可程度可以不是那么高，不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的變化在用戶名滿意度方面有強(qiáng)烈的反應(yīng)，但如果沒有社交會(huì)讓體驗(yàn)出現(xiàn)斷崖式下降。

而移動(dòng)在線視頻其實(shí)很大程度上偏向于期望型需求，如果用眾所周知的馬斯洛需求曲線去區(qū)別，社交互動(dòng)需求屬于基本需求，休閑娛樂需求屬于第二個(gè)層次。根據(jù)圖表所示，期望性需求所代表的線表示其用戶認(rèn)可程度與存在程度之間的影響較大，因此，在可能影響產(chǎn)品體驗(yàn)的商業(yè)化行為方面注定是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰，過于冒進(jìn)很可能降低用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可程度，從而造成賠了夫人又折兵的后果。

*從產(chǎn)業(yè)自身環(huán)境看盈利環(huán)境

任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形態(tài)，離不開支撐其發(fā)展的土壤，因此還有來自于和行業(yè)自身特征外部環(huán)境因素兩方面的風(fēng)險(xiǎn)。

1.競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)與壟斷市場(chǎng)的差異

在互聯(lián)網(wǎng)的江湖上，關(guān)于“英雄變惡龍”的說法已經(jīng)屢見不鮮，究其原因答案只有兩個(gè)字：壟斷。就像當(dāng)初網(wǎng)約車剛剛出現(xiàn)，在競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，大打補(bǔ)貼戰(zhàn)，而后隨著滴滴完成對(duì)Uber中國(guó)的收購，行業(yè)逐漸進(jìn)入了【寡頭壟斷】階段，滴滴逐漸停止了對(duì)司機(jī)的補(bǔ)貼，司機(jī)收入急劇下降，而車費(fèi)上漲等問題沖擊了用戶心里的【價(jià)格錨定】，平臺(tái)的公眾認(rèn)可程度下降。

而移動(dòng)視頻平臺(tái)和社交平臺(tái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在這一方面存在很大的差異。

社交平臺(tái)，微信一家獨(dú)大，唯一能夠接近微信用戶量的也只有它的“兄弟產(chǎn)品”QQ了，已經(jīng)在熟人社交領(lǐng)域建立起了【壟斷】，因而“朋友圈第五條”、小程序等商業(yè)化行為逐漸盛行，社交電商也從幕后走向了前臺(tái)。

而移動(dòng)在線視頻不同，有人說行業(yè)騰訊和愛奇藝的雙寡頭壟斷已經(jīng)出現(xiàn)，但事實(shí)絕非如此，優(yōu)酷今年在內(nèi)容、付費(fèi)會(huì)員上與騰訊愛奇藝相比聲音似乎是小了些，原總裁楊偉東的經(jīng)濟(jì)問題、王思聰手撕優(yōu)酷等負(fù)面?zhèn)髀劦牟唤^入耳也讓人們感受到這似乎成了優(yōu)酷“黑天鵝”的一年。

但沒有哪個(gè)公司發(fā)展都是一帆風(fēng)順的，這些壞事件的接連發(fā)生也并不意味優(yōu)酷不如騰訊視頻和愛奇藝了，今年優(yōu)酷依舊有《大軍師司馬懿之虎嘯龍吟》、世界杯等優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，畢竟作為阿里移動(dòng)視頻業(yè)務(wù)的代理人勢(shì)必能夠得到阿里文娛的鼎力支持。再往后的芒果TV等平臺(tái)同樣也擁有大量忠實(shí)用戶，行業(yè)舉例雙寡頭壟斷都差的遠(yuǎn)更別提完全壟斷了。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境驅(qū)使下，行業(yè)玩家們的盈利壓力也就可想而知了。

2.規(guī)模經(jīng)濟(jì)匱乏的雙邊網(wǎng)絡(luò)

在很多人的認(rèn)知中，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，但互聯(lián)網(wǎng)公司的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)其實(shí)與傳統(tǒng)制造業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)有著相同的地方。即隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，固定成本會(huì)逐漸被分?jǐn)偤拖♂?，利?rùn)率自然也就越來越高，這就是【規(guī)模經(jīng)濟(jì)】的特征，而在過去相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)公司網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)也被譽(yù)為實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的不二法門。

移動(dòng)在線視頻平臺(tái)其實(shí)是一個(gè)連接內(nèi)容與用戶的雙邊網(wǎng)絡(luò)的形態(tài)，而這一網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，理應(yīng)符合梅特卡夫定律，即網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都與其他的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)互連。每一個(gè)新加入網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)都會(huì)增加與所有已有節(jié)點(diǎn)的新連接，所以新增連接數(shù)(網(wǎng)絡(luò)密度)相當(dāng)于節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方(N2)，每一個(gè)新增節(jié)點(diǎn)都會(huì)讓網(wǎng)絡(luò)價(jià)值以幾何速率增長(zhǎng)，而“集群系數(shù)”則用來衡量網(wǎng)絡(luò)的集群度。

從集群系數(shù)來看，移動(dòng)在線視頻我們可以將其視為“娛樂工具”，是用戶自主的行為，每個(gè)用戶之間的集群度并不是多高;而社交軟件不同，尤其是微信這樣的熟人社交軟件，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)與相鄰節(jié)點(diǎn)之間具備【強(qiáng)關(guān)聯(lián)屬性】，集群度自然也就比較高。

從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的效果來看，移動(dòng)在線視頻通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶，內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度決定了用戶量和付費(fèi)用戶量增長(zhǎng)的幅度以及平臺(tái)活躍度等多項(xiàng)指標(biāo)，而持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出則使平臺(tái)不斷保持較高付費(fèi)用戶增長(zhǎng)以及留存的關(guān)鍵，這是在線視頻平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)體現(xiàn)的地方。

然而優(yōu)藝騰們之所以因?yàn)椴挥鵀槿嗽嵅?，很大程度上也是是由于?nèi)容方面的投入過高，這與教育行業(yè)相似，在線教育由于教育的地域性具備明顯的“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”這一特征，使得用戶的拉新和留存成本過高。就像小學(xué)高年級(jí)數(shù)學(xué)應(yīng)用題中的一個(gè)經(jīng)典場(chǎng)景，一個(gè)水箱有流速不同的進(jìn)水口和出水口(各一個(gè)或各若干)，求何時(shí)能將水箱注滿水。如果把水箱現(xiàn)有的水比作平臺(tái)現(xiàn)在的流量，“進(jìn)水口”下的功夫不小。由于出水口的存在使得平臺(tái)的投入成本成為一件持續(xù)的過程很難實(shí)現(xiàn)均攤和覆蓋，這需要“進(jìn)水口”比“出水口”更大，或者更多，即通過降低內(nèi)容投入成本提高效率成為解決問題的關(guān)鍵。

相反，社交平臺(tái)在產(chǎn)品推出之后不需要過多的投入。由此可見，從集群系數(shù)以及規(guī)模經(jīng)濟(jì)來看，在線視頻平臺(tái)的短板相對(duì)而言也比較明顯，在盈利方面自然是難度不小。

*從用戶注意力看商業(yè)【轉(zhuǎn)化路徑】

我們?cè)跒g覽新聞、網(wǎng)購或者其它一些適宜的場(chǎng)景中出現(xiàn)了廣告，很有可能在第一時(shí)間引發(fā)用戶的購買欲望。但這種“沖動(dòng)消費(fèi)”實(shí)現(xiàn)的前提是要擁有較短的轉(zhuǎn)化路徑，如果用戶在頁面上停留時(shí)間越長(zhǎng)，考慮的因素也越多，購買的沖動(dòng)得到壓制，轉(zhuǎn)化率自然就低了，其中，用戶【注意力經(jīng)濟(jì)】的差異是決定是否能夠得到及時(shí)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

為什么社交平臺(tái)可以孵化出社交電商?因?yàn)槿藗冊(cè)谌毫?、朋友圈、空間等社群時(shí)的注意力是種【分散型注意力】，看到某則廣告信息，如果有興趣可以馬上點(diǎn)進(jìn)去進(jìn)行更詳細(xì)的了解，容易實(shí)現(xiàn)購買。

而移動(dòng)在線視頻不同，每個(gè)人看視頻時(shí)其實(shí)是一種【集中型注意力】，用戶看似融入進(jìn)去了，但是在娛樂的場(chǎng)景下相信用戶不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)可有可無的廣告放下要看的視頻。等看完了可能早已把之前看到的廣告拋到腦后了，實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化的路徑實(shí)在有些長(zhǎng)，很難像社交平臺(tái)那般孵化出新的電商平臺(tái)。

*從外部替代品來看

羅振宇在他2018年的“跨年演講”時(shí)提到了“國(guó)民總時(shí)間”的概念。他認(rèn)為時(shí)間會(huì)成為商業(yè)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，時(shí)間是絕對(duì)剛性約束的資源，一分一秒也多不出來。而經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一原理叫做“擠出效應(yīng)”，意思是說在市場(chǎng)總量相對(duì)穩(wěn)定的情況，可能由于供應(yīng)、需求有新的增加，往往會(huì)引發(fā)擠出效應(yīng)，從而導(dǎo)致部分資金從原來的預(yù)支中擠出，而流入到新的商品中。

也就是說，人的時(shí)間注定是有限的，這就決定每個(gè)人所使用的某一屬性APP也是有限的，如何能夠爭(zhēng)取到更多的用戶時(shí)間也成了各個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

移動(dòng)視頻平臺(tái)滿足的是人們娛樂方面的需要，而短視頻、直播、游戲同樣也都是如此，這其實(shí)就和視頻平臺(tái)形成了一種替代關(guān)系。而社交平臺(tái)不同，社交本身就是剛需，是每個(gè)人都需要進(jìn)行的一項(xiàng)基礎(chǔ)性活動(dòng)，社交平臺(tái)憑借自己的高集群度具備極高的粘性，也沒什么替代品，因此也有更多商業(yè)化的可能。

由此可見，雖說同樣是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量巨鱷，但與以微信為代表的社交軟件相比，移動(dòng)在線視頻在多個(gè)方面的商業(yè)化環(huán)境都落了下乘，商業(yè)化方面自然也就不如對(duì)方。

盈利能力，這場(chǎng)等待戈多般的大戲究竟何時(shí)落幕?

討論了一年又一年，移動(dòng)視頻平臺(tái)到底何時(shí)才能實(shí)現(xiàn)盈利呢?

實(shí)際上，不盈利，并不是視頻平臺(tái)缺乏盈利能力，歸根結(jié)底還是投入與回報(bào)赤字所造成的，就目前來看，視頻平臺(tái)由于自身的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，目前采取的盈利模式主要還是兩種：一是以內(nèi)容付費(fèi)的方式向用戶提供付費(fèi)視頻服務(wù);二是憑借自身流量的規(guī)模化轉(zhuǎn)換為廣告收入。因此，在沒有探索出更多元化的盈利模式時(shí)，如何降低成本才是視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利的不二法門。

事實(shí)上，雖說在過去一年，付費(fèi)會(huì)員才是優(yōu)藝騰們競(jìng)爭(zhēng)的“C位”，但與此同時(shí)，提高效率同樣也是它們發(fā)力的關(guān)鍵。

先是愛奇藝宣布關(guān)閉顯示前臺(tái)播放量，退出流量統(tǒng)計(jì)市場(chǎng)。而后優(yōu)酷公布了全新的網(wǎng)絡(luò)電影分賬模式及規(guī)則，采取會(huì)員有效觀看時(shí)長(zhǎng)分賬模式。騰訊視頻也推出了自己的“標(biāo)準(zhǔn)付費(fèi)播放量”作為分賬標(biāo)準(zhǔn)。

巨頭同時(shí)很有默契般的對(duì)唯流量論說不，對(duì)于它們而言，減少了市場(chǎng)投機(jī)者對(duì)播放量的影響和干涉，同時(shí)也為自己做內(nèi)容創(chuàng)作方面的決策減少干擾因素，提高自身創(chuàng)作的精確度和創(chuàng)作效率。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團(tuán)隊(duì)看來，從內(nèi)容創(chuàng)作的角度來看，打擊“唯流量論”的確可以起到效果，但要真正改變內(nèi)容創(chuàng)作投入效率低的現(xiàn)狀實(shí)際是要讓平臺(tái)自己與“流量論”割袍斷義。

過去，由于對(duì)內(nèi)容的了解和整個(gè)生產(chǎn)制作的把控性還沒有這么強(qiáng)，在線視頻平臺(tái)只能憑借一些表面數(shù)據(jù)化的東西或者說過去的成功率來判斷。然而C端的需要反饋到B端的時(shí)候，實(shí)際上無法有效地實(shí)現(xiàn)信息的共享，在傳遞過程中信息會(huì)發(fā)生扭曲并且逐漸放大，導(dǎo)致了需求信息出現(xiàn)越來越大的波動(dòng)，從而做出錯(cuò)誤的判斷，這就是經(jīng)常供給側(cè)經(jīng)常提到的【牛鞭效應(yīng)】。

或許有人會(huì)說，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，通過用戶大數(shù)據(jù)來判斷什么樣的內(nèi)容更受歡迎，從而可以更有針對(duì)性的進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)劃。但這一套路適用于短視頻卻不適用于優(yōu)藝騰們的長(zhǎng)視頻，而造成這一差異的原因則源自于二者在【標(biāo)準(zhǔn)化】程度的差異。

內(nèi)容產(chǎn)品本身都屬于【非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品】，但在程度上存在差異。其中，短視頻更偏向【標(biāo)準(zhǔn)化】，而長(zhǎng)視頻更偏向【非標(biāo)準(zhǔn)化】。

從創(chuàng)作端來看，創(chuàng)作都需要時(shí)間，用戶喜好變化日新月異，但對(duì)于短視頻而言，是可以實(shí)現(xiàn)批量化生產(chǎn)的，而且還可以根據(jù)市場(chǎng)的需求和喜好及時(shí)調(diào)整，畢竟【船小好調(diào)頭】;但對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化程度低的優(yōu)藝騰而言，一旦決定投入創(chuàng)作就意味著無法終止，本身也不是可以進(jìn)行批量化創(chuàng)作的內(nèi)容，不存在生產(chǎn)過程中進(jìn)行量的增加或減少這種情況。

通過對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于長(zhǎng)視頻這種非標(biāo)準(zhǔn)化程度高的內(nèi)容產(chǎn)品來說，創(chuàng)作容錯(cuò)率很低。而在過去幾年，頭部平臺(tái)大都集中在爆款電視劇、綜藝上，這本身其實(shí)就是一種“唯流量論”的做法，視頻平臺(tái)在流量與質(zhì)量的選擇中其實(shí)更偏向于流量，如今，各個(gè)平臺(tái)出臺(tái)相應(yīng)措施對(duì)外部“唯流量論”的打擊其實(shí)就是對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行的改變。但從內(nèi)部?jī)?nèi)容創(chuàng)作端來看，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和優(yōu)化基于數(shù)據(jù)而高于數(shù)據(jù)，頭部流量的價(jià)值固然重要，但【中尾內(nèi)容】的潛在價(jià)值也是不言而喻的，今年的爆款類節(jié)目數(shù)量的下跌本身也在佐證著是“大IP+流量明星”的萬金油失效。

頭部?jī)?nèi)容作為稀缺內(nèi)容對(duì)于吸引新流量加入的作用是不言而喻的，但不能指望每一部被寄予厚望的片子都可以成為《延禧攻略》和《如懿傳》，對(duì)頭部?jī)?nèi)容的創(chuàng)作投入沒必要像之前那樣過多?？梢酝ㄟ^【中尾內(nèi)容】提高基礎(chǔ)用戶群整體的參與度，不斷用小而美的內(nèi)容，以多方向、高細(xì)分的方式去試各個(gè)圈層的口味。

從目前來看，不缺乏盈利能力的優(yōu)藝騰們，也的確在做提高內(nèi)容投入效率這件事，2018年馬上就要過去，移動(dòng)視頻平臺(tái)的盈利“戈多”還需要等待多久呢?這次可能真的不遠(yuǎn)了。

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