文：劉志剛
曬自己的跑步線路圖，炫耀自己跑了多少公里，今天消耗多少卡路里，在家里跟著軟件上的視頻教程做20分鐘運動......如今，運動的熱浪已經(jīng)覆蓋了多個年齡層，成為大眾生活的高頻詞語。而引領(lǐng)這一浪潮的幕后推手則是以Keep、咕咚、悅跑圈等為代表的運動APP。
流量大，用戶在線時間長，很多用戶也都在這些平臺上收獲頗豐。然而即便如此這些運動APP似乎依舊難逃“工具化”魔咒，盈利問題依舊是擺在它們頭上的“達摩克利斯之劍”，畢竟資本市場如今的青睞也不是無休止的，如何破局也成為整個產(chǎn)業(yè)接下來發(fā)展的關(guān)鍵所在。
運動減脂APP為什么盈利難？
任何平臺盈利難的原因不外乎這兩個方面：產(chǎn)業(yè)特征以及用戶特征，運動APP盈利難其實也是這兩方面相互作用的結(jié)果。
從產(chǎn)業(yè)特征來看，作為輔助用戶減脂、健身的功能性平臺，即便是目前主流的運動app能提供的功能其實并不具備什么壁壘，行業(yè)同質(zhì)化特征凸顯。就目前來看，增值服務(wù)、電商、廣告作為互聯(lián)網(wǎng)盈利“三板斧”，運動APP也都有所涉及，不過做的卻似乎并不能讓人滿意。
*廣告
人們通常認為有流量的地方就有廣告投放價值，廣大運動APP動輒百萬的流量自然不會放過收廣告費的路子。而對于廣告主而言，在選擇投放渠道時有兩個值得思考的問題：一是廣告的投放效率到底高不高；二是產(chǎn)品設(shè)計上，用戶在使用過程中是否能注意到廣告。
不過如今看來，或許是由于行業(yè)的同質(zhì)化，不想傷害用戶體驗，各個平臺對自家廣告位的態(tài)度相對來說還是比較保守，這在廣告主的吸引力也因此大大降低。除此之外，具備廣告投放價值的平臺除了用戶流量、時常以外，注意力是另一個關(guān)鍵要素。在使用運動app時，用戶的注意力大都集中到在記步與跑步上，可能軟件一直在線，但是用戶的注意力可能并不在上面。
除此之外，廣告投放平臺上同樣存在“擠出效應(yīng)”，在信息流廣告成為主旋律的當下，運動APP由于投放轉(zhuǎn)化方面似乎很難令廣告主滿意。而這主要是由于產(chǎn)業(yè)的用戶特征決定的。
大數(shù)據(jù)營銷更強調(diào)用戶數(shù)據(jù)的全面性和準確性，平臺要通過這些數(shù)據(jù)給每一位用戶貼上相應(yīng)的標簽，然后在營銷時根據(jù)不同的標簽確定信息該推送給什么類型的用戶。信息流廣告的盛行就是如此，它可以通過不同類型的內(nèi)容進行用戶標簽化。然而，運動APP的用戶數(shù)據(jù)來源有些過于垂直，只盯著用戶的運動場景。這種“管中窺豹式數(shù)據(jù)”一定是不嚴謹?shù)?，這無形中會對大數(shù)據(jù)分析造成一定的誤差，對用戶畫像準確性造成一定的干擾，進一步降低了平臺的廣告投放價值。
*增值服務(wù)
在增值服務(wù)方面，主要面臨兩大難題：一是大部分用戶依舊是為了基礎(chǔ)性功能的使用，而且鑒于產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化嚴重等特征，平臺app直到現(xiàn)在還要面臨忠誠用戶難培養(yǎng)、增值服務(wù)推廣付費率低的窘?jīng)r。二是相對于其它app，運動類app所能選擇的增值服務(wù)其實是有限的。
在增值服務(wù)方面，內(nèi)容付費是種最常見的一種形式，即通過賣課程來獲取收益。以keep為例，Keep class是Keep付費課程的聚集區(qū)，包括身材打造、美麗氣質(zhì)、興趣運動、孕產(chǎn)專區(qū)、All Class五個分類，價格上從10元至幾百元不等。有報道稱，Keep class上線半年時間可以達到兩千萬的收益，這一數(shù)據(jù)看起來似乎不算差，但絕對稱不上華麗。造成增值付費不那么理想的一個重要原因則是線上app與線下專業(yè)健身房之間的差異。
毫無疑問，任何App都不能取代健身房，線上課程也無法取代線下專業(yè)的教練。因為真正進行專業(yè)的運動行為一定是偏線下的，而且用戶每個人自身條件千差萬別，平臺售賣的課程可能沒有辦法照顧周全。而在線上線下結(jié)合方面，之前名噪一時，作為ClassPass模式信徒的全城熱煉，在一片負面過后似乎也沒什么聲音，總體來看，線上線下結(jié)合目前沒有什么特別好的解決方案。
在這一方面，運動app其實與在線教育遇到了類似的用戶問題。學(xué)習質(zhì)量是在線教育最關(guān)注的一點，但在線教育早期的教學(xué)模式下，講師無法洞察到每一位學(xué)員的學(xué)習情況，于是乎各大平臺紛紛推廣起了一對一模式。不過這一方法卻不受用于運動app，最明顯的一點，優(yōu)質(zhì)教練要比文化課教師少得多。
*電商
在電商方面，很多運動app都選擇上線自己的商城，但用戶使用你的平臺不代表用戶一定會買你的產(chǎn)品。
360殺毒軟件的使用率夠高吧，但360手機似乎并不算主流。之前的美圖也曾在年輕人中風靡過，但即便是在其巔峰時美圖手機的銷量同樣不如人意。運動app同樣也是如此，說是健身運動人群，但平臺用戶對于各種運動裝備的追求欲望可能并沒有想象中的那么高，而且即便真有這方面需求，運動app商城似乎無法與淘寶、天貓、京東們進行PK。
當然了，有一款名為“變啦”的app不太一樣，這款app針對的只有需要減脂的人群，也不是以運動為切入點，其商業(yè)化形態(tài)其實更像是一種社交零售的方式，下載app找訓(xùn)練師，然后告訴用戶要買產(chǎn)品脂老虎，還要買體脂稱，幾個療程下來需要花費數(shù)千元。具體效果如何暫且不論，如此濃厚的商業(yè)化這也使得其用戶推廣起來難度非常大。
畢竟運動類app其實也屬于工具類產(chǎn)品，而工具顧名思義，目的很明確，就是為了方便用戶。無論是電商、廣告亦或者其它內(nèi)容化行為，可能會影響工具的用戶體驗，而這也許就是免費工具的宿命吧。
總結(jié)
透過現(xiàn)象看本質(zhì)，總結(jié)起來，運動app在商業(yè)化方面走的坑大致可以歸結(jié)為以下三個方面：
*缺少完整的消費觸動閉環(huán)
用戶的消費決策往往受很多因素的影響，企業(yè)也需要對癥下藥，在產(chǎn)品設(shè)計上根據(jù)相應(yīng)的觸點搭建適宜的框架，打造出從而用戶的消費觸動閉合，大致可分為為什么要買和用戶為什么要在平臺上買兩部分。
為什么要付費？這需要從理性因素和感性因素兩方面入手，理性因素是指強調(diào)消費品（增值服務(wù)、電商產(chǎn)品）的使用價值。而感性因素，主要是指用戶使用過程中能感受到什么。這包括虛榮、參與、儀式等各種各樣復(fù)雜的情感，這也需要企業(yè)從產(chǎn)品需求的不足上升到滿足，再從滿足上升到超出預(yù)期，從而形成完整的認知輸出鏈條。
用戶為什么要在你們家平臺上買？這是很多運動app在建立商城時沒有考慮好的問題。很多運動app在向用戶灌輸某些產(chǎn)品的好處之后，用戶馬上登陸天貓、京東去搜索相應(yīng)的產(chǎn)品，典型的“為他人做嫁衣”。
這個時候就需要平臺向用戶傳達出自己不可悲替代的“稀缺性”以及盡可能的縮短決策的反應(yīng)路徑。
前者可以通過獨家品牌、平臺特權(quán)服務(wù)、產(chǎn)品自身的獨到之處或者一些優(yōu)惠活動等方式進行操作。而后者則需要充分利用好【趨緊效應(yīng)】，所謂趨近效應(yīng)，是指人們在越接近目標的時候，會更愿意投入注意力和精力去完成目標。在前面一系列鋪墊完成后，做“臨門一腳”的工作，不然路徑越長，越容易發(fā)生變故。
*沒能實現(xiàn)足夠高的用戶效用
前面我們提到過，運動app其實是具備較強工具平臺屬性的產(chǎn)品，雖說有足夠的使用價值，但如果在功能上僅停留在運動層次，這也決定了平臺對用戶所帶來的價值只是處于較低的需求效用上。
事實上，我們能夠看到各大運動app一直在試圖圍繞運動、減肥做產(chǎn)品功能上的升級，但實際效果其實并不盡如人意，并沒能滿足用戶的“決策支持”，不足以擊中絕大多數(shù)用戶愿意付費的情緒點。
【基數(shù)效用論】告訴我們，不同類型的產(chǎn)品帶給用戶的滿足感也會有所不同。例如吃一個雞蛋獲用戶的滿足為10，一只燒雞的滿足是15，因此吃一只燒雞比吃一個雞蛋更加劃算。
使用價值依舊是商品價值的體現(xiàn)，西方經(jīng)濟學(xué)效用理論告訴我們：如果某一單位的某種商品的邊際效用越大，則消費者為購買這一單位的該種商品所愿意支付的最高價格越高，用戶對產(chǎn)品效用認同高低決定是否愿意付費或者愿意付出多少費用。而運動app很明顯由于同類品競爭、替代品競爭等因素決定了其對用戶的滿足程度只是處于效用較低的一個層次。對于用戶而言，運動app的功能屬性確實吸引用戶，但【吸引】不代表【必須】。
*缺乏完整的大數(shù)據(jù)畫像
正如前面所講的那樣，用戶的運動數(shù)據(jù)是有價值的，但僅盯著用戶的運動場景似乎是有些垂直，它只是用戶碎片化場景的一部分，也因為如此，使得產(chǎn)品的用戶畫像不利用平臺做更深入的判斷，既不利用自己的商業(yè)化行為同時也不利用廣告主的廣告投放。尤其是在全球都在進入進入數(shù)據(jù)洪流時代的今天，運動app如果不想辦法提升自己的數(shù)據(jù)價值，在未來的成長空間也會因此受限不少。
綜上所述不難看出，優(yōu)勢，有些時候可能也是劣勢。對于運動app而言，成也“運動”，但限制其進一步發(fā)展的同樣也是“運動”這一標簽，“去運動化”似乎成為必然的選擇。通過上升到更高的維度，去創(chuàng)造更大的效用和更完整的數(shù)據(jù)，而這或許不失為整個產(chǎn)業(yè)升級的一種方向。
找準用戶付費“奇點”：由運動輔助到泛健康覆蓋的升維思考
什么是最適合運動app的升級方向？答案一定是健康。事實上，運動減肥的最終目的一定是為了強身健體，而運動大數(shù)據(jù)本身其實也只是大健康板塊的一部分而已。以健康為產(chǎn)品的升級點，這并不是主觀上的臆斷，第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計的結(jié)果也證明了這一結(jié)論的可靠性。
根據(jù)艾瑞發(fā)布的《2018年中國運動大數(shù)據(jù)行業(yè)研究報告》顯示，近六成用戶愿主動開放個人運動數(shù)據(jù)，而對于個人運動數(shù)據(jù)的主要用途，根據(jù)調(diào)研結(jié)果數(shù)據(jù)，醫(yī)療相關(guān)的用途最受國內(nèi)用戶的歡迎。通過運動大數(shù)據(jù)的檢測分析個人身體的狀態(tài)、避免運動損傷等醫(yī)療相關(guān)技術(shù)能夠讓大數(shù)據(jù)服務(wù)真正造福運動用戶，讓用戶享受更好的運動。
由此可見，在健康方面人們是愿意開放自己的大數(shù)據(jù)的，而且人們也希望通過這些大數(shù)據(jù)來了解自己的情況，由淺層次的運動助手到深層次的健康助手，這才是運動app升級的【帕累托最優(yōu)解】。
而在具體的方式是，被譽為“互聯(lián)網(wǎng)預(yù)言家”的美國雜志《連線》編輯凱文·凱利曾提出【量化自我】（Quantified Self）這一說法，意思是說人們?nèi)绾稳ジ欁约旱那闆r。包括技術(shù)、設(shè)備、傳感器、軟件等等集合在一起來追蹤我們自己的生活狀況，人們也可以開發(fā)自己的一些設(shè)備來達到這些目的。
如今看來，這一預(yù)言的真實性已經(jīng)大大增強。傳統(tǒng)健康數(shù)據(jù)的洞察力來自于通過系統(tǒng)收集和分析數(shù)據(jù)來驗證假設(shè)的研究，但隨著智能化時代的到來，我們也有了更多的辦法去監(jiān)測個人的健康和幸福。我們可以在智能手機、手環(huán)、手表和應(yīng)用程序上跟蹤我們的活動、飲食、鍛煉、情緒和睡眠習慣，測試自己的心率。
事實也的確如此，研究表明，我們的日常飲食、睡眠和活動模式會影響健康，并決定我們患各種疾病的長期風險。例如睡眠模式日益混亂、體力活動減少、體重變化以及心率等生命體征的不規(guī)則性，可能存在患心力衰竭的隱患。除此之外，通過智能硬件對自己行為的記錄可以幫助我們改善自己的生活方式。即使一些有先天性的疾病基因的人，也可以一些規(guī)律和限制進食時間抵御壞基因的壞影響。
而當不同類型的數(shù)據(jù)(如心率數(shù)據(jù)、飲食數(shù)據(jù)、運動數(shù)據(jù)、睡眠數(shù)據(jù)和病歷數(shù)據(jù))組合在一起時，往往會產(chǎn)生最大的價值。
今年9月，蘋果的新品發(fā)布會上推出了首款通過FDA批準的Apple Watch Series 4，還搭載了監(jiān)測摔倒并即時報警的功能，可以識別用戶摔倒并呼救，還具有心率異常提醒，督促用戶及時就醫(yī)，加強預(yù)防中風等疾病的發(fā)生。除此之外，ECG心電圖顯示也打破了長期以來的門檻，用戶自己就可以測量心電圖，并且得以記錄，從而可以形成一個隨身攜帶的健康大數(shù)據(jù)報告，這也讓我們看到智能硬件對于記錄人們健康數(shù)據(jù)的曙光。
當然了，對于運動app而言，從運動到健康也不是一蹴而就的事。所有的分析必須以一種讓用戶信任的方式構(gòu)建，為什么、何時和如何組合不同類型的數(shù)據(jù)，如何考慮每個數(shù)據(jù)源的優(yōu)缺點，而且大量和多樣化的用戶健康數(shù)據(jù)匯集在一起需要通過計算機科學(xué)家、健康研究人員、證據(jù)綜合專家和其他方面的合作來建立科學(xué)的模型和系統(tǒng)。而這注定是一個長期的過程。不過就目前而言，這并不妨礙現(xiàn)在開始打“健康”這張牌，運動app可以從以下幾方面的入手。
*從產(chǎn)品形態(tài)上要“軟硬兼施”。
數(shù)據(jù)被稱作是21世紀的新石油，但不是發(fā)動機。很多運動app本身不依賴于任何硬件設(shè)備。用戶并沒有被迫來使用它，這削弱了平臺的需求面。而且可能存在權(quán)限問題限制等風險。因此，由“軟”到“軟硬兼?zhèn)?rdquo;，發(fā)力智能硬件是運動app升級必須要走的路。
而在具體形態(tài)上，智能硬件這門生意大致可以分為【普適價值】和【極客價值】，所謂普適價值，適用于所有人，明確解決用戶痛點的一種價值表現(xiàn)；所謂極客價值，顧名思義就是針對即可用戶的產(chǎn)品。后者與前者相比明顯蛋糕要小得多，前者是用戶使用價值的實現(xiàn)，后者更像強調(diào)某種心理上的滿足。對于運動app而言可以根據(jù)不同階段以及自身用戶情況做出對應(yīng)的布局。
*彌補醫(yī)療數(shù)據(jù)分析缺陷。
前面我們已經(jīng)講了很多關(guān)于健康方面的戰(zhàn)略價值，其未來其實有著極高的想象空間的。但相對于運動app推出的智能硬件產(chǎn)品，人們對醫(yī)療機構(gòu)往往信任程度會更高一些。因此，與B端醫(yī)療機構(gòu)展開合作不失為提高自己醫(yī)療數(shù)據(jù)實力的辦法。與此同時，借助專業(yè)的醫(yī)療機構(gòu)可以讓更多人了解健康智能硬件的功能，增加信任度，便與產(chǎn)品的推廣。
*做好營銷造勢：戰(zhàn)略要轉(zhuǎn)型，品牌做先鋒
雖說運動app的健康路還任重道遠，但從現(xiàn)在開始進行相關(guān)的營銷一點都不為過。道格拉斯·霍爾特在其著作《文化戰(zhàn)略》中曾經(jīng)提到，營銷機遇往往潛藏于那些游離在主導(dǎo)性文化表述之外的意識形態(tài)需求。對于現(xiàn)如今的運動app而言，通過“運動”之外的宣傳，其實也是目前增加用戶購買欲望的有效途徑。
除此之外，品牌標簽是品牌價值的一部分，對于運動app而言，完成從運動到健康的品牌認知并不是件容易的事。以金融行業(yè)為例，從P2P到互聯(lián)網(wǎng)金融，再到科技金融，品牌標簽變得太快，但在用戶認知層面上并不是多買單。因此，趁早通過多種營銷手段，逐步改變公眾對運動app的認知是品牌“去運動化”的必然選擇，同時也為今后的戰(zhàn)略發(fā)展奠定品牌基礎(chǔ)。
當然了，條條大路通羅馬，對于運動app而言，可以選擇的路也有很多。但無論如何，一定要找準最適合自己的姿態(tài)，切勿因為目前這一類型的軟件受用戶歡迎，平臺流量大而驕傲自滿，要時刻保持憂患意識，讓產(chǎn)品成為用戶的必需品才是實現(xiàn)自身商業(yè)價值的關(guān)鍵。
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