蘭姆曾說，“你可以從別人那里汲取某些思想，但必須用你自己的方式加以思考，在你的模子里鑄成你思想的砂型”。
就像跨界、價格戰(zhàn)、擴(kuò)張、出海這些動作，一直是商戰(zhàn)中的高頻話題，但每一家企業(yè)具體如何理解，如何實(shí)踐，卻各有各的章法。
上半年，新動作頻頻的海底撈就展示了自己理解和態(tài)度。近日，海底撈發(fā)布的上半年財報也是有跡可循。雖然業(yè)績上有增收不增利的問題存在，但行動上，海底撈已經(jīng)充分體現(xiàn)了自身對企業(yè)長期發(fā)展的思考。
增收不增利，海底撈“卷不動”了？
財報顯示，海底撈2024年上半年營收為214.91億元，較上年同期的188.86億元增長13.8%。
雖然營收同比增長，但凈利潤卻出現(xiàn)了下滑，海底撈上半年期內(nèi)溢利為20.33億元，同比下滑10%。增收不增利的背后，是各項成本上漲以及無可奈何的優(yōu)惠降價所致。
拆分來看，今年上半年員工成本較2023年同期增長24%，達(dá)到71.6億元。對其他行業(yè)來說，這或許不是一個好消息，一言概括就是成本增加了。
但對于餐飲這個服務(wù)行業(yè)，對于走以服務(wù)為核心賣點(diǎn)路線的海底撈來說，重視員工福利并不為過，更好的員工福利可以讓員工提高工作投入度。
原材料及易耗品成本則同比增長9.1%，達(dá)到83.87億元；租金成本同比增長5.3%；水電開支同比增長19.2%，達(dá)到7.22億元。這三項開支顯然與日常經(jīng)營直接掛鉤，成本指出的增加從側(cè)面反映了人流量、消費(fèi)頻次的增加，所以這三項成本可以視為一個“雙向”指標(biāo)。
再加上，自2023年開始，餐飲行業(yè)進(jìn)入性價比為王的主旋律。今年6月，九毛九喊出“鍋底8元起，葷菜9.9元起”的口號，呷哺呷哺下調(diào)餐單價10%以上。降價成了餐飲繞不開的“彎道”，海底撈也沒有例外。
降價帶來的“直接影響”是，人均消費(fèi)額的持續(xù)下滑。從財報數(shù)據(jù)來看，海底撈人均消費(fèi)從2023上半年的102.9元下滑至2024年同期的97.4元，已經(jīng)跌進(jìn)百元區(qū)間。
同時，擴(kuò)張速度明顯放緩。上半年僅新開11家餐廳，關(guān)閉43家?；仡櫱靶┠甑拇笏翑U(kuò)張，讓海底撈記憶猶新，如今擴(kuò)張回歸理性、關(guān)閉低效門店成為上半年的重點(diǎn)。
降價帶來的傷害是，人均消費(fèi)額的持續(xù)下滑，而擴(kuò)張放緩、閉店增加意味著單店收益必須相應(yīng)增加才能平衡收益。值得慶幸的是，海底撈的翻臺率從2023上半年3.3次/天上升至4.2次/天。
2021年底，海底撈給自己定下了“整體翻臺率4.0次/天”的及格線，并表示：不到及格線，不會規(guī)模化擴(kuò)張。如今翻臺率“重回及格線”，而這也成了海底撈“力挽狂瀾”的核心原因。
總體來看，在內(nèi)卷加劇的環(huán)境下，海底撈保持了穩(wěn)定向好的業(yè)績表現(xiàn)。擴(kuò)張放緩、翻臺率回升等跡象表明海底撈上半年以“求穩(wěn)”為主。鞏固基本盤之際，海底撈也做出了各種新的嘗試，想要突破各大品牌價格戰(zhàn)的“圍獵”。
上半年的“試驗田”，“豐收”了嗎？
上半年，除了擴(kuò)張速度明顯放緩、翻臺率顯著提升外，海底撈最顯著的變化就是大力拓展副牌、開辟“茶水鋪”新場景。
海底撈上半年在營創(chuàng)業(yè)項目共5個，比如焰請烤肉鋪?zhàn)?、小嗨火鍋等，類型包括烤肉、火鍋、中式快餐等。財報?shù)據(jù)顯示，其他餐廳經(jīng)營收入在2024年上半年達(dá)到1.82億元，占總收入的0.8%，較去年同期0.5%的占比略有增長。從業(yè)績表現(xiàn)上看，新嘗試的創(chuàng)收作用仍然較小。
這一系列嘗試，表面上看，海底撈有以下三層用意。第一層，在質(zhì)價比賽道上堅持到底，并下探火鍋新價格帶。大眾點(diǎn)評顯示，海底撈旗下“小嗨火鍋”子品牌人均消費(fèi)在80元左右。
第二層，嘗試跨界豐富產(chǎn)品體系，挖掘烤肉、中式快餐等潛力賽道。海底撈旗下新品牌“小嗨愛炸”，主打炸雞品類，人均消費(fèi)40-50元；新品牌“焰請烤肉鋪?zhàn)?rdquo;，主打牛肉、豬肉、海鮮和各類料理小吃，人均消費(fèi)120元左右。
第三層，拓寬新場景，覆蓋細(xì)分需求，刺激顧客再消費(fèi)。比如，海底撈火鍋門店內(nèi)的“茶水鋪”的設(shè)立。此舉起到三方面的作用，一是在店鋪形式上做出了創(chuàng)新；二是利用品牌+供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，盤活原有資源，搶占茶飲市場；三是在平攤租金成本，實(shí)現(xiàn)空間利潤最大化的同時，激活了消費(fèi)者二次消費(fèi)的可能性。
然而，更深層的用意不止于此。一方面，基于內(nèi)卷性價比的大環(huán)境，以及增收不增利的表現(xiàn)，其需要孵化第二個“海底撈”，把高成長性的故事講好。
另一方面，在SKU數(shù)量和品質(zhì)無法拉開實(shí)質(zhì)差距的火鍋界，主打服務(wù)的海底撈需要支付相對較高的人力成本，無法投身無止盡的“價格戰(zhàn)”中，只能把降價壓力分散給副牌。
此外，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年前六個月，已有超過100萬家餐飲相關(guān)企業(yè)黯然退出市場，遠(yuǎn)超去年同期。在小品牌小店加速出清的背景下，海底撈借助跨界多品牌以及規(guī)模優(yōu)勢，盤整整個餐飲市場，進(jìn)一步收攏市場份額。
實(shí)際上，此舉既可以筑牢基本盤，又可以打通成長性。因此，海底撈這一系列新嘗試的成功與否，將直接關(guān)乎“豐收季”何時到來，以及是否能來。
“新顧問”加入，海底撈想做茶飲“新人”？
上半年，擴(kuò)張放緩、用副牌下探價格帶的背后，是因為海底撈所在的火鍋賽道里，人們不再愿意為服務(wù)溢價買單，依靠服務(wù)搭建的護(hù)城河正在越變越淺。
盡管，翻臺率重回及格線，海底撈重拾了加量擴(kuò)張的勇氣，但怎么擴(kuò)張仍然是個難題。
8月27日，海底撈正式發(fā)文，聘任霸王茶姬的創(chuàng)始人張俊杰為獨(dú)立非執(zhí)行董事，主要負(fù)責(zé)監(jiān)督海底撈董事會并提供獨(dú)立判斷。此舉大概率就是想要解決這個難題。
而且，在這次聘任之前，海底撈終于開始著手推動“加盟計劃”，并希望通過加盟方式進(jìn)行擴(kuò)張。據(jù)財報披露，海底撈會將加盟對象限定在機(jī)構(gòu)和有經(jīng)驗的企業(yè)，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、適度拓展，來鞏固海底撈的品牌。
但對于以服務(wù)著稱的海底撈來說，如何讓加盟店也實(shí)現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，是一個不小的難題。
由此來看，海底撈將霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰納入團(tuán)隊的原因逐漸變得清晰。一方面，霸王茶姬在新茶飲市場的成功崛起，打破了茶顏悅色全國擴(kuò)張的魔咒，可見其加盟擴(kuò)張能力不俗。
另一方面，多款產(chǎn)品推出至今，霸王茶姬手握爆款大單品伯牙絕弦、桂馥蘭馨，可見其標(biāo)準(zhǔn)化能力也備受認(rèn)可。而標(biāo)準(zhǔn)化能力和加盟能力正是海底撈當(dāng)下所需要的。
而且，海底撈內(nèi)部孵化的店面“附屬品”——茶水鋪，其茶飲產(chǎn)品已經(jīng)出具雛形。這種店鋪形式上的創(chuàng)新極大概率會伴隨接下來每一家門店的擴(kuò)張。
至于這種商業(yè)模式的可行性，同行呷哺呷哺已經(jīng)先行實(shí)踐，此前推出的茶米茶品牌，已經(jīng)融合到呷哺、湊湊等旗下品牌門店中，并取得了初步成功。
相較之下，海底撈有霸王茶姬的“輔助”，茶飲品牌的孵化難度會明顯變小。而且，不排除把茶飲單拎出來做的可能。海底撈將茶飲從“附屬品”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;新方向”只在一念之間，張俊杰的加入，或?qū)⒓涌旌５讚?ldquo;野心”浮出水面的速度。
歸根究底，無論是向茶飲賽道延伸，還是推出副牌豐富矩陣、讓“冷卻”的翻臺率再次沸騰，海底撈的核心目標(biāo)都是保持高成長性，在內(nèi)卷的餐飲市場走下去。
所以，不管是迎來下一個“海底撈”，亦或迎來“豐收季”，海底撈都值得期待。
作者：璟松
來源：港股研究社
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