文案界傳奇人物約瑟夫·休格曼著作的《文案訓練手冊》是我剛開始接觸文案時，就讀過的一本書。
約瑟夫 ·休格曼是美國最有影響力，最多產的廣告文案作家之一。
最神奇的是，他當時在德國待了 3 年多，為軍事情報處服務，稍后又加入了中央情報局，這樣的經歷恐怕在文案界沒有之一了。
休格曼認為想要成為一名合格的文案，就需要有足夠的知識儲備，而知識儲備是通過平時的積累來完成的。
寫文案應該盡可能的體會生活，對于生活本身而言，成功或失敗沒有任何差別，重點在于是否參與了這個游戲，失敗多了，總會成功的。
當時讀這本書的時候，有一些地方是懵懵懂懂的，但是不影響我非常受啟發(fā)。所以，最近又抽空選擇性了讀了一遍。
雖然有些東西已經不是那么適用了，但是經典依舊，那些文案技巧依舊是光彩奪目。也分享給大家。
01
第一句話的秘密
這一點是我一直印象最深刻的一點，休格曼一直在強調：
一則廣告里的所有元素首先都是為了一個目的而存在，就是使讀者閱讀這篇文案的第一句話——僅此而已。
什么意思?就是說一個廣告里的每一個元素都是為了引導讀者開始閱讀這篇文章。這是針對當時的廣告文案的，換到現在也一樣。
文案標題的目的是什么?是讓讀者開始閱讀這篇文章，也就是讓讀者開始讀第一句話。
那么第一句話的目的是什么?就是讓你去閱讀第二句話。那第二句話的目的又是什么?對，讓讀者閱讀第三句話......第八句話的目的是什么呢?相信你已經知道了。
這句話看起來非常神經，但是細細品味起來卻很有意思。
其實也確實是這樣，我們的文案就應該不斷的去吸引讀者的注意力，讓他們接二連三的去閱讀每一句話，深陷其中，直到看完你的產品。
那要如何讓用戶不斷看下去呢?
02
使用簡潔短句
休格曼大師對此也給出了一個方法，就是使用短句，簡潔明了，并種下好奇的種子，誘導讀者讀下去。
他的絕大多數廣告文案在開頭的時候，都是每個句子都很短，易于閱讀，這樣讀者自然而然的就會去閱讀到第二句。
用休格曼的意思就是：你的第一句話應該因其簡短且易讀而讓人非注意到不可。不要用很長的多音節(jié)單詞，要刪繁就簡，使之朗朗上口，意猶未盡，這樣讀者就必須去閱讀第二句話了。
這樣，你的讀者一開始閱讀就能馬上陷進去。就像一個火車頭，在開始啟動的時候會很費勁，而一旦開動了，接下來就很輕松了。文案也是如此。
如果你沒有非常強的文字把控能力，以及場景描繪的能力，那在文章開始的時候就盡量別太長。
句子短，意思要清晰，節(jié)奏要快。
因為，一連串長段文字會讓行文呆板，而且可能一開始就造成了“溝通障礙”。直接就讓讀者沒了興趣。
而多用短句可以讓讀者思緒更清晰，互動性更強。它會讓敘述緊湊，產生不錯的張力。
舉個例子，喬布斯的創(chuàng)世紀經典廣告《think different》：
向那些瘋狂的家伙們致敬，
他們特立獨行，桀驁不馴，
惹是生非，格格不入，
他們用與眾不同的眼光看待事物，
他們既不喜歡墨守成規(guī)，也不愿安于現狀。
你可以贊美他們，引用他們，
反對他們，質疑他們，頌揚或是詆毀他們，
但唯獨不能漠視他們。
因為他們改變了事物。
......
他們推動人類向前發(fā)展，
他們是別人眼里的瘋子，
但他們卻是我們眼中的天才。
因為，
只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，
才能真正地改變世界。
上面說了使用短句，下面再說說“種下好奇的種子”。
03
種下好奇的種子
什么叫“種下好奇的種子”?簡單的說就在一個段落結尾，用一個非常短的句子，誘導讀者繼續(xù)讀下去。
休格曼就會經常把這個技巧用到廣告文案中，例如下面幾個句子：
但接下來我要說的還很多。
為什么不在這里結尾?
請聽我解釋。
下面才是真正精彩的部分。
......
這樣的一些懸念會促使讀者下意識地繼續(xù)閱讀，即使是你的文章比較長，這樣的技巧也能起到不錯的效果。
如果你的文章內容既有趣又吸引人，也許你不用故意設置懸念，但一般來說這是很難的，所以就需要用這些 “ 好奇的種子” 來提升整個文案效果 。
當然，在我看來“種下好奇的種子”還有一個非常好的方法，就是文章多互動多提問。
告訴你一個最簡單的方法，就是提問，多提問，調動用戶思考，和你互動。
記得之前在哪看過一句話，是這么說的：最好的教學不是talk，talk，talk，而是問，問，問。
舉個例子：還有沒有讓用戶“陷入”閱讀的方法?
當然有!往下看。
04
讓讀者說“是”
做銷售的都知道，銷售的第一件事就是讓客戶喜歡，并信任你。而銷售人員必須想方設法將這個產品和客戶的需求聯(lián)系起來。
而在此之前，必須先讓客戶和自己之間有共鳴。所以，必須要有一種和諧的互動，否則這些勸服人的產品推銷信息就沒法順利傳達出去。
而一個最好的方法就是使顧客肯定地點頭，對你的話表示贊同。
所以說，休格曼大師的一個文案公理就是：讓你的讀者不斷說“是”，讓他們在閱讀你的文案時與你產生共鳴。
簡單地說，你需要讓你的讀者非常肯定地說“是，我同意你”。
那么，首先你的文案要得非常的誠懇，值得信賴，然后讓用戶不斷的肯定你所說的一切，比如說一些基本事實。
最想的狀態(tài)就是，當讀者開始閱讀你的文案時，你能讓他頻頻點頭，不斷說“是”，認同你所說的一切。
05
文案的長短
在那個大部分文案人都是男人的時代，人們有一個關于文案長度的老格言：
“文案就像一個女人的裙子，它需要長到能夠遮住關鍵部位，但是又要短到使男人充滿興趣。”
文案也同樣如此。
沒有所謂的長文案短文案哪個更好，只有哪一種更適合。
怎樣才算是適合?
就是你的文案要長到有足夠的時間去創(chuàng)造營銷環(huán)境，講完整個故事，能夠激發(fā)客戶對產品的興趣，迎合目標客戶的需求以及賣出產品。
這樣就行了，既不過長，也不過短，最關鍵是長到足以引導讀者按照你的要求去行動。
在這本書里，休格曼提到了2個要素點。
價格點：價格點越高，就要用越多的廣告內容來解釋這個價格的合理性或者創(chuàng)造需求。這是普遍適用子文案寫作的規(guī)則，除非該價格被認為是物超所值 ( 這樣的文案就要少一些) 。
或者更低的價格似乎缺乏可信度，這樣的話文案就要多一些，更多的文案能令你提升產品的價值。
獨特的產品：產品越是不同尋常，你就越需要使產品迎合顧客，就越需要專注于創(chuàng)造購買環(huán)境，解釋產品的新特性，相應的文案就可能長點。
另外，復雜的產品要簡單說明，簡單的產品要復雜說明。(好有套路)
總之，使用長文案有兩個基本考慮。一是你要有足夠的內容創(chuàng)造出一種能誘發(fā)目標客戶購買的環(huán)境，二是你要有足夠長的時間來講述自己產品的所有事。
06
給讀者找借口
給讀者找一個購買借口，或者說是使購買合理化。
使購買合理化，這是一個必須解決的問題。如果這個問題沒有解決，那就會給顧客 “ 再想一下” 的借口，當然，他們就不會買了。
我說的是，就算他們信任你了，還是不會買。
每個人買東西，都會有一個心理賬戶，你要別人買你的東西，其實就是要給他一個購買的理由/借口來滿足這個賬戶。
可以先分析了解目標用戶主要存在哪些心理帳戶，或者需要什么樣的購買借口，然后運用情感化設計來突出，也就是為用戶找一個冠冕堂皇的花錢理由，從而減少心理矛盾。
例如同樣一件標價為2千元的衣服，如果是給自己買可能覺得貴，舍不得買，但如果是送給心愛人的生日禮物，可能就會毫不猶豫地買了。這個借口就是送給心愛的人我才買的。
再比如哈根達斯將用戶心理歸為“表達愛的一種方式”，而不是一種“零食支出”，所以用戶自然會更舍得花錢。
同樣，當一個人買奔馳車的時候，你當然得告訴他這輛車讓人驚艷的各種技術特征，因為在他告訴朋友為什么購買的時候要說得神乎其神啊，總不至于要他說：“我是為了面子吧”。
07
文案的邏輯流程
邏輯是個好東西，我個人是非常喜歡的。對于我這種專業(yè)的理科出生，可能寫文章時最大的優(yōu)勢就是邏輯了。
特別當你在寫一篇相當長的文案時，很容易就會跑偏。
這個時候提前規(guī)劃一個流程圖就相當重要，因為在你畫出一個寫作流程框架之后，整個文案脈絡也就清晰了。
你會清楚的知道需要尋找什么樣的資料，該在什么時機提出關鍵問題，要準備好哪些內容給讀者......所有問題會順著你的邏輯迎刃而解。
休格曼大師的建議是：
在這一過程中，我給出的一個竅門是創(chuàng)建一份邏輯路線圖，文案要依圖而就，所有的問題應按照圖示邏輯方式問出。
為了培養(yǎng)出這樣一種意識，你要將你的文案分成很多小的板塊，以一種有條理的方式貫通起來，預測用戶的問題，然后回答它們，就如同這些問題是面對面問的一樣。
比如下面這個就是為一個電子產品列的營銷文案流程：
興趣激情→獨特性→為什么不同→怎樣操作→驚艷的特性→使購買合理化→永久有效→售后免費→現在下單優(yōu)惠。
按照這個邏輯下來，在看文案時，你的讀者會發(fā)現每當他想到一個問題，總能在下一句話中找到這個問題的答案，消除他的顧慮。一切都盡在掌握。
而最后 ，顧客就會對自己說：“ 好吧，我想要得到這個東西，就它了。"
08
寫出偉大文案的七個步驟
在《文案訓練手冊》一書的中后部分，休格曼還給出了寫出偉大文案的7個步驟，這里總結一下：
第1步：成為你產品或服務的專家。當深入研究產品的每個細節(jié)的時候，可以得到了比其他任何資源都要多的創(chuàng)意。
第2步：了解你的目標客戶，充分懂得消費者心理。
第3步：寫下標題與副標。它們必須要能抓住讀者的視線，創(chuàng)造出足夠的好奇心。
第4步：開始撰寫文案。不要為句子結構、語法擔心。只要開始寫，就是寫寫寫。
第5步：修改文案。這個時候才開始改改改。
第6步：醞釀。將文字放在一邊，出去散一下步，或者做一些其他令人愉悅的事情。你會很驚奇地發(fā)現離開座位給你帶來的好處。醞釀的時間越長，效果就會越好。
第7步：最后再看一下你的文案，你會驚奇地發(fā)現在這最后一看中，還有很多地方需要精練。然后繼續(xù)改改改，直到滿意。
這里面，我個人最喜歡其中2步，一個是第4步，一旦開始寫文案就寫寫寫就行了，不用考慮太多，想到什么寫什么，這很爽。
另一個就是第6步：醞釀。也就是我常說的放空。
寫東西最怕的就是突然強行逼迫式的寫，這樣沒效率也沒靈感，而放空的時候往往會靈感迸發(fā)，只是注意馬上記下來，別讓它溜走了。
結語
制造出滑梯效應
好了，以上就是這次重新翻閱這本書會駐留的一些部分，可能有漏掉，但依舊是精彩。
總而言之，在寫營銷文案的時候，我猜休格曼先生肯定會希望我們記住一點——制造滑梯效應。
什么意思?
就是我們文案中的每一句話、每一張圖片、每一個元素，都是為了讓讀者能夠開始閱讀文案乃至最后一句話。
這就像是游樂場的滑梯游戲，從滑梯上滑下來，即便是抓住扶手，也無濟于事。在地心引力的作用下，當你向下滑的時候，動能就開始產生了。
盡管你竭盡全力來阻止自己下滑，但還是無休止地滑下去。
這就是你的文案必須要達到的效果，文案里所有的元素都必須產生滑梯效應，讓你的讀者無法停止地閱讀文案，就像從滑梯上滑下來一樣。
這一點不妨平時多思考!
首先，標題、配圖、副標等吸引用戶開始閱讀第一句話;然后，用非常簡單的開頭來吸引用戶 注意，讓讀者讀第二句話、第三句話、第四句話......
接著，文案中需要創(chuàng)造出購買環(huán)境，要讓你的不斷說“是”，和你產生共鳴，讓他們相信你或者認同你的觀點。
另外，提前構思好文案的流程，提前打消用戶顧慮，整個文案既不過長也不過短，足以引導讀者按照你的要求去行動就算OK。
此外，還應給用戶種下“好奇的種子”，讓他對文案無法自拔。而想要文案效果更好，注意給你的用戶找個借口，讓他購買合理化。
最后，既然讀這本書，還是以這本書的一段內容作為結尾：
文案寫作就是將事實和情感融會貫通的一種寫作形式，它是一段精神旅程，你先得在腦子里組織你的想法，最后再將他們形成文字，沒有什么最佳技巧，只有最適合你的技巧。
文 / 公眾號：木木老賊
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