文 |黃信鵬
來源 | 瀟湘財(cái)經(jīng)（XiaoxiangFin）
第二期播出后，《中國新說唱》登頂微博熱搜，但是上熱搜的不是“freestyle”的接替詞，而是有一位選手在節(jié)目中全程被打上了馬賽克。在此之前，還網(wǎng)傳了要“擱置到9月播”“冠名商vivo撤資”等等。去年風(fēng)光無限好的有嘻哈，今年可能改的不僅是名字和賽制了，命可能也要改改。
雖然在播放量上，《中國新說唱》與上一季相比差的不多，但是第二期過后仍然沒有出現(xiàn)亮點(diǎn)選手，大力想推的詞語“skr”也沒有流行起來。目前賽程已經(jīng)進(jìn)入到了第二階段，第一季的此時(shí)，GAI、TT、VAVA、歐陽靖等大批選手已經(jīng)開始圈粉。但是到了第二季，這樣的選手還沒開始出現(xiàn)，往后還能不能做出來得畫上一個(gè)大問號(hào)。
從節(jié)目呈現(xiàn)的內(nèi)容狀態(tài)來看，第一季一直強(qiáng)調(diào)的嘻哈精神已經(jīng)被抹去了棱角，失去了原本的味道。新說唱真的不是有嘻哈第二季，只是披了一件嘻哈的外衣而已。我都懷疑是不是我打開方式不對(duì)，怎么全場就成了peace and love？怎么導(dǎo)師說啥就是啥？怎么想為兄弟鳴不平還得在獲得pass離場前？
遭遇到內(nèi)外夾擊的《中國新說唱》前途堪憂，同時(shí)也為各方提了個(gè)醒，小眾文化的錢其實(shí)沒那么好賺。
為什么都覺得小眾文化的錢好賺？
百度搜索“小眾文化”，《中國有嘻哈》的字樣頻繁出現(xiàn)。去年夏天一陣“freestyle”的風(fēng)，確實(shí)將以嘻哈音樂為代表的小眾文化再次卷進(jìn)了大眾視野。在此之后，街舞又成了注金重地。從二次元，到嘻哈和街舞，為什么資本都覺得小眾文化的錢好賺？瀟湘財(cái)經(jīng)認(rèn)為主要有這幾點(diǎn)原因。
1不用費(fèi)力，直達(dá)G點(diǎn)
現(xiàn)在的商業(yè)社會(huì)，越來越強(qiáng)調(diào)分眾和精準(zhǔn)，而小眾文化的簇?fù)碚咛烊痪托纬闪思械囊粋€(gè)分眾市場，還自帶精準(zhǔn)的用戶畫像。例如二次元人群喜歡動(dòng)漫游戲，而嘻哈愛好者則愛潮酷的標(biāo)簽。對(duì)于資方和金主爸爸來說，大到占據(jù)市場，小到推出BD合作，都有章法可循，不用費(fèi)力，就可以摸到市場的G點(diǎn)?！吨袊形穾Щ鸬牟恢皇俏魳罚绷鞣椀匿N量也得到了倍數(shù)增長。僅僅是節(jié)目中選手所戴的幾款“R!CH”與潮牌“HATSON”合作的帽子，月銷就大幅提升至三十萬左右。
2.打打感情牌不就好了
與內(nèi)部分散的大眾市場相比，小眾市場所形成的自組織人群聯(lián)系更為緊密，由于對(duì)社會(huì)認(rèn)同和歸屬感的追求，使得他們對(duì)于情感牌的抵御力更低。當(dāng)麥當(dāng)勞牽手“國漫之光”《全職高手》進(jìn)行一系列跨界營銷時(shí)，粉絲的感情便有了一個(gè)宣泄口。在巨大熱情的推動(dòng)下，不僅使得其首日銷量超過了麥當(dāng)勞以往合作IP的同期銷量，還引發(fā)了廣大粉絲“集角色卡”、“餐廳打卡”的熱潮。
3.一個(gè)守株待兔的故事
低試錯(cuò)成本和搶灘登陸的心理使得資方不斷投網(wǎng)下海，企圖釣上一條大魚，但是他們忘了有越來越多的人把鉤子放了進(jìn)去，而魚總是有限的。《中國有嘻哈》火了之后，內(nèi)容生產(chǎn)商都開始瞄準(zhǔn)潮酷青年這一方向，舞蹈成為了爭相奪取的下一個(gè)品類。《舞力覺醒》《熱血街舞團(tuán)》《這！就是街舞》等節(jié)目緊跟上線，如下圖娛樂資本論所整理的表格。很明顯，他們是想在被驗(yàn)證過的市場中再撈一筆，但是現(xiàn)實(shí)很殘酷，金兔子始終沒有來。這幾檔節(jié)目在話題度和傳播力上都遠(yuǎn)低于《中國有嘻哈》，特別是《舞力覺醒》，在低迷的收視率和一片罵聲之中讓金主撲了街。
今年再做小眾文化怎么就不行了？
《中國新說唱》是小眾文化和主流文化博弈之后的產(chǎn)物，既不能被小眾信服，也不被大眾接受。這是小眾文化試圖融入主流的縮影，這也在敲碎資本的幻想泡沫，今年再做小眾文化不行了。瀟湘財(cái)經(jīng)認(rèn)為主要有這幾點(diǎn)：
1.知名度？不過是新鮮感的產(chǎn)物
目前看似小眾文化所擁有的知名度，不過都是新鮮感的產(chǎn)物。目前小眾文化所營造出來的市場數(shù)量，是由少部分忠粉，以及大部分追求新鮮感的散粉所組成。《中國有嘻哈》平均每期播放量2億+，而截至目前，冠軍GAI的微博粉絲為418萬。而以大眾主流文化支撐之下的節(jié)目《偶像練習(xí)生》，播放量與《中國有嘻哈》差不多，但是冠軍蔡徐坤的粉絲數(shù)為1259萬。由此可見，在同樣的達(dá)到率下，小眾文化的粉絲轉(zhuǎn)化率有限，且數(shù)量級(jí)小，大部分人都只是看個(gè)熱鬧。
與此同時(shí)，嘻哈歌手的商業(yè)變現(xiàn)之路也頗為艱難。雖然在比賽結(jié)束之后在看似龐大的知名度籠罩下，許多熱門選手都接到了數(shù)個(gè)代言。但是轉(zhuǎn)眼一年后，熱門選手的代言幾乎已經(jīng)寥寥無幾，商業(yè)上還是走著以前音樂節(jié)和LIVE演出的賺錢方式?？梢娭暗闹榷际嵌哑龆?，并沒有實(shí)質(zhì)的商業(yè)轉(zhuǎn)化能力。
其中的原因，一方面是小眾文化原始累積的影響范圍人群就有限，這是由本身的調(diào)性所決定的。另一方面，其影響人數(shù)無法再得到過高擴(kuò)張。例如喜歡嘻哈音樂的肯定都看了《中國有嘻哈》，即使通過參加主流衛(wèi)視節(jié)目，影響人數(shù)不會(huì)再擴(kuò)張。同時(shí)，小眾文化進(jìn)入大眾視野易，但是要融入大眾文化，打通全階級(jí)、年齡層更是不易。因此，看似龐大的市場中，很大一部分都只不過是假裝嘻哈罷了。
2.被綁著要消費(fèi)的是同一批人
近年，拼命涌現(xiàn)的如街舞、嘻哈、民謠、腐文化等小眾文化，在范圍人群上是存在著重疊的。例如街舞和嘻哈音樂的粉絲背后所指向的都是潮流群體，也就是說兩者的粉絲可能是同一批人。換一個(gè)角度來看，有貨最新發(fā)布的《國民潮流報(bào)告》指出市場中90后00后占比58.7%，而《2017年中國傳播文化二次元游戲總體發(fā)展情況分析》指出二次元群體中90后00后占比94.4%。
從中，我們可以看出目前冒出尖的小眾文化主力軍都是90后00后，范圍人群的重疊不言而喻。在品類相同的內(nèi)容和商業(yè)活動(dòng)瓜分了用戶注意力的同時(shí)，同樣的營銷方式和套路又進(jìn)一步消磨了用戶的新鮮感，使得用戶開始出現(xiàn)疲憊感，購買欲望也開始降低。
最好的例子就是《中國有嘻哈》火了之后，各大品牌都找上選手來創(chuàng)作嘻哈Jingle。從農(nóng)夫山泉、麥當(dāng)勞到支付寶、小米，阿迪達(dá)斯、NewBalance、立白、唯品會(huì)、51 信用卡管家、炫邁口香糖等等，一時(shí)間說唱廣告炸了，人們的眼球也搞炸了。我們來對(duì)比一下同樣由歐陽靖為支付寶和立白所演唱的廣告歌曲的數(shù)據(jù)，就能不證自明。8月1號(hào)，支付寶官方微博所發(fā)布的廣告視頻轉(zhuǎn)發(fā)量為2w+，而在9月8日，立白官微所發(fā)布的廣告歌曲轉(zhuǎn)發(fā)量僅為1000+，數(shù)據(jù)落差之大可以看出用戶在嘻哈亂轟炸之下的疲勞感。
3.粉絲經(jīng)濟(jì)路不通，我們都是 “白嫖”
在粉絲經(jīng)濟(jì)下，粉絲為偶像買單是最終也是最重要的一環(huán)，這與粉絲支持是兩回事。但是這個(gè)在粉絲經(jīng)濟(jì)中處于基礎(chǔ)地位的支持路徑在小眾文化的土壤中還沒辦法生芽，因?yàn)樾”娢幕痛蟊娕枷裨谥С致窂缴暇痛嬖诓顒e，粉絲經(jīng)濟(jì)在這里還不成熟。
比較一個(gè)數(shù)據(jù)即可得知，《中國有嘻哈》總決賽人氣投票最高票數(shù)為2200w+，第二名800w+。而同一平臺(tái)《偶像練習(xí)生》總決賽投票第一名為4700萬+，第二名為2000w+。再比較一下下圖由新浪所統(tǒng)計(jì)的去年數(shù)字專輯的銷售量，就會(huì)發(fā)現(xiàn)小眾音樂的吸金能力的確有限。正值火爆時(shí)期的嘻哈歌手們并沒有登上榜單，而榜單上國內(nèi)的一些小眾音樂人如謝春花、李志等的銷量，相較于主流歌手還是有很大的差距。
4.規(guī)制加緊，這是一場隨時(shí)自爆的博弈
一方面，從最近出臺(tái)的系列政策以及小眾文化的性質(zhì)來看，未來很長一段時(shí)間對(duì)于小眾文化、亞文化的規(guī)制只會(huì)有增無減。以受限較多的LGBT文化為例，前段時(shí)間新浪將同性戀和黃色色情暴力血腥放在一起下禁令，將部分自媒體賬號(hào)關(guān)停，雖然最終新浪劃去了同性戀，但是可見其危險(xiǎn)的程度。
另一方面小眾文化自身所崇尚的反抗精神，也自帶引爆器。而這對(duì)于金主爸爸們就成為了一場博弈，例如節(jié)目停播或者延播，將導(dǎo)致營銷計(jì)劃被腰斬或者營銷計(jì)劃被打亂。又如去年通過有嘻哈一夜爆紅的某選手，在簽下寶潔、麥當(dāng)勞和雅詩蘭黛等多個(gè)代言之后，又被火速壓下水面，給其代言的眾多品牌造成了巨大損失，同時(shí)也讓節(jié)目蒙上陰影。
后小眾文化時(shí)代來了，怎么辦？
目前小眾文化的贏面還不大，但是隨著小眾文化在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的發(fā)展，小眾文化將在不久之后迎來成熟的后小眾文化時(shí)代。后小眾文化時(shí)代將凸顯多樣化、圈層溢化、聯(lián)系緊密化等特征。那么在后小眾文化時(shí)代，我們應(yīng)該怎么辦？
我認(rèn)為更為重要的是不要急于收割利益，要沉淀成文化符號(hào)，成為小眾市場的旗桿。如同《中國有嘻哈》之于嘻哈音樂、A站B站之于二次元，草莓音樂節(jié)之于live潮音，blued之于LGBT，豆瓣之于文青。
拿B站來說，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前B站每天的視頻播放次數(shù)超過1億，平均用戶停留時(shí)長是71分鐘。高粘性、成為二次元文化集散地的背后，其一是B站從一開始就牢牢抓住這一塊市場，秉承“讓中國新一代青少年有一個(gè)屬于自己的精神家園”的定位，聚焦于二次元文化。而《中國有嘻哈》也是如此，肩負(fù)“推廣嘻哈文化”的抱負(fù)，精準(zhǔn)抓住了嘻哈這塊小眾市場。
其二是緊緊貼近文化，表現(xiàn)小眾文化的獨(dú)特之處。B站無論是大到內(nèi)容的引導(dǎo)生產(chǎn)、還是小小的“正在加載中”圖標(biāo)，都緊緊圍繞著這一小塊市場的需求和喜好展開。如同詹姆斯·哈金在《小眾行為學(xué)》寫道，今天的顧客，不能再用隨機(jī)身份來定義他們，而是通過他們的興趣點(diǎn)來定義。
其三是平臺(tái)方要在產(chǎn)品中注入感情和情懷，以情博情，從而吸引用戶也對(duì)產(chǎn)品投入情感，形成良性循環(huán)。例如B站承諾永不加貼片廣告，籠得大票忠粉絡(luò)，即便后來稍稍違背了誓言，也被看作是無奈之舉，負(fù)面聲音并不大。相反，“欠B站一個(gè)會(huì)員”這樣高呼的言論，實(shí)打?qū)嵉伢w現(xiàn)了用戶的忠誠，做到了“同呼吸，共命運(yùn)”，也為產(chǎn)品需要投入情懷下了注解。
其四，在商業(yè)化運(yùn)作上，要形成該小眾文化市場的消費(fèi)閉環(huán)，從而獲得利益的最大化。B站形成了以會(huì)員制、游戲代理、游戲運(yùn)營、周邊開發(fā)和線下活動(dòng)等，在不破壞原有的文化基因基礎(chǔ)之上走出了一條商業(yè)化道路，逐漸形成市場閉環(huán)。而也是其能夠從二次元這個(gè)小眾市場，走到了今年成功赴美上市的重要原因。
《中國有嘻哈》的總制片人陳偉在采訪中說，對(duì)于年輕人來說，小眾是有優(yōu)越感的，這種優(yōu)越感因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)連接會(huì)形成一個(gè)人群，這種人群之間會(huì)產(chǎn)生巨大的共鳴感和認(rèn)同感。在這樣的情景下，小眾文化爆發(fā)就具有天然的勢(shì)能。
小眾文化的黃金時(shí)代不在當(dāng)下，但未來可期。
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