7月19日，QuestMobile發(fā)布了《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報(bào)告》。報(bào)告顯示，2018年上半年，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長持續(xù)收窄，同時(shí)人均單日App使用時(shí)長已經(jīng)接近5小時(shí)，存量競爭已經(jīng)越來越激烈。
于是“流量”成為了各大游戲廠商的突破難題。渠道流量趨于穩(wěn)定、買量陷入瓶頸，如何挖掘新興流量是目前急待解決的問題，而有人從“線下流量”開始入手了。
據(jù)手游那點(diǎn)事了解，小米互娛負(fù)責(zé)《劍俠世界2》在小米平臺(tái)上的發(fā)行，但出人意料的是，除了在線上推廣方面的“常規(guī)操作”，小米互娛還在了線下流量的獲取方面下了功夫。這種線上線下結(jié)合的方法取得了奇效，小米成為了《劍俠世界2》安卓全渠道中活躍度排名第一的渠道。在手游那點(diǎn)事看來，“線下”或許是一個(gè)新的未被挖掘的流量入口。
一、 線下流量的潛力可能都被手游廠商忽略了
縱觀目前的手游推廣，無論是品牌營銷還是買量，我們關(guān)注的更多的是線上的推廣方式。實(shí)際上，從整個(gè)游戲行業(yè)的發(fā)展歷程來看，線下推廣其實(shí)是一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié)，只不過在當(dāng)今的手游市場被忽略了。
在過去，線下推廣是端游最為倚重的方式之一。比如端游《傳奇》和《征途》，在網(wǎng)吧這類游戲用戶聚集的地方進(jìn)行大規(guī)模的線下推廣，甚至培育出“地推鐵軍”，時(shí)至今日仍然是非常具有商業(yè)價(jià)值的IP。如今談起“傳奇”這類游戲，很多玩家談到的都是當(dāng)年在網(wǎng)吧征戰(zhàn)的情懷，帶來的是更具有“實(shí)感”的推廣效果。
而在海外市場，目前線下推廣仍然是游戲廠商常常用到的推廣手段。很多國內(nèi)游戲出海，談到成功的營銷推廣經(jīng)驗(yàn)時(shí)，也常常會(huì)談到線下推廣帶來的效果。比如曾拿下日本App Store暢銷榜TOP1的《碧藍(lán)航線》，日服運(yùn)營方Y(jié)ostar在日服第一次大型活動(dòng)前進(jìn)行了大規(guī)模地推，覆蓋了秋葉原、各大地鐵站的大型廣告位。也正是在這次線下推廣之后，《碧藍(lán)航線》的用戶數(shù)開始高速增長。
從推廣效果來看，線下推廣帶來的不僅是用戶對于產(chǎn)品的認(rèn)知程度，同時(shí)還能提升游戲品牌的知名度。而且，相比起線上推廣，線下推廣能夠觸達(dá)到更多的泛用戶群體，這也能為游戲帶來更多的潛在用戶。只是過去大多數(shù)手游廠商都沉迷于線上推廣的數(shù)據(jù)跳動(dòng)，沉迷于買量等獲客方式，線下推廣的有效性反而被忽視了。
二、 線下、線上并重，小米互娛將《劍俠世界2》融到整個(gè)小米生態(tài)體系中
那么小米又是如何利用線下流量將《劍俠世界2》推起來的呢?
《劍俠世界2》在“劍俠情緣”這個(gè)IP的加持下，本身就具有一定的人氣基礎(chǔ)，iOS端的《劍俠世界2》上線兩天就拿下了App Store游戲免費(fèi)榜TOP3、暢銷榜TOP10。目前游戲公測僅11天，收入已經(jīng)破億。在產(chǎn)品本身具有良好基礎(chǔ)的情況下，小米互娛并不像大部分手廠商只是將目光鎖定在線上流量，而是另辟蹊徑，在被很多廠商忽略的線下流量玩出了新花樣。
小米互娛將《劍俠世界2》推廣下沉到了線下，其中的主要流量來自于其線下硬件體驗(yàn)館“小米之家”以及其他授權(quán)體驗(yàn)店。通過電視屏幕播放游戲宣傳視頻、提供試玩等方式，小米互娛將線下硬件體驗(yàn)館變成了一個(gè)《劍俠世界2》游戲體驗(yàn)館。并且還在幾家重點(diǎn)的“小米之家”開展活動(dòng)，引導(dǎo)用戶試玩游戲。
對于《劍俠世界2》來說，“小米之家”的線下推廣是其獨(dú)有的一個(gè)優(yōu)勢。“小米之家”分布在各大城市的核心商圈，所處地段人流量大、用戶集中，可以為游戲帶來大量且集中的流量資源。而且，相比起線上推廣對用戶圈層的限定，線下推廣能夠觸達(dá)更多的泛用戶群體，通過游戲試玩也有可能將其轉(zhuǎn)化為游戲用戶，甚至形成口碑傳播。
除了打造線下體驗(yàn)館，小米互娛還通過小米商城的物流渠道想用戶發(fā)放百萬張劍俠主題禮包卡，能夠作為用戶福利的同時(shí)，又能給游戲帶來了廣泛的推廣效果。
與此同時(shí)，配合線下推廣，小米互娛在線上也開展了相對應(yīng)的資源推廣。
首先是微博平臺(tái)的推廣宣傳。小米互娛整合了小米生態(tài)鏈的資源，在22個(gè)微博進(jìn)行了大規(guī)模的集中推廣，并且借助雷軍的轉(zhuǎn)發(fā)獲得相當(dāng)不錯(cuò)的熱度。
其次，小米互娛聯(lián)合小米應(yīng)用商城、小米直播等渠道進(jìn)行線上的信息流廣告推廣。比如在小米游戲中心底部功能欄專門開辟了一個(gè)為期八天的《劍俠世界2》專題，此外還有開屏廣告、首頁推薦位以及搜索優(yōu)化。從用戶進(jìn)入游戲中心開始，就能在各個(gè)板塊都看到《劍俠世界2》的相關(guān)內(nèi)容。
最后在泛娛樂領(lǐng)域，結(jié)合游戲代言人馬天宇以及其演唱的主題曲，在小米音樂、小米視頻等平臺(tái)進(jìn)行音樂線的推廣，與此同時(shí)也在小米體系內(nèi)的各類App中進(jìn)行資源整合、放大推廣效果。
此外，小米互娛還在小米社區(qū)和MIUI社區(qū)這兩個(gè)小米粉絲集中地進(jìn)行游戲推廣。小米社區(qū)和MIUI社區(qū)都是小米粉絲最為聚集的地方，對小米品牌天然帶有信任感，因此在這兩個(gè)社區(qū)進(jìn)行游戲推廣，用戶轉(zhuǎn)化表現(xiàn)也相當(dāng)不錯(cuò)。
三、 買量市場高壓之下，未來將出現(xiàn)更多的流量新玩法
實(shí)際上，線下推廣并不是新鮮事物，只不過小米互娛將它玩出了自己獨(dú)有的新意。而在手游那點(diǎn)事看來，小米互娛的這套打法，對于其他廠商來說具有很好的借鑒意義。
流量在哪里，推廣陣地就應(yīng)該在哪里。相比起線上買量的激烈競爭，線下推廣仍然有潛力可挖，而且覆蓋面更廣、資源可控，對于廠商來說有著很大的操作空間。
為什么小米互娛要花大力氣去做線下推廣?除了避開線上買量紅海競爭的漩渦之外，更重要的是利用小米生態(tài)體系的獨(dú)有優(yōu)勢，由此建立起屬于自己的發(fā)行體系，為今后手游業(yè)務(wù)得擴(kuò)展奠定良好基礎(chǔ)。這樣的一套打法突破了原有的線上渠道的局限，利用硬件品牌的影響力觸達(dá)到更多的用戶。
目前整個(gè)手游行業(yè)在線上流量采買上已經(jīng)陷入了瓶頸期——優(yōu)質(zhì)資源難以獲取，同時(shí)成本又在不斷上漲。在市場高壓下，不少游戲必須在買量的基礎(chǔ)上尋求新的手游推廣玩法及新的競爭壁壘。在如今的游戲市場中，注重線下推廣的手游廠商并不算多。而小米互娛這套圍繞自身生態(tài)體系建立的手游推廣打法，未來也許會(huì)得到更多的市場驗(yàn)證。
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