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11月11日，一年一度的“雙十一”電商節(jié)，各大商家網(wǎng)紅都跟著蹭熱度，各出奇招。
11月11日，不僅是大家的雙手失去的日子，也是一個(gè)113名錦鯉誕生的日子。相信說(shuō)到這里，大家應(yīng)該知道我說(shuō)的是什么了吧!是的，王思聰?shù)某楠?jiǎng)微博開(kāi)獎(jiǎng)了!
113個(gè)人把113萬(wàn)的獎(jiǎng)金被人抽走了！
這條抽獎(jiǎng)微博本是王思聰為了慶祝IG戰(zhàn)隊(duì)奪得S賽冠軍而特地發(fā)起的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，因?yàn)镮G戰(zhàn)隊(duì)奪冠的日子是11月3日，所以也是特地抽取共113位幸運(yùn)兒瓜分113萬(wàn)元的獎(jiǎng)金，每人一萬(wàn)元。
在很多網(wǎng)友眼中，為了慶祝奪冠就在微博上花費(fèi)百萬(wàn)，王思聰是不是真的“人傻錢多”?但是接下來(lái)發(fā)生的一系列故事，則讓人跌破了眼鏡。
截至發(fā)稿，該微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)高達(dá)2349萬(wàn)、點(diǎn)評(píng)次數(shù)2020萬(wàn)、點(diǎn)贊次數(shù)1963萬(wàn)。而王思聰微博的粉絲數(shù)也從活動(dòng)之前的1610萬(wàn)漲到了4121萬(wàn)，算下來(lái)，5天漲粉2511萬(wàn)。
也就是說(shuō)，王思聰只花113萬(wàn)的營(yíng)銷費(fèi)用，就給自己帶動(dòng)2511萬(wàn)粉絲的漲幅，這次的抽獎(jiǎng)事件也可以說(shuō)是教科書(shū)級(jí)別的營(yíng)銷案例了。
錦鯉營(yíng)銷的背后邏輯
1.電競(jìng)錦鯉之路
王思聰?shù)倪@次抽獎(jiǎng)活動(dòng)甚至蓋過(guò)了此前支付寶的錦鯉活動(dòng)，支付寶在6個(gè)小時(shí)后轉(zhuǎn)發(fā)量才破百萬(wàn)，這也意味著，王思聰憑借113萬(wàn)元就超越了此前支付寶和眾多合作伙伴的營(yíng)銷效果。
在此之前，王思聰在iG奪冠現(xiàn)場(chǎng)吃熱狗的表情包瘋傳網(wǎng)絡(luò)，甚至還衍生出了小游戲、暖寶寶、視力表等相關(guān)產(chǎn)品，王思聰?shù)某楠?jiǎng)微博，則將這一系列營(yíng)銷事件推向了高潮，這體現(xiàn)出王思聰?shù)腎P價(jià)值，而這背后的受益人除了他自己，還有iG戰(zhàn)隊(duì)和整個(gè)電競(jìng)行業(yè)。
有人說(shuō)，王思聰?shù)倪@個(gè)活動(dòng)擊敗了支付寶的錦鯉營(yíng)銷，不過(guò)在我看來(lái)，王思聰?shù)倪@個(gè)活動(dòng)更多是取材于支付寶錦鯉營(yíng)銷的土豪式版本，王思聰不屑于聯(lián)合品牌商，而是自己撒幣，被選中的用戶依然是好運(yùn)錦鯉。
“錦鯉營(yíng)銷”本質(zhì)上是一場(chǎng)龐大的社會(huì)化品牌聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。品牌商、支付寶、微博、大V和用戶均參與和受益其中。品牌商利用社交平臺(tái)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)量做廣告宣傳，根據(jù)自身需求獲得相應(yīng)的回報(bào)，比如曝光量，粉絲數(shù)等，微博賺取廣告費(fèi)，用戶參與獲得快樂(lè)，支付寶成為最大贏家。
王思聰?shù)奈⒉┏楠?jiǎng)活動(dòng)，同樣是抓住用戶想要占便宜的心理，鼓勵(lì)大家轉(zhuǎn)發(fā)參與，被抽中的用戶不只是有1萬(wàn)元現(xiàn)金大獎(jiǎng)，同時(shí)還有面對(duì)大眾成為“網(wǎng)紅”機(jī)會(huì)。不排除王思聰這一活動(dòng)會(huì)引入更多萬(wàn)達(dá)或者其小伙伴(如網(wǎng)紅小姐姐們的品牌)參與進(jìn)來(lái)，一起給粉絲送福利實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。
2.情緒捆綁，圈層營(yíng)銷
所有營(yíng)銷的本質(zhì)背后都是情緒，沒(méi)有情緒植入和情緒洞察的營(yíng)銷很難打動(dòng)用戶，也很難跨平臺(tái)傳播，王思聰無(wú)疑是深諳此道的老手，在抽獎(jiǎng)中同樣巧妙的引發(fā)了情緒沖突，形成了兩個(gè)利益集團(tuán)的對(duì)立。
首先是電競(jìng)粉絲和非電競(jìng)粉絲的對(duì)立。王思聰抽獎(jiǎng)的理由是什么?他成立的IG戰(zhàn)隊(duì)獲得了英雄聯(lián)盟S8的全球總冠軍，并且是三支中國(guó)戰(zhàn)隊(duì)最不被看好的一只逆襲，這是中國(guó)戰(zhàn)隊(duì)時(shí)隔2218天之后再登巔峰，所以11月3日比賽結(jié)束后朋友圈刷屏，微博三個(gè)熱搜雙社交平臺(tái)引爆。
而抽獎(jiǎng)王思聰則以IG奪冠為噱頭，讓電競(jìng)粉絲對(duì)結(jié)果進(jìn)行再傳播，同時(shí)也希望粉絲傳達(dá)電競(jìng)并非單純游戲而是競(jìng)技體育的內(nèi)核，因此用戶本身愿意傳播。
3.自來(lái)水營(yíng)銷助力
當(dāng)營(yíng)銷發(fā)展到一定熱度就會(huì)成為熱點(diǎn)內(nèi)容，而當(dāng)熱議的內(nèi)容成為話題之后，自來(lái)水和媒體會(huì)自然的跟進(jìn)，進(jìn)而助熱點(diǎn)營(yíng)銷達(dá)成更廣泛的傳播，王思聰抽獎(jiǎng)微博也是一樣。
當(dāng)2小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)破300萬(wàn)后，自來(lái)水就跟進(jìn)了，微博上數(shù)碼研究所、浪里小草莓、微博任務(wù)、王左中右、回憶專用小馬甲、王志安、來(lái)去之間等大V爺紛紛跟進(jìn)，這才助推了轉(zhuǎn)發(fā)迅速?gòu)?00萬(wàn)到2000萬(wàn)的激增。
當(dāng)然王思聰個(gè)人朋友的小樓、shy、閆紫境等知名主播或電競(jìng)紅人也為轉(zhuǎn)發(fā)助力不少。
事件就到此為止了嗎?不!之后支付寶等微博大V轉(zhuǎn)發(fā)王思聰微博，而以“摳門”著稱的魏大勛因抽獎(jiǎng)事件登上了熱搜，“魏大勛別和粉絲搶錢”話題甚至登上了熱搜榜前三，將此次事件的熱度進(jìn)一步擴(kuò)大。
在王思聰微博抽獎(jiǎng)中，收益最大的就是王思聰本人以及IG電子競(jìng)技戰(zhàn)隊(duì)，113萬(wàn)的抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品帶來(lái)了上萬(wàn)億次的曝光，這無(wú)疑是極強(qiáng)的傳播能力。
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