雙十一活動(dòng)之前，各電商平臺(tái)都在圍繞自家“會(huì)員卡”進(jìn)行更大幅度的降價(jià)，比如擁有阿里的88VIP卡的用戶(hù)在雙十一當(dāng)天可享受388個(gè)新增天貓入駐品牌的折上95折優(yōu)惠，網(wǎng)易嚴(yán)選超級(jí)會(huì)員可領(lǐng)取專(zhuān)屬75折力度滿(mǎn)減優(yōu)惠券等。
可見(jiàn)會(huì)員卡對(duì)電商來(lái)說(shuō)，是留住用戶(hù)的重要性舉措。會(huì)員卡的存在可以為電商留住新人群，同時(shí)也為鎖定原有用戶(hù)，于是各家電商紛紛推出“會(huì)員制”來(lái)下沉市場(chǎng)。
亞馬遜、阿里、京東、蘇寧，各自的戰(zhàn)略意義
在雙十一來(lái)臨之前，阿里早已提前準(zhǔn)備了小黑群瓜分紅包、pk人氣贏家贏能量等新型玩法，其中還有阿里系的88VIP會(huì)員卡也高調(diào)出現(xiàn)在用戶(hù)視野中?；仡櫰渌娚?，其實(shí)早已推出會(huì)員體系，下面我們一起來(lái)了解下各家會(huì)員制的格局。
第一，亞馬遜Prime，會(huì)員費(fèi)在288到388之間，國(guó)內(nèi)訂單零門(mén)檻包郵，海外購(gòu)訂單滿(mǎn)200包郵，現(xiàn)在全球Prime會(huì)員用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1億，其中亞馬遜早期對(duì)Prime會(huì)員主打物流牌，功不可沒(méi)。
加快物流速度在人力成本較高的美國(guó)市場(chǎng)環(huán)境來(lái)說(shuō)對(duì)用戶(hù)是最大吸引力，提供快速、免費(fèi)的配送服務(wù)，極大程度上吸引大量用戶(hù)購(gòu)物，由此獲得利潤(rùn)進(jìn)行運(yùn)費(fèi)成本補(bǔ)貼。
物流牌效果奏效，與此同時(shí)亞馬遜還給Prime會(huì)員提供更多服務(wù)和優(yōu)惠。比如亞馬遜最具優(yōu)勢(shì)的電子書(shū)閱讀業(yè)務(wù)，會(huì)員可全年無(wú)限次免費(fèi)暢讀逾包括原版書(shū)籍在內(nèi)的500本刊物，這對(duì)會(huì)員來(lái)說(shuō)是極大吸引點(diǎn)。
包括亞馬遜的影視資源，亞馬遜背靠成熟的北美電影市場(chǎng)，能吸引到好萊塢最優(yōu)質(zhì)的資源，在影視上會(huì)員獨(dú)享資源。據(jù)亞馬遜公布，Prime Video為自身帶來(lái)500萬(wàn)新會(huì)員，可見(jiàn)亞馬遜的影視資源給自身會(huì)員帶來(lái)的效益。
作為電商會(huì)員體系的開(kāi)拓者，亞馬遜不斷增值會(huì)員權(quán)益，以用戶(hù)需求為出發(fā)點(diǎn)創(chuàng)造價(jià)值滿(mǎn)足，從而獲得用戶(hù)消費(fèi)粘性的回報(bào)。
在電商流量越來(lái)越貴的局勢(shì)下，亞馬遜將成本投入由短期促銷(xiāo)轉(zhuǎn)移到對(duì)Prime會(huì)員的需求上，把資源投給了愿意花錢(qián)買(mǎi)會(huì)員的用戶(hù)身上，如此回報(bào)來(lái)的也快速，這是亞馬遜在“會(huì)員制”上布下的長(zhǎng)久戰(zhàn)略局勢(shì)。
第二，阿里88會(huì)員，2018年8月8日阿里出爐88VIP年卡，提供淘系電商、優(yōu)酷、餓了么、蝦米、淘票票等旗下業(yè)務(wù)的優(yōu)惠權(quán)益，另外還有388個(gè)新增天貓入駐品牌將在雙十一當(dāng)天為88VIP會(huì)員提供可全部疊加的折上95折優(yōu)惠。
作為雙十一的先締，阿里的會(huì)員制卻是入的晚場(chǎng)，但阿里多年收購(gòu)的資源終于得到了整合，旗下業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了互相導(dǎo)流，阿里在真正意義上充分利用了資源。
對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，88會(huì)員的推動(dòng)意義重大，其肩負(fù)阿里重任，成了阿里生態(tài)環(huán)境中的一個(gè)入口端，為打造“吃喝玩樂(lè)”全方位的生態(tài)會(huì)員體系。利用88會(huì)員，給用戶(hù)提供更多優(yōu)惠，讓更多用戶(hù)將時(shí)間留在阿里的體系內(nèi)，起到鎖定用戶(hù)、帶動(dòng)用戶(hù)消費(fèi)的作用。另外阿里正進(jìn)行新零售，88會(huì)員的出現(xiàn)也在一定程度上推動(dòng)了新零售的大會(huì)員體系。
相對(duì)于電商會(huì)員制的鼻祖京東來(lái)說(shuō)， 京東只給到用戶(hù)物流上以及返自身京東豆的便利和優(yōu)惠，沒(méi)有音樂(lè)、影視等方面的資源，共贏合作項(xiàng)目少。由此，較之其他電商公司，阿里常年收購(gòu)的各種資源是阿里的重要優(yōu)勢(shì)。
阿里借鑒亞馬遜和京東現(xiàn)有模式的優(yōu)勢(shì)之處推出88VIP會(huì)員，牢牢抓緊核心優(yōu)勢(shì)用戶(hù)，但目前整合資源之事并未完善，未來(lái)還需要時(shí)間繼續(xù)深耕。
第三，京東PULS會(huì)員，京東是國(guó)內(nèi)電商會(huì)員制的鼻祖，早在2015年10月就已推出京東PLUS付費(fèi)會(huì)員，價(jià)格在148到299之間，主打返京豆+免郵券+電子書(shū)+專(zhuān)享價(jià)，通過(guò)付費(fèi)會(huì)員制增加高價(jià)值用戶(hù)的粘性。
京東2015年首開(kāi)國(guó)內(nèi)電商付費(fèi)會(huì)員制先河之后，帶動(dòng)了中國(guó)電商業(yè)會(huì)員制的崛起，諸如網(wǎng)易考拉黑卡會(huì)員、小紅書(shū)黑卡會(huì)員、蘇寧SUPER會(huì)員等紛紛登場(chǎng)。
京東會(huì)員制的最大賣(mài)點(diǎn)即物流。京東的物流速度一直是其優(yōu)勢(shì)，但非會(huì)員還有滿(mǎn)價(jià)的前提，這是痛點(diǎn)，于是效仿亞馬遜Prime模式推出會(huì)員制。但是京東的會(huì)員制也只給到用戶(hù)在京東商城里的權(quán)益，權(quán)益內(nèi)容不及亞馬遜，自然導(dǎo)致會(huì)員權(quán)益對(duì)用戶(hù)吸引力不足。
后來(lái)京東于今年4月27日開(kāi)展“開(kāi)通京東PLUS年卡，同步尊享愛(ài)奇藝年卡權(quán)益”，聯(lián)合愛(ài)奇藝會(huì)員打造互通體系，這便是京東在補(bǔ)足自身的視頻能力。
第四，蘇寧SUPER會(huì)員，2017年12月，蘇寧借鑒京東PLUS經(jīng)驗(yàn)，推出蘇寧SUPER會(huì)員服務(wù)。
蘇寧SUPER一上線(xiàn)，就有京東PLUS的既視感，但在會(huì)員權(quán)益和運(yùn)費(fèi)體系上并沒(méi)有完全照仿京東。京東沒(méi)有視頻網(wǎng)站、音樂(lè)等資源，但是蘇寧有PPTV影視會(huì)員，體育是蘇寧一大特點(diǎn)。
世界杯期間，PP體育聯(lián)合蘇寧旗下各業(yè)態(tài)合打造24小時(shí)全人群覆蓋的世界杯相關(guān)節(jié)目。蘇寧體育的版權(quán)資源囊括了國(guó)內(nèi)90%的體育內(nèi)容，包括歐洲頂級(jí)聯(lián)賽、中超、中國(guó)之隊(duì)、亞冠等足球賽事版權(quán)，同時(shí)擁有UFC、WWE、排超等垂直精品賽事版權(quán)。
蘇寧的“體育”成了用戶(hù)的首選心智，體育和蘇寧的聯(lián)合對(duì)用戶(hù)極具吸引力，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)這是蘇寧較之其與電商業(yè)與眾不同的一優(yōu)勢(shì)，但是蘇寧除了體育版權(quán)、物流方面有優(yōu)勢(shì)，再無(wú)特別吸引點(diǎn)，反而受到阿里限制。
綜上所述，Prime會(huì)員、88VIP會(huì)員、PLUS會(huì)員、SUPER會(huì)員本質(zhì)上其實(shí)都是一樣，都是為平臺(tái)篩選出高質(zhì)量的忠誠(chéng)消費(fèi)者，從而促進(jìn)整個(gè)平臺(tái)的存量客戶(hù)和商家的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，獲得更多收入，當(dāng)然細(xì)分各家玩法，還是各有千秋。
未來(lái)會(huì)呈現(xiàn)何種趨勢(shì)
各家電商為了沉淀市場(chǎng)都推出付費(fèi)會(huì)員制，這其實(shí)也不是新突破口，大街小巷處處都有線(xiàn)下的辦卡業(yè)務(wù)，但對(duì)電商來(lái)說(shuō)這是流量紅利，在電商競(jìng)爭(zhēng)加劇的當(dāng)下這是新的發(fā)展方向，以及未來(lái)還可能呈現(xiàn)新的趨勢(shì)。
其一，聯(lián)合會(huì)員制趨勢(shì)，此前咪咕和pp體育互換版權(quán)、騰訊視頻和亞馬遜中國(guó)推出會(huì)員聯(lián)合套餐等，代表著聯(lián)合會(huì)員制的趨勢(shì)已顯現(xiàn)。單一的會(huì)員權(quán)益恐難吸引用戶(hù)，如今電商們紛紛引領(lǐng)聯(lián)合會(huì)員制潮流，其余電商看到此紅利，追隨腳步也是遲早的事。因此預(yù)計(jì)未來(lái)聯(lián)合會(huì)員制的趨勢(shì)會(huì)成為主流，眾多線(xiàn)上電商會(huì)開(kāi)始參與此模式，包括可能線(xiàn)下電商也會(huì)學(xué)習(xí)此模式，來(lái)整合內(nèi)部資源，互相導(dǎo)流，鎖定用戶(hù)，增加用戶(hù)粘性，從而實(shí)現(xiàn)共贏。
其二，線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì)員機(jī)制的大整合，亞馬遜目前正利用全食超市、Amazon Books等線(xiàn)下門(mén)店將Prime會(huì)員的權(quán)益延展至線(xiàn)下。會(huì)員制已出現(xiàn)，聯(lián)合會(huì)員制又出世，現(xiàn)在開(kāi)始整合線(xiàn)上線(xiàn)下至?xí)T制中，每一步各家電商都在緊跟腳步，所以打通線(xiàn)上線(xiàn)下實(shí)現(xiàn)整合的趨勢(shì)未來(lái)必定能呈現(xiàn)出來(lái)。
此次阿里雖整合自身眾多資源，但卻還未涉及線(xiàn)下，諸如盒馬鮮生、大潤(rùn)發(fā)等，但未來(lái)阿里必然會(huì)把線(xiàn)下資源一齊放進(jìn)阿里內(nèi)部體系里，共同打造無(wú)界零售的局勢(shì)，現(xiàn)在只是時(shí)間問(wèn)題。
其三，細(xì)分服務(wù)群體分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)員制作為分界線(xiàn)，隔開(kāi)普通用戶(hù)和會(huì)員用戶(hù)。也許會(huì)在會(huì)員的頁(yè)面上增加高檔或者高檔限時(shí)活動(dòng)，從而促進(jìn)會(huì)員的進(jìn)一步升級(jí)消費(fèi)。細(xì)分服務(wù)群體在一定程度上也給了電商機(jī)會(huì)，分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)更為準(zhǔn)確且高效的去推動(dòng)，受眾群體的更明確化。
文/首席發(fā)言者公眾號(hào)
