專訪智伴品牌總經(jīng)理劉宗明：營(yíng)銷黑馬的四面人生

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一個(gè)人，四種身份?！笓搁T(mén)」至極的智伴品牌掌門(mén)人，「砸錢(qián)」不眨眼的電視廣告狂人，「用腳」寫(xiě)腳本的黑澤「明」，不念過(guò)往的傲瀾傳媒當(dāng)家人……他是八零后營(yíng)銷黑馬劉宗明，擁有多面人生的黑澤「明」。

「摳」到爆的智伴品牌掌門(mén)人

「你知道你有一半的廣告費(fèi)花錯(cuò)了，但你不知道哪一半花錯(cuò)了?！惯@是廣告界的一句名言?！负脿I(yíng)銷不等于大投入。如果四兩足以撥千斤，我絕不投入五兩?！箘⒆诿饔寐詭蛑o的口吻說(shuō)。隨著采訪的深入，這位傲瀾傳媒前掌門(mén)、現(xiàn)任智伴品牌總經(jīng)理變得松弛、坦率。

剛剛過(guò)去的這個(gè)七夕節(jié)，劉宗明一手策劃的話題營(yíng)銷《爸爸，你是不是不愛(ài)媽媽了?》，再次刷屏朋友圈。和之前由他操刀的父親節(jié)話題營(yíng)銷一樣，在沒(méi)有任何第三方營(yíng)銷大號(hào)助攻的情況下，再一次輕松突破10w+。

如果說(shuō)這波刷屏和以往的有何不同。那就是，預(yù)算依然「摳」到爆。據(jù)他的部下透露，父親節(jié)和七夕節(jié)兩支話題營(yíng)銷爆款短片，其實(shí)是用微單拍攝的，包括后期剪輯和聲畫(huà)同步，全是內(nèi)部團(tuán)隊(duì)用普通設(shè)備完成的。

「思維不要被設(shè)備所限制，」劉宗明告訴他的團(tuán)隊(duì)，「再昂貴的哈蘇和徠卡，也只是創(chuàng)造性思維的點(diǎn)綴?！顾蕾p用 iPhone X 拍出《3 分鐘》的陳可辛，也同樣欣賞用傻瓜相機(jī)沉淀偉大瞬間的荒木經(jīng)惟。

某種意義上，「以小博大」成了劉宗明鮮明的營(yíng)銷標(biāo)簽，乃至個(gè)人營(yíng)銷哲學(xué)。

「微信后臺(tái)數(shù)據(jù)就擺在那兒，你不得不服。」實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，七夕主題視頻上線后 2 小時(shí)，后臺(tái)留言就突破了 1000 條，100 條精選留言的名額早早爆滿，連劉宗明自己的留言，也沒(méi)有任何露臉機(jī)會(huì)了。

砸過(guò)億的電視廣告狂人

相比新媒體投放和轉(zhuǎn)化上的「步步為贏」，智伴基于品牌整體戰(zhàn)略規(guī)劃，在國(guó)內(nèi)一線主流衛(wèi)視的廣告投放，卻堪稱大手筆。

內(nèi)地家長(zhǎng)近期不難發(fā)現(xiàn)：不管是在工作日 18:30收看央視少兒頻道「智慧樹(shù)」，還是在每周六 19:00 打開(kāi)金鷹卡通看「中國(guó)新聲代」(第五季);或是在每周日 21:20 收看江蘇衛(wèi)視「了不起的孩子」，抑或是每周三 22:05 在北京衛(wèi)視看「愛(ài)幼星球」，幾乎無(wú)一例外，智伴兒童機(jī)器人和智伴品牌的身影，均無(wú)處不在。

據(jù)保守估計(jì)，過(guò)去一年，智伴品牌在國(guó)內(nèi)主流衛(wèi)視知名少兒節(jié)目上的廣告投放，累計(jì)已超 1.3億人民幣，覆蓋央視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等六大主流衛(wèi)視，以及全國(guó) 300 輛高鐵，有效觸達(dá)人群達(dá) 3 億人次。

電視廣告的影響力在日漸式微，這是廣告人的普遍看法。一向秉承「好營(yíng)銷不等于大投入」的劉宗明，在部下眼里批點(diǎn)預(yù)算比登天還難的明哥，對(duì)此卻有「雖千萬(wàn)人，吾往矣」的清醒和篤定。

「電視在全世界依然是最具影響力的廣告媒體之一，電視節(jié)目依然是新品牌搶占用戶心智，建立品牌權(quán)威認(rèn)知最快捷、最有效的途徑?！箘⒆诿髡f(shuō)。

「你看看各大品牌最近幾年在春晚電視直播上的廣告投放就明白了?！乖趧⒆诿骺磥?lái)，電視廣告的問(wèn)題僅僅在于，近幾十年來(lái)，隨著電視頻道和節(jié)目的大量涌現(xiàn)，電視觀眾分化得有點(diǎn)厲害了，「你必須在多個(gè)主流衛(wèi)視頻道分別針對(duì)不同觀眾進(jìn)行投放，才能最大化覆蓋并有效搶占目標(biāo)用戶心智資源。」

那你不覺(jué)得這和你「以小博大」的營(yíng)銷理念相沖突咯?面對(duì)記者的似問(wèn)非問(wèn)，劉宗明會(huì)心一笑：「大與小都是相對(duì)的?？焖贀屨加脩粜闹牵谄放茟?zhàn)略中是至關(guān)重要的!成為用戶心智中的首選品牌，這就是一道強(qiáng)有力的壁壘。」

在劉宗明看來(lái)，電視投放的權(quán)威內(nèi)容再到新媒體和自媒體二次推廣，這也是品牌推廣組合拳中的后手重拳!

公開(kāi)資料顯示，從品牌初創(chuàng)到銷售額首次破億再到破數(shù)億，只用了一年多時(shí)間;目前智伴用戶已遍布國(guó)內(nèi)外 600 多個(gè)城市近 300 萬(wàn)家庭，國(guó)內(nèi)細(xì)分品類市場(chǎng)份額躍居首位。智伴兒童機(jī)器人常年供不應(yīng)求，銷量異?；鸨灾劣谙M(fèi)者常常誤以為這是「饑餓營(yíng)銷」。

「 用腳 」 寫(xiě)腳本的黑澤「明」

和所有你平時(shí)微信加的圈子大咖一樣，劉宗明的微信名也是他的真名。他的網(wǎng)名卻是「黑澤明」。你很難想象，在手游上勇猛「吃雞」的那個(gè)黑澤明，背后竟是一個(gè)氣場(chǎng)不俗的八零后營(yíng)銷黑馬。

從小「野蠻生長(zhǎng)」的小鎮(zhèn)青年，當(dāng)慣了孩子王的劉宗明，言談之間，毫不掩飾自己對(duì)黑澤明的喜愛(ài)，以及一代電影宗師對(duì)自己為人處世潛移默化的影響。

他一直記得黑澤明的一句話，那是高中時(shí)，他在一本雜志上無(wú)意中翻到的。大意是說(shuō)劇本不是拿手寫(xiě)的，而是「用腳」寫(xiě)出來(lái)的?！府?dāng)時(shí)我就覺(jué)得很有意思，心想難怪日本動(dòng)畫(huà)片把劇本寫(xiě)成了腳本?！箘⒆诿餍χf(shuō)。

多年后，足跡遍布四方、經(jīng)歷過(guò)創(chuàng)業(yè)和人生的種種起起伏伏之后，他更加體會(huì)到了黑澤明那句話的多層含義：「每個(gè)人的人生腳本，都是要自己用踏實(shí)的腳步走出來(lái)!不論在高峰低谷，都可以收獲不同的感悟和成長(zhǎng)。這都是生活賜予我們的寶貴財(cái)富!」

「充滿人性的洞察是黑澤明打動(dòng)影迷的主因。」劉宗明說(shuō)：「其實(shí)我理解的品牌營(yíng)銷心法，就是——洞察人性!」

不念過(guò)往的傲瀾傳媒 當(dāng)家人

熟知傲瀾集團(tuán)架構(gòu)的人知道，此前，劉宗明一直是傲瀾傳媒當(dāng)家人。他相信喬布斯在斯坦福演講中所說(shuō)的，人生是一個(gè)連點(diǎn)成線的過(guò)程?！改氵^(guò)去的點(diǎn)滴經(jīng)歷，看似毫無(wú)頭緒，其實(shí)在人生際遇的交匯處，總會(huì)連成線?！?他篤定道。

從傲瀾傳媒劉宗明，到智伴品牌總經(jīng)理劉宗明，他的個(gè)人標(biāo)簽對(duì)此作了最佳注腳。

過(guò)去四年，經(jīng)劉宗明操刀的大型事件營(yíng)銷和線上線下活動(dòng)營(yíng)銷，保守估計(jì)不下30 個(gè)。

無(wú)論是 2016 年那場(chǎng)轟動(dòng)?xùn)|亞，引發(fā)全球二十多個(gè)國(guó)家，包含中韓兩國(guó)央媒在內(nèi)的主流媒體廣泛報(bào)道的傲瀾 6000 人跨國(guó)盛典事件營(yíng)銷;還是今年早春的傲瀾3000 人明星群演，抑或是2015 年三亞 3000 人領(lǐng)袖之夜盛典這兩場(chǎng)大型活動(dòng)營(yíng)銷。從品牌營(yíng)銷效果看，均是「以小博大」、「激蕩人心」的杰作。

在劉宗明領(lǐng)導(dǎo)傲瀾傳媒為B365品牌提供品牌全案策略支持期間，傲瀾 B365 從默默無(wú)聞到穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)酵素品類第一陣營(yíng);從起步階段到銷售額首次破億，再到連年破數(shù)億并持續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭和發(fā)展后勁。在傲瀾品牌從無(wú)到有，從小到大的蛻變歷程中，劉宗明和他的傲瀾傳媒留下了濃墨重彩的一筆。

提及過(guò)往，劉宗明言語(yǔ)之間，卻表現(xiàn)得云淡風(fēng)輕。面對(duì)記者，他強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，那是全體傲瀾人的功勞。

「勢(shì)不可用盡，功不可獨(dú)享」。這是劉宗明的微信簽名。某種程度上，這也成了他的為人處世之道。

傲瀾 6000 人跨國(guó)盛典成功引爆韓國(guó)后，韓國(guó)仁川市時(shí)任市長(zhǎng)劉正福、市旅游發(fā)展局局長(zhǎng)黃俊基，先后會(huì)見(jiàn)并致謝劉宗明，對(duì)他一手策劃和推動(dòng)的跨國(guó)盛典，以及為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)做出的貢獻(xiàn)給予高度評(píng)價(jià)。

據(jù)他的下屬透露，劉宗明很強(qiáng)勢(shì)，卻總喜歡在諸事上讓大家投票表決。但熟知?jiǎng)⒆诿鞯娜?nèi)人卻說(shuō)，「眾謀」只是老劉吸取群眾智慧的群眾路線之一，「眾謀」之后的「獨(dú)斷」，才是他長(zhǎng)期篤定戰(zhàn)略、屢戰(zhàn)不敗的獨(dú)門(mén)武器。

一個(gè)人，四種身份：「摳門(mén)」至極的智伴品牌掌門(mén)人，「砸錢(qián)」不眨眼的電視廣告狂人，「用腳」寫(xiě)腳本的黑澤「明」，不念過(guò)往的傲瀾傳媒當(dāng)家人……究竟哪一個(gè)，才是真實(shí)的劉宗明?答案，或許只有「黑澤明」知道。

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