對于順豐做社區(qū)O2O，一直也沒吐槽過什么，因為當(dāng)初社區(qū)O2O概念受到認(rèn)可，有很大一部分是順豐的因素，順豐對這個行業(yè)是有貢獻(xiàn)的，況且市場創(chuàng)新總會有試錯的過程。作為社區(qū)O2O最早的鼓吹者，自然對順豐有那么點敬意，不過這并不影響其他人吐槽順豐嘿客的樂趣。
在一片質(zhì)疑聲中，近日順豐“嘿客”更名為“順豐家”，但改名也救不了順豐社區(qū)O2O的尷尬處境。今天要講的內(nèi)容也不是要吐槽順豐的社區(qū)O2O，更談不上為“馬云最敬佩的人”的人提什么建議，只是簡單幫順豐梳理下社區(qū)O2O的方向，王衛(wèi)或順豐高層看不看到無所謂，重要的是以順豐為案例，讓更多的行業(yè)人看看社區(qū)O2O的門店玩法存在什么問題。
換湯不換藥!“嘿客”到“順豐家”是為削發(fā)明志?
公開資料顯示，截至2014年11月末，順豐嘿店數(shù)量為2975家。對于任何一個行業(yè)來講，線下3000家門店都該產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)了，要是這3000家換成零售店、水果店、小吃店的話，順豐無疑已經(jīng)成為某一市場的巨頭了。
可順豐這3000家店卻是展示店，從去年5月到11月，半年時間開了3000家店，這種開店速度的前提是可不考慮盈利的情況下，迅速發(fā)展規(guī)模?？扇缃褚?guī)模有了，但卻見不到任何盈利的可能。從去年5月至今的一年時間當(dāng)中，業(yè)界從未停止過對順豐嘿客的質(zhì)疑，從公關(guān)的角度來看，順豐嘿客已在輿論上失勢，淪為失敗品了。
在一片質(zhì)疑聲中的王衛(wèi)似乎仍不死心，這兩天又采取了進(jìn)一步行動，將“嘿客”更為“順豐家”，門店VI全面換裝，官方說是門店服務(wù)升級，將以“順豐優(yōu)選+順豐家+順豐金融+順豐快遞+便民服務(wù)”為一體，布局全渠道O2O社區(qū)大平臺。
嘿客更名順豐家，就跟有些孩子考試失敗后削發(fā)明志表達(dá)下次好好考的意思差不多，改頭換面的背后是換湯不換藥，什么業(yè)務(wù)整合、服務(wù)升級這類的東西都是說給媒體聽的，就算不更名，不換裝，這些業(yè)務(wù)該做還能做。順豐社區(qū)O2O的問題不是出現(xiàn)在叫什么名字上，而是順豐本身連方向都還沒搞清楚。
當(dāng)初貿(mào)然布局社區(qū)門店吃了大虧，這次多少還是長了點經(jīng)驗教訓(xùn)，據(jù)說順豐這次門店升級只選深圳和上海兩家門店做試點，看試點情況再決定后續(xù)如何進(jìn)行。再我看來，以目前的方式，順豐家兩家門店也就夠了，在沒弄清楚究竟該這么做社區(qū)O2O之前，其他3000多家門店升級也沒有價值。
社區(qū)O2O，順豐到底還是要做賣貨的?
把展示店改成零售店也改變不了順豐電商情節(jié)的戰(zhàn)略錯誤。在多數(shù)人眼里，嘿客僅僅是展示店，如今“升級”之后的順豐家，則更加開始強(qiáng)調(diào)零售職能。做來做去，最后順豐還是想干賣貨的活。我們還是先來看看順豐家的新聞通稿理都說些什么吧。
從目前順豐家有限的資料中，可以整理出3點：1.順豐家的店內(nèi)商品展示區(qū)分為當(dāng)季美食專區(qū)，全球直采專區(qū)、母嬰海淘專區(qū)、新鮮到家專區(qū)以及會員專區(qū)等，其中母嬰海淘專區(qū)為用戶提供的是由順豐直運(yùn)的正品包稅商品;2.順豐家”和“嘿客”都作為順豐商業(yè)線下社區(qū)服務(wù)店，“順豐家”是“嘿客”的服務(wù)升級版;3.整合順豐優(yōu)選+順豐家+順豐金融+順豐快遞+便民服務(wù)為一體，布局全渠道O2O社區(qū)大平臺。
第1點就不用多說了吧，電商職能已經(jīng)非常直接了。第2點中，順豐商家是順豐嘿客與順豐優(yōu)選合并而來，嘿客是優(yōu)選的服務(wù)站，優(yōu)選(商場)是嘿客的網(wǎng)絡(luò)平臺，電商目的也非常明顯。第3點中，包括了電商、金融、快遞、便民四個方向，其中電商已經(jīng)說過了，而快遞是順豐本業(yè)也沒什么好說的，至于金融，順豐什么根基都還沒有暫時別想了，目前嘿客門店的做法是為顧客提供ATM、VTM，這也叫社區(qū)金融么?再說便民服務(wù)吧，其提供的則是衣服干洗、飛機(jī)票預(yù)訂、話費(fèi)充值、繳水電費(fèi)等沒有門檻的雞肋項目。
如此看來，順豐家也好，嘿客也罷，其核心業(yè)務(wù)只能落在電商而已。而社區(qū)O2O并不只是電商這么單一，要是那這樣的話，順豐耗費(fèi)巨資搭建的門店體系完全失去了意義。拆解一下順豐門店的服務(wù)職能，可以很容易的發(fā)現(xiàn)順豐O2O的問題究竟出在哪里，其實這還沒完，問題不單單出現(xiàn)在做電商上，最主要的是王衛(wèi)仍沒有想清楚，門店究竟是用來干嘛的，這是個很嚴(yán)肅的問題。
實際上，順豐門店的尷尬處境只是行業(yè)縮影，所有想以社區(qū)門店形式切入社區(qū)O2O的都遇到了模式問題。去年就有一家拿了投資與順豐門店做類似業(yè)務(wù)的企業(yè)牛逼哄哄的在群里炫耀，如今也安靜了。社區(qū)O2O真不是搞個店面就能做的，關(guān)鍵得清楚，這個店面究竟用來做什么，順豐有資源、有資金，有足夠的試錯抵抗能力，其他人做的話，機(jī)會就只有一次。
順豐門店是要做平臺入口，還是服務(wù)店?
回過頭來，我們繼續(xù)說“社區(qū)電商”和“最后100米”的事。現(xiàn)在來看，王衛(wèi)本想做業(yè)務(wù)覆蓋更廣的社區(qū)O2O，可結(jié)果卻越來越集中到了社區(qū)電商業(yè)務(wù)，這與順豐自身資源有關(guān)，順豐主營快遞和電商業(yè)務(wù)，所以社區(qū)門店自然也會圍繞有優(yōu)勢的主營業(yè)務(wù)開展，這個方向沒有錯，但問題出在順豐門店是要做社區(qū)O2O平臺入口，還是自身電商業(yè)務(wù)的服務(wù)店。門店究竟是為誰服務(wù)的，為用戶，還是為自己?
如今的嘿客或是升級之后的順豐家，實際上都是在為順豐的電商業(yè)務(wù)服務(wù)，說白了順豐門店是用來輔助順豐電商而做的，這就意味著順豐門店的屬性天生排他，與順豐有競爭關(guān)系的電商、快遞等服務(wù)都無法進(jìn)入到順豐門店之中，這表示門店僅僅是順豐的線下服務(wù)店，失去了做電商入口的潛力。
那么問題又來了，這回出現(xiàn)在電商市場了，多了個門店的順豐電商就能做過阿里、京東了么?顯然不能，電商拼是流量，拼的是品控、拼的是供應(yīng)鏈等，通過線下門店能否帶動線上電商?
按道理來講，順豐優(yōu)選主要做生鮮電商，鋪線下門店是合理的，生鮮非?？简灲K端配送能力。現(xiàn)在的問題是順豐優(yōu)選的消費(fèi)者有限，而順豐門店布局太快，根本產(chǎn)生不了那么多訂單來維持門店的盈虧平衡。生鮮電商本身都還處于萌芽期，而且競爭也非常激烈，就算順豐多了一個門店，也未必能吸引消費(fèi)者一定選擇順豐優(yōu)選。當(dāng)然，反過來看，要是線下門店能提升順豐優(yōu)選的服務(wù)能力，或許可讓順豐電商更有優(yōu)勢，但現(xiàn)在肯定不是做定論的時候。
現(xiàn)在順豐的問題就是出現(xiàn)在對門店的定位不清楚，若以目前這種形式想發(fā)展整個社區(qū)O2O市場肯定不會成功，但是要用來為順豐電商業(yè)務(wù)提供服務(wù)還是值得進(jìn)一步商榷，詳細(xì)琢磨的。目的決定策略，因為王衛(wèi)都還沒考慮清楚用社區(qū)門店就用用來做什么，所以嘿客才會發(fā)展到今天四不像的尷尬狀況，或許王衛(wèi)更重視的是先布局搶點。
質(zhì)疑順豐嘿客的文章已經(jīng)足夠多，這篇文章與其他的有什么不同?其他的多是質(zhì)疑順豐門店的模式缺陷，執(zhí)行問題，以及市場問題等，而我要說的是方向問題，如果連發(fā)展方向都沒有明確，肯定不會有好結(jié)果的。指出問題就得有合理建議，關(guān)于這部分的內(nèi)容，等以后有機(jī)會再詳細(xì)介紹吧，當(dāng)然建議再好也得看執(zhí)行能能力，現(xiàn)在我們還是先等著看王衛(wèi)新包裝的“順豐家”會有什么樣的結(jié)果吧。
文/王利陽
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