阿里緣何十億殺入內(nèi)容燒錢大戰(zhàn)：得腰部者得天下

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提到內(nèi)容補(bǔ)貼大戰(zhàn)，可謂有愈演愈烈的趨勢(shì)。先是今日頭條推出了千人萬元的計(jì)劃，隨后騰訊企鵝便推出了芒種計(jì)劃，欲拿出2億元來補(bǔ)貼優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)者，網(wǎng)易也推出了億元扶持自媒體計(jì)劃。不過到了下半年，這場(chǎng)內(nèi)容補(bǔ)貼大戰(zhàn)卻變得更加兇猛了。

9月20日，今日頭條又宣布將拿出10億元人民幣補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作者，近日百家號(hào)更為瘋狂，宣布將拿100億分給作者，當(dāng)然這100億不是百度自己掏腰包來補(bǔ)貼，而是百度依托于百度聯(lián)盟廣告等為內(nèi)容生產(chǎn)者提供渠道變現(xiàn)。UC在上半年推出自己的賦能媒體計(jì)劃之后，日前又推出了“W+”量子計(jì)劃，計(jì)劃拿出10億人民幣來補(bǔ)貼內(nèi)容生產(chǎn)者……

此外，搜狐、鳳凰、一點(diǎn)資訊、新浪等平臺(tái)也在對(duì)平臺(tái)的自媒體進(jìn)行不同程度上的扶持與補(bǔ)貼。

內(nèi)容資訊平臺(tái)紛紛掏出巨額資金補(bǔ)貼究竟為哪般?

UC訂閱號(hào)背后的阿里以及企鵝號(hào)背后的騰訊，他們二位在資本實(shí)力上自然不用多說。百家號(hào)背靠百度，同樣也擁有強(qiáng)大的現(xiàn)金流，至于網(wǎng)易號(hào)依托網(wǎng)易，如今的資本實(shí)力也大大增強(qiáng)，即便是資本實(shí)力最為弱小的今日頭條，今天的估值也或?qū)⑦_(dá)到了100億美元。動(dòng)不動(dòng)就拿出數(shù)億的資金來扶持內(nèi)容生產(chǎn)者，內(nèi)容資訊平臺(tái)到底在搶奪什么?

左手搶奪入口

今日頭條憑借著內(nèi)容分發(fā)獲得了超過100億美元的估值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了PC時(shí)代的門戶搜狐、新浪等，這足以引發(fā)巨頭們對(duì)于內(nèi)容移動(dòng)入口的重視;

騰訊即便有了微信這樣的現(xiàn)象級(jí)入口平臺(tái)，但由于公眾號(hào)內(nèi)容的封閉性，騰訊又不得不扶持自家的企鵝號(hào)，打造一個(gè)與微信互相補(bǔ)充的入口;

阿里對(duì)于移動(dòng)入口的爭(zhēng)奪始終沒有停歇，尤其是今天的UC，承載著阿里移動(dòng)入口的重要使命，“W+”量子計(jì)劃的推出對(duì)扶持的自媒體人數(shù)不設(shè)上限，其意就是要扶持更多的中小自媒體;

百度過去在PC時(shí)代可謂是第一入口平臺(tái)，今天的手機(jī)百度用戶使用搜索頻率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及PC端，借助手機(jī)百度推出百家號(hào)，彌補(bǔ)其內(nèi)容生態(tài)，增強(qiáng)用戶的粘性和使用搜索頻率，則成為了百度打開移動(dòng)搜索的關(guān)鍵一步;

網(wǎng)易今天的業(yè)務(wù)生態(tài)，同樣離不開過去PC時(shí)代網(wǎng)易門戶的支持，要繼續(xù)鞏固他們?cè)谝苿?dòng)端的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)易就必須要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)易新聞客戶端的支持，扶持自媒體無疑成為了新聞客戶端搶占移動(dòng)內(nèi)容入口的重要戰(zhàn)略。

右手構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)

基于內(nèi)容打造入口，同樣基于內(nèi)容還可以打造一個(gè)更好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。一些微信大號(hào)憑借著公眾號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營在某一個(gè)垂直領(lǐng)域已經(jīng)構(gòu)建了自己的生態(tài)鏈，他們通過持續(xù)不斷地提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，然后以此吸引了該垂直細(xì)分領(lǐng)域的忠誠粉絲，最后為用戶提供電商、培訓(xùn)、廣告、行業(yè)服務(wù)等，形成了自有的內(nèi)容生態(tài)，正是由如此眾多的微信公眾號(hào)內(nèi)容生態(tài)組成了一個(gè)龐大的微信生態(tài)。

今年9月，今日頭條與京東達(dá)成了戰(zhàn)略合作，將為京東開放入口，向用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的商品推薦，開始打造內(nèi)容電商生態(tài)。不過UC訂閱號(hào)卻搶在了前面，在今日頭條還未打通京東之前，UC訂閱號(hào)已經(jīng)聯(lián)合阿里集團(tuán)旗下的阿里媽媽，借助淘寶客率先為一些UC訂閱號(hào)打通了內(nèi)容電商，開始為阿里大文娛生態(tài)鋪路修橋。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)各有千秋

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示當(dāng)下自媒體行業(yè)的一個(gè)普遍現(xiàn)象：超6成自媒體人收入低于一萬元，真正實(shí)現(xiàn)盈利的不超過10%。平臺(tái)補(bǔ)貼對(duì)于自媒體堅(jiān)持創(chuàng)作無疑是一味良藥，那么究竟哪些平臺(tái)的補(bǔ)貼更適合自媒體?對(duì)于幾大巨頭的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，我們先來通過一個(gè)表格對(duì)比他們之間的補(bǔ)貼。

一、今日頭條補(bǔ)貼：補(bǔ)貼重心轉(zhuǎn)向短視頻

從今日頭條的補(bǔ)貼來看，他們只是針對(duì)1000人左右的少數(shù)自媒體以及100家左右的群媒體進(jìn)行扶持，據(jù)劉曠所了解到的，這1000人少數(shù)自媒體當(dāng)中大多是跟他們內(nèi)部關(guān)系還不錯(cuò)的公關(guān)關(guān)系戶，而這100家群媒體也大多是跟他們有內(nèi)容戰(zhàn)略合作的機(jī)構(gòu)媒體。所以大多數(shù)的自媒體在今日頭條上并不能實(shí)現(xiàn)很好地變現(xiàn)，僅僅依靠流量主每月百余元并不能支撐他們的創(chuàng)作動(dòng)力。

而從今日頭條10億元扶持短視頻創(chuàng)作者的動(dòng)作來看，未來他們對(duì)自媒體的扶持重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了短視頻，不過目前今日頭條還沒有明確將如何扶持短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者。

二、騰訊企鵝號(hào)補(bǔ)貼：芒種計(jì)劃雷聲大雨點(diǎn)小

由于微信公眾號(hào)內(nèi)容的碎片化，騰訊欲借助企鵝號(hào)與微信公眾號(hào)形成差異化，并采取了騰訊新聞和天天快報(bào)并肩作戰(zhàn)的戰(zhàn)略。目前騰訊新聞憑借著微信以及手機(jī)QQ兩大超級(jí)入口，仍然穩(wěn)定移動(dòng)資訊老大位置，但是今日頭條和UC頭條對(duì)其的威脅越來越大，百家號(hào)也來勢(shì)兇猛。

騰訊芒種計(jì)劃目前主要是采取廣告分成和原創(chuàng)補(bǔ)貼的方式，原創(chuàng)補(bǔ)貼的廣告分成是流量主的數(shù)倍，但是從目前企鵝號(hào)的分成表現(xiàn)來看，卻有點(diǎn)雷聲大雨點(diǎn)小的味道，很少有自媒體從企鵝平臺(tái)獲得了較高的收入。根據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》的報(bào)道，騰訊企鵝號(hào)目前2億元補(bǔ)貼僅分了7.75%，下半年還有90%的份額虛位以待。

三、網(wǎng)易號(hào)補(bǔ)貼：實(shí)則是獎(jiǎng)金制度

網(wǎng)易號(hào)主要是根據(jù)閱讀數(shù)、訂閱數(shù)以及分享數(shù)來評(píng)定自媒體星級(jí)級(jí)別。對(duì)于網(wǎng)易號(hào)的億元補(bǔ)貼，娛樂、時(shí)政、社會(huì)、軍事、兩性類等因?yàn)槭鼙姺秶鷱V，其排名往往會(huì)相對(duì)靠前些，所以可能在網(wǎng)易號(hào)的星級(jí)級(jí)別可能會(huì)相對(duì)高一些，也更容易獲得一定的網(wǎng)易獎(jiǎng)金補(bǔ)貼。

但是對(duì)于劉曠本人所在的科技類自媒體來說，由于閱讀受眾群體有限，大多數(shù)的科技自媒體網(wǎng)易號(hào)都在一星、二星的級(jí)別，并不能得到網(wǎng)易平臺(tái)的獎(jiǎng)金發(fā)放，這對(duì)于一些真正從事優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的作者并不能起到鼓勵(lì)推動(dòng)作用，反而滋生了大量為了閱讀量的標(biāo)題黨。

四、百度百家號(hào)補(bǔ)貼：坐擁流量以及聯(lián)盟廣告天然優(yōu)勢(shì)

對(duì)于百度百家號(hào)的100億補(bǔ)貼，并不是百度自己掏錢，而是企業(yè)廣告主為百家號(hào)創(chuàng)作者們掏錢。百家號(hào)目前打通了手機(jī)百度資訊流、百度搜索以及百度系產(chǎn)品的其他流量產(chǎn)品矩陣，與此同時(shí)百度廣告聯(lián)盟為百家號(hào)提供了強(qiáng)有力的支撐。據(jù)目前一些百家號(hào)創(chuàng)作者反映，當(dāng)前百家號(hào)的廣告收入分成是所有平臺(tái)當(dāng)中最高的，少數(shù)百家號(hào)已經(jīng)月入數(shù)萬。

但百家號(hào)的這種廣告分成模式也有兩點(diǎn)擔(dān)憂：一個(gè)擔(dān)憂是目前百家號(hào)入駐的自媒體數(shù)量并不多，一旦數(shù)量多了，如何還能保證高收入?就像當(dāng)初的百度百家一樣，最初入駐的作者基本都能穩(wěn)坐月收入過萬，但是隨著入駐人數(shù)的增多，大多已經(jīng)只有百余元的廣告分成;另一個(gè)擔(dān)憂是這種純粹以閱讀量換取廣告費(fèi)的方式將滋生大量的純粹賺取眼球的文章，不利于平臺(tái)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)。

五、UC訂閱號(hào)補(bǔ)貼：“W+”量子計(jì)劃更開放

UC訂閱號(hào)的“W+”量子計(jì)劃補(bǔ)貼總額為10億元，對(duì)激勵(lì)扶持的自媒體人數(shù)，將不設(shè)上限，只要達(dá)到了前面所提到的幾大條件，便可申請(qǐng)，相比今日頭條千人計(jì)劃、騰訊芒種計(jì)劃1500-2000人補(bǔ)貼設(shè)想而言，擁有更高的開放程度，對(duì)于UC目前入駐的8萬自媒體，尤其是中小自媒體而言是一大激勵(lì)。

還有一點(diǎn)值得為其點(diǎn)贊的是，“W+”量子計(jì)劃不僅僅只考察流量，同時(shí)也綜合考察內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)、是否原創(chuàng)、用戶是否歡迎等因素，借助“創(chuàng)作活躍度”、“用戶認(rèn)可度”、“ 內(nèi)容優(yōu)質(zhì)度”、“運(yùn)營健康度”四個(gè)維度，短視頻內(nèi)容、精品深度內(nèi)容、窄眾重垂內(nèi)容都是平臺(tái)重視關(guān)注的內(nèi)容，力求讓更多不同領(lǐng)域的自媒體獲得更公平的機(jī)會(huì)，擁有更大的受惠面積。

這些優(yōu)質(zhì)自媒體除了每月萬元的創(chuàng)作獎(jiǎng)金，還有機(jī)會(huì)獲得最高達(dá)3倍的廣告分成，與百家號(hào)的百度聯(lián)盟廣告一樣，UC訂閱號(hào)也可以借助阿里媽媽的聯(lián)盟廣告，兌現(xiàn)價(jià)值相對(duì)也更高了。此外，還可以獲得UC云觀平臺(tái)提供的一系列配套獎(jiǎng)勵(lì)服務(wù)，包括參加業(yè)內(nèi)重量級(jí)頒獎(jiǎng)典禮、賬號(hào)權(quán)益升級(jí)、賦能優(yōu)先內(nèi)測(cè)、獲得VIP邀請(qǐng)碼、個(gè)人品牌打造等。

不過UC訂閱號(hào)“W+”量子計(jì)劃目前的門檻也相對(duì)較高，要求近30天內(nèi)獲得推薦的文章大于等于20篇，個(gè)人自媒體很難實(shí)現(xiàn)如此高的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)頻率。

得腰部者得天下

對(duì)于移動(dòng)資訊平臺(tái)來說，他們之所以如此費(fèi)盡心思地對(duì)自媒體進(jìn)行各種補(bǔ)貼，無非還是為了打造平臺(tái)自身的內(nèi)容生態(tài)，以此獲得更為強(qiáng)勢(shì)的移動(dòng)入口優(yōu)勢(shì)。但是從當(dāng)前今日頭條、騰訊企鵝號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、百家號(hào)以及UC訂閱號(hào)的補(bǔ)貼動(dòng)作來看，今日頭條、騰訊企鵝號(hào)、網(wǎng)易號(hào)等都是只針對(duì)頭部自媒體進(jìn)行扶持，百家號(hào)秉持流量制勝的原則，UC訂閱號(hào)則更傾向于對(duì)腰部自媒體的扶持。

對(duì)于任何一個(gè)針對(duì)頭部自媒體扶持的平臺(tái)來說，并不利于平臺(tái)長期的發(fā)展壯大：一方面，頭部自媒體對(duì)于扶持的資金力度會(huì)要求更大更多;另一方面頭部自媒體由于其影響力的存在對(duì)于平臺(tái)的依賴性并不強(qiáng)，一旦這種扶持消失，頭部自媒體極有可能會(huì)開始轉(zhuǎn)移陣地。

對(duì)于大多數(shù)的腰部自媒體也就是中小自媒體來說，他們并不能通過自身獲取較高的收入，平臺(tái)的補(bǔ)貼對(duì)于這類自媒體而言恰恰是他們非常需要的，這有利于激勵(lì)他們持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。與此同時(shí)，這些中小自媒體對(duì)于平臺(tái)的依賴性也越強(qiáng)，平臺(tái)也能夠得到更多優(yōu)質(zhì)自媒體的長期支持，最終平臺(tái)也就能夠持續(xù)獲得更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，具備更強(qiáng)的后勁。

最后，送給內(nèi)容補(bǔ)貼平臺(tái)一句忠告：一味扶持頭部自媒體最終很可能是把頭部自媒體越扶越大，卻把自己扶到了進(jìn)退兩難的尷尬境地，得優(yōu)質(zhì)腰部自媒體者方能得天下。

作者：劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號(hào)：liukuang110

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