近年來，中國飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)圖景正在經(jīng)歷一場(chǎng)靜默而深刻的重繪。
消費(fèi)需求的顆粒度越來越細(xì)，“健康化”與“性價(jià)比”不再是彼此矛盾的標(biāo)簽，而是能夠被融合的新價(jià)值主張。在這股浪潮中，一個(gè)品類的興起與一個(gè)品牌的突圍，為我們提供了觀察行業(yè)新陳代謝的絕佳樣本——那便是 NFC（非濃縮還原）果汁，以及在這個(gè)賽道中迅速找到自己生態(tài)位的益正元。
回溯幾年，許多傳統(tǒng)飲品企業(yè)面臨著增長天花板的焦慮。正如益正元自身經(jīng)歷的那樣，其起初憑借乳酸菌品類在區(qū)域市場(chǎng)立足，年銷穩(wěn)定在1億元左右，卻難以突破。
這并非個(gè)例，它折射出一個(gè)普遍困境：當(dāng)舊有品類的市場(chǎng)紅利見頂，是繼續(xù)在存量中內(nèi)卷，還是勇敢繪制“新大陸”的地圖？益正元在2019年后選擇了后者，其從乳酸菌向果汁的戰(zhàn)略跨品類轉(zhuǎn)型，正是許多中小企業(yè)求生求變的一個(gè)縮影。
而在品飲匯看來，其轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵，在于精準(zhǔn)的洞察到了市場(chǎng)趨勢(shì)，并依托自身產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行快速市場(chǎng)占位。
當(dāng)NFC果汁品類因健康趨勢(shì)興起，但普遍被高端價(jià)格束縛時(shí)，益正元敏銳地洞察到未被滿足的廣闊大眾市場(chǎng)需求，它沒有卷入“高端”陣地的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而是果斷開創(chuàng)并錨定了“平價(jià)NFC果汁”這一清晰的新賽道。
“平價(jià)”并非意味著犧牲品質(zhì)或簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)，其背后，是益正元構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)以支撐差異化戰(zhàn)略的深思熟慮。通過圍繞山東棗莊萬畝石榴園等產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行布局，企業(yè)致力于從原料端開始優(yōu)化成本與品控，從而在堅(jiān)守NFC“非濃縮還原”核心價(jià)值的前提下，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的可及性革命，將高端品類轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘ＯM(fèi)選擇。
而通過精準(zhǔn)的定位與扎實(shí)的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)，當(dāng)益正元推出的平價(jià)NFC果汁新品時(shí)，僅用一個(gè)季度便開拓了1000+的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。更令人矚目的是在競(jìng)爭(zhēng)加劇的2025年，公司實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)超100%的同比增長，銷售規(guī)模突破5億元。
這不僅僅是一個(gè)數(shù)字，它強(qiáng)有力地證明了“平價(jià)優(yōu)質(zhì)”這一市場(chǎng)需求的真實(shí)性與廣闊性，也驗(yàn)證了益正元“品類差異化+產(chǎn)業(yè)鏈深耕”雙輪驅(qū)動(dòng)模式的可行性。
PS:以下為益正元在品飲匯舉辦的2026中國飲品產(chǎn)業(yè)大會(huì)暨中飲超級(jí)路演秀上的演講，有刪減：
非常開心能在這里與各位同仁、各位經(jīng)銷商伙伴分享益正元的故事。
今天我就講三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，都是我們實(shí)實(shí)在在走過的路和一點(diǎn)心得。
先從我們企業(yè)自己說起?？赡墁F(xiàn)在大家一聽益正元，就覺得是做NFC果汁的。但在5年以前，我們其實(shí)是靠著乳酸菌風(fēng)口起來的，一直是個(gè)區(qū)域品牌，年銷量卡在一個(gè)億左右，好幾年沒動(dòng)過。
變化發(fā)生在2019年，當(dāng)時(shí)感覺到整個(gè)乳酸菌的市場(chǎng)氛圍在往下走，我們企業(yè)就撞上了天花板，非常焦慮。下一步到底該往哪走？是在老品類里繼續(xù)深挖，還是徹底換個(gè)新賽道？我們內(nèi)部爭(zhēng)論了很久。
有一句話點(diǎn)醒了我們，“舊地圖找不到新大陸”。我們決定，不能只盯著乳酸菌這一張舊地圖了。所以從2020年開始，我們?nèi)D(zhuǎn)向，布局果汁這個(gè)新賽道。接下來的三年，2021到2023年，就像內(nèi)部的一場(chǎng)交接棒，乳酸菌業(yè)務(wù)下滑，果汁業(yè)務(wù)往上走。到了2023年，我們整體做到了1.3億，2024年沖到了2.4到2.5億，而今年，2025年，我們實(shí)現(xiàn)了5個(gè)億的銷售。
這個(gè)數(shù)字，跟那些動(dòng)輒幾十億、上百億的行業(yè)巨頭比，確實(shí)不算什么。但作為一個(gè)從瓶頸里掙扎出來的中小企業(yè)，我們這段轉(zhuǎn)型的經(jīng)歷，或許能給大家，特別是和我們一樣在尋找出路的中小企業(yè)伙伴，帶來一點(diǎn)點(diǎn)不一樣的參考。
當(dāng)初決定做NFC果汁的時(shí)候，我們很清醒，知道不能去和農(nóng)夫山泉這樣的巨頭正面硬剛。但我們看到了另一個(gè)機(jī)會(huì)：中國和國外在NFC飲品的人均消費(fèi)量上差距巨大，這說明市場(chǎng)空間遠(yuǎn)沒有被填滿。我們老板常說，中國這么大，做好一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就足夠吃了。所以，我們定下了 “平價(jià)NFC果汁” 這個(gè)清晰的賽道。現(xiàn)在看來，這個(gè)選擇是對(duì)的。2024年，我們新品推出，一季度開拓1000+的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，這為我們后來的發(fā)展鋪了一條快車道。
現(xiàn)在我們的很多經(jīng)銷商，都是客戶介紹客戶來的。我們有些區(qū)域正在優(yōu)化經(jīng)銷商體系，目的就是讓合作伙伴能跟上當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)增長的速度，大家一起，去搶占這個(gè)平價(jià)NFC品類的頭部位置。我們的目標(biāo)很明確，就是要把“益正元”和“NFC”劃上等號(hào)。
市場(chǎng)也給了我們一些積極的回音。今年，在線下零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)「馬上贏」公布的《2025飲料新品TOP100》中，我們憑借三個(gè)SKU，排在新品第八。同時(shí)，我們?cè)谛〖t書、抖音這些平臺(tái)上的自然傳播，累計(jì)播放量也差不多有1個(gè)億。這些對(duì)我們來說，是鼓勵(lì)，更是動(dòng)力。
此外，這幾天我聽了很多老師講“人、貨、場(chǎng)”，我結(jié)合我們自己的實(shí)戰(zhàn)，有一點(diǎn)不同的理解，想和各位經(jīng)銷商伙伴交流一下。
先說“貨”。我舉個(gè)例子，我們臨沂有個(gè)經(jīng)銷商朋友跟我說，去年秋糖他一看，市面上跟你們包裝很像的NFC產(chǎn)品有七八個(gè)，嘗起來味道差不多，但價(jià)格比你們低。我就跟他講：如果光靠?jī)r(jià)格低就能贏，那市場(chǎng)上就不會(huì)有均瑤、葡口、輕上這些優(yōu)秀的品牌了。
因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)沒有底線，但品牌有價(jià)值。因此，我們把價(jià)格體系守得非常死，任何經(jīng)銷商，不管體量多大，只要碰了價(jià)格紅線，我們一定取消代理權(quán)。為什么？因?yàn)閺S家給到渠道的費(fèi)用和空間，是讓你一起去經(jīng)營市場(chǎng)、服務(wù)消費(fèi)者的，不是讓你用來打價(jià)格戰(zhàn)、內(nèi)耗的。這是我們對(duì)“貨”的理解，它不只是產(chǎn)品，更是一套共同維護(hù)的價(jià)值。
比“貨”更關(guān)鍵的是“人”。產(chǎn)品再好，沒有強(qiáng)力的團(tuán)隊(duì)去執(zhí)行、去落地，一切都是空談。2025年10月，我們請(qǐng)來了一位在飲料行業(yè)摸爬滾打了20多年的老將，他有從零做到二十億的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，我們?cè)谌珖?6個(gè)省份都配置了直屬的銷售骨干。所有這些布局，都是為了打贏2026年這場(chǎng)至關(guān)重要的NFC戰(zhàn)役，而春節(jié)就是第一場(chǎng)關(guān)鍵仗。
就在這個(gè)月（1月），到19號(hào)為止，我們完成的銷量已經(jīng)超過去年整個(gè)第一季度。這讓我們對(duì)2026年充滿了期待，雖然能不能在5個(gè)億基礎(chǔ)上再翻一番還是未知數(shù)，但我們看到了清晰的路徑和希望。所以選品牌，除了產(chǎn)品，你一定要看它背后有沒有一支能打仗的“人”。
第三是“場(chǎng)”。這個(gè)“場(chǎng)”，我還有一個(gè)理解，就是看你跟誰在一起“下場(chǎng)”玩?，F(xiàn)在，越來越多有實(shí)力、有網(wǎng)絡(luò)的區(qū)域大商開始選擇我們。我前天剛從新疆回來，在西北，幾個(gè)頂尖的快消品經(jīng)銷商都在和我們緊密合作。你在選品的時(shí)候，不妨看看，是不是那些你認(rèn)可的大商也在做這個(gè)品牌？如果是，再加上廠家有清晰的打法，那這個(gè)機(jī)會(huì)就值得你認(rèn)真考慮。
這是我從我們企業(yè)角度理解的“人、貨、場(chǎng)”，可能有點(diǎn)不同，但都是實(shí)戰(zhàn)里摔打出來的。
面向2026年，我們很清楚該做什么。
第一是產(chǎn)品升級(jí)。市場(chǎng)上模仿我們的產(chǎn)品很多，所以我們必須跑得更快。產(chǎn)品的2.0、3.0版本我們已經(jīng)準(zhǔn)備好了，春糖前后就會(huì)推出，同時(shí)，有機(jī)產(chǎn)品也開始與國內(nèi)一線賣場(chǎng)進(jìn)行合作談判。我們要做到，讓別人只能模仿外表，跟不上內(nèi)核。
第二是渠道做深。我們會(huì)把資源更聚焦地投入到特通渠道、即飲渠道、小餐飲、B/C類餐飲，還有水果店這些細(xì)分場(chǎng)景里去，把每一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景打透。
第三是扎根產(chǎn)業(yè)。我們會(huì)依托棗莊的萬畝石榴園，深耕石榴這個(gè)品類，從源頭打造我們自己的產(chǎn)業(yè)護(hù)城河。
最后，還有一點(diǎn)深刻的感受想分享：企業(yè)增長不能只看一時(shí)快慢。這幾年，零食量販店、即時(shí)零售這些新渠道增長飛快，我們要積極擁抱。但如果你把企業(yè)的未來全部押寶在單一渠道上，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)非常大。我們見過一些例子，前期靠單一渠道沖得很快，但后來渠道不斷壓價(jià)、壓縮利潤，日子就很難過。
所以，2026年我們的核心策略是“深耕”和“平衡”。我們會(huì)死磕傳統(tǒng)渠道和終端的基本功，回歸市場(chǎng)基本面。同時(shí)，我們會(huì)敏銳地抓住新興渠道帶來的階段性的紅利。我們內(nèi)部考核有一個(gè)“人均消費(fèi)”的尺子：在一個(gè)100萬人口縣城，如果你的產(chǎn)品人均消費(fèi)額不到5塊錢，銷量不到500萬，那就幾乎沒有存在感；做到人均10塊錢，才算站穩(wěn)腳跟；想要成為那個(gè)區(qū)域里叫得響的品牌，就得做到人均20塊錢以上。這套尺子，我們用來衡量自己，也建議經(jīng)銷商伙伴們一起算算賬。
益正元期待在2026年與更多優(yōu)秀的經(jīng)銷商伙伴同行。我們合作的目的，絕不是為了每個(gè)月走個(gè)一兩千箱貨。我們希望找到志同道合的伙伴，一起在我們認(rèn)定的“平價(jià)NFC”這個(gè)賽道里，踏踏實(shí)實(shí)，深耕市場(chǎng)，共同做成一件有分量的事情。
我的分享就到這里，感謝大家！
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