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2018年初，環(huán)球捕手創(chuàng)始人、原淘寶金冠賣家李瀟曾爆料，當(dāng)前拼多多的月GMV已經(jīng)高達(dá)400億，而去年京東平均月GMV也才1000億左右，拼多多短短幾年時(shí)間已經(jīng)達(dá)到了京東一半的體量。
最近，拼多多也啟動(dòng)了新一輪來(lái)自騰訊的領(lǐng)投，高達(dá) 30 億美元，公司估值近 150 億美元。
一時(shí)間，江湖再起風(fēng)云，京東、淘寶兩大平臺(tái)紛紛成立“打拼辦”，將拼多多作為重點(diǎn)圍剿對(duì)象，而拼多多模式也自然成為所有人關(guān)注焦點(diǎn)。
不過(guò)在我看來(lái)，盡管拼多多當(dāng)前有著極高的GMV數(shù)據(jù)，但其模式是否能夠持續(xù)，并建立起堅(jiān)不可摧的護(hù)城河，這里需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
實(shí)際上，拼多多的模式并沒(méi)有跳出10年前低價(jià)團(tuán)購(gòu)電商的思路，但眾所周知的是團(tuán)購(gòu)模式，從美國(guó)到中國(guó)經(jīng)都已經(jīng)覆滅。
美國(guó)的團(tuán)購(gòu)電商失敗后，電商市場(chǎng)最終回歸亞馬遜囊中，而國(guó)內(nèi)的美團(tuán)則避開阿里的競(jìng)爭(zhēng)，全面退出電商，想辦法則全面下沉到了O2O，最終活了下來(lái)。
重新豎起團(tuán)購(gòu)大旗的拼多多又會(huì)去向何方?
為何低價(jià)團(tuán)購(gòu)模式可以再次崛起？
微信的為低價(jià)團(tuán)購(gòu)電商提供了重要的基礎(chǔ)設(shè)施。
首先，微信為低價(jià)團(tuán)購(gòu)提供了充足的用戶基數(shù)，滲透到了很多連淘寶都沒(méi)有用過(guò)的廣大人口，馬化騰在今年3月宣布微信已經(jīng)超過(guò)10億月活用戶，這等于說(shuō)已經(jīng)將絕大多數(shù)人口攬入其中。
其次，微信全面打通了支付系統(tǒng)，2010年的團(tuán)購(gòu)模式之所以崛起，正是由于支付寶作為底層支付系統(tǒng)，解決了用戶的支付功能，而當(dāng)前，微信通過(guò)紅包戰(zhàn)略，讓龐大的用戶開通了微信支付，綁定銀行卡。
如同團(tuán)購(gòu)早期，電商以及支付系統(tǒng)的生態(tài)已經(jīng)搭建完成，而用戶獲得低價(jià)的購(gòu)買欲望存在，因此彼時(shí)催生了大量的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，但由于壁壘過(guò)低，資本瘋狂涌入，最終出現(xiàn)了“百團(tuán)大戰(zhàn)”。
表面上看，拼多多切入的是微信的社交電商，但本質(zhì)上，其主打的是低價(jià)拼團(tuán)策略，微信等同于半個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，讓其有機(jī)會(huì)重演過(guò)去的一切。
拼多多會(huì)有哪些威脅
當(dāng)年團(tuán)購(gòu)對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的貢獻(xiàn)在于，用大量的資本泡沫培養(yǎng)出了用戶的消費(fèi)習(xí)慣，并最終讓用戶從低價(jià)拼團(tuán)的“消費(fèi)降級(jí)”，在未來(lái)幾年真正進(jìn)入到了O2O的“消費(fèi)升級(jí)”階段。
美團(tuán)是最為認(rèn)清這一點(diǎn)，一旦消費(fèi)升級(jí)，低價(jià)拼團(tuán)電商必然不可持續(xù)，用戶會(huì)轉(zhuǎn)移到京東、淘寶這樣的平臺(tái)購(gòu)買更優(yōu)質(zhì)的商品。
但消費(fèi)升級(jí)不會(huì)有錯(cuò)，因此美團(tuán)也比其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站更加精細(xì)的做好O2O服務(wù)，最終稱霸一方，將自己對(duì)標(biāo)為服務(wù)業(yè)的亞馬遜，并認(rèn)為其未來(lái)的估值也注定會(huì)在阿里之上。
從這個(gè)角度看，拼多多也必然會(huì)面臨相同的威脅。
1）消費(fèi)升級(jí)的威脅，從長(zhǎng)遠(yuǎn)階段來(lái)看，消費(fèi)降級(jí)只是一時(shí)，但消費(fèi)升級(jí)，購(gòu)買更為優(yōu)質(zhì)的商品，才是每個(gè)人的終極訴求，隨著時(shí)間的遷徙，國(guó)民購(gòu)買能力的增加，整體上必然有著升級(jí)的趨勢(shì)。
拼多多最大的問(wèn)題在于其劣質(zhì)商品泛濫的問(wèn)題，2016年電子商務(wù)研究中心顯示，拼多多在全國(guó)投訴量躍居行業(yè)第一，高達(dá)13.12%。2017年南京警方發(fā)布多次公告，對(duì)拼多多劣質(zhì)商品進(jìn)行公示。在2018年2月，中消協(xié)也公布了拼多多的售價(jià)行為。
諸多言論認(rèn)為，這些只是短期問(wèn)題，只要拼多多流量在，就一定能夠管好產(chǎn)業(yè)鏈后端，并為用戶提供價(jià)值。
但這里要值得注意的一個(gè)邏輯是，其暗中也在認(rèn)可消費(fèi)升級(jí)的方向，消費(fèi)降級(jí)不可長(zhǎng)久，當(dāng)前只不過(guò)在完成一輪用戶電商消費(fèi)的教育，因此必須緊抓供應(yīng)鏈。
如此一來(lái)，就意味著需要與擁有優(yōu)質(zhì)貨源供應(yīng)鏈控制能力的京東、阿里在同一跑道競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)年團(tuán)購(gòu)集體覆滅的原因正是在于，低價(jià)模式不可持續(xù)，而同時(shí)京東和阿里有著完全的高維打低維的能力。
如此看來(lái)，拼多多也將面臨如此的威脅，這里具體再談?wù)劸〇|與阿里的威脅，必然會(huì)在一個(gè)峰值過(guò)后，面臨用戶流失到這兩大平臺(tái)的問(wèn)題。
2）京東，微信流量入口的威脅，京東對(duì)拼多多的威脅是最直接的，其都被騰訊投資，而京東也同樣在微信中，并且被騰訊給予了9宮格，以及第三欄的雙重入口待遇，因此京東相比于拼多多有著更強(qiáng)的流量入口優(yōu)勢(shì)。
而當(dāng)前京東已經(jīng)在利用在微信中的流量入口，切入到了原本屬于拼多多的拼團(tuán)市場(chǎng)，如圖。
因此，京東有著更為實(shí)際的威脅，其可以像拼多多一樣滲透進(jìn)朋友圈，微信群，而京東更為優(yōu)質(zhì)的品控，則可以形成更強(qiáng)的用戶習(xí)慣扭轉(zhuǎn)。
3）阿里，趣頭條式“撒幣拉人頭”威脅，淘寶特價(jià)的定位正是針對(duì)拼多多而來(lái)，表面上看，由于其不在微信生態(tài)中，因此無(wú)法構(gòu)成威脅。
對(duì)于拼多多的用戶而言，其真正需求的核心在于能夠用更少的錢購(gòu)買低價(jià)商品，而非團(tuán)購(gòu)，因此淘寶這一次也拿出了“拉人頭可補(bǔ)貼”的方案，直擊用戶需求的核心，讓用戶無(wú)需找人拼團(tuán)都能夠降價(jià)購(gòu)買商品，如此一來(lái)，也是更好的幫助用戶實(shí)現(xiàn)“降價(jià)”的核心訴求，最終必然會(huì)從拼多多中分走一部分市場(chǎng)。
同樣，值得指出的是，在信息流領(lǐng)域，剛剛完成2億美金融資的趣頭條，其月活數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到3000萬(wàn)，而今日頭條才1.2億，已經(jīng)達(dá)到其4分之一的體量。
趣頭條的崛起，正是在于“撒錢拉人頭”模式，而面對(duì)拼多多的威脅，財(cái)大氣粗的阿里，自然會(huì)不惜一切代價(jià)“撒錢拉人頭”，完成對(duì)拼多多的全面狙擊。
如果將拼多多對(duì)比為“今日頭條”，那么淘寶特價(jià)則是一個(gè)更為財(cái)大氣粗“趣頭條”。
4）微信的政策鉗制，以及對(duì)京東的優(yōu)先扶持，拼多多對(duì)于微信有著極高的依附性，雖然拼多多有著微信的投資，但是其依然需要考慮到微信的諸多限制，其相關(guān)鏈接也多次被封殺。
也正說(shuō)明，微信更希望有良性的電商發(fā)展生態(tài)，而京東顯然更適合作為更長(zhǎng)期的戰(zhàn)略伙伴，如果京東能夠完成拼多多類似的布局，那么顯然騰訊必然將毫不猶豫的拋棄拼多多，而傾向于京東。
正如騰訊同時(shí)投資了微店與有贊，但目前微店敗北，而有贊崛起，微信并沒(méi)有給失敗者微店更多的照顧與同情，并全面扶持有贊。
如果低價(jià)團(tuán)購(gòu)模式必然會(huì)破滅，拼多多是否還有機(jī)會(huì)
低價(jià)團(tuán)購(gòu)模式只是培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣的一時(shí)階段，短期內(nèi)的流量暴漲，實(shí)際上已經(jīng)為長(zhǎng)期的價(jià)值建設(shè)埋下隱患。
但如果拼多多能夠在這一階段，學(xué)習(xí)美團(tuán)的下沉，深挖消費(fèi)升級(jí)，則說(shuō)不定在未來(lái)還有更多的機(jī)會(huì)。
拼多多不僅需要對(duì)供應(yīng)鏈加強(qiáng)掌控，可能更為需要推出各種自營(yíng)品牌，走向嚴(yán)選、淘寶心選的路線，可能更能夠創(chuàng)造出長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。
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