知識(shí)付費(fèi)，從來沒有像今天這樣繁榮，伴隨著分答、知乎Live的火爆，越來越多的平臺(tái)都開始試驗(yàn)知識(shí)付費(fèi)，微信也于日前向外證實(shí)已經(jīng)在做公眾號(hào)付費(fèi)訂閱測試。與此同時(shí)，基于微信公眾號(hào)已經(jīng)有很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者在做付費(fèi)嘗試，并且有很多公眾號(hào)已經(jīng)做得風(fēng)生水起。
炒得最火的莫過于羅胖基于邏輯思維公眾號(hào)推出的得到APP，事實(shí)上羅胖之外還有很多公眾號(hào)做得非常不錯(cuò)，比如有書、十點(diǎn)讀書、輕課小伙伴等聚集了數(shù)百萬粉絲的微信公眾號(hào)，都在內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品獲得了眾多粉絲用戶的認(rèn)可。其中有書、輕課小伙伴垂直于在線英語教育付費(fèi)，尤其是輕課，還打造了輕課小伙伴、輕課英語、輕能量等公眾號(hào)矩陣，擁有超過200萬的活躍跟讀學(xué)習(xí)用戶，憑借公眾號(hào)內(nèi)容付費(fèi)成為了在線英語教育最大的黑馬，并獲得了超過千萬的Pre-A融資。
內(nèi)容付費(fèi)潮成為線上英語教育快速發(fā)展的加速器
當(dāng)年，新東方憑借著英語培訓(xùn)一躍成為了中國最具影響力的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，但是今天它卻正在面臨來時(shí)線上英語教育的挑戰(zhàn)，而且這種挑戰(zhàn)對(duì)傳統(tǒng)的線下英語教育培訓(xùn)造成了巨大的沖擊。與此同時(shí)，在線英語教育也受到了資本市場和創(chuàng)業(yè)者的共同擁戴，僅僅去年一年時(shí)間就有數(shù)百家平臺(tái)殺入了在線英語教育。在線英語教育在整個(gè)中國市場正越來越受到中國家長和學(xué)生們的青睞，它也有著巨大的市場前景。
一方面，中國有著龐大的英語學(xué)習(xí)群體，僅僅中小學(xué)生用戶規(guī)模就高達(dá)1.8億，此外還有眾多的大學(xué)生和在職人士也在學(xué)習(xí)英語。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《2015-2020 中國少兒英語培訓(xùn)行業(yè)市場分析》，少兒英語培訓(xùn)市場規(guī)模在 600 億左右，而且每年還在以 20% 的速度增加，同時(shí)在線英語教育的用戶規(guī)模也在逐漸遞增。
另一方面，由于中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，與國際接軌日益頻繁，與外界的溝通日益加強(qiáng)，國內(nèi)市場對(duì)于英語的需求日益旺盛。而隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提升，越來越多的家長也開始把自己的孩子送到國外去讀書，這也讓中國的家長對(duì)子女英語學(xué)習(xí)的重視程度不斷攀升。
而真正推動(dòng)在線教育進(jìn)入快車軌道的卻是知識(shí)付費(fèi)大潮。過去，很多人學(xué)習(xí)英語依然愿意跑到線下去學(xué)習(xí)，他們不愿意為線上的英語培訓(xùn)課程買單，很多用戶還沒有養(yǎng)成線上付費(fèi)的習(xí)慣，而在這場知識(shí)付費(fèi)大潮的推動(dòng)下，越來越多的用戶開始主動(dòng)為知識(shí)付費(fèi)買單，這無形之中推動(dòng)了在線英語教育培訓(xùn)的快速發(fā)展。
目前整個(gè)行業(yè)平臺(tái)數(shù)量超過千家，大有當(dāng)年團(tuán)購行業(yè)千團(tuán)大戰(zhàn)的趨勢，行業(yè)仍然處于百家爭鳴的競爭格局，還沒有哪一家平臺(tái)完全在市場上具備絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢，不過整個(gè)行業(yè)已經(jīng)形成了四大派系。
以新東方、好未來為代表的傳統(tǒng)派系
新東方、學(xué)而思等傳統(tǒng)線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，他們也紛紛推出了自己的線上教育平臺(tái)。新東方推出了新東方在線之后，甚至還與騰訊合作共同發(fā)力在線教育，學(xué)而思為了全力進(jìn)軍線上教育，甚至把沿用了十年的集團(tuán)名稱改為了“好未來”。對(duì)于傳統(tǒng)的線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，他們進(jìn)軍在線英語教育市場，將有多個(gè)方面的優(yōu)勢積累。
一個(gè)是教師資源的積累，尤其是對(duì)于新東方來說，他們的英語名師可以說是整個(gè)行業(yè)內(nèi)最多的，盡管今天很多英語名師離開了新東方，但是他們?cè)谶@方面依然有優(yōu)勢。好未來過去在線下一直專注于K12教育，因此他們?cè)谥行W(xué)的英語教師資源也具有一定的優(yōu)勢。
第二個(gè)便是教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和科研資源的積累，對(duì)于一家英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，平臺(tái)老師豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和科研資源也能夠幫助他們建立一定的優(yōu)勢。不論是線上，還是線下，英語學(xué)習(xí)教育的本質(zhì)并沒有發(fā)生改變，新東方和好未來過去十多年來的積累對(duì)于他們進(jìn)軍線上英語教育同樣會(huì)有幫助。
第三個(gè)是用戶和品牌口碑積累，過去十多年的線下耕耘，新東方和好未來積累了龐大的用戶量，這些用戶也將會(huì)成為他們線上英語教育的用戶。與此同時(shí)，線下教育培訓(xùn)也為他們積累了一定的口碑，這為其線上平臺(tái)的推出做了無形的品牌宣傳。
然而任何事情都是利弊相生的，新東方、好未來們?cè)诰€下集聚了眾多優(yōu)勢，讓他們難以割舍，這也導(dǎo)致了他們向線上英語教育發(fā)起進(jìn)攻的時(shí)候，反應(yīng)比較慢。新東方俞敏洪早在2000年便開始下注在線教育，甚至比專注于做在線教育的滬江網(wǎng)校時(shí)間還要早，可是新東方直到2005年才開始真正開啟在線教育，但他們依舊把利潤頗豐的線下課程作為發(fā)展重點(diǎn)，這導(dǎo)致他們錯(cuò)過幾次機(jī)遇。
另一個(gè)較大不足就是他們?cè)趧?chuàng)新上的不足。由于習(xí)慣了傳統(tǒng)的線下教育，他們比較難于打破傳統(tǒng)的教學(xué)方式和教育體制，這導(dǎo)致他們?cè)诖蛟炀€上英語教育的時(shí)候，在創(chuàng)新上始終存在不足。
以輕課、有書、面包英語為代表的微信社群新派系
與其他所有的在線英語教育不同，輕課、有書、面包英語則是基于微信群、微信公眾號(hào)發(fā)展壯大起來的線上英語學(xué)習(xí)社群，這類在線英語教育都是借助內(nèi)容付費(fèi)之風(fēng)迅猛在短時(shí)間發(fā)展壯大起來的。
首先，這種在線社群英語學(xué)習(xí)模式的優(yōu)勢就在于大幅增強(qiáng)了學(xué)習(xí)愛好者的互動(dòng)性，這種老師與學(xué)生之間的互動(dòng)不僅增加了學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，同時(shí)也增加了學(xué)生的學(xué)習(xí)粘性，拉近了講師與學(xué)生之間的距離，讓學(xué)生付費(fèi)訂閱有了進(jìn)一步的可能。
其次，這種在線社群英語學(xué)習(xí)借助微信平臺(tái)的社交力量，擁有非常高的傳播性。有書目前的英語學(xué)習(xí)可能還是以單一個(gè)人訂閱為主，面包英語也是依托微信群的口碑相傳，但是輕課卻憑借著微信社群運(yùn)營，借助微信傳播力量迅速吸引了上百萬用戶，成為了在線英語教育領(lǐng)域最大黑馬。輕課的前身是思享空間，創(chuàng)始人肖逸群在創(chuàng)辦輕課之前就曾創(chuàng)辦過貿(mào)大校友匯，為社群運(yùn)營積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。
最后，我們從用戶的時(shí)間和產(chǎn)品宣傳成本角度來看。當(dāng)前多數(shù)移動(dòng)手機(jī)用戶超過80%的時(shí)間都用在微信上，基于微信做產(chǎn)品更能直接觸達(dá)用戶，而很多創(chuàng)業(yè)者開發(fā)的在線英語教育APP卻幾乎無人問津。同時(shí)，相比微信公眾號(hào)而言，APP的推廣成本也高了許多，甚至還面臨被用戶隨時(shí)卸載的風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)然，依托于微信平臺(tái)做在線英語教育，也會(huì)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，那就是對(duì)于微信依賴性會(huì)不斷增強(qiáng)，這類平臺(tái)必須要緊緊擁抱微信，擁抱騰訊。
以滬江、跟誰學(xué)為代表的綜合派系
相比新東方、好未來這類傳統(tǒng)的線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，滬江、跟誰學(xué)這類平臺(tái)從一開始就是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。滬江網(wǎng)校是一家純粹的線上教育平臺(tái)，而跟誰學(xué)則是采用O2O的模式，比較有意思的是跟誰學(xué)創(chuàng)始人陳向東此前是新東方執(zhí)行總裁。從用戶規(guī)模的角度來看，目前滬江網(wǎng)校、跟誰學(xué)都有一定的優(yōu)勢。
綜合派系的優(yōu)勢首先體現(xiàn)在了他們廣泛的選擇余地上，除了可以學(xué)習(xí)英語之外，用戶在他們的平臺(tái)上還可以學(xué)習(xí)其他課程，尤其是對(duì)于那些既有英語學(xué)習(xí)需求又有其他學(xué)習(xí)需求的用戶來說，滬江、跟誰學(xué)這類平臺(tái)會(huì)更受歡迎。
另一方面，相比純粹的線下英語教育來說，滬江、跟誰學(xué)們給學(xué)生們提供了更為便利靈活的學(xué)習(xí)方式，學(xué)生在任何地點(diǎn)任何時(shí)間都可以學(xué)習(xí)。
不過相比專注于英語在線教育培訓(xùn)的平臺(tái)來說，綜合派的戰(zhàn)線會(huì)拉得比較長，一來在英語方面的深度會(huì)存在不足，二來也因?yàn)榘褢?zhàn)線拉得較長，需要付出更多的資金、精力來運(yùn)作整個(gè)平臺(tái)，對(duì)于資金實(shí)力不太雄厚的平臺(tái)來說前期不是特別合適。
以51talk、VIPABC、英語流利說等為代表的垂直派系
垂直在線英語派系的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)是最多的，甚至還分為了外教1對(duì)1、少兒英語、口語類、聽力類、單詞類等不同領(lǐng)域的垂直在線英語學(xué)習(xí)平臺(tái)，包括51talk、VIP ABC、ABC 360、VIP KID、嘰里呱啦、英語王國、可可英語、扇貝聽力、英語流利說、有道口語大師、百詞斬、扇貝單詞等等，其中外教一對(duì)一模式最受資本市場追捧。
綜合派系既然在廣度上具備優(yōu)勢，那么垂直派系自然就在專業(yè)性方面具備優(yōu)勢。比如一對(duì)一外教模式51talk，通過外教老師一對(duì)一地與學(xué)生進(jìn)行交流，老師能夠更好地把握住學(xué)生并為其提供針對(duì)性、個(gè)性化的教學(xué)服務(wù);口語類平臺(tái)英語流利說在純正的英語口語方面又有著獨(dú)特的優(yōu)勢。也許垂直派系不一定能夠做到綜合派系的規(guī)模，但是垂直派系更容易憑借其垂直細(xì)分的專業(yè)性優(yōu)勢生存下來。
另一個(gè)優(yōu)勢就是差異化的競爭優(yōu)勢，由于51talk、VIPABC、英語流利說等垂直派系都是基于某一個(gè)領(lǐng)域發(fā)展起來，他們?cè)谶@個(gè)垂直細(xì)分也往往會(huì)擁有更強(qiáng)的差異化競爭優(yōu)勢。
不過相比微信在線社群英語學(xué)習(xí)來說，這類平臺(tái)在用戶的互動(dòng)性和傳播性方面會(huì)存在不足，而要想真正在某一個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域樹立平臺(tái)的專業(yè)性和差異化優(yōu)勢也并沒有那么簡單輕松。
內(nèi)容付費(fèi)大潮下，在線英語教育日漸繁榮的背后將是洗牌、淘汰
其實(shí)提到內(nèi)容付費(fèi)，劉曠此前就撰文表示過這將只是少數(shù)人的游戲，大多數(shù)的內(nèi)容創(chuàng)作者難以憑借著專業(yè)的內(nèi)容獲得用戶長期的付費(fèi)。而真正會(huì)在內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域取得較大成就的，往往是和教育有關(guān)，在線英語教育作為整個(gè)線上教育需求最為旺盛的一個(gè)領(lǐng)域，內(nèi)容付費(fèi)在推動(dòng)在線英語教育快速發(fā)展的同時(shí)，也會(huì)給行業(yè)的發(fā)展帶來一些改變。
其一，推動(dòng)在線英語教育市場進(jìn)一步滲透。隨著愿意為在線英語教育買單的用戶越來越多，行業(yè)會(huì)進(jìn)一步向用戶滲透，過去一些不愿意在線花錢學(xué)習(xí)英語的用戶也將會(huì)成為在線英語教育的學(xué)習(xí)者，也就是說免費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化率會(huì)更高。同時(shí)，在線英語教育的行業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈也會(huì)進(jìn)一步滲透。
其二，內(nèi)容付費(fèi)會(huì)催生更多新商業(yè)模式誕生。在內(nèi)容付費(fèi)的推動(dòng)下，輕課、面包英語這類微信社群在線英語教育迅速崛起，尤其是輕課，其驚人的增長速度對(duì)整個(gè)在線英語教育行業(yè)也形成了較大的沖擊力。新商業(yè)模式所帶來的行業(yè)變革是其他任何平臺(tái)所不能忽視的，內(nèi)容付費(fèi)還將會(huì)催生更多的在線英語教育模式。
其三，加速在線英語教育行業(yè)洗牌。在內(nèi)容付費(fèi)大趨勢的影響下，在線英語教育學(xué)習(xí)也在開始逐漸走向成熟，這無形之中也在加速整個(gè)行業(yè)的洗牌速度，一些實(shí)力較弱、缺乏用戶粘性的平臺(tái)將會(huì)逐漸被淘汰出局。
作者：劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號(hào)：liukuang110
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