10月31日，紅星美凱龍正式與騰訊建立全面合作伙伴關系，還公布的雙方首個合作成果——IMP全球家居智慧營銷平臺(以下簡稱IMP平臺)。
在發(fā)布會上，紅星美凱龍家居集團助理總裁、互聯(lián)網(wǎng)集團CMO何興華詳細闡釋了IMP平臺，并重點提出了“流量場”、“超連接”、“角色+場景+內(nèi)容”等新概念。
紅星美凱龍家居集團助理總裁、互聯(lián)網(wǎng)集團CMO何興華介紹IMP平臺
他表示，由于家居行業(yè)低頻消費、高客單值、重體驗等特殊屬性存在，家居行業(yè)的數(shù)字化改造較其他行業(yè)相對緩慢，更無法簡單復制其他行業(yè)的零售變革模式。為此，騰訊和紅星美凱龍融合了雙方資源和優(yōu)勢打造了IMP平臺。IMP平臺將不同角色、不同場景、不同內(nèi)容，進行連續(xù)性的、多維的、超精準的連接，進而賦能全行業(yè)。IMP平臺不僅是一個超精準、全場景、一站式智慧營銷平臺和最大獲客平臺，更是一個比“商場”更大的“場”——智慧營銷流量場，是一個連接商品、技術、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、媒體、服務等各方參與者的家居行業(yè)智慧營銷生態(tài)。
據(jù)介紹，以超精準用戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)、全場景流量系統(tǒng)、一站式內(nèi)容系統(tǒng)、數(shù)字化工具系統(tǒng)及智能化管理系統(tǒng)這五大系統(tǒng)為支撐，IMP平臺不僅能夠提升品牌商的營銷效率、幫助紅星美凱龍從單一的商場購物場景升級為全域多場景服務，從而實現(xiàn)引入流量和連接流量，還能通過提供一個超級用戶家裝全周期個性化營銷服務，制造流量，通過騰訊的最強社交平臺，以及家居行業(yè)達人的天然重要屬性，實現(xiàn)流量裂變，以及通過騰訊的賦能，以內(nèi)容的生產(chǎn)能力、分發(fā)能力等，實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。
家居營銷效率問題的終極結(jié)局之道就是超連接
從“消費互聯(lián)網(wǎng)”到“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”是當下及今后中國互聯(lián)網(wǎng)領域創(chuàng)新的重點所在。騰訊集團馬化騰曾表示，“騰訊與各行各業(yè)深度融合將是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最重要、最根本的趨勢，我們將通過技術、平臺和資源，助力產(chǎn)業(yè)進行系統(tǒng)性的轉(zhuǎn)型和升級。”而產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是效率、成本和流量。家居行業(yè)也是如此。
隨著線上紅利的逐步衰減，消費者在需求、觸點場景和時間分配上的加速分散，使得低成本的精準獲客以及流量的運營、留存和轉(zhuǎn)化成為家居行業(yè)營銷當中普遍的難題。然而，由于特殊的‘三高體質(zhì)、十缺病癥’，家居行業(yè)此前的數(shù)字化、智能化改造進程相較其他領域偏慢。
“‘三高’是指高離散、高關聯(lián)、高復雜。高離散來自于用戶分散、品類分散、品牌分散、產(chǎn)品分散、渠道分散、場景分散、決策要素分散等，但同時它又有著“高關聯(lián)性”。各個角色、各類商品，設計與工程，設計與商品，商品與工程之間都緊密相連。這些所帶來的超復雜性就導致了家居行業(yè)營銷、運營、研發(fā)效率低，數(shù)字化進程緩慢。”何興華表示。
三高體質(zhì)導致了C端消費者普遍面臨信息不對稱這一痛點。整個家裝周期內(nèi)，消費者需要與7種不同角色的關鍵人物互動，購買上百種品類的商品，歷經(jīng)20多個環(huán)節(jié)。而對于B端而言，打廣告沒效果、銷售不好做、低價促銷也不慎奏效。
何興華一一指出了癥結(jié)所在，“打廣告沒效果是因為品牌商在用戶識別和洞察環(huán)節(jié)出了問題，只有在精準地了解每一個潛客是不是在家裝周期內(nèi)、以及具體的環(huán)節(jié)、需要的商品和服務、消費偏好等，才能滿足其個性化的需求。銷售不好做是因為沒有在用戶家裝周期這個黃金時段預期進行多維度的反復的溝通。而低價促銷不奏效的原因在于家居設計尖貨蘊含著設計、科技、時尚、藝術多方面的價值與故事，不是單單一個價格就能解決的。”
“C端與B端痛點的根源都是——家居營銷需要超級連接但又難以實現(xiàn)高效連接。家居營銷效率問題的終極結(jié)局之道就是超連接。”何興華一語道破真相。
何興華所說的超連接指的是角色、內(nèi)容與場景之間多維度、連續(xù)性的連接。IMP平臺就是紅星美凱龍與騰訊為了實現(xiàn)超連接共同孕育出的第一個智慧結(jié)晶。在騰訊的賦能之下，紅星美凱龍不僅不斷拓展價值創(chuàng)造能力，而且通過數(shù)字科技正在打造一個比“商場”更大的“場”—— 智慧營銷流量場，賦能給整個家居行業(yè)，讓每個家居企業(yè)在這個場里可以自由的、高效的實現(xiàn)營銷數(shù)字化、智慧化。
他解釋道，零售行業(yè)都講究人、貨、場，但是在家居行業(yè)比較特殊，人、貨、場的概括太籠統(tǒng)、簡單。更準確的，應該是角色、場景、內(nèi)容。家居家裝行業(yè)的“角色”太多，涵蓋了品牌商、經(jīng)銷商，和技術方、內(nèi)容方、媒體、達人、服務方，以及用戶，“人”的范圍極其廣泛;家居家裝行業(yè)的“內(nèi)容”是“貨”的重要組成部分;而家居家裝行業(yè)的“場”，不僅僅是指的賣場，而是包括線上+線下的全場景。
同時，騰訊和紅星美凱龍還將進一步打造一個更大的垂直生態(tài)——家居行業(yè)智慧營銷生態(tài)，把商品、技術、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、媒體、服務等各方參與者引入其中，實現(xiàn)共贏。在這個生態(tài)里，紅星美凱龍攜手騰訊，專心做好一件事，那就是成為整個生態(tài)的超級連接器。
騰訊賦能助力紅星美凱龍營銷數(shù)字化
事實上，在過去的幾年中紅星美凱龍在數(shù)字化領域進行了不少嘗試，也取得了不錯的成果。以與騰訊的合作為例，自2015年以來，紅星美凱龍就建立了微信訂閱號，并打造了全國上百家商場的自媒體矩陣。之后，紅星美凱龍先后啟用了微信服務號、微信支付、微信群/朋友圈、企點等數(shù)字化工具，進一步打造O2O閉環(huán)，實現(xiàn)線上線下一體化營銷、多場景聯(lián)通用戶。
值得一提的是，今年以來紅星美凱龍與騰訊的合作更為緊密。紅星美凱龍通過微信小程序，實現(xiàn)了C端+B端+E端三維一體，打造了精準鎖客系列工具。而通過騰訊云DMP匹配紅星私有DMP，構(gòu)建了精準的用戶畫像，打造了數(shù)字化精準傳播系統(tǒng)。騰訊云優(yōu)MALL則利用終端智能設備，實現(xiàn)線上線下數(shù)字化，提升數(shù)據(jù)采集廣度和營銷閉環(huán)效率。
何興華表示，基于紅星美凱龍多年數(shù)字化探索經(jīng)驗以及與騰訊此前的合作積累，此次雙方合力打造的IMP平臺有望創(chuàng)造出更大的勢能。
為何IMP 平臺才是家居行業(yè)痛點的解決方案?對此，何興華給出了自己的解釋。他表示，IMP平臺主打全家裝周期的個性化定制營銷，只有這樣才能同時解決C端個性化定制的需求，以及B端獲得低成本精準流量的痛點。每個用戶不僅僅只為線上線下貢獻一次或幾次的流量，而是會反復到店、消費，即實現(xiàn)全周期的高頻次流量貢獻和多品類甚至全品類家居商品及服務消費貢獻。這也就是家居品牌商夢寐以求的“超級用戶”。
“IMP平臺不僅能夠?qū)崿F(xiàn)低成本高效率地實現(xiàn)新用戶全域引流，更是一個流量制造引擎，能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；牧髁恐圃?。通過個性化營銷創(chuàng)造全周期用戶，通過全周期用戶實現(xiàn)低成本、高產(chǎn)出，從而服務超級用戶，賦能行業(yè)商家。”他對于IMP平臺的價值給出了精煉的概括。
具體到解決方案層面，基于騰訊強大的技術產(chǎn)品、云設施和人工智能能力，流量、社交、支付、媒體等方面的優(yōu)勢，以及紅星美凱龍深耕家居行業(yè)32年的精準數(shù)據(jù)積累、營銷技術的深度創(chuàng)新應用經(jīng)驗，騰訊和紅星美凱龍打造的IMP平臺能為家居行業(yè)品牌提供超精準用戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)、全場景流量系統(tǒng)、一站式內(nèi)容系統(tǒng)、數(shù)字化工具系統(tǒng)及智能化管理系統(tǒng)這5大系統(tǒng)，破解家居行業(yè)難題。
騰訊廣告營銷服務線行業(yè)業(yè)務部總經(jīng)理張菁介紹，以騰訊云為重點能力，以騰訊廣告營銷系統(tǒng)為商業(yè)流量平臺，雙方合作的IMP平臺將在更多維度助力家居行業(yè)進入智慧營銷時代。針對家居行業(yè)的營銷痛點，騰訊將開放全場景流量、多元化優(yōu)質(zhì)IP以及精準智能投放平臺三大優(yōu)勢，攜手紅星美凱龍在流量優(yōu)選、內(nèi)容共融以及平臺智投三個維度助力紅星美凱龍將IMP平臺打造為家居行業(yè)全鏈路一體化的整合營銷體系。
騰訊廣告營銷服務線行業(yè)業(yè)務部副總經(jīng)理張菁
強強聯(lián)手 實現(xiàn)3 60 度用戶識別和洞察
根據(jù)規(guī)劃，騰訊將充分運用小程序、微信公眾平臺、微信支付、騰訊廣告營銷服務、騰訊云、企業(yè)微信以及泛娛樂IP七大能力，在流量、數(shù)據(jù)、營銷、技術、社交、場景等方面全方位助力家居行業(yè)，探索家居零售行業(yè)的價值鏈重塑，為顧客全生命周期提供線上線下一體化服務。
騰訊與紅星美凱龍在數(shù)據(jù)層面的融合，是IMP平臺能夠釋放出如此大的威力的重要原因之一。
紅星美凱龍在中國180個城市內(nèi)擁有27家商場，可以說紅星美凱龍擁有著中國最大的中高端家居用戶線上線下的數(shù)據(jù)庫。騰訊更是數(shù)據(jù)之王。
簡單來說，基于紅星美凱龍自有的數(shù)據(jù)系統(tǒng)以及數(shù)據(jù)的超細顆粒度，加上包括官方APP、商城、樓盤、行業(yè)達人、私有DMP，并結(jié)合微信公眾號、小程序、微信群/朋友圈、騰訊新聞、騰訊視頻、騰訊音樂的廣告系統(tǒng)等在內(nèi)的騰訊系的產(chǎn)品和工具，線上線下所有觸點不僅構(gòu)成了巨型流量池，平臺也借此獲取了大量可分析、可沉淀、可應用的數(shù)據(jù)鏈條，家居企業(yè)用戶洞察問題迎刃而解。
在紅星美凱龍自有家居用戶164類的高能標簽的基礎上，作為騰訊數(shù)據(jù)系統(tǒng)中樞的TDC(騰訊數(shù)觀)，將通過用戶基本信息的屬性維度、社交、媒介使用、內(nèi)容偏好等行為維度以及LBS定位等空間維度，并結(jié)合包含微信數(shù)據(jù)在內(nèi)的騰訊系全域數(shù)據(jù)打通，助力IMP平臺360度刻畫家居消費者人群畫像。
“紅星美凱龍負責家居數(shù)據(jù)的精準和新鮮度，騰訊負責廣度和深度，兩者加起來就是中國整個家居行業(yè)更完整、更高清、也更新鮮的用戶畫像。”何興華講述著超精準大數(shù)據(jù)的魔力。
在實現(xiàn)精準識別和洞察用戶后，全場景流量系統(tǒng)負責解決精準觸達用戶難題。
眾所周知，騰訊已經(jīng)構(gòu)建了全方位的流量體系，包括社交平臺、視頻、新聞資訊等，手握中國最大的線上流量，而紅星美凱龍擁有中國家居行業(yè)最大的線下流量池。紅星美凱龍與騰訊的結(jié)合，將形成一個超級流量池。
何興華介紹道，紅星美凱龍擁有1200多萬用戶的官方自媒體的觸點矩陣，超過150萬的家居達人觸點矩陣，私有DMP全網(wǎng)廣告投放觸點矩陣，1000多萬家裝活躍會員觸點矩陣以及。遍布全國180個城市267家商場的線下終端觸點矩陣。而騰訊擁有瀏覽器、手機管家、應用寶等功能場景，QQ、QQ空間、微信等社交場景以及騰訊新聞、天天快報等資訊場景。這些觸點矩陣可以讓品牌商在全域范圍內(nèi)、360度不斷的、持續(xù)、全方位地觸達精準客戶。
以達人觸點矩陣為例，紅星美凱龍擁有由導購、設計師、房產(chǎn)經(jīng)紀、業(yè)主群群主、家居達人、異業(yè)伙伴組成的150萬家居達人天團。在家居行業(yè)，手握精準流量的各路達人就是超級媒體。在騰訊提供的微信、QQ、朋友圈、小程序等社交裂變工具賦能下，IMP平臺將喚醒這150萬個沉睡的火山，打造行業(yè)首個B2C2C的移動社交裂變矩陣。
更為重要的是，除了150萬家居達人外，騰訊還將全面開放自己的達人資源，這也意味著，家居達人不再局限于導購、設計師，類似動漫畫家、游戲主播、汽車測評員等等，每一個KOL都有可能成為家居界的帶貨王，幫助品牌實現(xiàn)低成本獲客。
與此同時，IMP平臺將全面對接騰訊、微信跨廣告賬戶應用，借助騰訊TDC的底層數(shù)據(jù)能力，以及紅星美凱龍自有家居用戶標簽，結(jié)合騰訊沉淀的符合家居行業(yè)特性的關鍵詞篩選，能夠大幅提升家居行業(yè)品牌商精準分析用戶行為的能力，提前預測消費者購買意向，并最終通過廣告效果比對，大幅提高品牌商廣告投放效率。另外，騰訊的AI智能系統(tǒng)也將助力IMP平臺，在廣告分發(fā)時針對客群屬性，自動生成營銷內(nèi)容，并且通過智能推薦引擎精準匹配，實現(xiàn)不同用戶推送不同內(nèi)容，真正做到千人千面。
打造內(nèi)容生態(tài)圈促進用戶留存和轉(zhuǎn)化
解決了用戶洞察和精準用戶觸達的難題后，品牌商家更加關心用戶的轉(zhuǎn)化和粘性，畢竟流量獲取的終極目的還是留存和轉(zhuǎn)化。
在何興華看來，做好優(yōu)質(zhì)的定制化內(nèi)容，是將數(shù)字營銷所聚合的流量能否成功轉(zhuǎn)化之關鍵，才是智慧營銷時代的決戰(zhàn)戰(zhàn)場。
從品牌策劃、產(chǎn)品包裝、文章、視頻、H5、小程序各種內(nèi)容創(chuàng)作、公關造勢、社交裂變、到全國活動落地執(zhí)行管理，每個品牌商都渴望有這樣一支服務戰(zhàn)隊。借助騰訊強大內(nèi)容生產(chǎn)能力、豐富的IP資源和整合能力、用戶對內(nèi)容的偏好數(shù)據(jù)能力，以及內(nèi)容的精準分發(fā)能力，IMP平臺打造了一站式內(nèi)容系統(tǒng)，為B端提供策劃、運營、設計等服務，幫助其實現(xiàn)內(nèi)容營銷、活動管理、公關造勢以及品牌包裝。
依托IMP平臺，可以為品牌和產(chǎn)品提供精品內(nèi)容，內(nèi)容形式包括：優(yōu)質(zhì)案例包裝、落地頁優(yōu)化、定制軟文、產(chǎn)品測評、用戶UGC等，以此促成品牌線上線下曝光及有效銷售轉(zhuǎn)化。
單就IP而言，當紅星美凱龍擁有的設計、藝術、文化、時尚、科技、工藝屬性的家居內(nèi)容，遇上騰訊的娛樂IP，化學反應就發(fā)生了。未來騰訊與紅星美凱龍將通過偶像和IP，打造聯(lián)名款、IP周邊家居、主題館、綜藝、電視劇等高關注度的內(nèi)容，讓家居內(nèi)容變得“性感”起來。
而紅星美凱龍與騰訊擦出的火花還不止于IP層面的賦能，而是要共建一個家居內(nèi)容生態(tài)。據(jù)悉，雙方正在推進內(nèi)容生態(tài)圈計劃，上游鏈接萬千品牌商和經(jīng)銷商，下游對接百萬達人，中間用算法做串聯(lián)，通過算法實現(xiàn)對品牌和達人雙向精準匹配。內(nèi)容生態(tài)圈計劃不僅提供雙向資源，還將通過搭建內(nèi)容創(chuàng)作平臺、推出百萬家居達人造星計劃、通過騰訊流量支持和自有渠道進行內(nèi)容分發(fā)，助力品牌和達人成長。“IMP內(nèi)容生態(tài)圈就是要用高品質(zhì)的內(nèi)容和流量帶領整個行業(yè)的營銷升級。“何興華指出。
騰訊的珠璣AI也將自動生成營銷內(nèi)容，并通過智能推薦引擎，精準匹配精準推送，進一步提高了內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)效率。
數(shù)字化工具、智能化營銷管理系統(tǒng)缺一不可
當然，家居行業(yè)數(shù)字化營銷變革也離不開數(shù)字化工具的助力。此次全面合作達成后，騰訊還將更深入地對數(shù)據(jù)化工具系統(tǒng)中所有數(shù)字工具進行賦能，首創(chuàng)家居行業(yè)數(shù)字化營銷新模式。
據(jù)悉，目前IMP平臺數(shù)據(jù)化工具系統(tǒng)已經(jīng)開發(fā)了400多項功能，上線了106個項目，在267商場持續(xù)迭代升級，絕大部分都是基于微信生態(tài)。
小程序是騰訊和紅星美凱龍目前合作最深的數(shù)字化工具。被小程序賦能的商家可以對每位精準用戶進行全角色、全場景、全渠道、全鏈路持續(xù)跟蹤營銷。不僅如此，今年11月，雙方還通過企業(yè)微信聯(lián)動小程序開發(fā)與微信群運營，升級全民社交營銷運營模式。未來雙方還將繼續(xù)深度定制符合家居行業(yè)特性的數(shù)字營銷工具，讓傳播更有效、觸點更智能、營銷更多元、溝通更順暢、消費有閉環(huán)。
在營銷策略的制定上，IMP平臺推出了堪稱“黑科技”的智能營銷管理系統(tǒng)。騰訊的AI技術加上紅星美凱龍的智能營銷核，IMP平臺智能營銷管理系統(tǒng)正在逐步實現(xiàn)人機共舞的營銷預測與決策，實現(xiàn)自動化+智能化的營銷任務發(fā)布、運行、管理與評估，大大提升了營銷的精準性，積累了提高營銷最佳實踐的經(jīng)驗同時提升了潛客體驗，促使轉(zhuǎn)化率有效提升。“測試期間，精準的廣告投放帶來的ROI(Return On Investment，投資回報率)的提升不是百分之幾十，而是成倍數(shù)的增長。”何興華透露。
超精準用戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)解決的是用戶畫像拼接的問題;全場景流量系統(tǒng)解決的是用戶與所有場景的通路問題;一站式內(nèi)容系統(tǒng)解決的是內(nèi)容生產(chǎn)方、商品方和千人千面的內(nèi)容，與個性化的用戶需求之間連接的問題;數(shù)字化工具系統(tǒng)其本身、本質(zhì)就是連接的工具;智能化管理系統(tǒng)其實是利用AI技術對連接效率進行評估和提升的系統(tǒng)。
何興華表示，通過五大系統(tǒng)，IMP用全周期個性化營銷服務，把每一個用戶，養(yǎng)成超級用戶。而每一次與超級用戶的線上線下個性化互動，都是一次流量創(chuàng)造，從而降低全行業(yè)的營銷成本、提升全行業(yè)的營銷效率、提升全行業(yè)的用戶營銷服務體驗。“集騰訊和紅星美凱龍之力共同創(chuàng)造的IMP平臺是‘智慧零售‘在家居行業(yè)的首次落地。IMP平臺也將助力紅星美凱龍進一步從門店數(shù)量驅(qū)動升級為數(shù)據(jù)驅(qū)動。未來在‘智慧’和‘賦能’的主旨下，雙方還將創(chuàng)造更多的智慧系統(tǒng)、智慧工具、智慧平臺，為品牌、商戶、消費者提供更好的產(chǎn)品和服務。”何興華指出。
何興華透露，IMP平臺的未來，不僅拓展紅星美凱龍的自營業(yè)務，還可以賦能和服務其他家居零售平臺商，扶持家居行業(yè)創(chuàng)新型品牌，以及連接最新技術公司。
正如紅星美凱龍董事長車建新所言，IMP平臺所帶來的這種全員、全鏈路、全場景、全渠道的營銷數(shù)字化，將徹底變革紅星美凱龍的增長模式：從原來的門店數(shù)量驅(qū)動，升級為數(shù)據(jù)驅(qū)動。
近一段時間以來，家居行業(yè)整體面臨了巨大的挑戰(zhàn)，但是紅星美凱龍仍然保持了快速的增長。根據(jù)2018年三季報，紅星美凱龍今年前九個月公司實現(xiàn)營業(yè)收入99.91億元，同比增長29.40%;歸屬于上市公司股東的凈利潤達到41.60億元，同比增長46.50%。與騰訊達成全面合作，無疑給高速前進的紅星美凱龍注入了新活力。
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