為什么說大數(shù)據(jù)殺熟是一種誤解？

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2018年，一個幽靈，一只名喚“不信任”的幽靈，在互聯(lián)網(wǎng)世界的上空徘徊，而當(dāng)它降落到了人間，就從它千百個身相中選出一種告于世人，名曰：大數(shù)據(jù)殺熟。

2018年2月28日，《科技日報》報道了一位網(wǎng)友自述被大數(shù)據(jù)“殺熟”的經(jīng)歷。據(jù)了解，他經(jīng)常通過某旅行服務(wù)網(wǎng)站訂一個出差常住的酒店，長年價格在380元到400元左右。偶然一次，通過前臺了解到，淡季的價格在300元上下。他用朋友的賬號查詢后發(fā)現(xiàn)，果然是300元;但用自己的賬號去查，還是380元。

這種被形容為“老客戶與狗不得優(yōu)惠”的價格政策一時讓群眾難以消化，網(wǎng)上的議論、爆料不斷。知乎上的一個“如何看待大數(shù)據(jù)殺熟”的話題自3月3號被添加后，截止到發(fā)稿日期，已經(jīng)有了約573萬的瀏覽量以及951多條回答。

一時間，大數(shù)據(jù)殺熟成為了整個互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界最重要的公眾話題。

而面對用戶的質(zhì)疑，盡管已有互聯(lián)網(wǎng)高管們再三強調(diào)，平臺不存在價格歧視及“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象，但這些傳言將永遠(yuǎn)無法被證實或證偽，繼而使得平臺陷于清白不可自證的境地。

而用戶又深陷于被害者的角色定位中不可自拔。在科技寡頭的時代，絕對的權(quán)利導(dǎo)致絕對的腐敗，面對有絕對的大數(shù)據(jù)控制權(quán)的科技寡頭，消費者們不相信，在沒有監(jiān)管的情況下，Don't be evil (不作惡)這種口號會有多大的自覺性。

是以，從“不信任”的情緒基點出發(fā)，用戶從一開始就屏蔽了來自平臺辯解，使得一連串“大數(shù)據(jù)殺熟”案例被揭發(fā)后的討論陷入“平臺與用戶自說自話”的僵局，共識難以形成。

那么究竟存不存大數(shù)據(jù)殺熟這一件事?為什么會說大數(shù)據(jù)殺熟只是一場誤解呢?以下且聽倪叔娓娓道來。

01

倪叔認(rèn)為：在大數(shù)據(jù)殺熟這個公共話題上，第一個值得討論的話題就是：所謂的大數(shù)據(jù)殺熟，究竟有沒有實錘?

有的人認(rèn)為有，因為已經(jīng)有無數(shù)的公眾號文章發(fā)過了，知乎上面也有大量訴說自己慘遭大數(shù)據(jù)殺熟經(jīng)歷的留言，從這個角度來看，似乎已經(jīng)鐵證如山了。

有的人卻認(rèn)為沒有，因為過往這些控訴大多都是用戶單方面的宣判，而缺少可以使得多方信服的鐵證，而后來有很多媒體參與調(diào)查取證，都沒能重現(xiàn)大數(shù)據(jù)殺熟的過程or結(jié)果，在這樣的情況下，未經(jīng)審判就憑用戶輿論單方面宣布某某平臺犯下了大數(shù)據(jù)殺熟的罪行，似乎又不夠嚴(yán)謹(jǐn)。

以攜程為例，除開同一預(yù)定時間，但在不是相同預(yù)訂條件下進(jìn)行比價(如取消政策，早餐情況等)，屬于用戶自擺烏龍造成“殺熟”誤解的情況外，一部分針對攜程殺熟的控訴在于：不同的用戶預(yù)訂相同的酒店房間，卻給出了不同的報價，這樣的結(jié)果似乎從同屋同源的角度來看怎么都解釋不通;此前，攜程方面在接受媒體采訪時就表示，“酒店的價格對用戶是一致的，展示上的差異，是因為用戶領(lǐng)用或購買優(yōu)惠券。”并稱‘殺熟’現(xiàn)象在攜程平臺上絕不存在，未來也絕對不允許殺熟的行為發(fā)生。

而對于這種說法，倪叔有兩個基本判斷：首先，從技術(shù)來說是說的通的，如倪叔此前文章介紹的，OTA行業(yè)的本質(zhì)是信息中介，是依靠銷售他人產(chǎn)品拿返點來獲得收益的，對于酒店產(chǎn)品，如直付產(chǎn)品，錢是直接打給酒店方的，攜程是沒有定價權(quán)的，這種情況下攜程沒有大數(shù)據(jù)定價的空間;其次，OTA行業(yè)歷來針對新用戶及久未回訪需要召回的用戶存在贈送優(yōu)惠券的機制，這會導(dǎo)致在部分場景中讓人產(chǎn)生同人不同價格的誤解，再加上“大數(shù)據(jù)殺熟”概念的先入為主，就讓一切變得復(fù)雜而撲朔迷離起來。

但事實上，即使是國外同樣存在：向首次購買者提供優(yōu)惠。在上圖中我們可以看到Expedia如何通過移動應(yīng)用提供優(yōu)惠券，鼓勵客戶進(jìn)行首次購買，這種解釋從技術(shù)上來說是合理的。

另一個值得注意的點是，攜程方面的澄清也頗為硬氣，如果出來講一個立即可以被拆穿可以被證偽的謊言，顯然毫無必要甚至?xí)懈弊饔?，因而敢這么說話，說明攜程內(nèi)部是對于：相同酒店酒店最終結(jié)算出相同費用的事實是有信心的，而所謂的大數(shù)據(jù)殺熟亦不存在。

但很可能，攜程的解釋并不能讓攜程完全免除于大數(shù)據(jù)殺熟的非議，因為“大數(shù)據(jù)殺熟”事件的本質(zhì)，是一種以“陰謀論”為內(nèi)核的假設(shè)，它不需要以客觀事實來作為它的立論基礎(chǔ)，因而大數(shù)據(jù)殺熟這件事在大眾領(lǐng)域，它既不能以實錘的方式被證實，亦不能以實錘的方式來證偽，它就像潘多拉墨盒里的欲望一樣，只要一旦被釋放出來，它就能借助人們對科技寡頭的不信任而快速長大，進(jìn)而存活在無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶的腦海之中。

此前，以PingWest品玩為代表的多家媒體都曾經(jīng)做過親身實驗，希望用實驗的結(jié)果來向大眾說明大數(shù)據(jù)殺熟事件的真相，但從最終的影響力角度來看，這些報道都鎩羽而歸。因為當(dāng)讀者已經(jīng)先入為主的接受了“大數(shù)據(jù)殺熟”這一概念的時候，即使“大數(shù)據(jù)殺熟”從事實上來看并不存在，但它依然不能阻止已經(jīng)接受了恐懼與仇恨的用戶在自己與互聯(lián)網(wǎng)平臺之間筑起一座高墻，而把任何追求真相的媒體當(dāng)作是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的喉舌。

而隨著“大數(shù)據(jù)殺熟”的概念深入人心，事實的真相如何已經(jīng)不再重要了，被恐懼所掌控的用戶，會把與平臺之間的任何摩擦都理解為“大數(shù)據(jù)殺熟”，因而在以情緒為基礎(chǔ)，雙方又缺乏良性溝通機制的情況下，那些我們所聽聞的被大數(shù)據(jù)殺熟的案例，往往只是一場用戶單方面的自我宣判，而這其中往往帶有誤解。

02

說一件近日發(fā)生在倪叔身上的小事。

周三晚上，共享租衣平臺衣庫的創(chuàng)始人李彥墨找到倪叔說要爆料：事件的起因是，他在趕高鐵出差的時候遲到了，沒有趕上高鐵，因而需要換票，而在換票過程中，他發(fā)現(xiàn)同樣的日期，同樣的出發(fā)點與目的地，同樣的高鐵班次，從某旅行平臺上購買的價格硬生生比微信上的價格要貴80塊，他認(rèn)為他遭到了傳說中的大數(shù)據(jù)殺熟，于是決定向倪叔爆料，希望能倪叔能用文章幫他討個公道。

出于對“大數(shù)據(jù)殺熟”是否真實存在的想法，倪叔沒有一上來就認(rèn)可他的猜想，而是共同梳理事件的客觀情況：他想購買的是4.27日，從北京南出發(fā)到上海的D313高鐵上的軟臥票，而對應(yīng)同樣的這張高鐵票，他發(fā)現(xiàn)某平臺上的定價是：730，而微信上的定價只要650，某平臺硬生生貴出80元，作為某平臺的老用戶他表示非常受傷，于是決定要找倪叔爆料。

而倪叔同步查詢了12306的報價，12306的官方報價是：740元，也就是說無論是他要爆料的某平臺，還是微信上的同程藝龍入口都是低于市場價格的，難道這年頭買火車票還存在補貼?而為什么微信入口的價格會便宜這么多呢?當(dāng)時他和倪叔都不清楚其中的原委，于是分頭找人求證。

10分鐘，他醒悟過來：因為他買個的是一個軟臥，是有上下鋪之分的，而價格的分歧就來自上下鋪的區(qū)分，12306因為不能選擇上下鋪，收取的是平均價格。而OTA平臺因為供應(yīng)商賣的是一張張具體的票，所以按照具體的票的價格走，因而其實雙方平臺都不存在價格補貼。微信的藝龍入口并不是說對于高鐵票用戶有大額鋪貼，而是在它的顯示系統(tǒng)里優(yōu)先展示足夠低的價格，而某平臺則相對“耿直”一點展現(xiàn)的是貴一點的價格，但實際上一旦發(fā)生消費，兩者的價格是一致的。

又過了5分鐘，倪叔在某平臺工作的朋友也給出了相似的說法，于是李彥墨第一時間刪除此前對某平臺進(jìn)行攻擊的朋友圈圖文，并表示了懊悔，他說：“當(dāng)時想到被殺熟，我的火一下子就起來了，沒想那么多，給大家添麻煩了。唉，都是給殺熟殺的”

雖然這是一個小故事，但在倪叔看來頗具代表性，我的朋友李彥墨已經(jīng)是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者了，對互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的了解遠(yuǎn)超于常人，而且頗有身家，完全不是價格敏感性的用戶，但當(dāng)大數(shù)據(jù)殺熟成為互聯(lián)網(wǎng)頭條，見諸于報頭公眾號之上以后，就潛入人心，只要一遇上價格有差異，就會被自動被“大數(shù)據(jù)殺熟”對號入座，對他來說被人多賺80塊錢并不是什么大事，但如果被“歧視”“被殺熟”這就是辱極智商的大事件，值得上躥下跳，維權(quán)一番，哪怕消耗的成本遠(yuǎn)高于這80塊錢。

《呂氏春秋》中曾講過一個故事：“人有亡斧者，意其鄰人之子:視其行步，竊斧也;顏色，竊斧也;言語，竊斧也;動作態(tài)度無為而不竊斧者也。俄而掘其溝而得其斧，他日復(fù)見其鄰人之子，動作、態(tài)度皆無似竊斧者也。“

這就是著名的“疑鄰盜斧”，故事主角先入為主認(rèn)定有了盜斧這件事，便看鄰居干什么都像是偷了斧子的，后來斧子找到了，再看又發(fā)現(xiàn)并不是那么回事。

但如果我們理智清醒，我們是可以分辨說：顯示價格不等同于最終支付價格，而價格差異也不等于價格歧視，而價格歧視更不等于大數(shù)據(jù)殺熟，這其中每一項與每一項之間都有巨大的差異，不可混為一談。

但如果我們已經(jīng)被“大數(shù)據(jù)殺熟”概念先入為主以后，拿著手里的這把錘子，則看什么都變成了釘子，只要有一點價格波動，就動輒冠之以“大數(shù)據(jù)殺熟”的名義將事情搞大，從某個角度來說，這已經(jīng)無異于一種心智模式的疾病了。

如果說之前媒體關(guān)于大數(shù)據(jù)殺熟的報道，初衷是提示消費者多進(jìn)行價格比對，以免造成不必要的損失;那么在這些報道泛濫的今天，這種初衷已經(jīng)開始展現(xiàn)出反效果，對于“大數(shù)據(jù)殺熟“的過分關(guān)注反而降低人們享受和使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的體驗質(zhì)量及效率，最終反而要支付更多的成本。

03

2011年，美國駐中國大使館在中文官網(wǎng)上宣布：美國大使館擁有一臺空氣質(zhì)量監(jiān)測器，可用來測量北京朝陽該使館作為空氣質(zhì)量指數(shù)的PM2.5微粒;此后隨著2011年11月21日與2011年12月美國大使館兩次檢測到北京空氣質(zhì)量指數(shù)“爆表”后，逐漸引起了許多國民的關(guān)注，經(jīng)此一役PM2.5正式登堂入世成為中國人用于感知環(huán)境好壞的權(quán)威指標(biāo)。

在PM2.5概念誕生之前，人們只是隱約的覺得我們所生活的都市存在環(huán)境問題，我們城市生活質(zhì)量與美國存在差異，但PM2.5指數(shù)的誕生讓這一切具象化了，它一方面有助于人民更多的關(guān)注環(huán)境保護(hù)，免于當(dāng)下的短視而付出更沉重的代價;但同時也讓人們對當(dāng)下環(huán)境的不滿達(dá)到了一個新的峰值。

某種程度來看，PM2.5指數(shù)與“大數(shù)據(jù)殺熟”的提法所產(chǎn)生的效用是有相似之處的。

人們關(guān)于“大數(shù)據(jù)殺熟”的恐懼與警惕，背后是個人數(shù)據(jù)被互聯(lián)網(wǎng)平臺惡意的擔(dān)心。知乎網(wǎng)友瀟峰學(xué)長對這種擔(dān)心下了一個更直白的定義：“大數(shù)據(jù)比你媽還了解你，因為，你媽可能只看到了屋子里文文靜靜的你，但大數(shù)據(jù)把你方方面面都看了個精光。大數(shù)據(jù)懂你，但不愛你。”

所以，其實問題并不在于大數(shù)據(jù)本身，而在于：互聯(lián)網(wǎng)平臺成為巨頭以后，你是否還能堅持用戶價值第一的原則?是否還值得用戶信任，是否確定不會為了自身的利益而傷害用戶?

雖然這一場關(guān)于“大數(shù)據(jù)殺熟”的討論，至少在OTA領(lǐng)域甚多荒謬之處，在互聯(lián)網(wǎng)平臺看來甚至堪稱無妄之災(zāi)，但正是這一場大討論，加大了人們對于互聯(lián)網(wǎng)平臺與自身數(shù)據(jù)權(quán)益之間界限的關(guān)注，也讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭必須正視問題：它們不能一味的追求自身的增長，而將用戶的利益棄之不顧。

說到底，互聯(lián)網(wǎng)公司的價值首先還是用戶創(chuàng)造的，因而用戶對于“大數(shù)據(jù)殺熟”的口誅筆伐，某種程度可以視為向互聯(lián)網(wǎng)公司討要尊重與主導(dǎo)權(quán)的一種表達(dá)。

而從第一個階段的情況來看，互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛表示出了謙遜的態(tài)度——近來互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界掀起了一波CEO道歉潮，過往只會強調(diào)“算法沒有價值觀“的CEO們開始紛紛反省自身的問題，而以攜程，滴滴為代表的行業(yè)龍頭企業(yè)都紛紛出面澄清，并向用戶承諾自身會加強自身的服務(wù)，而有這樣端正的態(tài)度及敢于承諾的勇氣，無疑都是一個良好的開始。

但從長遠(yuǎn)來看，當(dāng)下還只是一個開始，并不會因為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的申明或致歉而結(jié)束。

因為只要技術(shù)與平臺都還在掌握在巨頭手中，那么從“千人千面”到“千人千價”或許就只在一個轉(zhuǎn)念之間，雖然或許當(dāng)下并沒有哪個互聯(lián)網(wǎng)巨頭有動機這樣做，但只要這個可能存在，對于用戶而言互聯(lián)網(wǎng)公司終究”懷璧其罪“。

算法的存在，讓互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有了對效率無線改造的可能，但也因為算法的黑盒屬性加深了用戶與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的隔閡與猜忌，而如何平衡這其中的關(guān)系，對于很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司的CEO們來說，這還是一個難以回答的問題。

而一旦“猜忌”的潘多拉魔盒被打開，就難以關(guān)上，因而，對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，2018注定是一個多事之秋。

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