日化產(chǎn)品作為國(guó)民剛需，近年來(lái)行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。隨著日化行業(yè)在線(xiàn)上渠道加速滲透，抖音已經(jīng)成為品牌增長(zhǎng)的核心陣地。巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，2025年日化行業(yè)線(xiàn)上渠道同比增長(zhǎng)15%，其中抖音的市場(chǎng)份額、增量貢獻(xiàn)領(lǐng)先。
在抖音，日化品牌如何把握行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)，找到長(zhǎng)效增長(zhǎng)的有效策略？如何圍繞功能、場(chǎng)景、情緒等要素，迭代升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)方式，收獲生意增量？3月27日，2026抖音寶藏生活家年度盛典重磅啟幕。盛典上，巨量引擎日化行業(yè)負(fù)責(zé)人、品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、頭部品牌營(yíng)銷(xiāo)決策者、內(nèi)容創(chuàng)作者代表等嘉賓齊聚，圍繞“以心換量”等話(huà)題展開(kāi)分享和討論，從平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略、用戶(hù)洞察、內(nèi)容創(chuàng)新等角度出發(fā)，為日化品牌的營(yíng)銷(xiāo)破局提供方法指引。
一、全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)布，穩(wěn)抓抖音生意增長(zhǎng)新機(jī)遇
從追大牌、信權(quán)威，到被網(wǎng)紅口碑種草，再到如今追求 “走心消費(fèi)”，消費(fèi)者的需求越來(lái)越聚焦于真實(shí)生活場(chǎng)景和情緒價(jià)值。順應(yīng)日化行業(yè)發(fā)展變化，巨量引擎表示，日化行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)正迎來(lái)“以心換量”的時(shí)代，也進(jìn)入了“營(yíng)·銷(xiāo)一體MAX3.0”的全新階段。
在這一階段，品牌在抖音的營(yíng)銷(xiāo)告別鋪硬廣、堆內(nèi)容，而是通過(guò)精準(zhǔn)的用戶(hù)洞察與心智聚焦，緊跟平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容風(fēng)向，讓營(yíng)與銷(xiāo)之間，內(nèi)容一致、鏈路更短、節(jié)奏同頻，并積極運(yùn)用AI工具提效，達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模與效率雙重提升。
當(dāng)日化行業(yè)回歸品牌價(jià)值，在“以心換量”營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)之下，打好心智的品牌能夠脫離內(nèi)卷，實(shí)現(xiàn)“量?jī)r(jià)齊飛”。與此同時(shí)，日化行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出新局面：頭部日化品牌通過(guò)打爆新品，以更快速度找到第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)；有更多跨界品牌涌入日化賽道，通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)收獲好生意。
面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，品牌如何找到破局路徑？以品牌的實(shí)戰(zhàn)案例為觀(guān)察樣本，巨量引擎提出，將功效與情緒營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，通過(guò)商品、場(chǎng)景、品牌三層心智的運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)同增。以某國(guó)貨家清品牌為例，品牌圍繞“天然治愈”心智進(jìn)行長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)，在2025年抖音自播生意同比提升136%，在家清行業(yè)天然成分心智排名NO.1，實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)與品牌形象升級(jí)。
在“營(yíng)·銷(xiāo)一體化MAX3.0”階段，品牌做好心智營(yíng)銷(xiāo)，有方法可循。為助力更多日化品牌把握營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇，平臺(tái)提出系列策略打法，助力品牌實(shí)現(xiàn)量效雙收。
為廣泛轉(zhuǎn)化深轉(zhuǎn)人群，品牌可運(yùn)用“深種泛收”打法：圍繞日化行業(yè)的人群細(xì)分需求，品牌以心智為支點(diǎn)，借助綜藝、明星、達(dá)人、平臺(tái)大事件等資源，結(jié)合平臺(tái)AI能力做好生意洞察，以點(diǎn)帶面觸達(dá)泛而優(yōu)的人群。
為高效轉(zhuǎn)化淺轉(zhuǎn)人群，品牌可運(yùn)用“即種即收”打法：通過(guò)短劇端植入品牌、與主演進(jìn)行短直合作、短劇主演素材投流等全鏈路精細(xì)化鏈路，實(shí)現(xiàn)跨端拉新；根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)選定達(dá)人后，進(jìn)行短直聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)更長(zhǎng)效的增長(zhǎng)；剪輯自產(chǎn)素材時(shí)加入營(yíng)銷(xiāo)片段，多用KOC素材，取得更好的跑量。
為進(jìn)行全域滲透，品牌可運(yùn)用“抖種全收”打法：入駐抖音生活服務(wù)，與生服IP進(jìn)行深度合作，進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，收獲生意新增量。
平臺(tái)還圍繞「看-刷-搜-購(gòu)」鏈路，以AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)全域提效，提供AI Agent 工具助攻品牌高效捕捉內(nèi)容靈感，提升內(nèi)容創(chuàng)作效率。
二、從用戶(hù)洞察到內(nèi)容創(chuàng)新，解碼生意增長(zhǎng)新路徑
在消費(fèi)趨勢(shì)不斷變化的當(dāng)下，品牌的經(jīng)營(yíng)需要不斷迭代。一方面，品牌從用戶(hù)需求出發(fā)，分層構(gòu)建品牌心智，提升心智影響力；另一方面，發(fā)力內(nèi)容創(chuàng)新，用好內(nèi)容與用戶(hù)形成共鳴，樹(shù)立品牌心智，推動(dòng)生意持續(xù)增長(zhǎng)。
1、從消費(fèi)者需求切入，分層構(gòu)建品牌心智
從消費(fèi)層面來(lái)觀(guān)察，抖音創(chuàng)作者、商業(yè)小紙條real主理人宋佳雨表示，過(guò)去一年里 ，用戶(hù)的注意力回歸“閃光的日常”。人們通過(guò)認(rèn)真照顧自己、與家人親友相伴、為興趣和熱愛(ài)買(mǎi)單、讓AI積極融入生活等情緒體驗(yàn)，來(lái)重拾生活的掌控感和意義。這意味著日化消費(fèi)行為發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者已不再只買(mǎi)“產(chǎn)品”，而是在買(mǎi)“一套關(guān)于自己的生活提案”，不再是為“解決問(wèn)題”買(mǎi)單，而是為“有掌控感的生活”投票。
基于對(duì)消費(fèi)者的深度洞察，PSB日化需求金字塔模型以 Product（物理認(rèn)同）、Scenario（場(chǎng)景認(rèn)同）、Belief（信仰認(rèn)同）三大層級(jí)，清晰解構(gòu)日化消費(fèi)的進(jìn)階路徑。
圍繞這一模型，宋佳雨建議品牌可以從三大維度，協(xié)同發(fā)力。其一，做好貨品升級(jí)（Thing），圍繞功效、場(chǎng)景、包裝進(jìn)行精致化迭代，夯實(shí)產(chǎn)品核心價(jià)值，讓品牌被看見(jiàn)；其二，發(fā)力內(nèi)容升級(jí)（Operation），依托平臺(tái)內(nèi)容價(jià)值升級(jí)、達(dá)人組合矩陣搭建，通過(guò)沉浸式直播體驗(yàn)，與消費(fèi)者構(gòu)建 “情緒對(duì)話(huà)”，讓品牌 “被驗(yàn)證”；其三，開(kāi)啟觸點(diǎn)升級(jí)（Point），通過(guò) AI搜索重構(gòu)、線(xiàn)下體驗(yàn)升級(jí)、圈層明星生態(tài)布局，全方位強(qiáng)化品牌觸達(dá)力與記憶點(diǎn)，讓品牌 “被記住”。
當(dāng)品牌深耕抖音平臺(tái)，從貨品、內(nèi)容、觸點(diǎn)進(jìn)行升級(jí)，以專(zhuān)業(yè)內(nèi)容傳遞價(jià)值、以場(chǎng)景共鳴凝聚情感，持續(xù)筑牢心智影響力，就有機(jī)會(huì)收獲更長(zhǎng)周期的增長(zhǎng)。
2、做好內(nèi)容創(chuàng)新，鏈接心意與生意
在抖音，好內(nèi)容能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更極致的內(nèi)容享受、更清晰的決策支持、更鮮活真實(shí)的種草體驗(yàn)。在圓桌對(duì)話(huà)中，抖音創(chuàng)作者王七葉基于“爆款經(jīng)驗(yàn)”分享，有驚喜、有共鳴、有收獲，是“出圈”好內(nèi)容的共性。對(duì)于創(chuàng)作者而言，真實(shí)人設(shè)和真誠(chéng)分享背后的“人味”，比精致更重要。
抖音的內(nèi)容供給類(lèi)型不斷豐富，爆火的短劇就是其中的代表。聽(tīng)花島商業(yè)化副總裁郭慶帥認(rèn)為，短劇的核心不是“短”，而是通過(guò)情節(jié)、情緒、信息的密度，為品牌提供了全新的高密度內(nèi)容載體，能深度承載品牌故事。立白集團(tuán)內(nèi)容電商總經(jīng)理王德意表示，立白的短劇營(yíng)銷(xiāo)之所以取得成效，核心是順應(yīng)“以心換量”趨勢(shì)，用真實(shí)的情感共鳴換來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的生意體量。
為了更好地幫助品牌在抖音做出好內(nèi)容，巨量引擎星圖與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)代表表示，2026年平臺(tái)會(huì)持續(xù)提供短劇、明星、IP資源的多元支持，推動(dòng)短劇“精品化”與“IP化”，布局“活人感”明星營(yíng)銷(xiāo)，推出「香的存在主義」「了不起的洗衣科技2」「喜人綜藝」、煥新升級(jí)的「汽水音樂(lè)節(jié)」等情緒IP和「山山而川」「超好玩運(yùn)動(dòng)季」等場(chǎng)景化IP。
對(duì)談現(xiàn)場(chǎng)，嘉賓們形成共識(shí)：真正穿越周期的品牌，從來(lái)不是靠單點(diǎn)爆破，而是靠持續(xù)的情感共鳴。品牌做好“以心換量”，走進(jìn)更多用戶(hù)的心中，才能新的營(yíng)銷(xiāo)階段站穩(wěn)腳跟。
三、 致敬行業(yè)年度標(biāo)桿，「臻致獎(jiǎng)」錨定增長(zhǎng)新坐標(biāo)
回顧過(guò)去一年的日化行業(yè)的增長(zhǎng)實(shí)踐，在盛典上，巨量引擎隆重發(fā)布了日化行業(yè)的年度獎(jiǎng)項(xiàng)——臻致獎(jiǎng)。獎(jiǎng)項(xiàng)依托海量用戶(hù)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)反饋，從營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、產(chǎn)品表現(xiàn)與品牌經(jīng)營(yíng)等維度，甄選出優(yōu)秀品牌與單品，樹(shù)立年度標(biāo)桿案例，助力品牌錨定增長(zhǎng)的新坐標(biāo)。
這些獲獎(jiǎng)的品牌與產(chǎn)品案例，共同見(jiàn)證著日化行業(yè)的發(fā)展方向：在營(yíng)銷(xiāo)上，全域協(xié)同，以人群情感共鳴與圈層精準(zhǔn)滲透，擊穿用戶(hù)心智；在產(chǎn)品端，深度細(xì)分功能與場(chǎng)景，持續(xù)創(chuàng)新，精準(zhǔn)鎖定用戶(hù)未被滿(mǎn)足的需求；在品牌經(jīng)營(yíng)上，構(gòu)建從營(yíng)銷(xiāo)到生意的全鏈路經(jīng)營(yíng)體系，持續(xù)積累品牌心智資產(chǎn)。
在日化行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新階段，日化品牌生意增長(zhǎng)的關(guān)鍵，在于品牌心智建設(shè)。巨量引擎通過(guò)拆解策略打法、升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)能力，助力日化品牌筑牢心智根基，收獲全域生意增長(zhǎng)。未來(lái)，巨量引擎將持續(xù)為日化品牌提供多元的營(yíng)銷(xiāo)資源支持，幫助品牌在抖音收獲更多生意增量。
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