“不是xx買不起，而是xx更有性價(jià)比。”
現(xiàn)在很多年輕消費(fèi)者都把這句話掛在嘴邊。比如，“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價(jià)比”“不是洋貨買不起，而是國貨更有性價(jià)比”。
你可以說他們不愿意再當(dāng)冤大頭，偏愛價(jià)格更低、能夠平替國外大牌的國貨，也可以說是一種消費(fèi)降級后的無奈?？傊@讓美妝、家居、3C等各行業(yè)的“平替國貨”紛紛興起。它們用低價(jià)吸引消費(fèi)者換取銷量，在激烈競爭中撕開一道口子。
其中，就包括被稱為“戴森平替”的徠芬。此前，徠芬創(chuàng)始人葉洪新宣稱，徠芬已經(jīng)全面超越了戴森。的確，從銷量上看徠芬無疑是匹黑馬——今年618，徠芬的高速吹風(fēng)機(jī)與電動牙刷在多個(gè)平臺位列銷量冠軍，搶走了戴森的風(fēng)頭。
但是，從品牌力上看徠芬離戴森還有一定差距，在多元化和全球化上更需要走一段長路。事實(shí)上，在洶涌的時(shí)代浪潮下，許多國貨品牌順勢而上摘取了紅利，但也犯下了共同的毛?。?/p>
先錨定國外大牌當(dāng)做“假想敵”，然后頂著“國產(chǎn)平替”的名號快速崛起，此后宣稱全面超越了“假想敵”。事實(shí)上，局部的勝利并不意味著全面勝利。
國貨可以自強(qiáng)，但不能自大，這是阻擋國貨崛起的最大阻礙。
“平替”背后的真相
2021年，“平替”成為當(dāng)年的五大消費(fèi)熱詞之一。尤其是在美妝領(lǐng)域，平替國貨如雨后春筍般冒出，在互聯(lián)網(wǎng)營銷的推動下瘋狂占據(jù)消費(fèi)者心智。
那么，美妝的“平替邏輯”能否適用于3C行業(yè)？答案是有不少困難。因?yàn)槊缞y品牌的增長更強(qiáng)調(diào)營銷驅(qū)動，而3C商家要想走得更遠(yuǎn)，既需要營銷更需要技術(shù)創(chuàng)新。
拿戴森和徠芬所在的吹風(fēng)機(jī)行業(yè)來說，行業(yè)一度處于增長緩慢局面，因?yàn)閭鹘y(tǒng)吹風(fēng)機(jī)雖然便宜，但用的是2萬轉(zhuǎn)/分鐘的馬達(dá)，轉(zhuǎn)速不快、風(fēng)力不足，頭發(fā)吹干的速度很慢。這些痛點(diǎn)再怎么靠營銷，都難以打動更多的消費(fèi)者。
2016年，戴森將售價(jià)3000元的高速吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品引入國內(nèi)，迅速成為爆品。為何價(jià)格比普通吹風(fēng)機(jī)貴幾十倍還能賣爆？因?yàn)樗捎昧舜魃瓕＠腣9數(shù)碼馬達(dá)，轉(zhuǎn)速高達(dá)11萬轉(zhuǎn)/分鐘，是普通吹風(fēng)機(jī)的5倍，擁有吹干速度快、不傷發(fā)等優(yōu)勢。
戴森通過技術(shù)打破吹風(fēng)機(jī)市場的僵化局面后，“平替產(chǎn)品”開始層出不窮。2021年，徠芬發(fā)售了定價(jià)599元的高速吹風(fēng)機(jī)，劍指戴森。這款產(chǎn)品轉(zhuǎn)速同樣達(dá)到11萬轉(zhuǎn)/分鐘。更為關(guān)鍵的是，其價(jià)格只有戴森的五分之一。
但是，2021年徠芬的銷售成績并不好，月銷售額也不過700萬元。不過，此后徠芬業(yè)績突然高速增長——2022年?duì)I收總額達(dá)到15.67億元，2023年銷售額突破30億元。
在猛漲的業(yè)績背后，表面上看徠芬的殺手锏是價(jià)格。實(shí)際上它的另一大利器是內(nèi)容營銷。
2021年，徠芬把葉洪新在首場產(chǎn)品發(fā)布會上的內(nèi)容剪成切片廣告，大量投放到抖音、B站等內(nèi)容平臺上。根據(jù)36氪報(bào)道，光是信息流投放這一項(xiàng)徠芬就花了上千萬元，而2021年其GMV才1億元。
2022年，徠芬搭建起50人的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，在B站、抖音、知乎、小紅書等平臺上密集進(jìn)行營銷。其中，最出名的就是2022年抖音上名為《吊打戴森的吹風(fēng)機(jī)為什么做不大》的短視頻，播放量過億。視頻中，葉洪新與前紅衫資本合伙人王岑展開對話。葉洪新稱，徠芬風(fēng)力更大、噪音更小、價(jià)格更便宜，已全面超越戴森，但價(jià)格能做到比小米還低。
葉洪新曾有這么個(gè)說法，“我們的內(nèi)容創(chuàng)作者就是銷售員”。在大量的內(nèi)容營銷中，徠芬有意或無意地跟戴森創(chuàng)造出“平替”的鏈接關(guān)系。這對于新品牌而言是個(gè)討巧的做法，因?yàn)橄M(fèi)者會自動把大牌的優(yōu)點(diǎn)映射到新品牌上，而新品牌只需宣傳自己的差異化賣點(diǎn)即可。
可以說，錨定戴森的內(nèi)容營銷讓徠芬進(jìn)入高速成長通道。但是，徠芬并沒有吃掉太多戴森的蛋糕，而是擠占了大量小品牌的市場份額。
根據(jù)奧維云網(wǎng)和久謙中臺數(shù)據(jù)，2022年和2023年第二季度在高速吹風(fēng)機(jī)市場中，戴森依然占據(jù)市場份額的大頭，徠芬次之。其中，2023年二季度，戴森的線上市場份額幾乎保持不變，而吹風(fēng)機(jī)品牌數(shù)量減少了198個(gè)。
鯨參謀數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，在吹風(fēng)機(jī)市場戴森銷售額累計(jì)約7.2億元，市占比29%；徠芬銷售額累計(jì)約6.2億元，市占比25%，戴森依然保持著頭部位置。
為何會出現(xiàn)這種情況？實(shí)際上，正如王岑所說的，戴森吹風(fēng)機(jī)和小米吹風(fēng)機(jī)的消費(fèi)者，不是同一類人群。同樣的，徠芬吹風(fēng)機(jī)和戴森吹風(fēng)機(jī)也不是同一類人群。包括徠芬在內(nèi)的許多吹風(fēng)機(jī)品牌，雖然擅長用低價(jià)換量，但是缺少在用戶心智中的高端調(diào)性，而這也是戴森的品牌護(hù)城河。
隨著徠芬吹風(fēng)機(jī)的價(jià)格下探到199元，其進(jìn)入到200元以下的價(jià)格區(qū)間，跟戴森的競爭倒是變得緩和，反而跟飛科、追覓等品牌形成更為激烈的競爭。競爭的同時(shí)，徠芬還進(jìn)入了一條新賽道——電動牙刷，嘗試通過多元化策略挖掘新增量，但這注定是條艱難之路。
亂象背后的困局
去年10月，徠芬推出首款電動牙刷，開啟多元化布局。在電動牙刷領(lǐng)域，徠芬似乎想復(fù)制在吹風(fēng)機(jī)領(lǐng)域的策略，也進(jìn)行了大量的內(nèi)容營銷。
最近，葉洪新就邀請羅永浩當(dāng)起了電動牙刷產(chǎn)品的代言人，并且嘗試通過一檔訪談節(jié)目來實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容出圈”。另外，徠芬在微博、抖音、B站和小紅書等平臺上也投放了大量營銷內(nèi)容。
不過，徠芬在投放大量內(nèi)容的同時(shí)，似乎對于用戶的真實(shí)發(fā)聲容忍度較低。前不久，有博主反映此前在筆記里分享了徠芬電動牙刷的使用感受，雖然對牙刷掃震功能保持質(zhì)疑，但總體上有褒有貶。然而，這篇筆記卻被品牌方要求刪除，另外品牌方表示愿意賠付200元。該博主還提到，自己在其他平臺上發(fā)布的關(guān)于徠芬牙刷的評論，也被投訴下架。
可見，由于在內(nèi)容營銷上獲得成功，徠芬對于平臺上的內(nèi)容風(fēng)向尤為敏感。但是，在電動牙刷領(lǐng)域，徠芬要想通過內(nèi)容營銷復(fù)制吹風(fēng)機(jī)領(lǐng)域的高增長，估計(jì)并不輕松。
首先，電動牙刷跟吹風(fēng)機(jī)的市場情況截然不同。奧維云網(wǎng)AVC數(shù)據(jù)顯示，今年一季度電吹風(fēng)線上零售額為23.9億元，同比增長36.9%，處在高速發(fā)展態(tài)勢。反觀電動牙刷，在經(jīng)歷去年短暫的增長之后從去年11月便開始呈現(xiàn)下滑走勢，今年一季度其線上零售額為13.1億元，同比降低7.5%。
也就是說，徠芬從一個(gè)高速增長的領(lǐng)域進(jìn)入到了一個(gè)負(fù)增長領(lǐng)域，挖掘增量的難度更大。
其次，拉長時(shí)間來看，中國電動牙刷市場的發(fā)展其實(shí)非常緩慢。就市場滲透率而言，電動牙刷在國內(nèi)約為8%左右，雖然跟2015年的不足3%相比有了提升，但跟歐美國家60%以上的滲透率相比差距還很大。
不管是從短期還是長期來看，國內(nèi)電動牙刷市場的增長都較為乏力，問題出在哪兒？
一方面在于需求端，國內(nèi)消費(fèi)者的口腔健康意識相對國外較弱，相關(guān)的普及教育還不夠。另一方面是更重要的，也就是供給端的創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品還不夠，沒能大幅提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。
由于電動牙刷的門檻較低，涌入的商家數(shù)量龐大。根據(jù)奧維云網(wǎng)線上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年至2022年電動牙刷有近300個(gè)在售品牌。然而，大量的電動牙刷品牌依然依靠營銷驅(qū)動而不是技術(shù)驅(qū)動，推出的產(chǎn)品缺乏突破性技術(shù)，消費(fèi)者的體驗(yàn)提升并不明顯。
也就是說，靠內(nèi)容營銷難以真正推動電動牙刷行業(yè)的增長。并且，由于許多商家重營銷、輕技術(shù)，電動牙刷市場一度陷入魚龍混雜的局面，低質(zhì)量產(chǎn)品大量蔓延。
2023年，國家市場監(jiān)督管理總局對兒童牙刷進(jìn)行檢查發(fā)現(xiàn)，88批兒童牙刷里有16批產(chǎn)品是不合格的，不合格率達(dá)18.2%，而電動兒童牙刷不合格率更是達(dá)50%，甚至超過了普通牙刷。
在黑貓投訴平臺上，針對徠芬電動牙刷產(chǎn)品質(zhì)量的投訴也有很多條。比如，有消費(fèi)者反映“徠芬牙刷使用中突然動力減低，指示燈變紫色，無法繼續(xù)使用充電一直充不滿，有嚴(yán)重質(zhì)量問題”“徠芬電動牙刷使用不足兩個(gè)月在外觀完好無損的情況下，突然出現(xiàn)故障無法使用”等等。
總之，對于徠芬等一眾布局電動牙刷的商家而言，產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量提升才是推動自身乃至行業(yè)的核心動力，靠營銷解決了不了本質(zhì)問題。
困局背后的解法
近些年，國貨崛起的勢頭越來越猛，這固然是件令人振奮的事情。
不過，當(dāng)部分國貨品牌沖刺在崛起之路上，動作也出現(xiàn)了一些變形，主要集中在：
過于聚焦價(jià)格而輕視了價(jià)值。
可以看到，部分國貨品牌喜歡在價(jià)格上大做文章，要么提高價(jià)格沖刺高端化，要么降低價(jià)格大打價(jià)格戰(zhàn)，但是在用創(chuàng)新提升產(chǎn)品品質(zhì)這件事上，做的還是不夠。
比如，林清軒1700元香水、波司登7000元的羽絨服都紛紛遭到國內(nèi)消費(fèi)者吐槽。事實(shí)上，品牌把價(jià)格抬高并不意味著高端化，而是要真正通過研發(fā)投入來提升產(chǎn)品力，增加品牌價(jià)值。
當(dāng)然，也有的品牌如徠芬一樣，通過低價(jià)來捕獲價(jià)格敏感型消費(fèi)者擴(kuò)大銷量。這本身沒有問題，但是在銷量上取勝并不意味著就全面超越了。徠芬所稱的“全面超越戴森”，顯得夸大其詞。
畢竟，在全球范圍內(nèi)戴森依然大幅領(lǐng)先于徠芬，比如其2023年全球營收創(chuàng)歷史新高，達(dá)到71億英鎊，同比增長9%，這依托于戴森全球廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道，而徠芬在渠道建設(shè)和出海布局上仍需加大投入。
另外，戴森2023年研發(fā)投入增長超過40%，支撐著其技術(shù)實(shí)力和產(chǎn)品創(chuàng)新的領(lǐng)先地位，進(jìn)而疊加營銷穩(wěn)固消費(fèi)者心智中的高端形象，而徠芬在品牌影響力、技術(shù)研發(fā)等方面還需要沉淀和積累。
近年來，許多國貨品牌的確在國內(nèi)做出了一番成績，甚至能被某些消費(fèi)者當(dāng)做國外大牌的平替，但是不能迷失自我。很多國貨在設(shè)計(jì)和研發(fā)上還是存在短板，在價(jià)值創(chuàng)造和品質(zhì)把控上跟國外大牌還是有差距。
要想真正替代國外大牌，首先要學(xué)會清醒地認(rèn)識自己的短板，然后取長補(bǔ)短，另外要投入研發(fā)大力創(chuàng)新，真正為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，而不是掀起低價(jià)戰(zhàn)爭，同時(shí)還要把競爭場放到全球，真正跟國外大牌同臺競技。
正視自己，才更能有機(jī)會超越對手。
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