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力圖清晰、正確地幫助廣大企業(yè)加快對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)，建立起有自我特色的網(wǎng)絡(luò)營銷思維，以較短時(shí)間掌握網(wǎng)絡(luò)營銷方法和管理體系，為企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展創(chuàng)造條件。

2000年前的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)就像一股淘金熱，互聯(lián)網(wǎng)的概念讓人們追捧著那些上市的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的股票。但是那個(gè)時(shí)候的網(wǎng)絡(luò)公司幾乎都是虧損經(jīng)營。從2000年初到2002年，僅美國就有500家網(wǎng)絡(luò)企業(yè)倒閉，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的嚴(yán)冬過后，人們驚奇地發(fā)現(xiàn)，2003年第四季度熬過困境的上市網(wǎng)絡(luò)企業(yè)中有60%實(shí)現(xiàn)了贏利。不僅如此，人們也很快發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)從根本上改變了許多行業(yè)的結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)經(jīng)歷過了前期的波動(dòng)階段，如今已經(jīng)踏上了平穩(wěn)的贏利期。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)良性的快速增長，以及同時(shí)帶動(dòng)的市場(chǎng)格局的快速變化。為普通企業(yè)開辟低成本高效益的經(jīng)營模式提供了借鑒。

盡管網(wǎng)絡(luò)營銷這個(gè)名詞對(duì)我們企業(yè)已經(jīng)不再陌生，但究竟什么是網(wǎng)絡(luò)營銷，它的內(nèi)涵至今多數(shù)企業(yè)還不清楚。我們就從說明網(wǎng)絡(luò)營銷究竟是什么談起，幫助我們的企業(yè)建立起網(wǎng)絡(luò)營銷工作的思維模式，迅速邁入正確、健康的網(wǎng)絡(luò)營銷快車道。

網(wǎng)絡(luò)營銷(e-Marketing)，是指利用信息技術(shù)去創(chuàng)造、宣傳、傳遞客戶價(jià)值，并且對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理，目的是為企業(yè)和各種相關(guān)利益者創(chuàng)造收益。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是將信息技術(shù)應(yīng)用到傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)中。網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷有兩個(gè)方面的影響。第一、它提高了傳統(tǒng)營銷工作的效率;第二、網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)改變了營銷戰(zhàn)略。正是由于這些變化，企業(yè)開發(fā)了全新的經(jīng)營模式，增加了客戶價(jià)值，也提高了企業(yè)的盈利能力。

一個(gè)動(dòng)態(tài)的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境為開發(fā)新的產(chǎn)品、市場(chǎng)、媒體和渠道創(chuàng)造了各種機(jī)遇，人們將更加重視消費(fèi)者控制、戰(zhàn)略整合、細(xì)致的評(píng)價(jià)指標(biāo)、無線網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)接收設(shè)備的整合以及語義網(wǎng)(到目前為止，Web大多數(shù)開發(fā)成為人們閱讀文檔的媒體，而在提供可自動(dòng)處理的數(shù)據(jù)和信息方面，則發(fā)展較慢。語義網(wǎng)就是想彌補(bǔ)這方面的不足。在語義網(wǎng)中信息有非常明確的界定)等。

早于網(wǎng)絡(luò)營銷，伴隨人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用出現(xiàn)的是“電子商務(wù)”概念。電子商務(wù)的一層含義是(e-Business)：利用數(shù)字技術(shù)對(duì)企業(yè)各種經(jīng)營活動(dòng)持續(xù)優(yōu)化;另一層含義是(e-Commerce)：屬于電子商務(wù)的一個(gè)分支，即電子交易。我們知道，商務(wù)模式是指企業(yè)求得長期生存的一種方式，它既包括了對(duì)合作伙伴和客戶的價(jià)值主張，也包括了企業(yè)的收益模式(即企業(yè)生存和盈利的方式)。企業(yè)的商務(wù)模式與其戰(zhàn)略息息相關(guān)，因?yàn)槠髽I(yè)要選取多種商務(wù)模式，實(shí)施營銷戰(zhàn)略，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。正如米歇爾·戴爾(戴爾公司總裁)所言：“我們的經(jīng)營模式適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。這種模式包括了與員工、客戶、供應(yīng)商之間的信任與溝通。”

電子商務(wù)模式就是為企業(yè)利用信息技術(shù)求得長期生存的一種方式，它既包括對(duì)合作伙伴和客戶的價(jià)值主張，也包括企業(yè)的收益模式。電子商務(wù)模式充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的特性，如全球化、跨時(shí)空等。電子商務(wù)模式也包括對(duì)數(shù)字信息以及離線狀態(tài)下的配送技術(shù)的利用。比如：零售商在收銀臺(tái)掃描產(chǎn)品條碼和客戶卡，錄入的信息可以方便庫存管理，也可以作為開展促銷活動(dòng)的依據(jù)，這就是離線狀態(tài)下的網(wǎng)絡(luò)營銷。雖然大多數(shù)的電子商務(wù)模式是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下運(yùn)行的，但是網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)模式同樣可以在離線狀態(tài)下實(shí)施，這一點(diǎn)十分重要。

網(wǎng)絡(luò)營銷有助于企業(yè)電子商務(wù)模式的實(shí)施，這主要表現(xiàn)在以下方面：

(一)網(wǎng)絡(luò)營銷有助于企業(yè)增加利潤

(二)網(wǎng)絡(luò)營銷有助于降低成本

(三)網(wǎng)絡(luò)營銷有助于增加收益。

然而企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)是有層次之分的，首先是作業(yè)層面的電子商務(wù)模式，這個(gè)層面的活動(dòng)涉及單項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，在這個(gè)層面，企業(yè)可以利用電子商務(wù)的效率降低經(jīng)營成本。這些活動(dòng)包括：訂單處理、獲取競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)、在線調(diào)查等。

第二個(gè)層面的是業(yè)務(wù)層面的電子商務(wù)經(jīng)營模式，它改變企業(yè)業(yè)務(wù)流程，提高企業(yè)經(jīng)營效益。它包括客戶關(guān)系管理、信息管理、供應(yīng)鏈管理、在線社區(qū)建設(shè)、會(huì)員聯(lián)盟(即建立銷售代理)、數(shù)據(jù)庫營銷、企業(yè)資源計(jì)劃、規(guī)模定制(指針對(duì)每個(gè)客戶，利用電子技術(shù)自動(dòng)生成、定制營銷手段。企業(yè)可以搜集現(xiàn)有客戶和潛在客戶信息，成批地但又有針對(duì)性的為客戶定制產(chǎn)品和溝通信息。)

第三層是公司層面的電子商務(wù)經(jīng)營模式，這時(shí)電子商務(wù)已經(jīng)在整個(gè)企業(yè)承擔(dān)了重要的角色。企業(yè)處在一個(gè)統(tǒng)一的系統(tǒng)中，各種業(yè)務(wù)流程進(jìn)行自動(dòng)化操作。戴爾公司就是這一層次的典型代表，他們確信未來的發(fā)展離不開電子商務(wù)活動(dòng)。

處在頂端的是單一經(jīng)營企業(yè)，這類企業(yè)的特點(diǎn)是他們首先依靠網(wǎng)絡(luò)發(fā)家，不是像傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)逐步上升發(fā)展，而是直接應(yīng)用了電子商務(wù)模式而發(fā)展起來。例如亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，這類企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，他們需要整合多種盈利模式，提高客戶價(jià)值才能夠取得成功。美國的Buy.com公司很好的將內(nèi)容贊助模式和直銷模式結(jié)合在一起，它在網(wǎng)站上為廠商的存貨做廣告，同時(shí)給與消費(fèi)者價(jià)格優(yōu)惠。許多在網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅中被淘汰的單一經(jīng)營企業(yè)，往往是缺乏可行的電子商務(wù)模式。

張何，1998年開始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)，在電子商務(wù)、行業(yè)網(wǎng)站推廣、搜索引擎優(yōu)化、網(wǎng)站運(yùn)營的贏利模式分析方面具有獨(dú)到的心得?，F(xiàn)為徐州網(wǎng)上禮品城(www.xzlpc.com) 、中國創(chuàng)業(yè)投資網(wǎng)(www.28182.com )運(yùn)營部經(jīng)理。

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