優(yōu)信二手車廣告逐漸下架 疑數(shù)據(jù)造假效果差被“流產(chǎn)”？

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二手車電商行業(yè)大戰(zhàn)正酣。自2015年開始，筆者在各大視頻平臺(tái)、分眾樓宇廣告等地頻繁看到各家二手車電商廣告，從瓜子二手車、到人人車，再到優(yōu)信二手車、大搜車，你方唱罷我方登場。近期，借著《變形金剛5》的熱度，優(yōu)信二手車的新廣告也在分眾、各大視頻網(wǎng)站呈現(xiàn)，蹊蹺的是，筆者發(fā)現(xiàn)，這支廣告在上線一段時(shí)間之后迅速下架，而進(jìn)入9月份交易旺季，優(yōu)信二手車的廣告悄然換新，且代言人王寶強(qiáng)的身影也消失了，僅在一兩個(gè)非主流廣告平臺(tái)展示“優(yōu)信二手車成交量率先突破100萬臺(tái)”，且頻次大大降低。

這已經(jīng)是筆者見到的第N版優(yōu)信廣告。優(yōu)信的前幾版廣告普遍被認(rèn)為效果不好而頻繁更換，而這版變形金剛版的廣告在被優(yōu)信寄予厚望，并在品牌發(fā)布會(huì)上著重突出，也難逃短命的結(jié)果。此次新廣告也不知能維持多久。

懷著好奇之心，筆者采訪了廣告行業(yè)及二手車行業(yè)相關(guān)人士，并得出如下兩種猜測：一是優(yōu)信數(shù)據(jù)造假或波及廣告，慘遭下線;二是投放效果不及預(yù)期，匆匆收場。

猜測一：廣告證言疑似造假 廣告被部分平臺(tái)下架

在廣告投放時(shí)，如果出現(xiàn)具體數(shù)字，廣告媒體會(huì)要求企業(yè)提供證言，這些證言多以第三方數(shù)據(jù)、獎(jiǎng)項(xiàng)等內(nèi)容為主。在此前的廣告投放中，優(yōu)信二手車宣稱“成交量突破100萬臺(tái)”，采用的是艾瑞咨詢給出的數(shù)份二手車電商行業(yè)報(bào)告。根據(jù)這些報(bào)告中有關(guān)于優(yōu)信成交量的數(shù)據(jù)計(jì)算，優(yōu)信二手車在2015年下半年的成交量為25萬輛，2016年上半年，優(yōu)信二手車的成交量達(dá)到28.3萬輛，2016年下半年，優(yōu)信二手車成交量為29.1萬輛，一年半共計(jì)82.4萬臺(tái)。再加上2017年上半年的業(yè)績，而得出廣告片中“成交量率先突破100萬臺(tái)”的結(jié)論。

而事實(shí)上，有媒體報(bào)道稱，這份證言里的數(shù)據(jù)涉嫌造假。與優(yōu)信二手車CEO戴琨對外公布的數(shù)據(jù)相差很大。與此同時(shí)，作為優(yōu)信廣告證言依據(jù)的一份艾瑞發(fā)布的《2016年H2中國二手車電子商務(wù)行業(yè)白皮書》報(bào)告已經(jīng)被替換為新的版本，關(guān)于優(yōu)信的成交量數(shù)據(jù)被抹掉，其他幾份涉及到優(yōu)信成交量數(shù)據(jù)的報(bào)告則被艾瑞官方刪除。倉促之下，優(yōu)信二手車不得不下掉這支廣告，改由《變形金剛5》撐大梁。因?yàn)榘凑諒V告法的規(guī)定，廣告數(shù)據(jù)造假，投放企業(yè)方和播放廣告的媒體平臺(tái)均會(huì)受到嚴(yán)厲的懲罰，罰款金額在廣告涉案金額的1至5倍，如果優(yōu)信本輪廣告的投放金額為1億元人民幣，那罰款金額可能會(huì)在1至5億。廣告媒體有審查廣告的義務(wù)，如果優(yōu)信廣告數(shù)據(jù)涉嫌造假，那廣告媒體平臺(tái)也會(huì)連帶被罰款。

艾瑞的二手車電商數(shù)據(jù)涉嫌造假，是如何被發(fā)現(xiàn)的?原來是艾瑞的數(shù)據(jù)與優(yōu)信CEO戴琨對外公布的數(shù)據(jù)相差很大。標(biāo)題為《優(yōu)信戴琨：打響“殘值保衛(wèi)戰(zhàn)”，撬動(dòng)千億級(jí)市場》的專訪中，戴琨在接受采訪時(shí)表示，2015年全年B2C交易19萬臺(tái)。在2017年5月份財(cái)經(jīng)天下周刊專訪戴琨撰寫的《優(yōu)信集團(tuán)創(chuàng)始人戴琨：我不認(rèn)為二手車行業(yè)能夠爆發(fā)》一文中，戴琨表示，去年(2016年)B2C做了十幾萬臺(tái)車。在新經(jīng)濟(jì)100人的采訪中，戴琨表示2016年，優(yōu)信二手車B2C做了15萬臺(tái)車。按照戴琨采訪的數(shù)據(jù)計(jì)算，優(yōu)信二手車從成立到2016年底，僅做了34萬臺(tái)，與艾瑞公布的82.4萬臺(tái)相差甚遠(yuǎn)。

圖：優(yōu)信在投放廣告時(shí)采用艾瑞報(bào)告證言，但卻與其CEO戴琨對外公布的相差太多

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，艾瑞拒絕再次為優(yōu)信二手車的廣告進(jìn)行證言。優(yōu)信二手車的新廣告中仍著力傳播“成交量率先突破100萬臺(tái)”，若被媒體爆出證言再次造假，那么這支廣告也難免被下架，優(yōu)信二手車的品牌力也會(huì)大打折扣。

猜測二：多項(xiàng)數(shù)據(jù)下跌 投放效果難及預(yù)期

在上一輪廣告投放中，優(yōu)信二手車借助了《變形金剛5》的熱點(diǎn)。作為一個(gè)超級(jí)IP，業(yè)內(nèi)對《變形金剛5》預(yù)期非常高。但從票房來看，被寄予厚望的這部電影上映九天僅獲得12.14億元票房，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。隨著影片放映時(shí)間拉長，該片口碑更是大幅下滑，不少影迷吐槽該片只剩爆炸場面，看不見片中人物的內(nèi)心，因此票房沒再出現(xiàn)熱潮。隨后，優(yōu)信這支廣告下線。

與這支短命的廣告形成鮮明對比的是優(yōu)信一慣大手筆的投放。廣告業(yè)內(nèi)人士透露，優(yōu)信植入《變形金剛5》花費(fèi)約在3000萬元左右，包括植入費(fèi)用、廣告制作費(fèi)用及一些其他費(fèi)用，在國內(nèi)各大廣告媒體平臺(tái)投放一個(gè)月的時(shí)間，廣告花費(fèi)1億元左右，總計(jì)花費(fèi)1.3億人民幣。而在此前，優(yōu)信在廣告投放上也保持著高調(diào)、高額的態(tài)勢。廣告效果如何呢?

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年2月份，優(yōu)信二手車APP月獨(dú)立設(shè)備數(shù)為188.65萬臺(tái)，PC月度覆蓋人數(shù)為328.7萬;2017年7月份，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)依次為162.06萬臺(tái)和261.1萬，跌幅分別為14.1%和20.6%。此外，易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，與2017年2月份相比，7月份，優(yōu)信二手車APP月活用戶數(shù)跌幅達(dá)30%(2月優(yōu)信二手車APP月活為193.57萬，7月份為135.01萬)。

而驚人的是，優(yōu)信二手車在2017年前五個(gè)月廣告投放金額高達(dá)5.7億，是其他二手車電商平臺(tái)廣告投放費(fèi)用之和的兩倍左右。如此多時(shí)段、強(qiáng)曝光的投放卻換不來優(yōu)信的高增長。效果不理想，撤掉廣告以減少支出，恐怕也是優(yōu)信的無奈之舉。

不斷更新廣告能否換來理想的效果?以家喻戶曉的腦白金為例。從2001年起，鋪天蓋地的腦白金廣告成了一道電視奇觀。其廣告之密集，創(chuàng)造中國廣告之最，且反復(fù)強(qiáng)調(diào)——今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。在廣告轟炸下，腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)了市場.創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡，是營銷領(lǐng)域的一個(gè)成功典范。而優(yōu)信二手車的廣告卻背道而馳，反復(fù)換掉廣告核心內(nèi)容，導(dǎo)致用戶對其定位和認(rèn)知無法正確感知。

眼下，二手車電商大戰(zhàn)愈演愈烈。但可以預(yù)見的是，在激烈的二手車電商競爭中，沒有核心優(yōu)勢加持的優(yōu)信似乎病急亂投醫(yī)，頻換廣告與不知肉疼的廣告投放能救的了優(yōu)信嗎?

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