8月15日晚間，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布了2025財年第一季度財報（截至2024年6月30日止三個月），公布了淘天、云智能、國際數(shù)字商業(yè)、菜鳥、本地生活和大文娛的六大核心業(yè)務(wù)板塊最新經(jīng)營情況。
財報發(fā)出后，我接受了《證券日報》、《華夏時報》、《北京商報》等多家媒體的采訪，主要交流了三個方向的問題，一是近半年來淘天的各項戰(zhàn)略舉措對其經(jīng)營的影響，二是關(guān)于阿里本次財報的亮點(diǎn)和未來新增長點(diǎn)，最后則是對下半年電商行業(yè)競爭格局的趨勢判斷。
這些問題目前看來也是投資人和商家比較關(guān)心的，因此本文也希望能夠?qū)⑦@三個方向的問題更系統(tǒng)和完整的進(jìn)行分析，歡迎探討交流。
分析之前，我想先明確幾個觀點(diǎn)和結(jié)論：
一是從財報數(shù)據(jù)可以看出，阿里的戰(zhàn)略方向和組織變革已經(jīng)非常明確。只有明確的戰(zhàn)略和穩(wěn)定的組織才能在激烈的行業(yè)競爭和快速變化的消費(fèi)需求、產(chǎn)業(yè)升級的經(jīng)濟(jì)周期中穩(wěn)住電商基本盤，尋求AI新技術(shù)的突破增長的新機(jī)會。
二是存量市場不是你死我活，而是你爭我奪。作為電商平臺，一味地站商家和一味地站用戶都不可能獲得健康的發(fā)展，平臺只有與優(yōu)質(zhì)商家緊密捆綁，才能共同服務(wù)好用戶。
三是阿里明確聚焦核心主業(yè)，核心業(yè)務(wù)繼續(xù)以高效的方式加大投資，且投入已經(jīng)見成效；同時明確對非核心業(yè)務(wù)提出經(jīng)營效率改善和商業(yè)化能力提升的要求，更注重高質(zhì)量和有利潤地增長。
四是新技術(shù)仍然是阿里得已保持領(lǐng)先地位的重要保障，以前如此，現(xiàn)在如此，未來仍然如此。
五是阿里所提到的回歸并不是簡單地回到過去，做自己也不是簡單地變回最初的樣子，而是讓各核心業(yè)務(wù)單元聚焦并實現(xiàn)差異化發(fā)展。
淘天基本盤的「穩(wěn)」
從去年5月，馬云在阿里內(nèi)部的溝通會上指出淘寶天貓未來的三個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)，到去年12月吳泳銘作為阿里集團(tuán)CEO和阿里云智能集團(tuán)CEO兼任淘天集團(tuán)CEO以來，淘天的調(diào)整看起來非常頻繁：
大改版持續(xù)提升用戶體驗、參與價格戰(zhàn)和僅退款、建立商家和商品的體驗分體系、優(yōu)化僅退款并調(diào)整低價策略、取消天貓的固定年費(fèi)改為收取0.6%的“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)”……
這些舉措的目的，在我看來有兩個明顯的信號：一個是重回GMV導(dǎo)向；另一個是提升傭金和服務(wù)性收入的比重。
重回GMV導(dǎo)向和低價策略不沖突，只不過是不再一味地強(qiáng)調(diào)低價。
淘天之所以不需要強(qiáng)調(diào)低價，是因為一方面畢竟“一分錢一分貨”是普遍的消費(fèi)心理，淘寶希望用規(guī)則推動商家不斷提高品質(zhì)。
另一方面淘寶優(yōu)勢品類是服飾，該品類的白牌商品本身比價難度較大，單一的價格維度會降低商品的豐富度，而GMV分發(fā)流量的體系可以更好地提升商品的豐富度。
天貓雖然多為可比價的知名品牌，但知名品牌控價能力強(qiáng)，也不太可能給天貓最低價，最多就是全網(wǎng)價格統(tǒng)一，那么低價分發(fā)流量對于知名品牌來說就沒有意義了。
最后，價格競爭仍然在淘寶存在，只不過低價不再是唯一指標(biāo)，淘寶還會綜合用戶體驗、售后服務(wù)、客服響應(yīng)等多個指標(biāo)進(jìn)行流量分配，多個指標(biāo)的流量分配體系，形成綜合的競爭優(yōu)勢。
除了價格競爭，我覺得淘寶天貓對價格力的理解也與貨品運(yùn)營有關(guān)，不論是百億補(bǔ)貼（品牌商品）、淘工廠（白牌產(chǎn)業(yè)帶商品），還是淘寶秒殺（由之前的限時秒殺頻道升級而來，綜合幾個低價貨盤的商品，覆蓋日常生活需要的低價好物），都是在增加低客單價的商品供給，降低購買門檻和增加購買頻次，也讓供給側(cè)的價格帶更加豐富和完整。
很明顯，GMV導(dǎo)向匹配的各項舉措效果顯著。
財報數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，淘天交出了GMV雙位數(shù)增長的成績單；第二季度，仍然延續(xù)增長態(tài)勢，淘天集團(tuán)商品交易總額同比高個位數(shù)增長，購買人數(shù)、購買頻次繼續(xù)增長，訂單量取得同比兩位數(shù)增長。
在2025財年第一季度財報分析師電話會上，CEO吳泳銘也表示，“用戶為先，AI驅(qū)動”的戰(zhàn)略已現(xiàn)成效。
淘天集團(tuán)線上GMV及訂單量穩(wěn)定增長，淘天市場份額逐步穩(wěn)定。
在我看來，在擁有四大過萬億電商平臺（淘天、拼多多、京東、抖音、快手）的存量市場，以及線下多個實體業(yè)態(tài)加大與線上競爭的情況下，任何一家萬億級電商平臺的GMV想要繼續(xù)保持增長都實屬不易。
作為阿里基本盤的淘天，如何做到穩(wěn)中有增？我分析有三個主要原因：
第一是服飾和美妝的優(yōu)勢品類，讓淘天能夠穩(wěn)住市場繼續(xù)保持增長。
不管是抖音快手，還是新興的小紅書、視頻號電商、百度電商，抑或是老對手京東，拼多多，在服飾和美妝的進(jìn)攻性和后勁上還是做得不夠淘天好。
第二是淘天開始發(fā)揮電商的平臺優(yōu)勢，強(qiáng)化用戶電商平臺心智，以及逐漸分等級、分層次地在價格競爭和服務(wù)體驗競爭上進(jìn)行差異化。 包括天貓超市的半日達(dá)、淘寶的小時達(dá)（即時零售）、淘寶直播、1688平替策略等。
淘寶在上一季度還在持續(xù)大力投入88vip、商家減免和用戶體驗等，從88vip的數(shù)據(jù)不難看到淘寶的高質(zhì)量發(fā)展的態(tài)勢：本季度，88VIP會員超過4200萬人，上一季度該數(shù)字為3500萬人。
第三則是人工智能和大模型的應(yīng)用，包括一系列的AI工具和產(chǎn)品都能夠很好的降低商家的運(yùn)營成本，提高效率。
在這個基礎(chǔ)上，商家的粘性大大提升，還吸引了更多的中小商家，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報道，“過去大半年有超過100萬拼多多商家流向淘寶，它們選擇在多個平臺同時開店。”
這讓淘天的供給進(jìn)一步豐富，供給結(jié)構(gòu)有更大的優(yōu)化和調(diào)整空間。雖然這些投入在短期無法在財報體現(xiàn)出來，從長遠(yuǎn)來看卻是利好未來的正向循環(huán)。
再來看淘天盈利模式和利潤結(jié)構(gòu)的變化：
一直以來，我認(rèn)為阿里盈利模式較為單一，對廣告收入的依賴比較嚴(yán)重，從而內(nèi)部的組織會不自覺地偏向大型商家（知名品牌、KA等），導(dǎo)致供給失衡，競爭力下降。
這次天貓從今年9月1日起將取消3萬元與6萬元兩檔的固定年費(fèi)，與淘寶新增收取交易成功后的0.6%傭金（官方說法是“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)”）。看起來相當(dāng)于天貓取消固定收費(fèi)，淘寶告別免費(fèi)新增交易傭金。
這個變動意味著兩個變化，一個是回歸淘寶舉措顯著，淘寶的GMV增速已經(jīng)遠(yuǎn)超天貓；二是淘寶的收入將在降低商家成本、提高商家GMV的基礎(chǔ)上有很大的提升空間。
以傭金收入和服務(wù)性收入（技術(shù)服務(wù)、物流服務(wù)、金融服務(wù)等）將成為主要的盈利模式，廣告收入比重將會進(jìn)一步降低。
財報數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度（阿里 2024 財年第四財季），淘天的客戶管理收入增速 5%，成交額增速為10%。
這意味著淘天從商家處獲得的收入不及平臺成交額的增速。
這一季度，淘天的客戶管理收入為801.15億元，同比增長1%，CMR增速比上季度再降低了4個點(diǎn)，與GMV增速形成了比較嚴(yán)重的倒掛。
過去四年，淘天圍繞商家的運(yùn)營工具、各種服務(wù)費(fèi)、年費(fèi)、保證金等持續(xù)有減免動作，今年4月，店鋪經(jīng)營工具生意參謀還向淘天所有商家免費(fèi)提供。
淘天只有改變盈利模式，才能讓CMR的增速與GMV增速相匹配，形成良性增長：商家GMV越高，盈利狀況越好，淘寶的CMR收入越高。
淘天集團(tuán)的組織內(nèi)部，在GMV導(dǎo)向和盈利模式調(diào)整之后，想讓集團(tuán)和自己的收入增長，就只能先篩選出優(yōu)質(zhì)商家，然后洞察用戶消費(fèi)需求和消費(fèi)趨勢，讓商家提供匹配的高性價比的商品來提升GMV，同時借助AI工具和產(chǎn)品持續(xù)降低商家經(jīng)營成本和提高經(jīng)營效率。
這樣就實現(xiàn)了“用戶為先，AI驅(qū)動”的戰(zhàn)略落地。
AI驅(qū)動戰(zhàn)略與海外業(yè)務(wù)的「進(jìn)」
如何說阿里未來還有哪些新增長點(diǎn)？
阿里云智能集團(tuán)作為兩大核心業(yè)務(wù)之一，過去幾個季度堅持“公共云+AI”的戰(zhàn)略本季度顯著收效。
本財季實現(xiàn)營收265.49億元，同比增超6%；同時，阿里云本季利潤大漲，經(jīng)調(diào)整EBITA同比增長155%，達(dá)到23.37億元；AI相關(guān)產(chǎn)品收入持續(xù)錄得三位數(shù)同比增長。
財報中披露，阿里云推出了通義千問第二代開源模型，其在推理、代碼生成和數(shù)學(xué)等領(lǐng)域展現(xiàn)顯著的性能提升，同時增強(qiáng)安全功能，擴(kuò)展至支持27種語言，使用阿里云AI平臺（百煉）的付費(fèi)用戶數(shù)量環(huán)比增長超過200%。
其次，以全托管和半托管的創(chuàng)新模式，中國的跨境電商平臺讓海外市場變得不再平靜，由于沒有中間商賺高額差價，海外消費(fèi)者直接從中國跨境電商平臺購買中國商品，能夠感受到來自中國制造切切實實的優(yōu)惠。
全球電商市場競爭格局的變化，讓早早布局海外業(yè)務(wù)的阿里迎來巨大的發(fā)展機(jī)會。
最新披露的財報顯示，本財季阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)營收292.93億元，同比增長32%；經(jīng)調(diào)整EBITA為虧損37.06億元，去年同期為虧損4.2億元，顯然阿里在持續(xù)加大跨境電商業(yè)務(wù)的投入和拓展東南亞之外更為廣泛的全球市場。當(dāng)然，相較上季度的40.85億元虧損，本季度阿里國際的虧損有所收窄。
具體來看，Lazada變現(xiàn)率和運(yùn)營效率提升，并于7月經(jīng)調(diào)整EBITDA轉(zhuǎn)正，實現(xiàn)盈利。速賣通Choice業(yè)務(wù)季度單位經(jīng)濟(jì)效益環(huán)比顯著改善。
在「莊帥零售電商頻道」的研究看來，阿里的跨境電商業(yè)務(wù)要實現(xiàn)盈利并不難，只不過接下來的兩三年仍會是投入期，不同國家和地區(qū)要面臨不一樣的競爭環(huán)境和政策，一些國內(nèi)創(chuàng)新的商家模式如直播電商、即時零售落地也會因為基建和消費(fèi)習(xí)慣差異有一定的培育周期。
另外跨境電商業(yè)務(wù)的快速增長，還能進(jìn)一步帶動了淘天國內(nèi)商家業(yè)務(wù)增長和菜鳥的跨境物流業(yè)務(wù)增長。
今年7月，淘寶為服飾類商家提供 “全球包郵計劃”，商家僅需將訂單商品發(fā)送至國內(nèi)集運(yùn)倉，待貨物到倉即可確認(rèn)收貨。
財報數(shù)據(jù)顯示，物流板塊的菜鳥集團(tuán)在本財季的收入同比增長16%至268.11億元，主要由跨境物流履約解決方案收入增長所帶動。
淘天只要戰(zhàn)略落地路徑明確，平臺供給結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，內(nèi)部組織導(dǎo)向明確，盈利模式清晰，阿里的基本盤就能穩(wěn)住。
可以看出，今年上半年，阿里云智能集團(tuán)的云服務(wù)及AI工具產(chǎn)品、阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)的跨境電商、菜鳥物流與淘天的高效協(xié)同不斷加速，再次建立起更高一層的競爭門檻，阿里逐漸找回引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的快車道。
下半年，電商行業(yè)的競爭格局與趨勢
顯而易見，目前的電商行業(yè)競爭格局已趨于穩(wěn)定，其它電商平臺對淘天的影響已經(jīng)降至最低，半年時間甚至更長時間周期內(nèi)都不會出現(xiàn)大的變化。
內(nèi)容平臺的電商業(yè)務(wù)增速將在今年降至30%以內(nèi)，甚至有可能在明年降至個位數(shù)的增長。
三大新興電商平臺百度的智能電商、視頻號電商和小紅書生活方式電商，由于規(guī)模不到千億或剛過千億，在這兩年雖然仍會保持兩三位數(shù)的高速增長，但要成長到萬億規(guī)模，或許周期比預(yù)計的要久一些。
從競爭格局看趨勢，差異化發(fā)展成為必然，表現(xiàn)在三個方面：
一是各大電商平臺會繼續(xù)強(qiáng)化各自的優(yōu)勢品類，那些無法讓用戶記住優(yōu)勢品類的電商平臺的份額進(jìn)一步減少可能性增大。
二是模式差異，淘天的全開放貨架電商平臺模式（財報數(shù)據(jù)看出淘天在減少自營業(yè)務(wù)，本財報淘天的直營及其他收入同比下降了9%。主要來自天貓超市、天貓國際和其他直營業(yè)務(wù)）；京東的自營采銷電商模式；拼多多的拼購模式；抖快的內(nèi)容電商模式；騰訊的社交電商模式；小紅書的社區(qū)電商模式；百度的智能電商模式。
三是生態(tài)差異，從商家、技術(shù)創(chuàng)新、第三方服務(wù)體系、金融支持、營銷平臺等各個方面，不同模式的電商平臺也將呈現(xiàn)出不一樣的生態(tài)。
在現(xiàn)有的競爭格局和差異化發(fā)展的競爭趨勢下，阿里現(xiàn)在的市值顯然被大大低估了，所以本財季阿里再次投入58億美元回購6.13億股普通股，力度超過去數(shù)季。據(jù)統(tǒng)計，過去的2024財年，阿里累計投入125億美元用于回購，回購規(guī)模穩(wěn)居中概股第一。
頻繁的回購及規(guī)模表明，那個曾經(jīng)信心滿滿、志向遠(yuǎn)大的阿里又回來了。
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