今年618，電商行業(yè)的白熱化競爭已肉眼可見。
先是淘寶京東宣布取消預售直接現(xiàn)貨低價售賣，然后抖音宣布小范圍內(nèi)測電商改價系統(tǒng)，接著拼多多上線“自動跟價系統(tǒng)”。
根據(jù)「莊帥零售電商頻道」對電商行業(yè)長達二十多年的研究，各大電商平臺的價格比拼終將成為常態(tài)，只有不斷升級平臺的服務和體驗才能體現(xiàn)出各自的優(yōu)勢和差異化，這也符合每一個行業(yè)從價格競爭到體驗競爭的發(fā)展規(guī)律。
而從淘寶天貓今年1月宣布升級全新的店鋪綜合體驗評分標準、推出店鋪標簽體系等多項策略來看，電商行業(yè)已開啟了一個新的階段。
據(jù)了解，淘寶天貓新的店鋪綜合體驗評分標準，新增了“退款拒絕率”、“平臺求助率”等與消費者求助有關的指標，以及“退貨運費險”等影響消費者購物決策的優(yōu)質(zhì)服務項，還針對物流停滯、發(fā)貨速度等消費者痛點，增加了“軌跡異常率”、“承諾時效”、“送貨上門”等考核指標。
基于新的體驗評分標準，淘寶推出店鋪標簽體系，提供好服務的店鋪將被官方“打標”認證。新的標簽不僅包含體驗分數(shù)，還包括“平均發(fā)貨時長”、“破損包退”、“客服回復時間”等多個影響消費者購物體驗的關鍵維度。
更重要的是，近期多方爆料顯示，新的評分體系直接與商品流量掛鉤。尤其在對商家至關重要的搜索場景中，服務越好，體驗分得分越高，搜索排序就越靠前。
這也意味著，好服務=好流量=新增長，將成為未來商家經(jīng)營的重要原則。
電商行業(yè)新階段的三大特征
流量紅利消失、存量市場競爭、白熱化的價格戰(zhàn)……
這些實際上是電商行業(yè)進入新階段的誘因，每個成熟抑或是新興的電商平臺都需要深入思考和了解，電商行業(yè)新階段具備什么樣的特征，然后再明確哪些才是核心策略。
「莊帥零售電商頻道」綜合商家、消費者對各大電商平臺的反饋和評價，以及基于電商行業(yè)數(shù)據(jù)和上市電商公司的財報數(shù)據(jù)，結合淘寶天貓、京東、拼多多、抖音電商等多家電商平臺的戰(zhàn)略、組織調(diào)整和舉措，試圖清晰描繪出電商行業(yè)新階段的三大特征。
特征一：價格競爭的盡頭是價格趨同化。
事隔十年，為何各大電商平臺在2023年再次挑起價格戰(zhàn)？
一方面電商平臺流量紅利消失進入存量市場競爭，為了刺激消費需求和吸引有限的用戶，價格戰(zhàn)是最直接有效的手段；另一方面，外需不足導致出現(xiàn)供大于求的局面，商家急需去庫存保證現(xiàn)金流和進行新品研發(fā)。
顯然，這次的價格戰(zhàn)，代理商和經(jīng)銷商是主力軍，平臺補貼是幫手。但是對于品牌方和電商平臺來說，價格戰(zhàn)屬于自損一千無法傷敵八百的短期行為。所以價格競爭并不是無限戰(zhàn)爭，當價格到達一定水位，將降無可降。
另外對于商家和平臺而言，一定的利潤是生存和發(fā)展的基本保證，沒有利潤將進入惡性循環(huán)，有些電商平臺上的商家甚至為了應對“全網(wǎng)最低價”，開始出現(xiàn)偷工減料、以次充好等情況。
無論是為了利潤，還是消費者的滿意度和忠誠度帶來的復購，商家與平臺都不能只困在價格的單一競爭維度。
最終的結果，就是各大電商平臺的商品價格快速趨同，單純依靠降價能帶來的紅利將減少。
特征二：電商行業(yè)由流量紅利升級為經(jīng)營紅利。
流量紅利在于電商平臺不斷有新增注冊用戶，新用戶們抱著好奇和嘗鮮的心態(tài)購買商品。大部分僅關注商品的豐富度和價格，對于體驗和服務沒有太深的感知，商家和電商平臺比拼的還是商品的豐富度，在體驗和服務方面有更長的周期逐漸完善。
當流量紅利不再，且優(yōu)價好貨成為行業(yè)共識，商家和電商平臺更加需要形成一致目標，共同聚焦經(jīng)營本質(zhì)，不僅全方位思考經(jīng)營效率的提升，還要將好服務放到更為重要的位置，共同提升用戶體驗。
商家需要從追逐流量的運營慣性中走出來，電商平臺則要轉換單純依靠流量變現(xiàn)的核心盈利模式，共同從精細化的經(jīng)營中要紅利：在保證性價比優(yōu)勢的前提下，通過好服務和提升體驗獲得新增長。
特征三：消費者在電商平臺不僅關注價格，更重視體驗。
買賣不是一錘子行為，當各大電商平臺價格逐漸趨同之后，服務體驗的好壞對消費者的影響將越來越顯著。
新京報在5月針對3000多名消費者進行了一項618消費調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示，雖然消費者更容易被“給力的價格和促銷力度”（50%）所吸引，但是“正品保證”以及“產(chǎn)品力+價格力+服務力”的綜合購物體驗仍高達44%和34%。而價保服務（28%）、售后保障（25%）、豐富的新品和品牌（23%）發(fā)貨速度（15%）同樣是消費者重點關注的項目。
這些數(shù)據(jù)表明，消費者不僅關注價格，更重視多維度的購物體驗。這也可以理解為何淘寶天貓進行改版首頁、增加VIP權益、打通滿減等一系列動作，以及升級評價體系的底層邏輯，實則是補上電商平臺在新階段，在用戶體驗方面的最后拼圖。
淘寶升級體驗背后的深意
近期，有多個商家向「莊帥零售電商頻道」反映，延續(xù)二十多年的淘寶賣家評價體系（DSR）將全面升級為店鋪體驗分&商品體驗指數(shù)（PXI）體系，成為在618前夕一個震驚電商業(yè)界的大動作。
據(jù)了解，此次淘寶的體驗體系升級有兩個明顯的變化：
第一個變化是商家的體驗分提升后，店鋪流量開始出現(xiàn)顯著提升。
根據(jù)淘寶對外發(fā)布的“店鋪體驗分規(guī)范”，已經(jīng)在規(guī)則中明確指出，“店鋪綜合體驗分越高，可獲取的搜索排序結果相對越好”。
不僅是商家的店鋪被納入體驗考量，單個商品也會被納入考量，淘寶能更方便通過多種類型的體驗分，對商家從店鋪流量到單個商品流量進行激勵。
在這套體驗分體系中，店鋪與商品都將獲得一個體驗衡量標準，從商品主圖觀感、詳情頁豐富度到物流、售后等等，全部被納入消費者體驗范疇，商家圍繞商品做好這些事，就能回歸電商本來該精細化運營求增長的正確方向，從而獲得更確定和更穩(wěn)定的長期收益。
另外，從「莊帥零售電商頻道」獲取的《淘寶網(wǎng)店鋪綜合體驗分規(guī)范》可以看到，PXI體系與淘內(nèi)流量分配關系緊密，涵蓋了手淘搜索、猜你喜歡、廣告投放、活動報名等店鋪經(jīng)營場景，得分越高，搜索排序越靠前。
有商家分享了淘寶體驗分與流量激勵的關系，“如果體驗分在60分左右，會出現(xiàn)類似一個流量大斷層，如果商品體驗指數(shù)優(yōu)化到90，基本上來說流量可以漲20%左右。”
據(jù)「莊帥零售電商頻道」了解，某頭部雜貨品牌旗艦店的一款聯(lián)名收納包，通過優(yōu)化發(fā)貨、退款體驗（延遲發(fā)貨/缺貨/不發(fā)貨問題），減少消費者投訴及求助問題得到明顯改善，商品體驗指數(shù)（PXI）從61分提升93分，商品對應流量上漲20.5%。
而另一款洗碗布通過優(yōu)化發(fā)貨體驗（延遲發(fā)貨/缺貨問題），減少消費者投訴及求助問題得到明顯改善，商品體驗指數(shù)從67分提升90分，商品對應流量上漲39.3%。
從這個變化可以看出，淘寶是要將服務體驗正式明確為商家紅利。比起現(xiàn)在電商行業(yè)對商家體驗提升要求更多進行“罰”，顯然淘寶更重視商家體驗提升之后的“獎”，例如在售后場景下，淘寶會加強對高體驗分商家保護，平臺判罰變得更為謹慎。
畢竟提升消費體驗這條路，從來都是電商平臺與商家一起使力，才能真正服務好消費者。如果以犧牲商家利益為代價的，只是通過罰款讓商家做好服務，讓商家怨聲載道，則是本末倒置。
相信接下來，體驗好的商家店鋪除了獲得更多淘寶的流量激勵政策之外，有望在退款、申訴、發(fā)貨異常等多個場景中獲得更多的權益。
第二個變化是體驗分和體驗標簽的全量展示。
據(jù)悉，新的標簽不僅包含體驗分數(shù)，還包括“平均發(fā)貨時長”、“破損包退”、“客服回復時間”等多個影響消費者購物體驗的關鍵維度。
服務標簽與體驗分將一同出現(xiàn)在店鋪首頁、印象頁、商品詳情頁等多個顯著位置，為消費者購物決策提供有力參考。
這個變化意味著，體驗的升級并不是淘寶作為平臺說了算，淘寶不再是裁判，而是以消費者為中心，讓消費者來做裁判。淘寶與商家的目標是一致的：都是為了提高用戶的滿意度，讓用戶獲得更好地體驗，提升優(yōu)質(zhì)商家的復購率。
過去一年，淘寶天貓持續(xù)優(yōu)化物流、售后、88VIP服務等各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)用戶體驗升級，平均到貨時長下降8.1小時、平均退貨退款時長下降17小時、旺旺滿意度提升6個百分點。
復購率提升方面，淘寶天貓平臺中同類目高體驗分的店鋪商家的復購率顯著高于低體驗分店鋪，尤其在寵物類目中復購率高出127%。
很明顯，淘寶從DSR升級到PIX，從店鋪評價升級到店鋪+單品雙重評價，再次印證了零售業(yè)一句話糙理不糙的通理：金杯銀杯，不如消費者的口碑。
易觀發(fā)布的《2024年618第一周期觀察》數(shù)據(jù)顯示，今年618第一周期（5月20日-6月3日），綜合電商大盤（淘寶天貓、京東、拼多多）GMV增速為14%，淘寶天貓第一波GMV同比增長超大盤達14.6%，占綜合電商平臺60.5%市場份額。淘寶APP的日活躍用戶數(shù)(DAU)同比增長達22.9%。
不得不承認，在當前復雜的消費形勢和電商行業(yè)發(fā)展的新階段，對于提供優(yōu)價好貨的商家而言，如何進一步做好服務，提升消費者體驗，仍然存在著很大的挑戰(zhàn)。但只要商家和電商平臺能回歸商業(yè)的本質(zhì)，根據(jù)消費者多維度的要求和平臺給出的相應指標，不斷精益求精，機遇顯然大于挑戰(zhàn)。
淘寶體驗升級的價值思考
從DSR到PIX，淘寶體驗升級的各項措施和做法可以看出，淘寶設計了一套消費者體驗的完整閉環(huán)：不僅是電商平臺在服務消費者，由于能獲得流量激勵和權益，商家也更樂于為消費者提供更好的商品和服務。而消費者體驗變得更好，商家生意也能變得更好，從而形成良性增長。
淘寶體驗升級對于消費者、商家和電商行業(yè)都有著巨大的價值。
從消費者的視角，在各大電商平臺價格趨同的情況下，淘寶體驗分能幫助消費者篩選那些在客服、物流、售后等服務做得好的優(yōu)質(zhì)商家，讓消費者不僅在網(wǎng)上買好優(yōu)價好物，還有享受好服務，讓購物變得放心、舒心和開心。
商家的層面，只有當電商平臺與商家保持雙贏的局面，服務好消費者的目標才能真正達成。
那么，在電商行業(yè)的新階段，商家可以不必有過多的“價格焦慮”和“流量焦慮”，而應在提供同等價格力商品的基礎上，不斷思考如何提升好服務的權重，才能獲得平臺提供的更多優(yōu)質(zhì)流量激勵和更多權益，擺脫單一價格競爭維度帶來的低價低質(zhì)低利惡性循環(huán)。
對于那些堅守優(yōu)價好物的行業(yè)基礎和底線的商家，與電商平臺一起共同提升消費體驗，必然能順利從「流量紅利」過度到「經(jīng)營紅利」的階段。
而放大到整個電商行業(yè)來看，二十多年前，淘寶的DSR成為中國首個電商平臺評價體系，隨后被所有電商平臺采用，成為行業(yè)標準。
現(xiàn)如今，經(jīng)過充分價格競爭的電商行業(yè)即將進入發(fā)展新階段，淘寶不僅進行自我變革，也與商家和所有電商平臺，一起再一次跨越周期，克服當前行業(yè)困難，共同推動消費體驗升級，實現(xiàn)：好服務=好流量=新增長。
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