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公司誰說了算?百草味王鏡鑰:不是董事長不是CEO,是4000萬用戶

 2018-05-02 11:34  來源:互聯(lián)網(wǎng)  我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

“在問題進(jìn)入我大腦反應(yīng)了2秒鐘后,我很快告訴他,對百草味決策說了算的,不是CEO,也不是董事長,而是我們的4000萬用戶說了算”。

幾天前,百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰在2018年公司年會上分享了一次不久前發(fā)生的對話,對方在她結(jié)束回答豎起大拇指時,她很確定這個大拇指是豎給百草味的,而不僅僅是她本人。

2017年,百草味確立了修煉內(nèi)功,轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展基調(diào),同時也確立了“以用戶為中心,以產(chǎn)品為基礎(chǔ),以品牌為驅(qū)動”的經(jīng)營價值觀,不到1年時間,王鏡鑰覺得這句話在慢慢走進(jìn)更多百草味人的心。

如果說2017年是百草味轉(zhuǎn)型升級的一年,2018年則是聚焦精耕的一年。

王鏡鑰稱,根據(jù)百草味的戰(zhàn)略布局,這一年,百草味將聚焦于產(chǎn)品和用戶兩大核心,從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、內(nèi)容五大維度精細(xì)化運(yùn)作。而“用戶至上”是始終如一的核心策略。

從“人找貨”到“貨找人”,打通用戶壁壘

7年前,壯士斷腕的百草味舍棄全國160多家線下門店,步入電商時代,從2011年到2017年實(shí)現(xiàn)了近174倍的增長。

王鏡鑰坦言,7年前的大膽革新,百草味的初心就是希望離用戶更近一點(diǎn)。

那一年,恰逢360創(chuàng)始人周鴻祎以“堅(jiān)守用戶至上”是創(chuàng)業(yè)公司爭取生存權(quán)的必然選擇為理由申討QQ,掀起了互聯(lián)網(wǎng)世界著名的3Q大戰(zhàn)。也是在這場大戰(zhàn)之中,懵懂的中國網(wǎng)民逐漸認(rèn)識到了自己作為用戶的價值。

百草味則通過這次轉(zhuǎn)型,順利收割到互聯(lián)網(wǎng)電商最后一波紅利,逐漸成長為休閑零食三強(qiáng)之一,成為年銷售額40億的領(lǐng)軍品牌。

但很快,新的零售時代來了。

2016年10月,“新零售”第一次提及。緊接著,在短短一年時間內(nèi),它成為所有行業(yè)繞不開的話題。

善于擁抱變化的百草味作為提供“享受型”消費(fèi)的企業(yè),比上一次轉(zhuǎn)型更清晰的意識到,接下來的競爭將會是“毛細(xì)血管”量級比拼,要求品牌無限接近用戶,極致滿足用戶的需求。

對此,新零售的明星品牌盒馬鮮生CEO侯毅就曾指出,如果傳統(tǒng)零售是以成本驅(qū)動的話,新零售的核心則是以用戶價值為驅(qū)動的,在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,無盡挖掘用戶的可能性。

小米也同樣看重用戶在這場革命中的重要性。盡管此前就反復(fù)強(qiáng)調(diào)過用“高品質(zhì)低價格”來“用戶至上”,就在4月25日,雷軍又將這個口號推向了話題中心——在發(fā)布新品時,雷軍通過企業(yè)內(nèi)部信向外界宣布:小米硬件綜合凈利永不超5%,超過返還用戶。

“所有的大企業(yè)都在削尖了腦袋搶占用戶的心智”,王鏡鑰說,尤其隨著新零售時代的到來,市場進(jìn)入了以消費(fèi)者為核心的消費(fèi)革命時代,“這就要求我們想在前面,能有更多更符合消費(fèi)者預(yù)期、甚至超過預(yù)期的產(chǎn)品,同時能為他們提供更極致的服務(wù)”。

消費(fèi)者會買單的。她講了百草味改進(jìn)夏威夷果的故事。2016年,在收集了幾十萬條針對夏威夷果“果殼難開”的用戶評價后,百草味決定改進(jìn)這個行業(yè)痛點(diǎn)問題。

最后,在研發(fā)部多次嘗試改進(jìn)后,百草味推陳出新,開行業(yè)之先上市了300度大開口的夏威夷果。此后,這款原本受歡迎的產(chǎn)品可謂“開掛”,成為百草味的穩(wěn)居TOP5爆款經(jīng)典大單品。

“新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心、以數(shù)據(jù)做驅(qū)動的泛零售形態(tài),人已經(jīng)變成了第一決定要素,傳統(tǒng)零售和電商零售構(gòu)建的‘貨-場-人’已經(jīng)轉(zhuǎn)向了‘人-貨-場’,用戶在整個消費(fèi)體中越來越核心”,王鏡鑰認(rèn)為,尤其是“超級用戶”的運(yùn)營,打通“泛用戶”和“超級用戶”之間的壁壘,將成為接下來零售戰(zhàn)役的核心。

用心聽用戶的聲音,“變本加厲”地改善細(xì)節(jié)

“用戶”這個概念在百草味第一次留下深刻印象是在2012年。那一年,百草味舉辦了第一次用戶見面會。

王鏡鑰記得,那次見面會只有20名“吃貨”參加,“轉(zhuǎn)型不久,我們條件比較簡陋,調(diào)研的樣本數(shù)量也比較有限”。但就是這樣一個只有20人規(guī)模的會議,在百草味很多人心中種下了一顆種子:一個這樣重視用戶感受和體驗(yàn)的企業(yè),一定有前途。

此后,百草味與她的用戶們有了越來越多的互動和交流。

百草味提供的一組數(shù)據(jù)顯示,整個2017年,百草味收到了2058萬余條用戶評價,其中有22萬余條負(fù)面評價(1%的非正面評價),而為了改進(jìn)這22萬條差評背后的6大類問題,百草味先后客服、品控、產(chǎn)品、研發(fā)部門進(jìn)行了體系化梳理,目前,正在輸出部分改善結(jié)果。

其中,針對芒果干纖維含量太大問題,僅3個月時間,百草味就做過了4次規(guī)模在500人以上的用戶樣本調(diào)研,“每一次調(diào)研,我們從原料供應(yīng)商,生產(chǎn),再到產(chǎn)品上架測試進(jìn)行調(diào)研,確保用戶的滿意度”。

據(jù)了解,百草味在每次新品上市前都會隨機(jī)挑選一些用戶舉辦幾輪試吃會,采納他們對于口味、包裝、選材等各個維度的改善建議。

對于已經(jīng)投入生產(chǎn)和上市的產(chǎn)品,百草味還會以周為單位監(jiān)測消費(fèi)者對的意見,并且針對客戶的投訴及時進(jìn)行產(chǎn)品改善。據(jù)王鏡鑰介紹,目前,百草味已經(jīng)對24款評價較弱的上市產(chǎn)品進(jìn)行包裝、口味等全方面的改善。

以豬肉脯為例,百草味在推出后發(fā)現(xiàn)客戶對于豬肉脯上含有竹簽異物的投訴較多,雖然是行業(yè)通病,但百草味研發(fā)團(tuán)隊(duì)迅速跟進(jìn),最后從選材到包裝20多道工序核查,發(fā)現(xiàn)問題出在供應(yīng)商加工環(huán)節(jié)。

隨后,百草味的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)商重新開發(fā)工藝,經(jīng)過上萬次的試驗(yàn),最終將行業(yè)普遍5%的竹簽率,控制在了2%以下,很快,百草味也見證到了用戶們的悄然轉(zhuǎn)移和豬肉脯廠商紛紛效仿。

“百草味想做成一家能讓更多人吃上放心健康食品的企業(yè),這不是一句口號,而是要真的聽得進(jìn)用戶的聲音,甚至提前了解到用戶的心聲”。在王鏡鑰看來,盡管每次反復(fù)推倒重來和修正、改善會帶來人力、物力、財力的消耗,但為了這份初心,百草味只會“變本加厲”地改善這些細(xì)節(jié)。

2018年聚焦增長,“用戶”仍是關(guān)鍵詞之一

2010年,華為總裁任正非在一次公司會議上下命令:“腦袋對著客戶,屁股對著領(lǐng)導(dǎo)”。他說,那些眼睛盯著老板、屁股對著客戶的人是謀取個人私利的人,只有眼睛盯著顧客,屁股對著老板的人才是為公司創(chuàng)造價值的人。

王鏡鑰很喜歡這句話,在她看來,一家公司對用戶的界定,將決定她的格局和前景。

這也就有了后來百草味對用戶新的定義——百草味的用戶不是幾位高管,不是握有管理權(quán)的上司,是百草味從2003年積累到現(xiàn)在的4000萬用戶,也包括百草味在整個上下游鏈條上的合作伙伴。

基于這樣的共識,2017年,百草味辦了幾件大事:1.啟動了臨江總部基地;2.建立了食品研究院;3.成立了用戶中心;4.召開了供應(yīng)商大會。

王鏡鑰稱,前兩件事從軟硬件上為百草味的長遠(yuǎn)發(fā)展打基礎(chǔ),也增強(qiáng)了百草味能為消費(fèi)者提供更好產(chǎn)品的實(shí)力。而供應(yīng)商的互動和管理,則從上游加強(qiáng)了對原料的管控,保證了輸出產(chǎn)品的質(zhì)量。

第三件事,百草味正在揮鞭疾行中。

至今,百草味已經(jīng)完成了用戶會員體系搭建,正在運(yùn)營幾大平臺社群,定期或不定期與吃貨們舉辦試吃會、用戶調(diào)研會等。

據(jù)了解,1-2月份的全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)顯示,休閑零食三大品牌百草味,良品鋪?zhàn)樱凰墒蟮耐仍鲩L分為32.68%,21.10%,1.83%,百草味領(lǐng)漲整個休閑零食行業(yè)。

2017年年初,百草味提出了2020年實(shí)現(xiàn)100億銷售額的目標(biāo)。一年下來,百草味交出了40億的成績單,2018年,等待百草味去完成的是一個更大的目標(biāo)。

“接下來,百草味在保增長的核心目標(biāo)下,重新調(diào)整業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略布局,以讓更多的人吃上放心健康的食品為使命,向世界輸出中國品牌。”王鏡鑰說,2018年仍將是高增長的一年。

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