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11月29日，“新閱讀·心聆聽(tīng)”2018有聲閱讀生態(tài)大會(huì)在深圳舉行。廣東大音音像出版社、閱文集團(tuán)、清湖集團(tuán)、北京湛廬教育的有聲行業(yè)上游代表，咪咕數(shù)媒、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、十點(diǎn)讀書(shū)等有聲領(lǐng)域主力，以及科大訊飛、聽(tīng)伴(原考拉FM)等渠道方均作為有聲閱讀領(lǐng)域主體被邀請(qǐng)。
于會(huì)發(fā)布了《2018中國(guó)有聲閱讀行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析》報(bào)告，據(jù)報(bào)告顯示，有聲閱讀用戶(hù)規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)，進(jìn)入應(yīng)用成熟期，2018年9月較去年同期增長(zhǎng)了77%，行業(yè)儼然一副利好期。
但就在有聲閱讀行業(yè)也一片狂歡之際，卻沒(méi)有看到本屬于全民性質(zhì)的行業(yè)，全基礎(chǔ)用戶(hù)數(shù)才剛剛過(guò)億，相當(dāng)于普及率不及10%，其當(dāng)下發(fā)展進(jìn)程中也隱藏著危機(jī)。
有聲閱讀的興起：知識(shí)付費(fèi)與版權(quán)意識(shí)下的飛輪效應(yīng)
管理專(zhuān)家吉姆·柯林斯(Jim Colins)在起《從優(yōu)秀到卓越(Good to Great)》一書(shū)中曾經(jīng)提到過(guò)飛輪效應(yīng)：“無(wú)論最終的結(jié)果有多么偉大，從優(yōu)秀到卓越的轉(zhuǎn)變從來(lái)都不是一蹴而就的，絕不是做對(duì)了某個(gè)奇跡事件最終就產(chǎn)生了指標(biāo)，一定是不斷推動(dòng)一個(gè)沉重的巨輪，一圈圈旋轉(zhuǎn)，最終終于產(chǎn)生突破，自己開(kāi)始轉(zhuǎn)起來(lái)。”
在筆者看來(lái)，有聲閱讀能從期初階段的平淡，到突然的爆火正是飛輪效應(yīng)下，由點(diǎn)點(diǎn)的量變引發(fā)的質(zhì)變。
首先作為有聲閱讀的載體，智能移動(dòng)終端與4G網(wǎng)絡(luò)的全面普及是有聲閱讀得以發(fā)展的前提。這二者發(fā)展下，培養(yǎng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶(hù)碎片化的閱讀方式，即隨時(shí)與隨地。
隨時(shí)迎合了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快節(jié)奏的生活與工作狀態(tài)，用戶(hù)很難有相對(duì)完整、充足的時(shí)間進(jìn)行閱讀，這要求了時(shí)間上的碎片化，閱讀項(xiàng)目要能夠做到隨時(shí)的“召之即來(lái)?yè)]之即去”。
隨地則是打破了場(chǎng)景空間的局限，不再局限于圖書(shū)館、書(shū)房燈特定場(chǎng)景下的閱讀方式，智能終端與網(wǎng)絡(luò)賦予了閱讀多場(chǎng)景的不同體驗(yàn)，“上班下班，茶余飯后”。
其次，用戶(hù)知識(shí)付費(fèi)與版權(quán)意識(shí)的變革也為有聲閱讀增添助力。
知識(shí)付費(fèi)的消費(fèi)意識(shí)火爆
從2016年起，有聲閱讀隨著知識(shí)付費(fèi)的大火迎來(lái)爆發(fā)期，3月千聊上線、5月知乎推出知乎live、值乎問(wèn)答、5月分答APP上線、6月得到推出訂閱專(zhuān)欄、12月喜馬拉雅推出付費(fèi)節(jié)目《好好說(shuō)話》，這些內(nèi)容大多都是以音頻為核心推廣的，極大地?cái)U(kuò)充了有聲閱讀的UGC內(nèi)容。
據(jù)《中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展年度報(bào)告2018》顯示，在過(guò)去的2017年中，有知識(shí)付費(fèi)意愿的公眾人數(shù)暴漲了5倍，知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)達(dá)到近8000萬(wàn)人?？梢哉f(shuō)當(dāng)初的知識(shí)付費(fèi)也稱(chēng)的上一時(shí)風(fēng)光無(wú)限，整個(gè)2017年社會(huì)都沉浸在一種“學(xué)習(xí)”的風(fēng)潮，隨處可見(jiàn)新時(shí)代的中、青年們?cè)诘罔F上聽(tīng)著廣播里的訂閱內(nèi)容。
版權(quán)意識(shí)帶來(lái)的資本青睞
版權(quán)意識(shí)不僅發(fā)生在有聲閱讀行業(yè)，視頻、音樂(lè)等等都受此沖擊。但無(wú)疑用戶(hù)版權(quán)意識(shí)的形成，對(duì)于有聲閱讀行業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。視頻的盜版相對(duì)來(lái)說(shuō)還有一定的門(mén)檻，但是對(duì)于閱讀來(lái)說(shuō)文字盜版是最為簡(jiǎn)單的，作為文字閱讀變體的有聲閱讀也深受荼毒。
而用戶(hù)版權(quán)意識(shí)的形成，使得越來(lái)越多的用戶(hù)開(kāi)始重視對(duì)閱讀內(nèi)容版權(quán)的付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，這種價(jià)值不單單在于內(nèi)容付費(fèi)帶來(lái)的收益，還在于讓資本看到其中的利益，催動(dòng)資本入局，迅速做大行業(yè)。
也正是在這多種因素驅(qū)使下，有聲閱讀行業(yè)的以從量變到質(zhì)變，迅速在最近幾年炒熱、壯大，但在取得不錯(cuò)成績(jī)的有聲閱讀，卻鮮有意識(shí)到野蠻生長(zhǎng)過(guò)后，面臨的危機(jī)與潛在的競(jìng)爭(zhēng)。
有聲閱讀的隱患：關(guān)于“視覺(jué)”的阿萊斯悖論
在過(guò)去，閱讀的行為一直是以“視覺(jué)”為核心的，整個(gè)閱讀行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的發(fā)展進(jìn)程，就是從紙質(zhì)閱讀，到移動(dòng)式的電子閱讀；從圖文式的傳統(tǒng)閱讀到音頻式的有聲閱讀。音頻的形式是有聲閱讀的根本，以解放視覺(jué)的形式獲得在地鐵、睡前等特定場(chǎng)景的支配權(quán)。
有聲閱讀的內(nèi)容體系也大致分為兩種，一是以知識(shí)解讀、為核心的學(xué)習(xí)類(lèi)內(nèi)容，二是以為有聲讀物，聊天電臺(tái)為核心的娛樂(lè)類(lèi)內(nèi)容。
但2017年的10月，一篇名為《羅振宇騙局》掀起了一次全網(wǎng)對(duì)于知識(shí)付費(fèi)欄目的大討論，一時(shí)間不少用戶(hù)重新審視自己選擇知識(shí)付費(fèi)的起因與獲得成效，也為這個(gè)炒熱了的行業(yè)澆了一盆冷水。
根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2018年中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)及發(fā)展趨勢(shì)分析》數(shù)據(jù)顯示，隨著用戶(hù)在使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中間，對(duì)于內(nèi)容的辨別和篩選能力的提升，即使是中上游內(nèi)容方的在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品平均復(fù)購(gòu)率也僅為30%。
流失的這部分人群中，一小部分是因?yàn)榭梢詮钠渌烂赓M(fèi)獲得這部分知識(shí)，而更多流失的用戶(hù)群體則更多地是對(duì)內(nèi)容的失望，或者說(shuō)覺(jué)得這些訂閱內(nèi)容沒(méi)有達(dá)到他們預(yù)期的成效。
也就是說(shuō)，以主打知識(shí)學(xué)習(xí)體系的有聲閱讀內(nèi)容如今處于下滑期，而在娛樂(lè)內(nèi)容方面，有聲閱讀優(yōu)勢(shì)更加處于劣勢(shì)。而這種劣勢(shì)正是由以短視頻為首的娛樂(lè)項(xiàng)目的沖擊下，所帶來(lái)有關(guān)視覺(jué)的阿萊斯悖論。
1952年，法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者莫里斯·阿萊斯作了一個(gè)著名的實(shí)驗(yàn)，對(duì)100人測(cè)試所設(shè)計(jì)的賭局：
賭局A：100%的機(jī)會(huì)得到100萬(wàn)元。賭局B：10%的機(jī)會(huì)得到500萬(wàn)元，89%的機(jī)會(huì)得到100萬(wàn)元，1%的機(jī)會(huì)什么也得不到。實(shí)驗(yàn)結(jié)果：絕大多數(shù)人選擇A而不是B。即賭局A的期望值(100萬(wàn)元)雖然小于賭局B的期望值(139萬(wàn)元)，但是A的效用值大于B的效用值。
然后阿萊使用新賭局對(duì)這些人繼續(xù)進(jìn)行測(cè)試，賭局C：11%的機(jī)會(huì)得到100萬(wàn)元，89%的機(jī)會(huì)什么也得不到。賭局D：10%的機(jī)會(huì)得到500萬(wàn)元，90%的機(jī)會(huì)什么也得不到。實(shí)驗(yàn)結(jié)果：絕大多數(shù)人選擇D而非C。即賭局C的期望值(11萬(wàn)元)小于賭局D的期望值(50萬(wàn)元)，而且C的效用值也小于D的效用值。
可以看出出現(xiàn)阿萊悖論的原因是確定性效應(yīng)(人在決策時(shí)，對(duì)結(jié)果確定的現(xiàn)象過(guò)度重視)與期望值分析。
首先在確定性效應(yīng)上，我們可以肯定的是對(duì)于多數(shù)用戶(hù)而言，能夠同時(shí)用視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)進(jìn)行的娛樂(lè)方式，要比單純的聽(tīng)覺(jué)有吸引力。
其次在期望值分析上：前不久QuestMobile發(fā)布了中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018半年度報(bào)告，報(bào)告顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體用戶(hù)規(guī)模增幅繼續(xù)收窄，2018年上半年僅增長(zhǎng)2000萬(wàn)，但移動(dòng)視頻行業(yè)滲透率超95%，短視頻行業(yè)用戶(hù)破5億，這意味著平均每2個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)就有1人使用短視頻APP，其增長(zhǎng)勢(shì)頭與用戶(hù)基數(shù)都遠(yuǎn)超有聲閱讀。
也就是說(shuō)，以解放雙眼迎來(lái)的自身優(yōu)勢(shì)，在娛樂(lè)方面卻輸給了需要用眼的短視頻，處在學(xué)習(xí)類(lèi)內(nèi)容與娛樂(lè)類(lèi)內(nèi)容雙向失守的有聲閱讀，需要冷靜下來(lái)尋找新的破冰點(diǎn)。
有聲閱讀的轉(zhuǎn)折：場(chǎng)景架構(gòu)導(dǎo)向的內(nèi)容演變
而在筆者看來(lái)，突破口還是在娛樂(lè)內(nèi)容方面。知識(shí)類(lèi)內(nèi)容的流失屬于用戶(hù)習(xí)慣導(dǎo)向，從內(nèi)容制作方來(lái)說(shuō)很難改變，而娛樂(lè)內(nèi)容方面則是由于競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)性，屬于企業(yè)方可以尋找突破口的環(huán)節(jié)。
而這個(gè)環(huán)節(jié)就是場(chǎng)景的不可替代性。
短視頻等其他娛樂(lè)方式雖然在諸如上班下班、茶余飯后等場(chǎng)景上與有聲閱讀重合，但在某些特定場(chǎng)景中，并不具備優(yōu)勢(shì)，比如睡前和車(chē)載。
睡前場(chǎng)景
對(duì)于睡前場(chǎng)景而言，用戶(hù)需要關(guān)閉自己的視覺(jué)系統(tǒng)，在先決條件上較短視頻等娛樂(lè)方式更為有利。
今年年初，艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《睡前音頻收聽(tīng)場(chǎng)景報(bào)告》顯示，完全沒(méi)有睡眠問(wèn)題的人僅有22%，而24%的網(wǎng)民都選擇在23:00后入睡。其中睡不著的原因有“難以放下手機(jī)”、“想睡睡不著”、“熬夜成習(xí)慣”等。而在這方面，有61%的網(wǎng)民都選擇收聽(tīng)音樂(lè)或收聽(tīng)音頻節(jié)目或音頻直播來(lái)改善睡眠。
這種情況最直觀的體現(xiàn)在近年來(lái)ASMR(Autonomous Sensory Meridian Response即“自發(fā)性知覺(jué)經(jīng)絡(luò)反應(yīng)”)系列音頻的升溫。類(lèi)似這種通過(guò)特定聲音來(lái)引發(fā)刺激，誘導(dǎo)有睡眠問(wèn)題的用戶(hù)進(jìn)入睡眠狀態(tài)的音頻，是未來(lái)有聲閱讀內(nèi)容方面的突破口之一。
車(chē)載場(chǎng)景
車(chē)輛駕駛的場(chǎng)景中，駕駛員的視覺(jué)需要集中注意用在觀察路況上，同樣也是有聲閱讀在先決條件上占盡優(yōu)勢(shì)的場(chǎng)景，而且這種場(chǎng)景在伴隨著車(chē)聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不斷升溫。
根據(jù)艾瑞最新發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻全場(chǎng)景發(fā)展研究報(bào)告》顯示，在行車(chē)時(shí)，49.1%的音頻用戶(hù)會(huì)收聽(tīng)音頻內(nèi)容，車(chē)載音頻有較大的用戶(hù)使用基數(shù)。其中83.1的車(chē)載音頻用戶(hù)為中度及以上用戶(hù)，重度用戶(hù)占比最大，高達(dá)43.6%，已經(jīng)具備了一些列的場(chǎng)景基礎(chǔ)。
而且有聲閱讀企業(yè)能夠在車(chē)載場(chǎng)景的變現(xiàn)方式也有很多，可以通過(guò)普通的內(nèi)容輸出盈利，也可以選擇提前押注某一汽車(chē)品牌，以入住的形式進(jìn)行內(nèi)部音頻電臺(tái)、娛樂(lè)內(nèi)容的壟斷式合作，搶占市場(chǎng)先機(jī)。
所以對(duì)于荔枝、蜻蜓、喜馬拉雅等有聲閱讀行業(yè)的領(lǐng)跑者來(lái)說(shuō)，更多地內(nèi)容創(chuàng)作、輸出方式，應(yīng)該以基本的場(chǎng)景架構(gòu)為導(dǎo)向，尋找到自己音頻形式不可替代的適用場(chǎng)景，再針對(duì)這些場(chǎng)景與用戶(hù)，進(jìn)行特定的內(nèi)容創(chuàng)作，才是兼顧當(dāng)下，領(lǐng)跑未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
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