據(jù)悉，美團(tuán)目前正在嘗試打通各個業(yè)務(wù)之間的數(shù)據(jù)。一名美團(tuán)內(nèi)部人士稱，目前正在打通數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)主要涉及到美團(tuán)全平臺、大眾點評以及摩拜單車。其中美團(tuán)全平臺則包含了外賣、酒旅、到店等一直以來的核心業(yè)務(wù)。“相當(dāng)于把全部的數(shù)據(jù)都放到一個大的池子里，然后去掉重合的”，這名內(nèi)部人士稱，數(shù)據(jù)打通后，可以實現(xiàn)用戶端的賬戶統(tǒng)一，同時也利于后臺的數(shù)據(jù)管理。
線上流量快到頂，用戶精細(xì)化運營成為趨勢
專攻吃喝玩樂領(lǐng)域的美團(tuán)想要打通數(shù)據(jù)，其實更多的是對會員體系的改革思路。目前，基于電商消費端的各種需求不斷上升，獲取用戶的成本越來越高，而零售電商們的流量紅利也逐漸開始抵達(dá)天花板，通過打價格戰(zhàn)補貼戰(zhàn)的方式已經(jīng)難以獲取到高質(zhì)量的用戶，精選會員服務(wù)逐漸成為新的策略。以國外的電商零售企業(yè)亞馬遜和Costco來說，會員體系就是他們的競爭壁壘，其會員模式主要從消費者的心理出發(fā)，讓消費者感受到會員服務(wù)的增值服務(wù)特色，他們更愿意在享受消費的過程中產(chǎn)生一種被平臺認(rèn)知的特殊消費觀念。
作為會員模式的先行者，亞馬遜在2005年就推出了付費會員服務(wù)。今年4月，亞馬遜prime公布的數(shù)據(jù)顯示，金牌會員全球數(shù)量已經(jīng)超過1億人次。這意味著，亞馬遜每年在會員費上的收入就達(dá)到約百億美元，這筆收入可以占到2017年亞馬遜1778.7億美元年度總營收的5.5%。美國消費調(diào)查協(xié)會(CIRP)此前的研究顯示，Prime會員用戶在亞馬遜上的開銷會比非會員多近1倍，Prime會員服務(wù)對亞馬遜的業(yè)績增長起到至關(guān)重要的作用。雄墨觀察認(rèn)為從某種意義來說，Prime會員做的更是一種鎖定高質(zhì)量客戶的會員機制，正是這種這種機制在用戶和企業(yè)之間的消費基礎(chǔ)上，建立了一種高留存、高粘性、高消費性的關(guān)系，而對會員用戶來說，買一次就意味著自己的會員消費是具有優(yōu)惠意義的，這也和平臺形成一種良性循環(huán)的共同認(rèn)知。
來看國內(nèi)電商企業(yè)，從阿里、京東、蘇寧易購，到網(wǎng)易考拉、貝貝網(wǎng)、每日優(yōu)鮮，雖然時間各有早晚，但是各家都在付費會員服務(wù)的賽道上顯露出精細(xì)化運營的思路。其中京東PLUS會員于2016年初上線，算國內(nèi)電商會員較早的企業(yè)，京東數(shù)據(jù)顯示，PLUS會員在過去的9個月中，付費會員銷售額月復(fù)合增長率達(dá)到26.6%。而京東付費會員中的忠誠型用戶占比高達(dá)98%，明顯高于京東全站平均水平?？梢姡_發(fā)潛在的高質(zhì)量會員用戶成為商家的新趨勢，而電商企業(yè)打通會員體系的背后原因也正來源于此。
打通數(shù)據(jù)是對阿里的防御，也是精細(xì)化運營的策略
除了電商企業(yè)，各種內(nèi)容付費、視頻付費都在做會員精細(xì)化運營的策略，美團(tuán)當(dāng)然也一樣。今年阿里以95億美元收購餓了么外賣之后，就宣布將餓了么外賣接入淘寶并打通雙方的會員體系。緊接著今年8月，阿里就推出了“88VIP會員”，打通了阿里生態(tài)中的天貓、優(yōu)酷、餓了么、蝦米、淘票票等會員權(quán)益。阿里做會員運營，表面上看是阿里這個電商巨頭終于開始重視會員體系，但其實阿里做的不僅僅是會員，更是打通了整個本地生活服務(wù)的生態(tài)體系。比如開通88會員就可以享受天貓超市9.5折優(yōu)惠，在雙十一期間除了商家優(yōu)惠跨店免減優(yōu)惠等，還可以疊加使用88會員的優(yōu)惠。此外，阿里的88會員不止可以享受線上的餓了么外賣會員，在阿里生態(tài)中的線下零售企業(yè)都可以享受到各種會員優(yōu)惠活動。
阿里將會員體系接入各種線下的品牌商，就是為了做更精準(zhǔn)的會員數(shù)據(jù)運營，一方面方便更優(yōu)質(zhì)的會員獲取，一方面用88會員模式為阿里旗下的餓了么導(dǎo)流，引入更多流量的同時擴展更多的用戶。不管是阿里還是京東，電商企業(yè)做會員的背后都離不開一點原因，那就是c端用戶的增長已經(jīng)逐漸到頂。《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》：截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，而美團(tuán)的招股書中披露，美團(tuán)點評2017年度交易用戶數(shù)3.1億人。美團(tuán)的用戶量占到中國網(wǎng)民將近一半的數(shù)量，也就是說美團(tuán)的市場份額已經(jīng)基本穩(wěn)定，其用戶規(guī)模已經(jīng)觸到天花板，用戶和業(yè)務(wù)的增速都在放緩。美團(tuán)點評Q3財報顯示，美團(tuán)點評第三季度整體GMV相較于2018上半年增速放緩15.6%，此增速的放緩主要是源于外賣業(yè)務(wù)的增速放緩。
顯然，上市之后的本地生活商業(yè)帝國并不好過，在這種情況下，追求精細(xì)化運營似乎也成為美團(tuán)自我防御的策略。雄墨觀察認(rèn)為不同于阿里會員的關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)，美團(tuán)的業(yè)務(wù)覆蓋吃喝住行等領(lǐng)域，其各個業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)效應(yīng)不強，就會對整體的業(yè)務(wù)大打折扣。在受到不好的影響下，美團(tuán)必然要做出新的選擇，而打通數(shù)據(jù)就意味著開發(fā)潛在的流量，將從前的銷量市場轉(zhuǎn)變?yōu)樽非筚|(zhì)量市場去深挖，互換會員數(shù)據(jù)，就相當(dāng)于各個平臺的互相引流，而這也是美團(tuán)和阿里競爭的關(guān)鍵。
業(yè)務(wù)增速放緩，與餓了么口碑戰(zhàn)爭從c端升級到b端
11月23日，美團(tuán)點評開盤報價56.05港元，下跌超8%，隨后一度跌超14%。不僅是美團(tuán)外賣，美團(tuán)的酒旅業(yè)務(wù)、到店業(yè)務(wù)也在影響著美團(tuán)的股價浮動。去年同期，餐飲外賣和到店、酒店旅游業(yè)務(wù)分別占美團(tuán)整體營收62.5%、31.2%，上一財報期內(nèi)這一數(shù)字分別為60.6%、25.8%，如今已是58.6%、23.3%，美團(tuán)賴以生存的兩大主營業(yè)務(wù)增長都在放緩，而另一方面，美團(tuán)的新業(yè)務(wù)也尚未盈利。美團(tuán)點評的新業(yè)務(wù)，主要包括面向B端的餐飲供應(yīng)鏈項目快驢進(jìn)貨以及餐廳管理系統(tǒng)(RMS)、供應(yīng)鏈解決方案等，以及面向C端的小象生鮮、閃送、網(wǎng)約車、共享單車等。由于新業(yè)務(wù)銷售成本的增加，導(dǎo)致了美團(tuán)點評在新業(yè)務(wù)上的嚴(yán)重虧損?？梢姡唐谥畠?nèi)美團(tuán)新業(yè)務(wù)將成為拖累美團(tuán)的包袱。
眾所周知，美團(tuán)這些年一直在擴張，從團(tuán)購到外賣、從外賣到酒旅，從酒旅到網(wǎng)約車，從網(wǎng)約車到共享單車，就在美團(tuán)不停的擴張之時，阿里已經(jīng)用餓了么將口碑整合，并且宣布成立新的本地生活服務(wù)公司，開始正式向美團(tuán)宣戰(zhàn)。在與餓了么口碑的競爭中，美團(tuán)似乎已經(jīng)倍感壓力。自從餓了么加入阿里以來，餓了么就成為阿里打通線上線下的重要前鋒，從飛豬、支付寶口碑、盒馬生鮮等實現(xiàn)數(shù)據(jù)互通的體系，而業(yè)務(wù)分散的美團(tuán)目前想要打通各個業(yè)務(wù)的會員體系并不容易。表面上看餓了么似乎在阿里生態(tài)的賦能下在擴展c端用戶資源，但實際上餓了么在b端上正在發(fā)力。而美團(tuán)似乎在c端已經(jīng)乏力，數(shù)據(jù)打通也可以理解為想要轉(zhuǎn)型b端的思路。
剛剛過去的雙十一期間，阿里建立起來的b端生態(tài)效應(yīng)就很明顯，阿里的餓了么外賣在其中覆蓋線下的吃喝玩樂，同樣打通會員的星巴克、漢堡王都在為雙十一助力。天貓雙11期間，全國用戶用餓了么點外賣、買東西，用口碑APP點餐、買吃喝玩樂套餐都能享受最高五折的優(yōu)惠，雙十一當(dāng)天，由餓了么帶動的各大城市訂單動輒激增一倍。相比之下，美團(tuán)沒有打通數(shù)據(jù)生態(tài)，就造成了各種b端場景的缺失?？梢姡尤氚⒗锏酿I了么已經(jīng)換了打法，而一直在燒錢的美團(tuán)已經(jīng)缺失了戰(zhàn)斗力，美團(tuán)如果想增強自己實力，或許先從b端業(yè)務(wù)的金融和供應(yīng)鏈做起更有把握。美團(tuán)招股書顯示，截至2018年4月，美團(tuán)小貸應(yīng)收款為20.92億元，其中商家端應(yīng)收貸款為14億元，用戶端應(yīng)收貸款為7億元，這與王興的千億金融夢相距甚遠(yuǎn)。雄墨觀察認(rèn)為美團(tuán)已經(jīng)具有c端優(yōu)勢，而b端也還有很大的發(fā)展空間，此時加進(jìn)布局更能起到防御對手和建立主導(dǎo)地位的作用。
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