最近，一則“中小學(xué)全科輔導(dǎo)，隆重推薦三好”的視頻廣告在全國(guó)78個(gè)城市的41萬(wàn)個(gè)新潮電梯電視同步刷屏。一向低調(diào)的K12在線一對(duì)一教育品牌三好網(wǎng)，為何會(huì)通過(guò)新潮傳媒電梯電視快速在暑期檔搶城掠地。
據(jù)悉，除三好網(wǎng)“讓教育回歸家庭”的使命與新潮電梯電視“中產(chǎn)家庭”的主戰(zhàn)場(chǎng)高度重合外，力美小區(qū)通賦能線下廣告智能選點(diǎn)的價(jià)值不容忽視，通過(guò)力美小區(qū)通使三好網(wǎng)的“刷屏”不但“刷”到區(qū)域，更“刷”到每一個(gè)精準(zhǔn)家庭。以下我們將深入淺出的剖析本次投放精華：
客戶名稱：三好網(wǎng)
投放周期：2018年7月14日-8月10日
投放媒體：新潮電梯電視
智能選點(diǎn)：小區(qū)通
目標(biāo)受眾：對(duì)教育培訓(xùn)感興趣的家庭人群
投放亮點(diǎn)：相較于傳統(tǒng)線下廣告的野蠻投放方式，此次通過(guò)小區(qū)通數(shù)據(jù)賦能選點(diǎn)提高投放精準(zhǔn)度
投放策略：
1、小區(qū)電梯電視投放選點(diǎn)策略：通過(guò)小區(qū)通線上線下數(shù)據(jù)相結(jié)合篩選教育需求較多的小區(qū)分布情況。
線上，根據(jù)小區(qū)通數(shù)據(jù)庫(kù)分析具有教育行為興趣偏好的目標(biāo)人群，通過(guò)LBS技術(shù)進(jìn)行該目標(biāo)人群所處小區(qū)分布情況分析，得出教育人群在各城市小區(qū)分布。
線下，以教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、學(xué)校等為單位分析輻射小區(qū)情況。
2、小區(qū)電梯電視投放時(shí)間策略：暑期集中爆發(fā)，具體時(shí)間點(diǎn)上，一二線城市大量集中在上班及下班回家的高峰期，如北京集中在上午7：00-9：00之間，下午集中在18：30-21：00之間；其他城市投放較為分散。
3、小區(qū)電梯電視投放素材策略：在廣告元素上重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)代言人與其他在線教育品牌的區(qū)別，以諾貝爾獎(jiǎng)獲得者愛(ài)德華·莫澤凸顯其科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)性，而圖片+視頻的組合廣告格式，從視、聽(tīng)全方位加深目標(biāo)受眾的品牌記憶。
投放執(zhí)行：
共投放78城市中的41萬(wàn)個(gè)電梯電視點(diǎn)位，涉及2萬(wàn)多個(gè)小區(qū)，實(shí)現(xiàn)超過(guò)1.2億家庭人群覆蓋。
投放總結(jié)：
一、精準(zhǔn)的定位改變家長(zhǎng)群體的認(rèn)知
1、如何精準(zhǔn)的定位家長(zhǎng)群體
家長(zhǎng)并非一種職業(yè)，而是身份的體現(xiàn)，現(xiàn)有的廣告定位手段，無(wú)法真正準(zhǔn)確的對(duì)身份特征進(jìn)行定位，單純依靠標(biāo)簽對(duì)家長(zhǎng)群體進(jìn)行定位，又無(wú)法確保準(zhǔn)確。小區(qū)通針對(duì)本次三好網(wǎng)的訴求，以線下數(shù)據(jù)反捕線上的方式實(shí)現(xiàn)家庭社區(qū)場(chǎng)景定位，進(jìn)而觸達(dá)以家庭為中心的家長(zhǎng)群體所在地。
2、引發(fā)家長(zhǎng)群體的興趣
大部分廣告都是通過(guò)頻次，創(chuàng)意，表現(xiàn)及等方式去吸引消費(fèi)者，卻忽視了消費(fèi)者的情感需要，在上班期間推薦時(shí)尚服裝，在下班期間推薦旅行購(gòu)物，固然可以吸引人關(guān)注，卻往往看過(guò)既忘難以入心，引發(fā)情感共鳴才能真正吸引家長(zhǎng)群體的興趣，三好網(wǎng)選擇以貼近家庭場(chǎng)景的社區(qū)媒體，300頻次的播放、直戳痛點(diǎn)的文案、視頻的表現(xiàn)方式等為作為廣告投放的核心，讓教育這一家庭需求關(guān)注更易留下足夠的品牌記憶。
二、社區(qū)場(chǎng)景廣告與家長(zhǎng)群體親密接觸
家庭社區(qū)場(chǎng)景下廣告種類很多，但真正能讓人記住的卻很少，小區(qū)通在對(duì)多種廣告形式進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，新潮電梯電視廣告最為容易讓人記憶，在封閉的電梯場(chǎng)景下，以動(dòng)畫(huà)配合聲音的方式，不光可以吸引家長(zhǎng)群體注意，更容易讓孩子們產(chǎn)生需求感，對(duì)于三好網(wǎng)這一在線教育來(lái)說(shuō)再好不過(guò)。
三、緊握未來(lái)營(yíng)銷新趨勢(shì)
未來(lái)傳統(tǒng)廣告絕不再是依靠創(chuàng)意或是文案去吸引消費(fèi)者，更重要的是要引發(fā)共鳴。現(xiàn)階段，通過(guò)線上的大數(shù)據(jù)賦能線下廣告進(jìn)行更為精準(zhǔn)的廣告投放，同時(shí)以貼合場(chǎng)景需求的方式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ貙⒊蔀槲磥?lái)廣告營(yíng)銷的新方向。
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