為什么我們決定做社群?
14年對(duì)于拉勾來說是一個(gè)建立基礎(chǔ)并且開始向前爆發(fā)式增長的元年，我們發(fā)現(xiàn)如果放任用戶自然的使用產(chǎn)品，與我們期待的效果有一定差距，所以我們需要做用戶運(yùn)營，來提升轉(zhuǎn)化率。
同時(shí)，我們一直在思考怎么去做用戶運(yùn)營?站外還是站內(nèi)?做生命周期還是拉新?
在我們想到了這些問題的時(shí)候，我們做了很多相關(guān)的觀察和調(diào)研，發(fā)現(xiàn)下面幾個(gè)結(jié)論：
1、 招聘行業(yè)的用戶生命周期是運(yùn)營手段難以延長的。因?yàn)閷?duì)于用戶來說，找工作是一個(gè)強(qiáng)需求，并且多個(gè)網(wǎng)站并不互斥，所以用戶生命的周期一般就是找工作的周期。
2、 用戶的目的明確，希望找到合適的工作，所以各種運(yùn)營手段均應(yīng)圍繞幫助用戶找到好工作為核心。
3、 我們做用戶運(yùn)營的目的是為了與用戶建立聯(lián)系，并且服務(wù)于用戶。
根據(jù)以上的特點(diǎn)，我們將用戶運(yùn)營分為兩個(gè)部分：
一部分是圍繞產(chǎn)品做運(yùn)營，通過用戶建議優(yōu)化、完善產(chǎn)品來使得用戶在產(chǎn)品上的相關(guān)轉(zhuǎn)化率提升，例如提升簡歷完善轉(zhuǎn)化率，用戶投遞轉(zhuǎn)化率等。
另外一部分是做站外的用戶運(yùn)營，因?yàn)橛脩糁挥性谕逗啔v在網(wǎng)站上，投了以后就離開，很難讓用戶在產(chǎn)品上能體驗(yàn)到更多的服務(wù)，所以我們決定用戶運(yùn)營應(yīng)該重點(diǎn)做站外的用戶運(yùn)營。
站外運(yùn)營的形式更多的是社群運(yùn)營，但我們?yōu)槭裁礇]有直接叫社群運(yùn)營呢，因?yàn)槲覀兿胱龅氖窃?ldquo;站外”做運(yùn)營，而具體的形式很可能不止社群，實(shí)際上除了社群我們也嘗試了微社區(qū)等形式，但我們?cè)谧隽艘欢螘r(shí)間以后發(fā)現(xiàn)微社區(qū)是一個(gè)需要用戶停留較長的產(chǎn)品，并且這個(gè)產(chǎn)品并不能與我們自己網(wǎng)站本身產(chǎn)生流量的相互置換，所以無論是從成本，難度和收益來說都作用不大，所以我們最終的站外運(yùn)營大多數(shù)都是社群運(yùn)營，盡管我們也在不斷的嘗試社群之外的運(yùn)營方式。
很多人可能會(huì)問為什么我們把站外的用戶運(yùn)營重點(diǎn)放在社群上面，這是有兩點(diǎn)原因的：
一是從能量化的指標(biāo)意義上來說，社群的品牌傳播屬性更強(qiáng)。在一個(gè)品牌不知名的情況，社群是可以不斷刷臉并且增強(qiáng)品牌知名度。
二是很多招聘網(wǎng)站和APP選擇通過edm或者是短信召回用戶，但是這幾年用戶的屏蔽意識(shí)越來越強(qiáng)，我們需要去找一個(gè)用戶愿意接收的渠道去有效召回用戶，社群就是不錯(cuò)的渠道。
我們是如何做社群運(yùn)營的?
而社群運(yùn)營我們是如何做的呢?簡單來說，可以分為以下幾步。
1、找到核心用戶
我們建立之初的目的比較簡單，希望和用戶建立聯(lián)系。首先，我們需要去找到這樣的用戶。從我們的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，我們是在網(wǎng)站上去發(fā)現(xiàn)活躍且與拉勾調(diào)性一致的用戶，比如說他的價(jià)值觀和品牌文化類似，有很多的興趣愛好，話題明顯偏重職場等。在我們?cè)谂c這些用戶有了良好的溝通后，開始視這位用戶是核心用戶，所以前幾十位核心用戶就是這么來的。
雖然這樣做的成本很高很耗費(fèi)時(shí)間，但實(shí)際上我們卻發(fā)現(xiàn)這些用戶帶給我們的是遠(yuǎn)超出我們付出的成本的收益。而后來我們卻進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，這些用戶并不只是我們的核心用戶，更是我們的朋友，我們會(huì)偶爾下班一起約個(gè)飯，也偶爾去一起參加活動(dòng)面基，相處的十分融洽。在這些核心用戶的幫助下，我們逐漸做了更多的事情，這個(gè)稍后會(huì)詳細(xì)說明。
2、用核心用戶拉動(dòng)更多用戶，建立社群
核心用戶有了一定的基數(shù)以后，我們是如何運(yùn)營的呢?前面提到過，核心用戶與品牌文化價(jià)值觀類似，所以我們甚至不需要發(fā)紅包，也不需要太多的運(yùn)營手段，我們就能產(chǎn)生很好的活躍度。
在核心用戶的組織建立后，我們想能否與更多的用戶建立聯(lián)系，所以我們按照職業(yè)分門別類的建立各個(gè)職業(yè)的社群，并設(shè)定了明確的群規(guī)則和獎(jiǎng)懲機(jī)制。
早期我們會(huì)將社群的號(hào)碼添加在拉勾網(wǎng)搜索后的結(jié)果職位頁，以及我們做一些活動(dòng)的時(shí)候會(huì)附帶社群的號(hào)碼，所以我們能不斷的獲取用戶的加入，但是流量仍然是有限的。
但就在這時(shí)我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，因?yàn)槲覀兊纳缛河忻鞔_群規(guī)則的原因，社群里的氛圍比較好，均討論職業(yè)和工作相關(guān)的內(nèi)容，并且沒有廣告產(chǎn)生，于是很多人愿意將自己的朋友拉進(jìn)來和我們一起討論，用戶拉進(jìn)來的人是他的朋友，也就代表著價(jià)值觀是類似的，所以很快的能融入我們的社群里。
而在這時(shí)，我們的核心用戶發(fā)揮了巨大的作用，因?yàn)樯缛簲?shù)量多，我們用戶運(yùn)營僅有數(shù)人是無法管理龐大社群的，而這時(shí)核心用戶都成了我們各個(gè)社群的管理員，嚴(yán)格的幫助我們維護(hù)社群的規(guī)則，人員加入和社群內(nèi)懲罰機(jī)制，從而保護(hù)了整個(gè)社群的氛圍，而在用戶的不斷增加中，越來越多的社群用戶也會(huì)成為我們核心用戶的一員，從整體來看，我們已經(jīng)成為了一個(gè)金字塔形狀的用戶管理模型，并且會(huì)促進(jìn)普通用戶不斷的晉級(jí)到核心用戶，這是保持我們用戶社群氛圍和用戶增長的秘密。
3、用社群打造社交圈子
在15年初，此時(shí)，我們整個(gè)社群都有了較大的基數(shù)，所以我們面臨著自我升級(jí)，這個(gè)問題比單純的流量獲取更頭疼。我們需要考慮我們?nèi)绾巫龈蟮?ldquo;社群組織”的運(yùn)營以及我們存在的意義。
我們回想過去，發(fā)現(xiàn)我們做社群的意義是與用戶建立連接，促進(jìn)我們?nèi)サa(chǎn)品，以及去服務(wù)用戶，讓用戶在生命周期里更好的使用產(chǎn)品。社群越來越大，用戶不再滿足提問拉勾的使用問題，更多的會(huì)與同職業(yè)的人討論更多的職業(yè)內(nèi)容，當(dāng)然，這也是我們所支持的。
所以我們存在的意義除了服務(wù)和連接用戶，我們擁有了新的意義，我們希望建立每個(gè)職業(yè)的社交圈子。當(dāng)然，因?yàn)槁殬I(yè)數(shù)量太多，我們沒辦法一口吃成一個(gè)胖子，所以我們從熱門和更加活躍的職位開始覆蓋，我們將HR的社群為基礎(chǔ)，在人力資源職業(yè)成立了“HR+”俱樂部，我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，HR也會(huì)遇到職業(yè)迷茫，也會(huì)希望獲得職業(yè)技能成長，也會(huì)遇到社交拓展人脈的難題，于是HR+俱樂部開始了教育課堂的旅程，我們定期舉辦線上和線下的沙龍活動(dòng)，以此給HR帶去知識(shí)和成長，當(dāng)然這些，我們都是完全免費(fèi)的，從心里來說，我們的內(nèi)心目的是希望為了給HR帶去成長，所以我們才會(huì)將事情做的更好。
除了HR外，我們也成立了運(yùn)營和產(chǎn)品經(jīng)理的社交圈，我們?cè)诒姸嗟倪\(yùn)營/產(chǎn)品社群里開始定期成員分享，每個(gè)群內(nèi)的用戶都有機(jī)會(huì)去分享自己的見解，以此形成了良好的循環(huán)。當(dāng)然，直到這時(shí)，我們依然沒有發(fā)紅包，甚至沒有紅包預(yù)算。
4、明確用戶需求，打造高活躍度社群
轉(zhuǎn)眼時(shí)間又過了一段時(shí)間，我們又開始思考社群的是否應(yīng)該具備更多的意義，我們是否應(yīng)該以社群為基礎(chǔ)提供更多的服務(wù)以及龐大的社群能給拉勾帶來什么?
經(jīng)過更多的對(duì)用戶需求的探索，我們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)人都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，這些人是會(huì)主動(dòng)接收行業(yè)內(nèi)的新聞的，但是因?yàn)闀r(shí)間有限(互聯(lián)網(wǎng)人總是加班)，接收資訊時(shí)間比較碎片，甚至某天比較忙，可能就會(huì)錯(cuò)過消息，這對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)人來說是很可怕的，因?yàn)樽鲆粋€(gè)互聯(lián)網(wǎng)人是一定要保持對(duì)新鮮事物的敏感的。
所以我們做了拉勾早讀，每天會(huì)將前一天的新聞資訊做簡單的匯總，每個(gè)新聞僅用簡單的一句話來概括，并且分成了三個(gè)模塊，行業(yè)消息，世界重大新聞，融資收購。該早讀我們每日10點(diǎn)在社群發(fā)出，一經(jīng)測試后，我們發(fā)現(xiàn)效果非常好，在經(jīng)歷短期的運(yùn)營后，我們發(fā)送的時(shí)間稍微有一點(diǎn)誤差，用戶就會(huì)跳出來問今天的早報(bào)呢?于是我們知道我們做了一個(gè)很棒的內(nèi)容型服務(wù)。
這是在整個(gè)運(yùn)營行業(yè)的社群走下坡路的時(shí)候，我們的社群依然能保持著社群80%+的月用戶活躍度的原因。
我們是這樣統(tǒng)計(jì)社群的月活躍度的，QQ群有個(gè)網(wǎng)頁管理版，在頁面上篩選一個(gè)月內(nèi)的活躍用戶數(shù)比上群內(nèi)的總?cè)藬?shù)，就是月活。
以上就是拉勾14-15年的用戶運(yùn)營，我們僅用一只手?jǐn)?shù)的過來的團(tuán)隊(duì)維系了一個(gè)8w+的社群組織。效果好的時(shí)候，能為拉勾產(chǎn)生召回率達(dá)到30%以上，差的時(shí)候也能有7%左右。
總結(jié)&雜談
如果你問我對(duì)于很多網(wǎng)上其他社群運(yùn)營的文章是如何看待的，比如要建立玩法，建立氛圍，活動(dòng)，人性一類的，我只能說沒錯(cuò)。但對(duì)于我運(yùn)營的社群體系來說，用戶量級(jí)是不同的，如果你僅有少量幾個(gè)社群是可以那樣做的，而在你有成百上千的社群的時(shí)候，是很難去做到每一個(gè)群都會(huì)建立氛圍，針對(duì)性活動(dòng)等操作的。所以我這次分享的，是“社群組織”的運(yùn)營，并不是1個(gè)的“社群”的運(yùn)營。
最后說些一些我們與核心用戶期間更多的故事，并且我以此為傲。我們的用戶給我們團(tuán)隊(duì)送過一大桌子的水果，送過一箱箱的當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，甚至因?yàn)樽约旱臏y試身份，來拉勾幫助我們做測試工作，只為幫助我們給用戶帶來更優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗(yàn)，以及很多很多這樣的案例，我想表達(dá)的是我們?cè)缫巡皇怯脩艉瓦\(yùn)營的關(guān)系，而是真正的朋友。
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