直銷也好，傳銷也好在我的眼里，都在用虛偽的感情換取貨不真價不實的暴利，它滿足著人性所有丑陋的的一面，所以必然存在。
——網(wǎng)摘
2016年10月13日，馬云在阿里云棲大會上說：“純電商時代很快會結(jié)束，未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。”
一聲號令，神州大地新零售風起云涌，這就是馬云的力量，不得不佩服到五體投地。
轉(zhuǎn)過年的2017年被視為新零售元年，嘴上不承認新零售一詞的互聯(lián)網(wǎng)巨頭身體上卻都很誠實，京東的“無界零售”、騰訊的“智慧零售”，一起吶喊加持，紛紛重金布局，搶灘未來零售風口。
然而，一年快過去了，浪潮洶涌下的商業(yè)模式探索并沒有想象中那么順利。
據(jù)電子商務(wù)研究中心公布的數(shù)據(jù)顯示：2016~2017年，有14家生鮮公司倒閉;入局的4000多家生鮮平臺，4%收支持平、88%虧損、7%巨額虧損，只有1%實現(xiàn)盈利。
那些曾被資本不斷追逐的新零售項目，似乎也逐漸隨著資本的寒冬一起變得越來越冷。
猩便利、GOGO小超、番茄便利等無人貨架公司負面消息頻出，深陷裁員、倒閉、業(yè)務(wù)整合泥潭。
原因呢?
坤鵬論認為，缺錢，特別缺錢，嚴重缺錢是致命之因，偏偏新零售直接和線下接軌，都是真金白銀的硬投入，完全不像互聯(lián)網(wǎng)那般輕，所以不少項目還沒跑多久，就因為錢沒了也融不到錢了，黯然退下，其二，所謂的“新”并未觸及零售本質(zhì)，多為偽概念炒作，似乎更應(yīng)該叫新營銷、新渠道、新超市、新名字，浮于表面的花活太猛，管用的真招卻寥寥無幾，在這個寒冬之下，要不然就是真的很大，像小米、美團之流，要不然就得有真功夫，不管多少，真能賺到錢才受人待見。
就連阿里CEO張勇都表示：“這個探索的過程會非常艱辛。”“數(shù)字化絕對不是我們今天的百貨新零售改造的終點。百貨終將會回到本源：對貨的理解、對貨的運營和與人的運營、與客戶的運營的高度結(jié)合。”
近來上市狂潮讓人有點目不暇接，原因坤鵬論以前曾討論過，就不贅述了，但在這其中拼多多、趣頭條這樣剛滿兩三歲的小朋友，確實刺激到了不少人，最受震撼的當屬投資人和創(chuàng)業(yè)者，他們從拼多多、趣頭條身上似乎看到了逆襲的新機會，據(jù)說和拼多多同歲的云集也要明年初登陸納斯達克，而社交電商服務(wù)商微盟和有贊，一個已提交招股書，后者則早早在港交所借殼上市。
社交電商一下子吸引了所有的聚光燈，投資人設(shè)想投出和創(chuàng)業(yè)者夢想成為的目標無比地聚焦，那就是成為(投出)下一個拼多多。
而孕育出拼多多和云集的微信，成了許多電商人最溫暖的母體，不少尚在胎中成長的社交電商項目近兩三個月頻頻融資，充分凸顯了投資人對微信的愛與信任。
新生的社交電商項目主要模仿對象一個是拼多多這樣的拼團類，一個是云集那樣的S2B2C，后者這個名詞有點陌生，坤鵬論稍稍解釋一下先。
S2B2C號稱是一種集合供貨商賦能于分銷商并共同服務(wù)于顧客的全新電子商務(wù)營銷模式。
一方面，將優(yōu)秀的供貨商篩選出來供分銷商集中采購，另一方面，提供SaaS工具、技術(shù)支持、培訓給分銷商使其能更好地為顧客服務(wù)。
其實它等于把阿里以前分拆開的針對供貨商的1688和淘寶整合在了一起，上手難度大大降低，同時運營扶持做得更細，菜鳥也能輕松開店在微信里面賣貨。
坤鵬論研究了一些這樣的項目，發(fā)現(xiàn)它們很難跑成拼多多，同樣的運氣不可能眷顧每個人，否則就不叫運氣了，退一萬步講，如果微信母親敞開胸懷，平等擁抱每一位參賽者，最后就是惡性競爭，生死廝殺，生不如死。
而且這種情況幾乎不可能發(fā)生，張小龍爸爸對微信的座右銘是：克制。
同時，在游戲嚴重受挫后，微信對于騰訊而言，重中之重，不容閃失，過度開發(fā)跟*差不太多。
客觀講，這樣社交電商項目更多是跟風之作，凡是善于跟風者，很難踏實做實事，這沒有對錯，這是每個人對待客觀世界的不同態(tài)度，而做好零售最需要的恰恰是一步一個腳印，所以，我們看到的結(jié)果是，它們沒有對零售本質(zhì)有任何改造，背后玩的還是流量，不是已經(jīng)被千團大戰(zhàn)驗證行不通的團購，或者就是踩在合規(guī)，甚至合法邊緣的多級分銷。
一位投資人在看過大把類似項目后表示，“我不太迷信流量玩的特別好的，流量的玩法大家都可以嘗試，但最終還是要回歸零售的本質(zhì)，賣什么，以及你的毛利空間有多大。”
就像曾經(jīng)的小米，開始跑得多快，從便宜入手，后面紛繁的營銷手段屢屢被業(yè)界拍案叫絕，流量更是讓同行艷羨不已，但不出兩三年，卻陷入了危機，雷軍痛定思痛下，回歸產(chǎn)品本質(zhì)，甚至不惜走馬換將，披掛上陣供應(yīng)鏈，才力挽狂瀾。
零售的核心之一就是供應(yīng)鏈，再就是運營，所以創(chuàng)始人最好親自抓供應(yīng)鏈或是運營，并且要把核心資源放到供應(yīng)鏈上。
坤鵬論不看好的另一個原因則是，在微信中生在微信中長，有沒有抱上騰訊爸爸的粗腿很關(guān)鍵，抱上了就會像拼多多那樣被鼎力支持，抱不上最終逃不脫“誘導轉(zhuǎn)發(fā)”的罪名，最終抱恨離場。
甚至投資人開始以騰訊為社交電商投資的標桿，如果騰訊投了誰，誰就是大熱門，而同類項目如果沒有騰訊青睞，即使有著諸多優(yōu)勢，也會放棄。
成本也是社交電商的痛和短板，據(jù)投資人介紹，去年做社的交電商跑得很快，獲客成本很低，甚至沒有任何獲客投入，都是自然增長，但一年后的今天，一個客戶的成本已經(jīng)增長至30~50元了。這嚴重擠壓了整體的利潤，而零售本來就不是一個暴利行為，全靠規(guī)模，要不然為什么阿里不斷被看好，京東卻在連連下跌，只因為阿里是平臺，靠的是收租子，京東更主要的是自營，賺的是微薄利差。
而那些采取多級分銷的社交電商，渠道成本實在太高，每一個環(huán)節(jié)都要留出讓人家愿意玩的利潤，這不是一般商品能夠玩得起的，所以也只有化妝品、保健品這樣無法靠物理成本去估值的才合適，否則玩啥都沒戲，而且還得玩微商、分銷、傳銷的套路才能活得滋潤，比如：買多少錢貨才能入門，線下像蝗蟲般一個城市一個城市開會招代理商收代理費，線下拉人頭，親朋好友，七大姑八大姨禍害個遍。但這樣的話，基本已經(jīng)屬于違規(guī)。
據(jù)說，這類潛在水下的草根團隊多如牛毛，動輒就是上億規(guī)模，“三級太客氣了， 人家是無限級!”
坤鵬論最近一直在琢磨為什么社交電商會火，本來電商是個互聯(lián)網(wǎng)古老級生意，怎么突然迎來了第二春?原因可能有以下幾個：
1.經(jīng)濟形勢不好，現(xiàn)金流好的生意都惹人愛
蘋果為什么市值萬億美元，最關(guān)鍵的就是人家的現(xiàn)金流和現(xiàn)金儲備剛剛的好，截至今年一季度，現(xiàn)金儲備高達2672億美元，在寒冬再天花亂墜的故事，都不如家里有糧硬氣。
就連萬科董事會主席郁亮近日都在內(nèi)部講話中一再強調(diào)“6300億的回款目標是所有業(yè)務(wù)的起點、基礎(chǔ)和保障，如果6300億回款目標沒有達成，我們所有的業(yè)務(wù)都可以停。”并且，未來三年計劃書要把“活下去”作為基本要求。
而電商的現(xiàn)金流一眼就可以看穿，一手交錢一手交貨，零售的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)效率總是最高，而電商說到底其實就是中間商，中間商的最大好處是賬期，利用賬期可以讓自己借雞生蛋，用沒有成本的廠商貨款或是商家銷售款輾轉(zhuǎn)騰挪，借助金融的力量，實現(xiàn)羊毛出在豬身上，比如：京東玩得如火如荼的供應(yīng)鏈金融，再高級則如阿里，打造成電商帝國，線上零售每個環(huán)節(jié)都能揩點油水。
其實像曾經(jīng)輝煌的蘇寧國美，人家當初玩的根本不是電器，而是金融，有興趣的老鐵可以看看坤鵬論的《金立遭遇樂視危機 欠百億債務(wù) 企業(yè)成敗看利潤 生死現(xiàn)金流》，正像那篇文章中寫道的：
理論上，只要有現(xiàn)金流，虧損真的沒太大關(guān)系，比如一家企業(yè)一年的現(xiàn)金流100億，每年虧1000萬，它運作幾百年都沒問題，因為10年才虧1億，100年才虧10億，只要現(xiàn)金不斷流轉(zhuǎn)，稍微延期幾天或幾個月還款，誰知道它是賺是賠。
這個世界上，許多事情真的不能看表面，至少京東等電商企業(yè)，它們表面是在爭份額，其實是在爭奪現(xiàn)金流，因為誰的現(xiàn)金流出問題，誰的底褲馬上就掉。
2.經(jīng)濟不好，傳銷類的生意會火
經(jīng)濟不好，賺錢的機會少了，錢賺的自然也會比以前少，甚至還失業(yè)也在時刻威脅著每個人。但人永遠不會坐以待斃，總會想盡辦法賺錢，當然，不管是誰，首先想的就是輕松地賺錢，于是越干越賺錢、越發(fā)展越發(fā)大財?shù)膫麂N類生意自然就成了許多人的首選，不用投入太多，基本靠個人忽悠，發(fā)展下線還能永遠食其利，再加上超級刺激的金字塔層級架構(gòu)設(shè)計，讓很多人為其瘋狂。
要不怎么說，其實每個人心里都藏著當吸血鬼的小夢想。
所以，沒有傳銷因素的社交電商不是好社交電商，特別是在當下的大背景下。
直銷(傳銷)行業(yè)的成功八步中有列名單和邀約，而這兩步遇到微信后，簡直如虎添翼，要不說微信就是直銷(傳銷)最好的工具，微信群等同于24小時開會轟炸，朋友圈則是天然的免費廣告平臺。
有人曾這樣總結(jié)道：“微信的環(huán)境給傳銷者發(fā)現(xiàn)了最好的溫床”，而微商“賣不掉的困境給傳銷帶來了機會”，于是“傳銷的會銷講座變成了微商培訓，傳銷的‘成功人士’變成了朋友圈中的炫富名單，傳銷的金字塔結(jié)構(gòu)演變成了微商系統(tǒng)的多層級分銷。”
小知識
直銷的誕生
提到了傳銷，坤鵬論在這里普及一下直銷(傳銷的本質(zhì)其實就是多層級直銷)的起源背景，我們可以對照一下。
美國直銷發(fā)展于1927年~1945年，當時全球處于有史以來最嚴重的經(jīng)濟危機，各國政府使出渾身解數(shù)都不能擺脫這個惡魔，最終還是應(yīng)驗了那句話：“根治危機的速成法永遠都只有戰(zhàn)爭。”二戰(zhàn)爆發(fā)!
1945年8月，第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，美國經(jīng)濟非常低迷，大量產(chǎn)品積壓，工人下崗，工廠倒閉，由于貧富差距太大，許多窮人沒有改變現(xiàn)狀的機會，直銷趁虛而入。
首先動員起來的是家庭婦女，接著直銷很快席卷整個美國，20世紀50年代到60年代末成為了美國直銷業(yè)的黃金年代。
“如同美國土生土長的蘋果派和街角藥店一樣，挨家挨戶推銷正處在一個迅速發(fā)展的周期，全國各地都有嗓音悅耳的男人和女人按你家的門鈴，推銷各式各樣的產(chǎn)品，幾個星期后，他們會再次拜訪，推銷更多的產(chǎn)品。”這是1968年2月25日《*》題為“夫人并不總是在家”的開篇導語。
坤鵬論看到有說美國直銷是因為婦女解放、美國婦女地位變化，是婦女權(quán)利運動的副產(chǎn)品，有沒有道理?有!但這些都只是催化劑，并非本質(zhì)。
3.互聯(lián)網(wǎng)三板斧，兩個出了問題
不管是PC互聯(lián)網(wǎng)，還是移動互聯(lián)網(wǎng)，變現(xiàn)的三板斧從來沒變過，那就是電商、廣告和游戲。
游戲因為眾所周知的不可抗力遭受了前所未有的打擊，近一兩年難以有所改變了。
而廣告因為受經(jīng)濟形勢的影響，更是雪上加霜，要知道當企業(yè)預(yù)測收入不妙時，第一砍的費用就是廣告費，還要嚴控投入產(chǎn)出比，提高有效精準投放，并且賬期也會盡量拉長。
另外，一直以來，互聯(lián)網(wǎng)廣告的一大支柱就是游戲。
主要靠游戲和廣告支撐的騰訊，其股價今年已在港交所累計下滑了22%，市值蒸發(fā)1080億美元，被媒體稱為“今年最令人失望股票”。
三板斧中的電商反而成了最穩(wěn)定的生意，特別是在拼多多、云集的刺激下，愛跟著風口遷徙的互聯(lián)網(wǎng)人開始紛紛擁抱電商。
而且，電商可算是三者中最容易開展的，阿里京東等構(gòu)建的供應(yīng)鏈以及返傭體系，成熟得一塌糊涂，就是菜鳥也可以快速搭建起自己的商城，甚至不用備一件貨，就能銷遍全球。
4.微信的生態(tài)大局
坤鵬論曾多次提到，騰訊希望以微信為基礎(chǔ)打造其生態(tài)布局，一統(tǒng)江湖，生態(tài)，生態(tài)，首先要有人，其實要有人需要的各項服務(wù)，這樣才能將人牢牢圈在其中。買買買，賣賣賣，這是人最基本的生活訴求，騰訊自然不能忽視，而且交易過程中所產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，比其他任何行為數(shù)據(jù)都要重要，可以體現(xiàn)出人最真實的方方面面。
而電商終究要和線下零售歸為一體，就像馬云所說，未來沒有電商，所以一直在電商屢戰(zhàn)屢敗的騰訊，終于找到了自己的價值，為電商提供流量，也相當于成就了自己的電商，因為微信是個圍城。
這個世界永遠是平衡的，你多一些，別人就會少一些，所以騰訊不斷敞開懷抱接納，甚至是包容電商，一是為了蠶食阿里的份額，二是讓更多能人不斷賽馬，優(yōu)勝劣汰。
只要在微信中，誰能跑得出馬化騰的手掌心?!
本文由“坤鵬論”原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請保留本信息
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