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雙十一過(guò)后各大電商的數(shù)據(jù)盤點(diǎn)相繼出爐，阿里的350億交易額再次引發(fā)業(yè)界爭(zhēng)論，京東拿1~11日期間湊得的100億銷售額與阿里比肩，汽車之家借勢(shì)玩起電商數(shù)字游戲號(hào)稱“銷售額”突破26億并大炒汽車電商概念，順豐優(yōu)選則變身一匹黑馬完成了1500萬(wàn)的銷售額實(shí)現(xiàn)了食品電商一次值得夸贊的奇襲。雙十一已經(jīng)從全民購(gòu)物的節(jié)日演變成了電商刷數(shù)據(jù)的好時(shí)機(jī)。
阿里唱主角 京東男二號(hào)
阿里單日350億，京東11天100億，或許數(shù)字背后存在很大的水分，但這以數(shù)字的影響力是直接的。
雙十一當(dāng)天，阿里邀請(qǐng)了眾多媒體到場(chǎng)，采用現(xiàn)場(chǎng)直播的方式實(shí)時(shí)播報(bào)最新的交易數(shù)據(jù)，每突破一個(gè)特定的銷售額節(jié)點(diǎn)時(shí)都會(huì)被現(xiàn)場(chǎng)媒體及時(shí)傳達(dá)到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，毫無(wú)疑問(wèn)當(dāng)日的主角是阿里。一次又一次的刷新數(shù)據(jù)讓業(yè)界驚艷不已，在外界都在關(guān)注阿里雙十一是否能突破500億時(shí)，到12日0時(shí)，數(shù)字停留在了350.19億。雖然沒(méi)能達(dá)到驚人的500億，但這350億的交易額已經(jīng)足夠了。
在當(dāng)晚突破300億時(shí)，馬云、陸兆禧等阿里高層相繼露面，并借此開始了又一次的隔空放話，這一次馬云的一句話將電商焦點(diǎn)與房?jī)r(jià)結(jié)合在一起，成為業(yè)界津津樂(lè)道的又一話題。
馬云放話的底氣就是來(lái)自于這單日350億的交易額，這350億的數(shù)據(jù)對(duì)阿里太關(guān)鍵了。它不僅讓馬云的話更具分量，還樹立了阿里在電商市場(chǎng)的絕對(duì)權(quán)威;同時(shí)馬云再一次強(qiáng)調(diào)電商對(duì)傳統(tǒng)零售的侵蝕，試圖通過(guò)此種方式刺激更多的傳統(tǒng)品牌倒向阿里陣營(yíng);不僅如此，在出淘論越來(lái)越受到關(guān)注的時(shí)候，阿里需要有這樣的數(shù)字來(lái)穩(wěn)定賣家們的心，另外還能為明年上市增加足夠分量的籌碼。
與阿里情況類似，京東也需要一個(gè)強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)來(lái)展示增加的強(qiáng)大，所以京東選擇了對(duì)外宣布從1日到11日銷售額100億的數(shù)據(jù)為自己加分，而不是宣傳其雙十一當(dāng)日的35億交易額。
這次在公關(guān)宣傳上，京東玩了一個(gè)小花招，若強(qiáng)調(diào)單日35億的銷售額則顯得京東落后于阿里10倍，數(shù)字顯示出來(lái)的差距帶來(lái)的直觀沖擊對(duì)京東的負(fù)面效果太大，但若宣傳1~11日100億的累計(jì)銷售額，則顯得與阿里的差距不那么明顯。三位數(shù)的銷售額與二位數(shù)完全差了一個(gè)量級(jí)，京東在公關(guān)上玩了一次數(shù)字游戲讓其穩(wěn)固了男二號(hào)的位置。
汽車之家營(yíng)銷到位 數(shù)字游戲
說(shuō)到玩數(shù)字游戲的可不僅只有阿里和京東，今年汽車之家也實(shí)實(shí)在在的玩了一次雙十一的數(shù)字游戲。汽車之家號(hào)稱雙十一的訂購(gòu)總額達(dá)到26.43億元，共訂出17776輛汽車。
乍一看26億多的銷售數(shù)據(jù)非常驚人，實(shí)際上是汽車之家有意玩的數(shù)字游戲，其只是“訂購(gòu)”，而不是“定購(gòu)”，訂購(gòu)只是有購(gòu)買意向而已，實(shí)際上的交易并沒(méi)有真正的完成，全部資金也未經(jīng)過(guò)汽車之家的交易平臺(tái)，最多收到了購(gòu)車者預(yù)付的部分定金，實(shí)際在汽車之家上流動(dòng)的資金極其有限。汽車之家偷換了概念，把這些被訂購(gòu)的汽車售價(jià)總額包裝成銷售額總額進(jìn)行傳播。
其實(shí)，在雙十一當(dāng)日訂購(gòu)總額比汽車之家多的所謂的汽車電商也大有人在，搜狐汽車宣稱其雙十一期間的總訂單量60556臺(tái)，訂購(gòu)總金額92.05億;易車網(wǎng)對(duì)外公布的數(shù)據(jù)顯示其雙十一期間的總訂單量達(dá)90466臺(tái)，訂單額超過(guò)117億。但是搜狐汽車和易車網(wǎng)的公關(guān)做的并不到位，雖然在數(shù)據(jù)上要遠(yuǎn)高于汽車之家，但在公關(guān)傳播上基本沒(méi)有幾個(gè)人知道。
汽車之家即將赴美上市，需要一些利好消息為上市做支撐，雙十一活動(dòng)則是一次重要的機(jī)會(huì)。在雙十一的期間的公關(guān)宣傳戰(zhàn)上汽車之家做的非常到位，以至于行業(yè)普遍認(rèn)為汽車之家是汽車電商的未來(lái)。
順豐優(yōu)選黑馬奇襲 再戰(zhàn)食品電商
說(shuō)到垂直電商不得不提順豐優(yōu)選，雙十一期間的宣傳做的好的除了阿里、京東、汽車之家外，順豐優(yōu)選也做的很好。而且根據(jù)順豐優(yōu)選對(duì)外公布的雙十一數(shù)據(jù)，我們終于可以對(duì)其經(jīng)營(yíng)狀況有一個(gè)初步的了解了。
雙十一期間，順豐優(yōu)選絕對(duì)算得上是一匹黑馬。根據(jù)順豐優(yōu)選對(duì)外公布的數(shù)據(jù)及第三方監(jiān)測(cè)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，其雙十一當(dāng)天的轉(zhuǎn)化率超過(guò)29%，與11月第一周的平均水平相比銷售額增長(zhǎng)2672%、訂單量增長(zhǎng)1727%、網(wǎng)站流量增長(zhǎng)456%，主打的進(jìn)口高端食品熱賣，其中澳洲牛腱賣出10769件、臺(tái)灣直采柳丁橙賣出20.8噸、茅臺(tái)53°飛天賣出2342瓶、每分鐘賣出840只北極蝦、每小時(shí)賣出300瓶麥盧卡蜂蜜，單日銷售額超過(guò)1500萬(wàn)元。從這些驚人的銷售數(shù)據(jù)上可以說(shuō)，在阿里、京東等電商巨頭較為弱項(xiàng)的食品領(lǐng)域，順豐優(yōu)選完成了一次值得夸贊的奇襲。
通過(guò)這些對(duì)外公布的數(shù)據(jù)讓外界對(duì)順豐優(yōu)選有了一個(gè)新的認(rèn)識(shí)，其主打的進(jìn)口食品原來(lái)還是很受消費(fèi)者青睞的嘛。其聰明的選擇公布澳洲、臺(tái)灣、北極、麥盧卡等產(chǎn)地的產(chǎn)品讓順豐優(yōu)選顯示了一次國(guó)際范兒(當(dāng)然臺(tái)灣是屬于中國(guó)的)，這算是對(duì)其進(jìn)口食品定位的一次補(bǔ)充營(yíng)銷。另外，雙十一期間順豐優(yōu)選進(jìn)行了史無(wú)前例的大力度促銷，滿299減100的促銷活動(dòng)相比其他電商來(lái)說(shuō)真如其宣傳的“食月革命”，大出血換來(lái)了大銷量。同時(shí)在另外一個(gè)革紙媒命的新浪微博平臺(tái)，其發(fā)起的新媒體傳播營(yíng)銷活動(dòng)#拍de一手美食#話題獲得了4萬(wàn)多網(wǎng)友的參與，在微博熱門話題榜排第7，這一系列的促銷和營(yíng)銷推廣，使得順豐優(yōu)選的流量、訂單量、銷售額暴增。
根據(jù)順豐優(yōu)選雙十一對(duì)外公布的數(shù)據(jù)來(lái)我們來(lái)算筆賬，以順豐優(yōu)選的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，其人均客單價(jià)在400元左右，雙十一當(dāng)天銷售1500萬(wàn)元的話，大概有4萬(wàn)人當(dāng)天在順豐優(yōu)選上有消費(fèi)。由于雙十一當(dāng)天是促銷日，若以非促銷日的日均消費(fèi)人數(shù)是雙十一的15%，人均客單價(jià)是雙十一的40%來(lái)計(jì)算，順豐優(yōu)選的非促銷日日成交額在120萬(wàn)元左右，全年交易額可達(dá)4.38億元。
不過(guò)，以上只是根據(jù)順豐優(yōu)選的雙十一銷售數(shù)據(jù)并結(jié)合行業(yè)情況做的估算，實(shí)際上順豐優(yōu)選在2013年從年初到年末的單日銷售情況應(yīng)該是遞增走勢(shì)，前半年的日均銷售額會(huì)低于120萬(wàn)元這一數(shù)值，也就是說(shuō)要達(dá)到理論上的4.38億之多還需更加努力。
業(yè)界都知道順豐一直有顆做電商的心，從09年的五芳齋粽子開始就走上了電商這條“未來(lái)之路”，之后經(jīng)歷了“順豐E商圈”和“順豐尊禮會(huì)”的市場(chǎng)探路，最終將電商壓注在“順豐優(yōu)選”，專注于進(jìn)口食品和海內(nèi)外直采食品這個(gè)其他電商巨頭還沒(méi)有形成優(yōu)勢(shì)的垂直市場(chǎng)。
結(jié)語(yǔ)
雙十一一年比一年隆重，參與的電商也越來(lái)越多，未來(lái)能在這次全民參與的搶購(gòu)大戲中露個(gè)臉，各大電商都費(fèi)盡心思。今年和去年有點(diǎn)不一樣的是，不再是天貓唱獨(dú)角戲，而是各大電商紛紛登臺(tái)。京東以物流之劍阻擊天貓，汽車之家玩轉(zhuǎn)數(shù)字營(yíng)銷，順豐優(yōu)選更是變身一匹黑馬奇襲食品電商。明年雙十一，期待!
文/王利陽(yáng)
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