近日，拼多多向美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交了IPO申請(qǐng)書，計(jì)劃通過IPO交易籌措最多10億美元，成立僅三年的電商平臺(tái)拼多多又獲得一個(gè)高光時(shí)刻。三年前，這一殊榮屬于聚美，三年后卻逐漸邊緣化。這三年中，電商平臺(tái)行業(yè)到底發(fā)生了什么?
拼多多飽受爭(zhēng)議，但在商業(yè)上無疑是成功的
6月30日，拼多多向美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交招股書，瑞銀、高盛和中金為聯(lián)合承銷商。從成立到IPO僅用三年，是電商行業(yè)有史以來用時(shí)最短的公司，上一次打破記錄的是聚美優(yōu)品，成立四年就在紐交所掛牌。拼多多號(hào)稱擁有3億用戶，去年拼多多共下單43億，GMV為1412億元，想達(dá)到此數(shù)據(jù)，淘寶用了5年，京東用了10年。
拼多多以微信“拼團(tuán)”起家，其商品價(jià)格標(biāo)簽凸顯團(tuán)購(gòu)價(jià)和單獨(dú)購(gòu)買的較大價(jià)差，以此引導(dǎo)用戶拼團(tuán)購(gòu)買。拼多多的成功不得不說是社交電商模式上的勝利，而且還有著微信這個(gè)大平臺(tái)做載體，低廉的價(jià)格，微信等社交媒體來實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，讓獲客成本變得很低。巨大的流量又讓拼多多的廣告費(fèi)收獲頗豐，今年第一季度在線廣告甚至貢獻(xiàn)了80%的收入。現(xiàn)在拼多多也開始逐步甩掉賣“便宜貨”的標(biāo)簽，隨著引入小米等品牌商加入，不僅用戶的消費(fèi)支出額度增加，還能提升自己的品牌形象。
聚美三年市值縮水九成，假貨風(fēng)波后更是商業(yè)模式的滯后
2015年，聚美成為中國(guó)第一個(gè)赴美IPO的垂直電商，陳歐成了紐交所有史以來最年輕的CEO?？偨Y(jié)起來聚美的成功無非是這兩點(diǎn)。第一是精準(zhǔn)營(yíng)銷，聚美的前身就是專注女性化妝品團(tuán)購(gòu)的團(tuán)美網(wǎng)，垂直電商是其擁有的先天優(yōu)勢(shì)。還有聚美也抓住女人的心理特點(diǎn)，較早在國(guó)內(nèi)開始玩限時(shí)折扣和秒殺，令人樂此不疲。第二就是聚美廣告做的好。陳歐外貌條件不錯(cuò)，“我為自己代言”的廣告至今依舊被人津津樂道，聚美的品牌形象也得以快速塑造起來。但這些都不足以讓聚美保持輝煌。
首先是信任危機(jī)，聚美宣稱的直銷正品被嬌蘭、DHC、蘭蔻等國(guó)際化妝品大牌打臉，還爆出第三方不少業(yè)務(wù)售假。后來事件雖然應(yīng)付過去了，但聚美的形象大打折扣。再者就是商業(yè)模式的問題了，隨著網(wǎng)購(gòu)紅利的消失，平臺(tái)轉(zhuǎn)做更深層次的留存，美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加大，即使將電商平臺(tái)轉(zhuǎn)為聚美自營(yíng)也無濟(jì)于事，人口紅利的用戶會(huì)逐漸被其他平臺(tái)分流。
拼多多的三年和聚美的三年，一個(gè)從零開始到上市，一個(gè)逐漸被邊緣，流量、人口、營(yíng)銷紅利之間如何平衡?電商平臺(tái)是該好好研究了。
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