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在“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”日漸式微的今天，情懷營(yíng)銷(xiāo)成為不少品牌快速吸粉的利器。最近，肯德基川辣嫩牛五方的回歸，百雀羚“一九三一”都成為刷屏級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)案例。
嫩牛五方的“回憶殺”
2017年5月3日，肯德基官方微信發(fā)文《千呼萬(wàn)喚，嫩牛五方真的回來(lái)了》，低調(diào)宣布嫩牛五方的回歸。沒(méi)有大規(guī)模的宣傳推廣，新浪微博話(huà)題#嫩牛五方回歸#閱讀量已經(jīng)接近一個(gè)億，百度指數(shù)、微信指數(shù)在5月6日分別飆升到14078和6681559，較活動(dòng)開(kāi)始前幾乎翻倍;洗腦神曲《我要!我要!嫩牛五方》在騰訊視頻、秒拍上也有三四百萬(wàn)的播放量。各地網(wǎng)友在微博、朋友圈紛紛曬出嫩牛五方的照片，還有人表示沒(méi)有吃到表示很傷心。一款經(jīng)典產(chǎn)品的回歸，讓肯德基刷爆了社交媒體，肯德基這次的營(yíng)銷(xiāo)6到飛起。
在對(duì)#嫩牛五方回歸#這一活動(dòng)的效果跟蹤中，劉禹含發(fā)現(xiàn)，這次活動(dòng)激發(fā)了不少用戶(hù)的原創(chuàng)內(nèi)容(UGC)，這是很多“為了情懷而情懷”的品牌望塵莫及的。劉禹含分析認(rèn)為，首先，08年上市、12年下架的嫩牛五方，是肯德基本土化的經(jīng)典之作，在消費(fèi)者群體中期待值較高;其次，回歸的嫩牛五方，還是08年的價(jià)格，還是08年的味道，這喚起消費(fèi)者對(duì)肯德基昔日爆款、昔日物價(jià)的回憶，對(duì)肯德基的好感也明顯增強(qiáng)。再聯(lián)想到今年3月，肯德基做的#價(jià)格重回1987#活動(dòng)，也是同樣的套路。以爆款、低價(jià)為賣(mài)點(diǎn)，以會(huì)員制聯(lián)系老客、拉動(dòng)新客，同時(shí)以懷舊情懷加持，既成功地帶起了話(huà)題，又與消費(fèi)者產(chǎn)生了情感聯(lián)系，這樣的“情懷殺”想不火都難。
“與時(shí)間作對(duì)”的固執(zhí)堅(jiān)守
5月7日，80多年歷史的老國(guó)貨百雀羚，與@局部氣候調(diào)查組合作，制作出一款名為《一九三一》的創(chuàng)意廣告，一鏡到底的形式，引人入勝的故事，仿佛一場(chǎng)袖珍諜戰(zhàn)片。廣告中女主穿過(guò)一整條街道，街道兩側(cè)可以看到很多民國(guó)時(shí)期的東西，黃包車(chē)、小籠包、舊式報(bào)紙、雜志，以及建筑、服飾等等，可以說(shuō)是一幅民國(guó)版的“清明上河圖”。故事的結(jié)尾更是大開(kāi)腦洞，女主角一槍斃掉“時(shí)間”，畫(huà)龍點(diǎn)睛地點(diǎn)出“百雀羚，始于1931，陪你與時(shí)間作對(duì)”，并順勢(shì)打出廣告--母親節(jié)特別定制款“月光寶盒”。
劉禹含認(rèn)為，一鏡到底的長(zhǎng)圖片形式并不鮮見(jiàn)，在京潤(rùn)珍珠粉《珠光寶氣》、電影《小門(mén)神》、《功夫瑜伽》的宣傳中都曾使用過(guò)。這則廣告的閃光點(diǎn)不在形式，而在于腦洞+情懷。廣告將時(shí)間設(shè)定為1931年的老上海，一個(gè)外敵入侵、國(guó)人當(dāng)自強(qiáng)的歷史背景下，在國(guó)運(yùn)上升的今天極容易引發(fā)受眾的國(guó)貨情懷;同時(shí)，廣告中各種元素的設(shè)計(jì)十分用心，品牌融入自然不突兀，場(chǎng)景寫(xiě)實(shí)而不失幽默，讓人倍感漲姿勢(shì);最后謀殺“時(shí)間”更是十分出彩。時(shí)間常常是美麗的敵人，摧殘著女人的青春容顏，80多年來(lái)，百雀羚堅(jiān)守著中國(guó)之美，東方之韻，與時(shí)間作對(duì)，成為無(wú)情歲月中的真情呵護(hù)。作為國(guó)人老上海記憶的一部分，百雀羚這次廣告?zhèn)鬟f出了一種新的美學(xué)概念——東方之美源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，時(shí)代在變，精神不變。另外，單從母親節(jié)特別定制款“月光寶盒”目前的銷(xiāo)售量來(lái)看，此次廣告的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率并不高，但其自造熱點(diǎn)，在社交媒體上帶來(lái)千萬(wàn)量級(jí)的曝光，是很多品牌難以企及的。相信隨著其“傳承東方之美”理念的深入人心，更多女性將成為百雀羚護(hù)膚理念的忠實(shí)擁躉。關(guān)于品牌傳播、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的探討與合作，歡迎添加劉禹含微信[liuyuhan8456]，禹含會(huì)發(fā)表一些對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究和理解，有意尋找相關(guān)信息的朋友，可以關(guān)注一同學(xué)習(xí)。
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