文 / 六金
今年，電商平臺們均心照不宣地提前了雙11的開啟時間，甚至在十一期間打響了為“雙11”預熱的信號槍——7天假期，李佳琦直播間天天都在加購，比去年提前了整整11天；烈兒、交個朋友、蜜蜂驚喜社等知名直播間，也都開啟了雙11的預熱。
《節(jié)點財經(jīng)》還觀察到一個有趣的現(xiàn)象，越是臨近雙11，商家新開店數(shù)量似乎就越多。天貓最新開店數(shù)據(jù)顯示，今年三季度新入駐品牌環(huán)比大漲70%，其中，9月入駐品牌最多，環(huán)比8月大增239%，不乏許多國際大牌。被譽為日本服裝設(shè)計“三巨頭”之一的山本耀司、奢侈品牌Jimmy Choo的香氛、“貴婦”護膚品牌香緹卡等等都趕在9月前后入駐天貓，積極備戰(zhàn)雙11，全力籌備上新。
品牌的意圖很明顯，全都是來趕雙11這個大集的。
商家摩拳擦掌，電商平臺也搭好了臺子。值得注意的是，今年淘寶天貓、京東、快手、抖音都在雙11前夕積極優(yōu)化營商環(huán)境，推出了降低成本、提高商家回款速度、緩解資金壓力的措施，讓商家們上雙11“前線”的時候，把心放在肚子里。
肉眼可見的是，雖然行業(yè)形勢依舊復雜，但雙11依然是全年最大的增長機會，商家對今年雙11大促的態(tài)度依舊積極且樂觀，搶跑早已開始。
01 雙11的備戰(zhàn)，硝煙正濃
《節(jié)點財經(jīng)》在上海、浙江、江蘇、廣東、山東等地了解到，有的美妝品牌，618剛過就在儲備雙11貨品，迭代新的護膚產(chǎn)品套組，并高效跟進產(chǎn)能，提前了半年備戰(zhàn)雙11；還有的美妝品牌說從8月開始調(diào)整貨盤和儲備包材，本來覺得挺早，結(jié)果和同行吃頓飯，發(fā)現(xiàn)自己居然晚了？
不少美妝、日化品牌從9月中旬就開始向消費者預熱，推出了0.01元、9.9元等搶先鎖定雙11優(yōu)惠的玩法，拿出回購券等權(quán)益給消費者，部分品牌還在線下組織了快閃活動給雙11造勢。
上海一寵物食品品牌的渠道負責人對《節(jié)點財經(jīng)》表示，廠里從7、8月就開始瘋狂找供應商訂貨，工廠的機器都“干冒煙了”，現(xiàn)在自播和達播每天都在彩排和復盤“以播代練”，就等著今年雙11大干一場。
有家電品牌的市場負責人說，多個天貓店鋪矩陣都報名了雙11活動，8、9月的時候就已經(jīng)陸續(xù)在銷售、倉儲、物流等環(huán)節(jié)進行了詳細部署?！豆?jié)點財經(jīng)》聯(lián)系該負責人時，他說部門正在拉雙11的大橫幅鼓舞士氣。面對雙11這個年度最大的爆單機會，不少部門立下了“軍令狀”，要在今年創(chuàng)造新的紀錄。
在服飾品牌方面，江浙一帶的不少商家已經(jīng)進入全面?zhèn)鋺?zhàn)狀態(tài)，有人備下數(shù)十萬件毛呢大衣，還備下了超過去年2倍的面料準備根據(jù)情況靈活追單生產(chǎn)。有賣羽絨服的店鋪為了今年雙11，從盛夏就開始預算模型、制定周期表，員工們已經(jīng)開始實行輪班輪崗輪值，進入臨戰(zhàn)狀態(tài)；山東曹縣一家漢服品牌的老板說雙11備戰(zhàn)太忙，忙得沒時間和《節(jié)點財經(jīng)》多談兩句，十分鐘內(nèi)接了三個工廠、倉庫和直播基地的電話。
有杭州、蘇州地區(qū)的主播對《節(jié)點財經(jīng)》表示，最近還是主播的招聘旺季，不少老板預判今年雙11的直播貢獻要拉到7、8成，似乎各個品牌對于雙11格外積極。翻看小紅書，還有電商的員工為備戰(zhàn)雙11，帶著自家的大金毛在公司“駐扎加班”。
02 今年的雙11，可能是一次“史無前例”的轉(zhuǎn)機
為什么大家面對今年的雙11如此積極？
從宏觀來說，近期政策端發(fā)布了一系列貨幣刺激措施拉升經(jīng)濟，消費情緒一再被點燃，特別是線上的消費復蘇態(tài)勢仍在繼續(xù)。國家統(tǒng)計局最新的數(shù)據(jù)顯示，1—8月份，實物商品網(wǎng)上零售額增長8.1%，增速快于社會消費品零售總額4.7個百分點，加上許多大件上國補的落地，讓商家們對雙11期待，不再是簡單的數(shù)字狂歡，更是對經(jīng)濟向好的預期。
其中，淘天在這個雙11，依然承載起了用戶消費需求釋放的角色，把商家生意爆發(fā)的機會挪到了商家的眼前。
從市場來看，商家的生存環(huán)境更好了，電商平臺不再一味地完全偏向消費者，轉(zhuǎn)而重視營商環(huán)境的改善，讓商家有錢賺，電商的發(fā)展才更具可持續(xù)性。
例如針對商家們一直頭疼的售后成本問題，淘寶在8月全面上線新版體驗分體系，松綁僅退款、優(yōu)化營商環(huán)境；又在9月全量上線“退貨寶”，降低商家退貨成本。
有不少商家對“退貨寶”算過賬，某文具商家的退保運費的保障成本降低了20%，對這家年訂單量高達800萬單的店鋪來說，一年能節(jié)省大概20多萬。另一家電器類目商家在開通之后，退換貨成本從每單的3.6元下降到2.9元，全年至少能節(jié)省30多萬。其實一開始，淘天方面估計退貨寶能降低10%—30%的退換貨成本，8月底開始的灰度測試中，商家普遍反饋降幅大部分在20%以上，甚至有部分商家超過了30%。到了雙11期間，“退貨寶”還進行了系統(tǒng)性降價，從9月27日開始持續(xù)至雙11結(jié)束，部分商家最高降幅可以達到58%。
針對商家高資金成本問題，今年天貓雙11將向淘寶天貓商家提供免費極速回款服務，額度超過了2500億，這也是歷屆大促史上最大規(guī)模極速回款額度。這樣做有望幫助商家0資金壓力、低門檻地備戰(zhàn)雙11，大大緩解商家們的經(jīng)營壓力。
解決了售后和資金回籠的問題，淘天商家的利潤空間大了起來、資金壓力小了不少，自然對雙11更加期待。
從平臺來看，淘天發(fā)布的信息顯示，淘天將在滿減與立減活動的基礎(chǔ)上，額外投入300億消費券及紅包促進成交，對比往年，今年雙11淘天投資的規(guī)模，堪稱歷年之最。
另外，天貓雙11也將通過與超200家互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，以淘天為出口，全面為商家拓客流，商家可輕松觸達全網(wǎng)消費者。此外，淘寶接入微信支付，有助于商家更容易地接觸到微信生態(tài)中的龐大用戶群體，增加商品曝光率和訂單量。
不難看出，為了打贏這場重要的雙11之戰(zhàn)，平臺的重點放在了商家拓流降本，并將天平側(cè)重在了幫助商家獲得更多銷售增量上，實現(xiàn)“一鍵獲得更多生意增量且免除后顧之憂”。
03 電商平臺，服務好商家=挖掘新增長
有市場聲音認為，電商平臺今年大促的“風向”變了，開始討好商家了，其實這是消費大環(huán)境復蘇的一個明確信號，與其說“討好”，不如說，電商平臺主動破除內(nèi)卷，通過提供好服務挖掘新增長。
一方面，主動破除內(nèi)卷后的競爭走向有序，商家、消費者、平臺都能從中受益。
在商家群體中，數(shù)量最多的還是中小微企業(yè)和個體，這是經(jīng)濟的毛細血管，讓中小商家群體獲得更多經(jīng)營確定性，對經(jīng)濟復蘇、提振消費大有裨益。
而這次的雙11的備戰(zhàn)時，許多中小商家都開始重新算賬了，因為今年以來淘天針對商家進行了多輪的降費。例如不久前淘寶直播宣布免收“直播技術(shù)服務費”1年，重點是“覆蓋所有的淘寶直播商家”，就是為了降低中小商家的運營成本，讓中小商家在面對直播這一銷售爆發(fā)渠道時更積極。另外，退貨寶降價、先用后付免傭等一系列降本舉措，主要受益的其實也是規(guī)模小、毛利低的中小商家。
有浙江桐廬羊毛衫廠老板對《節(jié)點財經(jīng)》表示，不收錢的渠道，當然會積極去用，還有把店鋪流量與體驗分掛鉤等措施，都是引導著中小商家們相信好服務撬動流量增長，進而有更多精力去打磨產(chǎn)品和服務。
另一方面，電商平臺們不追逐低價、專注各自生態(tài)的差異化價值后，釋放出了更好的工具、更高效的經(jīng)營策略，讓商家的賺錢效率提升，自然能讓平臺生態(tài)更健康。
正所謂“工欲善其事，必先利其器”，例如這次雙11，有許多商家在備戰(zhàn)的時候，都吃到了大模型的紅利，《節(jié)點財經(jīng)》同樣發(fā)現(xiàn)，不少用AI備戰(zhàn)的商家并沒有“通宵達旦”，而是“養(yǎng)精蓄銳”靜待雙11；還有生意參謀等商家重要經(jīng)營工具由付費轉(zhuǎn)為免費，有了這些好用的“磨刀石”，商家們才能真正把錢花在增長的刀刃上。
從這次雙11的“大點兵”來看，如何讓商家掙到錢是淘寶及所有電商平臺的重要命題，畢竟價格戰(zhàn)沒有盡頭?，F(xiàn)在的淘天，更懂得發(fā)掘自己的平臺優(yōu)勢，平衡好用戶和商家之間的關(guān)系，幫助商家在雙11搶贏全周期。
俗話說“天下武功，唯快不破、無堅不摧”，歷屆搶跑大促，總能讓不少品牌接住“潑天的富貴”，而堅實的運營后盾和良好的營商環(huán)境，則為品牌們在變化中篤定增長的支點。
*題圖由AI生成
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