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文/廬陵子村

8月23日，在線教育平臺(tái)51Talk無(wú)憂英語(yǔ)發(fā)布截至2016年6月30日的二季度財(cái)報(bào)，這是51Talk繼今年6月10日成功登陸紐交所之后首次發(fā)布企業(yè)財(cái)報(bào)。

整體來(lái)看，這次Q2財(cái)報(bào)，其實(shí)還是暴露了51Talk的三個(gè)老問(wèn)題——持續(xù)虧損、獲客困境、規(guī)模擴(kuò)張，且它們?nèi)匀皇?1Talk上市后面臨的三大挑戰(zhàn)。

第一個(gè)問(wèn)題：持續(xù)虧損

財(cái)報(bào)顯示，51Talk在第二季度凈營(yíng)收為9690萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)203.5%。由課程銷(xiāo)售產(chǎn)生的現(xiàn)金收入為人民幣1.952億元，同比增長(zhǎng)162.9%。其中，K-12(美國(guó)基礎(chǔ)教育的統(tǒng)稱(chēng)，即從幼兒園到12年級(jí)教育)學(xué)生貢獻(xiàn)的現(xiàn)金收入比例為49.3%，達(dá)到人民幣9630萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)423.1%。51Talk的毛利率略有提升，二季度毛利率64.9%，同比增2.6個(gè)百分點(diǎn)。

從營(yíng)收這一維度來(lái)看，51Talk的財(cái)報(bào)沒(méi)有問(wèn)題，而且說(shuō)明了51Talk在持續(xù)增長(zhǎng)。但財(cái)報(bào)顯示，51Talk虧損擴(kuò)大至1.379億元，基于非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，凈虧損為1.090億元，而上年同期為人民幣7070萬(wàn)元。這說(shuō)明51Talk的盈利能力越來(lái)越差，虧損一直在持續(xù)，而且在不斷加大。

51Talk稱(chēng)增長(zhǎng)主要來(lái)自支付教師總費(fèi)用的增加，不僅老師教授付費(fèi)課程的數(shù)量增加，新增的歐美教師也提高了平均的單課成本。截至目前，51Talk全球外教人數(shù)達(dá)到8400人，活躍學(xué)員數(shù)量達(dá)8.66萬(wàn)人，因此產(chǎn)生出相對(duì)應(yīng)的成本增加。

不可否認(rèn)，51Talk作為在線教育平臺(tái)，師資力量的投入是其成本的一大塊。但是，51Talk已不是一家創(chuàng)業(yè)公司，而是一家上市公司。上市公司除了要思考如何發(fā)展外，還需考慮的是如何盈利。51Talk持續(xù)虧損，而且是不斷擴(kuò)大，其實(shí)無(wú)論怎樣都會(huì)讓投資者降低對(duì)其的信心。事實(shí)也是如此，發(fā)布財(cái)報(bào)后，8月23日51talk微跌0.86%至21.80美元。

第二個(gè)問(wèn)題：獲客困境

我曾經(jīng)因?yàn)槭艿矫赓M(fèi)試聽(tīng)的誘惑，在51talk注冊(cè)了一個(gè)賬號(hào)。我試聽(tīng)時(shí)的外教是一位菲律賓人，試聽(tīng)完后感覺(jué)還挺滿意。但是，試聽(tīng)完后就有銷(xiāo)售會(huì)持續(xù)跟進(jìn)我，不斷地給我打電話，希望我購(gòu)買(mǎi)課程。最后，直到我拒絕都還希望我能購(gòu)買(mǎi)。

這其實(shí)就是51talk的銷(xiāo)售模式：廣告、試聽(tīng)、銷(xiāo)售。這個(gè)鏈條看似簡(jiǎn)單，但它反映了51talk所面臨的獲客成本將會(huì)非常之高。

財(cái)報(bào)顯示，51Talk運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為1.997億元，同比增長(zhǎng)121.9%，其中銷(xiāo)售和市場(chǎng)費(fèi)用為 1.11 億元，同比增長(zhǎng)66.2%，51Talk稱(chēng)這部分增加主要由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員、營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)費(fèi)用的增加。

誠(chéng)然，在線教育的業(yè)務(wù)模式注定51talk是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)，它的獲客成本與客單價(jià)是線性的關(guān)系，有多少營(yíng)收就會(huì)有多少成本。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，51talk的獲客成本要占據(jù)客單價(jià)的百分之三十以上，獲客邊際成本一直無(wú)法下降。這就意味著客戶的決策越來(lái)越重，獲客難這一問(wèn)題將一直壓在51talk面前。

當(dāng)然，這種困境也并不是沒(méi)有解決辦法。唯一的出路在于用良好的教學(xué)質(zhì)量塑造品牌，建立起口碑，降低決策成本。例如，新東方在出國(guó)語(yǔ)言考試領(lǐng)域的地位，其就可以大幅度降低獲客成本，從而實(shí)現(xiàn)盈利。但是，口碑的建立并不是一朝一夕可以建立的，51talk作為上市企業(yè)，在面臨盈利壓力的同時(shí)，能否做到這一點(diǎn)還是一個(gè)問(wèn)題。

第三個(gè)問(wèn)題：規(guī)模擴(kuò)張

51Talk專(zhuān)注于外教1對(duì)1“沉浸式學(xué)習(xí)法”教授英語(yǔ)，在美國(guó)上市故事主打“中國(guó)最大的在線英語(yǔ)教育機(jī)構(gòu)”，官方數(shù)據(jù)顯示目前付費(fèi)學(xué)員超過(guò)十萬(wàn)，全球外教團(tuán)隊(duì)6300余人，員工2000多人，年課程量達(dá)730萬(wàn)節(jié)。

1對(duì)1教學(xué)在宣傳上而言，用戶感覺(jué)確實(shí)要好一些。但是，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)看，1對(duì)1教學(xué)模式將導(dǎo)致單個(gè)老師創(chuàng)造的營(yíng)收有限，影響規(guī)模和毛利，從而限制了企業(yè)規(guī)?；?jīng)營(yíng)和平臺(tái)化發(fā)展。

于是，2016年起，51Talk開(kāi)始逐步推出新品K-12教學(xué)(美國(guó)基礎(chǔ)教育的統(tǒng)稱(chēng)，即從幼兒園到12年級(jí)教育)。51Talk創(chuàng)始人黃佳佳說(shuō)，“51talk此前更多的是在做一個(gè)mass market——大眾成人、白領(lǐng)市場(chǎng)，而現(xiàn)階段則是要切入高端用戶這個(gè)niche market：因此從今年開(kāi)始，也開(kāi)始拓展到了美國(guó)小學(xué)，一個(gè)新課程叫美國(guó)小學(xué)課程。”

無(wú)疑，51Talk的這個(gè)思考是對(duì)的，它跳出了原有的固定思維，切入了更大的市場(chǎng)。財(cái)報(bào)顯示，由課程銷(xiāo)售產(chǎn)生的現(xiàn)金收入(Gross Billings) 為人民幣1.952億元，同比增長(zhǎng)162.9%。其中，K-12學(xué)生貢獻(xiàn)的現(xiàn)金收入比例為49.3%，達(dá)到人民幣9630萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)423.1%。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，K-12確實(shí)給51Talk帶來(lái)了新的增長(zhǎng)，但我們反過(guò)來(lái)想，在收入增長(zhǎng)的情況下，51Talk還是大幅虧損，這說(shuō)明了K-12產(chǎn)品同樣面臨獲客成本的問(wèn)題。試想，決定青少年是否選擇51Talk的其實(shí)不是青少年自己，而是他們的父母。作為望子成龍的父母?jìng)?，在為孩子選擇教育資源時(shí)，他的選擇成本其實(shí)更高。

綜上所述，51Talk的Q2財(cái)報(bào)雖然說(shuō)明了其在做一些改變和嘗試。但是，財(cái)報(bào)中反映的問(wèn)題依然是老問(wèn)題，而癥結(jié)就在于其在線教育模式的獲客困境，因?yàn)樗苯訉?dǎo)致了51Talk的盈利和發(fā)展。

注：本文作者@廬陵子村，微信公眾號(hào)：科技茶館(ID：kejichaguan)，關(guān)注商業(yè)變革和科技公司。線下約聊請(qǐng)加我微信：lulingzicun。

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