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文|曾響鈴

來(lái)源|科技向令說(shuō)

近日，網(wǎng)易云音樂(lè)宣布推出了旨在扶持內(nèi)容創(chuàng)作者的云梯計(jì)劃。其中音樂(lè)人廣告分成、短視頻現(xiàn)金激勵(lì)、自助數(shù)字專(zhuān)輯售賣(mài)、音樂(lè)人資源推廣等一系列產(chǎn)品功能的創(chuàng)新改進(jìn)和運(yùn)營(yíng)機(jī)制的制定，也引發(fā)了外界對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)商業(yè)化的熱烈討論。

一直以來(lái)，內(nèi)容平臺(tái)變現(xiàn)困難、難以建立商業(yè)模式的問(wèn)題備受業(yè)界關(guān)注。內(nèi)容平臺(tái)試圖發(fā)力信息流廣告成效甚微，商業(yè)化之路為何如此艱難？?jī)?nèi)容平臺(tái)商業(yè)化的正確打開(kāi)方式究竟是什么？而網(wǎng)易云音樂(lè)這個(gè)時(shí)候推出云梯計(jì)劃，又是一個(gè)怎樣的考慮，是否能呈現(xiàn)出另一個(gè)可能？甚至有望打破內(nèi)容平臺(tái)商業(yè)化的困局？在我看來(lái)，其中確實(shí)有一些值得討論的創(chuàng)新。本文嘗試探討其中一二，不過(guò)，先來(lái)看看內(nèi)容平臺(tái)的現(xiàn)狀和問(wèn)題。 

內(nèi)容平臺(tái)商業(yè)化，自嗨式玩法正在跑偏道

起這樣的標(biāo)題并非危言聳聽(tīng)，我們不妨看幾個(gè)表象。

1、在商業(yè)化上，平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)作者收益總是矛盾的兩端

一方面，內(nèi)容平臺(tái)商業(yè)化，其主動(dòng)權(quán)和決定權(quán)在于內(nèi)容平臺(tái)。我們姑且不論商業(yè)化對(duì)內(nèi)容閱讀體驗(yàn)的不良影響，有可能有違一部分創(chuàng)作者的初衷。單說(shuō)內(nèi)容創(chuàng)作者收益，在多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)看來(lái)就是從自己的碗里往外拿，簡(jiǎn)直就是割肉之痛。

內(nèi)容創(chuàng)作者該拿多少、如何考核、如何分配等，相對(duì)弱勢(shì)的內(nèi)容創(chuàng)作者常常難以發(fā)出自己的聲音，只能被動(dòng)接受平臺(tái)的統(tǒng)一方案。

另一方面，在收益上，內(nèi)容創(chuàng)作者更主動(dòng)。尤其是自媒體時(shí)代，自媒體賺錢(qián)了，但幾乎沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)盈利。圈子里過(guò)去有“冷笑話(huà)精選發(fā)財(cái)了，微博虧了”等說(shuō)法，現(xiàn)在變成了“咪蒙發(fā)財(cái)了，微信還在賠錢(qián)”。

這樣一來(lái)，平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)作者收益總處于矛盾的兩端難以調(diào)和，兩者很難達(dá)成一致。

2、平臺(tái)補(bǔ)貼終究是個(gè)過(guò)渡期

從去年年底以來(lái)，內(nèi)容平臺(tái)的創(chuàng)作者補(bǔ)貼力度開(kāi)始下滑。當(dāng)然，近來(lái)由抖音帶動(dòng)的短視頻內(nèi)容行業(yè)除外。不到一年時(shí)間，悟空問(wèn)答就大幅裁減稿費(fèi)補(bǔ)助至原來(lái)標(biāo)準(zhǔn)的四分之一，剩余部分由信息流廣告分成替代；而大魚(yú)號(hào)、一點(diǎn)資訊等內(nèi)容平臺(tái)紛紛調(diào)整政策，以達(dá)到減少補(bǔ)貼范圍和縮小整體金額的目的。

我們可以按補(bǔ)貼目的簡(jiǎn)單地把內(nèi)容平臺(tái)的補(bǔ)貼政策分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)幫助創(chuàng)作者成長(zhǎng)，創(chuàng)作最多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以滿(mǎn)足用戶(hù)閱讀需求、增加用戶(hù)黏性。另一類(lèi)則是短期性的階段補(bǔ)貼，屬于一次性政策，目的是為了在短期達(dá)到吸引作者入駐和豐富平臺(tái)內(nèi)容的KPI指標(biāo)。對(duì)于后者來(lái)說(shuō)，除了錢(qián)本身，對(duì)供給方需求方都沒(méi)有幫助，這就難以持續(xù)?？上У氖嵌鄶?shù)內(nèi)容平臺(tái)的補(bǔ)貼政策都是后者。

3、總想著流量變現(xiàn)，可純互聯(lián)網(wǎng)盈利路徑越來(lái)越行不通。

內(nèi)容平臺(tái)通常在創(chuàng)收時(shí)會(huì)第一反應(yīng)想到流量變現(xiàn)。的確作為內(nèi)容平臺(tái)，流量是它們現(xiàn)在為數(shù)不多拿得出手的優(yōu)勢(shì)資源，而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量變現(xiàn)也是有現(xiàn)成模式可供參考。流量變現(xiàn)最常見(jiàn)的方式是信息流廣告和電商等，這兩個(gè)方向也是多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)所期待的突破口。今日頭條去年信息流廣告收入高達(dá)140億元，“搜索+信息流”轉(zhuǎn)型后的百度據(jù)說(shuō)也達(dá)到年化100億的水平，這些令人心動(dòng)的成績(jī)激勵(lì)著眾多的后來(lái)者。

遺憾的是南桔北枳，多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)在這兩個(gè)方向上都收獲甚微。究其主要原因，多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)不是資訊平臺(tái)不具有媒體屬性，無(wú)法直接套用別人的成功模式。以信息流廣告為例，多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)面臨著兩個(gè)問(wèn)題：

a、信息流通常加載在內(nèi)容和評(píng)論之中，內(nèi)容平臺(tái)的特質(zhì)與此有較大沖突。內(nèi)容平臺(tái)面臨著營(yíng)收和體驗(yàn)的權(quán)衡取舍，無(wú)法像今日頭條那樣超過(guò)10%的大比例來(lái)設(shè)置信息流廣告，否則用戶(hù)將大批流失到友商。

b、內(nèi)容平臺(tái)的垂直度限制了廣告主的范圍，適合投放廣告的行業(yè)不多。這就意味著即便保持著非常克制的低占比設(shè)置，其信息流廣告業(yè)務(wù)很可能仍然吃不飽。 

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)擠得“頭破血流”，破局之道或在細(xì)微深處

當(dāng)今日頭條從資訊平臺(tái)大戰(zhàn)突圍之后，我們看到了資訊APP頭條化的現(xiàn)象。除了騰訊新聞之外，幾乎所有的主流資訊類(lèi)平臺(tái)和門(mén)戶(hù)新聞客戶(hù)端都在快速向頭條的內(nèi)容風(fēng)格靠攏。這種同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)在內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)成為常見(jiàn)的通病，音頻、在線(xiàn)音樂(lè)、視頻等行業(yè)均表現(xiàn)明顯。而要大規(guī)模盈利，就必須走出同質(zhì)化的困局。但內(nèi)容平臺(tái)想要破局，就不得不在細(xì)微深處著手。

1、強(qiáng)化個(gè)性化內(nèi)容特色

差異化策略能幫助企業(yè)從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)打造個(gè)性化內(nèi)容則是最佳的差異化舉措。

抖音能從短視頻行業(yè)中快速崛起，其中一個(gè)原因就是其內(nèi)容整體質(zhì)量較好，在當(dāng)時(shí)良莠不齊的短視頻市場(chǎng)中顯得與眾不同。當(dāng)然我們現(xiàn)在看得多了，不太覺(jué)得其內(nèi)容的差異化特征明顯，但當(dāng)初確實(shí)是以此讓人眼前一亮才獲得突圍。同理，云梯計(jì)劃扶持個(gè)性化音樂(lè)內(nèi)容，也可以視為網(wǎng)易云音樂(lè)差異化策略的意圖所在。長(zhǎng)期來(lái)看，包括文字、音樂(lè)、視頻、音頻等在內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)品，其核心競(jìng)爭(zhēng)力都在于優(yōu)質(zhì)的、個(gè)性化的產(chǎn)品體驗(yàn)。

2、內(nèi)容領(lǐng)域“長(zhǎng)尾效應(yīng)”依然奏效

早幾年長(zhǎng)尾理論大熱，現(xiàn)在提的人不多了，但其仍有重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。亞馬遜當(dāng)就是得益于“長(zhǎng)尾效應(yīng)”而在圖書(shū)行業(yè)大放光彩，從而奠定了后來(lái)崛起的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。因?yàn)檫呺H生產(chǎn)成本和上架成本幾乎為零，內(nèi)容領(lǐng)域的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”甚至比亞馬遜早年的圖書(shū)類(lèi)目更加顯著。

頭部?jī)?nèi)容固然規(guī)模驚人，但是其綜合成本高而利潤(rùn)較薄，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較高。反觀長(zhǎng)尾內(nèi)容單個(gè)銷(xiāo)量不大，但數(shù)量上擁有優(yōu)勢(shì)加在一起市場(chǎng)規(guī)模同樣可觀。由于長(zhǎng)尾多為個(gè)性化內(nèi)容，用戶(hù)基于共同的興趣和偏好，愿意為較高的溢價(jià)買(mǎi)單，利潤(rùn)率也相對(duì)較高。此外隨著內(nèi)容平臺(tái)的用戶(hù)基數(shù)擴(kuò)張到億級(jí)規(guī)模，平臺(tái)讓長(zhǎng)尾內(nèi)容用戶(hù)得以實(shí)現(xiàn)集中化，不少長(zhǎng)尾內(nèi)容產(chǎn)品實(shí)際也接近于常規(guī)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，大大降低了運(yùn)營(yíng)成本。如今音樂(lè)市場(chǎng)大量的獨(dú)立音樂(lè)人，正契合長(zhǎng)尾市場(chǎng)的特色。

當(dāng)然，長(zhǎng)尾內(nèi)容的挖掘需要平臺(tái)付出更多的資源進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，但這種投入是非常值得的。

3、平臺(tái)方除了“饅頭”，“棒槌”也得用起來(lái)

內(nèi)容平臺(tái)容易涉及到監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，監(jiān)管的范圍和力度都有加強(qiáng)的跡象。在強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)內(nèi)容特色的同時(shí)，需要保持著清醒的頭腦，切不可在監(jiān)管紅線(xiàn)上打擦邊球，以免帶來(lái)不必要的損失。近來(lái)類(lèi)似的事例不少，在此不一一舉例，相信大家都很清楚。因此，內(nèi)容平臺(tái)要重視監(jiān)管職能，給內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)放“饅頭”的同時(shí)，還要把“棒槌”用起來(lái)，避免“一粒耗子屎，壞了一鍋粥”。事實(shí)上，平臺(tái)舉起“棒槌”打擊內(nèi)容違規(guī)者，也是對(duì)絕大多數(shù)創(chuàng)作者權(quán)益的保護(hù)。

4、獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)

前面有說(shuō)到為何很多內(nèi)容平臺(tái)的補(bǔ)貼政策難以持續(xù)，主要原因是雙方的利益不一致，以及平臺(tái)目標(biāo)考慮得不夠長(zhǎng)遠(yuǎn)。事實(shí)上內(nèi)容平臺(tái)和創(chuàng)作者是可以找到共同的利益公約數(shù)。云梯計(jì)劃提供了新的思路，可供其他內(nèi)容平臺(tái)借鑒。

a、不為扶持而扶持，網(wǎng)易云音樂(lè)將內(nèi)容補(bǔ)貼作為構(gòu)建中的生態(tài)產(chǎn)業(yè)的一部分。

b、授人以魚(yú)不如授人以漁，通過(guò)多種方式幫助音樂(lè)創(chuàng)作者靠手藝吃飯；無(wú)論是廣告分成還是數(shù)字音樂(lè)銷(xiāo)售，都是基于商業(yè)化業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上展開(kāi)；

c、平臺(tái)與內(nèi)容創(chuàng)作者共贏，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展；網(wǎng)易云音樂(lè)的扶持力度充滿(mǎn)誠(chéng)意，部分分成比例甚至高達(dá)8成，而且以運(yùn)營(yíng)機(jī)制作為云梯計(jì)劃的長(zhǎng)期保障。 

全面商業(yè)化之前，音樂(lè)內(nèi)容產(chǎn)品還需回答幾個(gè)問(wèn)題

回到在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)的商業(yè)化上來(lái)，在推動(dòng)商業(yè)化之前，平臺(tái)還要必要回答下面幾個(gè)問(wèn)題：

1、流量數(shù)量問(wèn)題解決后，如何提升流量質(zhì)量

流量變現(xiàn)不易，但這是必經(jīng)之路，無(wú)法逃避。想獲得較好的流量變現(xiàn)，一看流量規(guī)模，二看流量質(zhì)量。據(jù)艾瑞網(wǎng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，QQ音樂(lè)、酷狗、網(wǎng)易云音樂(lè)等音樂(lè)APP的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)都在1億臺(tái)以上。這表明，在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)的流量數(shù)量并不差，如果能提升流量質(zhì)量意味著擁有更大潛力的商業(yè)價(jià)值。

流量質(zhì)量的好壞在于幾個(gè)方面：用戶(hù)質(zhì)量（經(jīng)濟(jì)收入水平、消費(fèi)習(xí)慣等）、用戶(hù)畫(huà)像準(zhǔn)確性（畫(huà)像越準(zhǔn)確質(zhì)量越高）、流量真實(shí)性、互動(dòng)程度等。快手和頭條系產(chǎn)品流量非常大，但往往被認(rèn)為質(zhì)量欠缺，可能就是其中某些方面得分較差所致。在各款音樂(lè)產(chǎn)品中，定位白領(lǐng)用戶(hù)的網(wǎng)易云音樂(lè)在上述幾個(gè)方面整體表現(xiàn)均衡，其流量質(zhì)量當(dāng)為行業(yè)中較佳者。

2、如何打破“有時(shí)長(zhǎng)無(wú)占有”的問(wèn)題

從數(shù)據(jù)上看，音樂(lè)內(nèi)容產(chǎn)品用戶(hù)雖然表現(xiàn)很“活躍”，但產(chǎn)品的特殊性導(dǎo)致無(wú)法獨(dú)占用戶(hù)時(shí)間。不少用戶(hù)打開(kāi)APP后卻常常沒(méi)有把注意力放在上面，而視覺(jué)是人們獲得外界信息的最主要途徑，不盯著APP看意味著在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)喪失了影響用戶(hù)提升價(jià)值的機(jī)會(huì)。當(dāng)然這也不是絕對(duì)，網(wǎng)易云音樂(lè)用戶(hù)中邊聽(tīng)歌邊看評(píng)論人數(shù)超過(guò)50%，而業(yè)內(nèi)平均10%以下。因此，音樂(lè)具有特殊性但如果把音樂(lè)社區(qū)文化做好，也是可以做到有時(shí)長(zhǎng)也有占有的。

3、能否去工具化，社交化能否幫助擴(kuò)大其商業(yè)化

坦白說(shuō)，單純的音樂(lè)工具產(chǎn)品目前幾乎沒(méi)有了，在PC時(shí)代的那些王者級(jí)播放器最終都死在移動(dòng)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中。但不可否認(rèn)，在線(xiàn)音樂(lè)產(chǎn)品仍有著濃厚的工具產(chǎn)品屬性，成為物理播放器的替代產(chǎn)品，而過(guò)重的工具屬性極不利于商業(yè)化。單純地加持內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量，并不能實(shí)現(xiàn)去工具化，最好的方式還是強(qiáng)化社交功能。

在國(guó)內(nèi)眾多音樂(lè)產(chǎn)品，網(wǎng)易云音樂(lè)應(yīng)該是較早確定音樂(lè)社交策略的一個(gè)，同時(shí)也是玩得最順手的一個(gè)。如今網(wǎng)易云音樂(lè)已是國(guó)內(nèi)最具活力的音樂(lè)移動(dòng)社區(qū)，不僅評(píng)論和歌單內(nèi)容產(chǎn)出大，而且用戶(hù)之間的互動(dòng)交流積極性很高。網(wǎng)易云音樂(lè)每次簡(jiǎn)單地用音樂(lè)評(píng)論做個(gè)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就能深入人心在朋友圈刷屏，足以證明其社區(qū)文化和社交功能的強(qiáng)大。網(wǎng)易云音樂(lè)甚至玩起來(lái)藍(lán)牙音箱、氧氣耳機(jī)等硬件產(chǎn)品，銷(xiāo)售狀況都相當(dāng)不錯(cuò)，這種粉絲經(jīng)濟(jì)只有強(qiáng)社交屬性的品牌才能玩得動(dòng)。

4、除了節(jié)流，如何最大化開(kāi)源

基于商業(yè)模式和贏利模式尚未建立的風(fēng)險(xiǎn)考量，前面有提及一些內(nèi)容平臺(tái)逐漸在減少補(bǔ)貼。在現(xiàn)實(shí)面前，節(jié)流固然是優(yōu)化財(cái)務(wù)指標(biāo)的好辦法，但無(wú)法解決根本問(wèn)題，只有最大化的開(kāi)源才能補(bǔ)強(qiáng)營(yíng)收不足的短板。因此，如何多元商業(yè)化才是在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)最大的命題。

從其他內(nèi)容行業(yè)來(lái)看，表現(xiàn)出色的內(nèi)容平臺(tái)其實(shí)并不是靠廣告收入一條腿走路，而是進(jìn)行多元化布局，設(shè)法介入產(chǎn)業(yè)鏈和掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)。近年來(lái)網(wǎng)易云音樂(lè)的努力主要是圍繞著音樂(lè)服務(wù)展開(kāi)，比如數(shù)字專(zhuān)輯銷(xiāo)售、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)下演出等，在廣告之外尋找更多的收入來(lái)源。

而這次云梯計(jì)劃的推出，意味著網(wǎng)易云音樂(lè)的多元化市場(chǎng)布局策略更加成熟。依托4億多用戶(hù)的龐大用戶(hù)基礎(chǔ)，網(wǎng)易云音樂(lè)計(jì)劃打造一個(gè)融內(nèi)容創(chuàng)作、宣傳渠道、播放平臺(tái)于一體的在線(xiàn)音樂(lè)生態(tài)體系。在電商、移動(dòng)應(yīng)用等行業(yè)類(lèi)似的生態(tài)體系我們并不陌生，但在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)卻是少見(jiàn)。網(wǎng)易云音樂(lè)還有自己的優(yōu)勢(shì)——強(qiáng)社交屬性，有望進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。未來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模充滿(mǎn)著想象空間，有利于打破對(duì)廣告業(yè)務(wù)的收入依賴(lài)，構(gòu)建起可行的贏利模式。

艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2018年中國(guó)數(shù)字音樂(lè)消費(fèi)研究報(bào)告》預(yù)測(cè)，2020年全球數(shù)字音樂(lè)收入將達(dá)到133億美元，而實(shí)體音樂(lè)收入則將下降至41億美元。中國(guó)人均數(shù)字音樂(lè)消費(fèi)極低，2016年數(shù)據(jù)不足日本和美國(guó)的1%，潛力非常巨大。另?yè)?jù)易觀的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)近年來(lái)高速增長(zhǎng)，2017年達(dá)179億元的規(guī)模。未來(lái)隨著用戶(hù)付費(fèi)意識(shí)的提高，中國(guó)數(shù)字音樂(lè)有望成長(zhǎng)為兩三千億元超級(jí)大市場(chǎng)。誰(shuí)能提前布局，就有可能占據(jù)先機(jī)。

某種意義上看，與其說(shuō)網(wǎng)易云音樂(lè)推出了內(nèi)容創(chuàng)作者扶持計(jì)劃，不如說(shuō)它啟動(dòng)了一個(gè)全新的音樂(lè)生態(tài)策略。通過(guò)和內(nèi)容創(chuàng)作者共享收益，來(lái)共同打造移動(dòng)音樂(lè)生態(tài)閉環(huán)，網(wǎng)易云音樂(lè)商業(yè)化方向應(yīng)該是走對(duì)了。

（完）

曾響鈴

鈦媒體、品途商業(yè)評(píng)論等2016年度十大作者。

虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委。

AI新媒體“智能相對(duì)論”創(chuàng)始人。

作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】、【趨勢(shì)革命  重新定義未來(lái)四大商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷(xiāo)書(shū)作者。

《商界》《商界評(píng)論》《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人，近80家網(wǎng)絡(luò)媒體專(zhuān)欄作者。

“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”，成為一個(gè)行業(yè)。

現(xiàn)為“今日頭條問(wèn)答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問(wèn)。

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