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抖音美妝達(dá)人生態(tài)正走向多元化，帶給品牌的不止新增量，還有更多期待。
作者|Cindy
編輯|楊 銘
“濃妝淡抹總相宜”，人類對(duì)美的天性追求，讓美妝達(dá)人從古至今都存在。
歷史上第一位美妝達(dá)人，可追溯至東漢桓帝年間，在奸臣梁冀妻子孫壽帶領(lǐng)下，“愁眉”“啼妝”“墮馬髻”“折腰步”“齲齒笑”，成為京城名媛貴婦爭(zhēng)相模仿的妝容。
毫無疑問，美妝更是近幾年來增長(zhǎng)最快的零售賽道。特別是，隨著直播短視頻紅利的釋放，“顏值經(jīng)濟(jì)”被重新定義，更多美被快速發(fā)現(xiàn)，從達(dá)人種草到直播帶貨，借此出圈者不勝枚舉。比如在抖音，就涌現(xiàn)出大量美妝達(dá)人，推動(dòng)美妝賽道走在時(shí)代風(fēng)口。
這為眾多美妝品牌帶來巨大商業(yè)機(jī)遇和掘金舞臺(tái)，比如韓束、蜂花等諸多國(guó)貨品牌在抖音找到增長(zhǎng)奇跡——其中韓束2023年在抖音美妝交出總GMV33.4億元，同比暴增407%的成績(jī)單，證明抖音電商已是品牌獲取增量關(guān)鍵渠道。
行業(yè)代際交替、國(guó)貨崛起中，“All in”抖音電商成為眾多美妝品牌共識(shí)。青眼數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，抖音電商美妝整體GMV超486億，同比增速超42%，再創(chuàng)新高。
美妝又是電商競(jìng)爭(zhēng)最為白熱化的賽道。尤其是在全年業(yè)績(jī)中占重要比重的618、雙11大促節(jié)點(diǎn)，平臺(tái)或美妝達(dá)人稍有閃失，就可能影響品牌甚至整個(gè)行業(yè)全年走勢(shì)。
而今年618相較往年，有一個(gè)顯著變化——預(yù)售機(jī)制取消。時(shí)間來得比往年更早，商家博弈難度與激烈程度卻直線攀升。
這不免讓外界好奇，今年618抖音電商的美妝品類，達(dá)人帶貨情況到底如何？加碼抖音電商的美妝品牌，是否能像2023年那樣，鯉躍龍門？成功突圍的國(guó)貨品牌，又應(yīng)如何尋得二次增長(zhǎng)？
01
頭部堅(jiān)挺，達(dá)人生態(tài)走向多元
作為抖音電商重要角色，達(dá)人對(duì)美妝品牌業(yè)績(jī)營(yíng)收、支撐平臺(tái)賽道大盤，以及市場(chǎng)格局的重要性，無需多言。
在抖音電商，已有諸多美妝達(dá)人脫穎而出，擁有更強(qiáng)勁帶貨能力的傳統(tǒng)美妝頭部達(dá)人，不在少數(shù)。比如“千惠在這里”等“專業(yè)美妝博主”，2023年帶貨GMV增長(zhǎng)迅速，躋身全網(wǎng)美妝賽道前列。
今年618大促尚在進(jìn)行之中，頭部紅人挑戰(zhàn)不可避免，但整體看傳統(tǒng)美妝頭部達(dá)人依然堅(jiān)挺，帶貨超過去年同期。
5月21日，賈乃亮在抖音國(guó)際大牌美妝嘉年華直播中，開播三小時(shí)，單場(chǎng)帶貨支付GMV同比增長(zhǎng)284%。618期間，赫蓮娜、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)等國(guó)際大牌在賈乃亮的直播間銷售迅猛，都取得了過億的戰(zhàn)績(jī)，國(guó)貨大牌可復(fù)美、韓束、珀萊雅訂單量也名列前茅。
抖音粉絲364萬的畫梅，本身是化妝師，以美妝護(hù)膚產(chǎn)品測(cè)評(píng)種草為主，擅長(zhǎng)用不同場(chǎng)景種草美妝產(chǎn)品。今年618期間，單場(chǎng)美妝帶貨支付GMV同比增長(zhǎng)近5倍。直播間中，最受歡迎的是面部護(hù)膚與防曬產(chǎn)品，再次證明專業(yè)能力的種草、拔草能力。
和往年618大促最大不同是，今年眾多消費(fèi)者涌入非傳統(tǒng)美妝達(dá)人直播間，購(gòu)買美妝產(chǎn)品。
“我在東方甄選直播間，購(gòu)買了珀萊雅的紅寶石面霜。”28歲的小穎說，她平時(shí)喜歡“蹲守”東方甄選，今年618發(fā)現(xiàn)美妝護(hù)膚是東方甄選帶貨重點(diǎn)品類之一，比較其他平臺(tái)價(jià)格后，“順手下單”。
和她一樣選擇的，還有好朋友思思——不同之處是，思思618購(gòu)買面霜的直播間，是三農(nóng)達(dá)人麥小登的直播間。
消費(fèi)者多樣化選擇背后，其實(shí)體現(xiàn)的是抖音美妝今年618的重要趨勢(shì)：美妝達(dá)人生態(tài)正日益多元和百花齊放。
“美妝達(dá)人整體數(shù)量擴(kuò)容與轉(zhuǎn)型是必然。”某美妝品牌資深內(nèi)容總監(jiān)就認(rèn)為，視頻制作門檻的降低，消費(fèi)者的需求變化，平臺(tái)的流量扶持，讓更多不是傳統(tǒng)美妝行業(yè)的創(chuàng)作者，有底氣去帶貨美妝。
從“極點(diǎn)商業(yè)”觀察來看，今年抖音電商618新晉美妝達(dá)人主要分為三類：
一是高粉作者轉(zhuǎn)美妝電商的達(dá)人。
康姐變美日記的前身為劇情高粉作者@大魔王呸，目前抖音粉絲1371萬，從2018年開始在網(wǎng)上發(fā)布視頻，視頻內(nèi)容多是戀人相處和日常生活。借本次618，嘗試轉(zhuǎn)型做美妝帶貨，初次帶貨單場(chǎng)就突破千萬。
二是與輝同行這樣的機(jī)構(gòu)類達(dá)人。
與輝同行以“知識(shí)帶貨”獨(dú)特風(fēng)格出圈，今年618帶貨51款美妝品牌。這并非與輝同行第一次嘗試美妝專場(chǎng)。今年1月30日，直播間已開設(shè)“化妝品專場(chǎng)”，實(shí)現(xiàn)了品牌的多元化發(fā)展。
三是跨界的非傳統(tǒng)美妝達(dá)人。
一些非美妝類達(dá)人，如珠寶類目作者云上珠寶、服飾作者武曉娜、明星-劉曉慶、旅游達(dá)人普陀山小帥、三農(nóng)達(dá)人麥小登等達(dá)人，看上去和美妝沒有任何關(guān)系，都在本次618嘗試美妝帶貨。
最典型例子是普陀山小帥，本是一位導(dǎo)游型網(wǎng)紅——2021年因一個(gè)景點(diǎn)短視頻，漲粉300萬，如今粉絲高達(dá)2052萬，所在旅行社一年接待游客2萬人，全部來自線上。
此前，普陀山小帥上架商品主要是文創(chuàng)類。但在這個(gè)618，卻跨界多了“美妝達(dá)人”標(biāo)簽，成績(jī)還不錯(cuò)，幾場(chǎng)直播下來GMV成交量超過千萬。
跨界的不止國(guó)內(nèi)達(dá)人。5月21日，國(guó)際巨星蕾哈娜來到中國(guó)，@琦兒Leo、@深夜徐老師以及FENTY BEAUTY BY RIHANNA等抖音多個(gè)官方旗艦店的美妝愛好者率先見到了其本人。
02
新達(dá)人生態(tài)，已成品牌新增量
觀察人士認(rèn)為，不同類型標(biāo)簽達(dá)人多元化跨界帶貨美妝背后，需要回答三個(gè)關(guān)鍵問題：非傳統(tǒng)達(dá)人為何轉(zhuǎn)型做美妝達(dá)人？美妝品牌為何會(huì)牽手這些非傳統(tǒng)美妝達(dá)人？是否能給品牌帶來增長(zhǎng)？
多位傳統(tǒng)短視頻達(dá)人稱，以護(hù)膚、彩妝香氛為代表的美妝產(chǎn)品，在抖音經(jīng)歷了一年的狂飆突進(jìn)，用戶在抖音買美妝的心智逐漸養(yǎng)成，品牌對(duì)抖音電商美妝帶貨能力已有正確認(rèn)知，“今年618是跨界進(jìn)入美妝行業(yè)最好時(shí)機(jī)。”
美妝達(dá)人的確是抖音電商中做卷的賽道之一。不過，當(dāng)下中國(guó)美妝整體市場(chǎng)仍是向上曲線，品類豐富且有較高利潤(rùn)空間，剛需用戶基數(shù)大，復(fù)購(gòu)頻率高，變現(xiàn)能力優(yōu)越，平臺(tái)在流量扶持上自然會(huì)更為優(yōu)先級(jí)。
“618流量扶持一般是會(huì)優(yōu)先化妝品，這非常正常。”從董宇輝近日的回應(yīng)來看，這可以有效提升平臺(tái)粘性，挖掘更多高凈值用戶，進(jìn)而帶動(dòng)其他品類的消費(fèi)。
更重要的是，相比其他渠道，抖音興趣電商是當(dāng)下少有還在高速增長(zhǎng)的平臺(tái)——細(xì)分到美妝賽道，其在抖音的流量天花板、內(nèi)容市場(chǎng)上也遠(yuǎn)未飽和。
加上抖音電商從流量邏輯升級(jí)為內(nèi)容邏輯后，美妝流量也在一次次迭代中走向消費(fèi)細(xì)分，原創(chuàng)、有趣、有價(jià)值的多元化內(nèi)容占據(jù)更多權(quán)重。這意味著，無論是頭部達(dá)人，還是中腰部，甚至尾部達(dá)人，都有可能找到自己的一片天地。
不可忽視的還有，系列內(nèi)容創(chuàng)作等新形式的興起，也加速美妝內(nèi)容邊界向外擴(kuò)張，其爆品、玩法、商業(yè)邏輯都和以前截然不同。
這里有一個(gè)成功例子：韓束在去年憑借多條破億視頻，以及聯(lián)動(dòng)直播間等整合營(yíng)銷，成為抖音TOP級(jí)別美妝品牌。
因此，站在品牌方角度，無論今年618對(duì)擂、博弈如何重重升級(jí)，唯一不變的是，對(duì)品效合一更為重視，抖音電商仍是必須重點(diǎn)加碼的增量渠道。其轉(zhuǎn)變重點(diǎn)，是在傳統(tǒng)美妝頭部達(dá)人外，向更多“圈外人”直播間滲透，以獲取新客。
“對(duì)如今的美妝品牌來說，在抖音電商投放合作，并不一定要聚焦在垂類頭部，也可以是其他類型達(dá)人，只需與品牌價(jià)值相契合。”有品牌主就認(rèn)為。
上述人士認(rèn)為，像旅游、三農(nóng)這樣各具特色和風(fēng)格的垂直達(dá)人，不僅擁有龐大的群體數(shù)量，還在創(chuàng)作能力和話題討論度上表現(xiàn)不俗。這些達(dá)人可以通過自己的影響力，將美妝產(chǎn)品與他們的專業(yè)領(lǐng)域相結(jié)合，不僅拓寬自身發(fā)展空間，也可以為美妝品牌帶來新的流量和增長(zhǎng)點(diǎn)。
因此，也就有了今年618期間，越來越多的美妝品牌，選擇旅游、三農(nóng)、生活化等不同類型標(biāo)簽的達(dá)人，進(jìn)行更廣泛的合作。
比如珀萊雅品牌拓寬合作達(dá)人類型，攜手抖音平臺(tái)達(dá)人打造多個(gè)千萬專場(chǎng)，數(shù)十個(gè)百萬單場(chǎng)；韓束則邀請(qǐng)了賈乃亮、廣東夫婦、國(guó)岳等打造多個(gè)千萬專場(chǎng)，數(shù)十個(gè)百萬單場(chǎng)。
帶貨結(jié)果，一次次驗(yàn)證“圈外人”帶給美妝品牌的新增量，不容小覷。
比如廣東夫婦在抖音618第一波大促中，表現(xiàn)勢(shì)若破竹。背后，離不開廣東夫婦對(duì)粉絲的精準(zhǔn)挖掘，過硬帶貨能力，立體化的種草方式，以及對(duì)供應(yīng)鏈、價(jià)格上的更好把控。
類似故事，也發(fā)生在與輝同行身上。618期間可復(fù)美、嬌韻詩(shī)等品牌在與輝同行備受歡迎。
珠寶類目作者云上珠寶、服飾作者武曉娜、三農(nóng)達(dá)人麥小登等，都和普陀山小帥一樣，在618首次嘗試做美妝帶貨，就取得意想不到的成績(jī)，成交量都在千萬左右。
這些跨領(lǐng)域的達(dá)人和傳統(tǒng)美妝達(dá)人，合力推動(dòng)抖音電商美妝的高速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，本次618期間截止目前，抖音電商美妝行業(yè)GMV同比增長(zhǎng)超40%，商城支付用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超90%。趨勢(shì)類目漲勢(shì)明顯，如眼部護(hù)理精華GMV同比增長(zhǎng)超300%，彩妝套裝GMV同比增長(zhǎng)超50%，男士護(hù)膚GMV同比增長(zhǎng)超90%。
其中，韓束、珀萊雅、歐詩(shī)漫、修麗可、潤(rùn)百顏等品牌，均實(shí)現(xiàn)同比大幅上漲。以韓束為例，“520+618”大促期間，多元化達(dá)人生態(tài)推動(dòng)支付GMV同比增長(zhǎng)854%，大促整體成交量同比增長(zhǎng)99%——沒有任何意外，持續(xù)增長(zhǎng)中的韓束，將連續(xù)七個(gè)月登頂抖音護(hù)膚榜首。
03
興趣電商，正在放大美妝類價(jià)值
美妝達(dá)人生態(tài)的多元化，帶給品牌的不止新增量，還有更多期待。
DALTON，中文名翻譯為德海頓，一家來自德國(guó)第二大院線的護(hù)膚品牌，去年開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。ULUKA，誕生于東京肌膚研究所的實(shí)驗(yàn)室品牌，卸妝膏在一些圈子被少部分用戶種草，但對(duì)大部分用戶來說都未聽過，更別說購(gòu)買體驗(yàn)。
不過，就是這樣兩個(gè)“小眾圈子”的品牌，今年618期間，卻在康姐變美日記直播間脫穎而出，甚至跑贏一眾國(guó)內(nèi)外大牌成為爆品?？到阕兠廊沼浀膫鞑チ?、互動(dòng)力、出圈力，顯然是助力兩個(gè)小眾品牌爆紅的關(guān)鍵三要素。
又比如蕾哈娜的抖音直播首秀，全網(wǎng)范圍內(nèi)累計(jì)產(chǎn)生超過100個(gè)熱榜，全網(wǎng)曝光超10億，品牌會(huì)員增長(zhǎng)超850%。
類似例子，在抖音美妝屢見不鮮。諸多“小眾”國(guó)外大牌，名不見經(jīng)傳的國(guó)貨品牌，很多都在抖音美妝逐漸成長(zhǎng)起來，甚至一夜爆紅——但此前大多是在傳統(tǒng)美妝達(dá)人直播間，如今達(dá)人生態(tài)的多元化，也會(huì)讓更多品牌看到更多新的出圈機(jī)會(huì)。
不少美妝品牌，還在618大促期間，將“圈外達(dá)人”作為試水新品的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。潤(rùn)百顏、珀萊雅、薇諾娜、韓束等品牌，紛紛趕在盛夏前，在多元化達(dá)人的直播間，上新防曬類產(chǎn)品。
必須承認(rèn)，對(duì)這些跨界達(dá)人來說，對(duì)美妝產(chǎn)品的了解，往往不如傳統(tǒng)美妝達(dá)人專業(yè)——傳統(tǒng)美妝達(dá)人多以科普、種草形式出圈，大多本身有美妝銷售、快消等相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)，粉絲能在直播間下單，其實(shí)是因?yàn)榕d趣電商下的獨(dú)特“互動(dòng)和信任”機(jī)制。
消費(fèi)者決策方式日益復(fù)雜，但無論如何變化，“人”的要素仍然占據(jù)著至關(guān)重要的地位。而在抖音興趣電商“認(rèn)知－興趣－偏好－搜索－轉(zhuǎn)化－復(fù)購(gòu)”的鏈條中，建立用戶可信賴的互動(dòng)和信任機(jī)制，也是最關(guān)鍵的核心。
就美妝賽道而言，上述鏈條核心可以簡(jiǎn)單理解為，更有溫度，更能精準(zhǔn)挖掘消費(fèi)者潛在需求，提供更具針對(duì)性的服務(wù)，建立了新的信任機(jī)制。反饋到消費(fèi)側(cè)，就是用戶往往選擇信任并跟隨主播推薦進(jìn)行消費(fèi)決策，達(dá)播率、復(fù)購(gòu)率更高。
這一生態(tài)獨(dú)特性，在其他品類也得到諸多證明，也是興趣電商有別于其他直播的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“抖音興趣電商簡(jiǎn)單明了的購(gòu)物心智，與主播之間的強(qiáng)互動(dòng)和信任關(guān)系，是其他渠道不具備的優(yōu)勢(shì)。”歐萊雅北亞及中國(guó)高檔化妝品部首席數(shù)字營(yíng)銷官鄭亮，就曾對(duì)媒體如此表示。
實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵是內(nèi)容。“在直播間里，商品是最后的承接部分。”有業(yè)內(nèi)人士建議，非美妝達(dá)人帶貨美妝時(shí)，需要回歸“吸引用戶”層面，構(gòu)建更為豐富多元內(nèi)容生態(tài)，找到適合達(dá)人、品牌的獨(dú)特路徑，才能更好地服務(wù)消費(fèi)者，跨界路才會(huì)更為順利。
事實(shí)上，對(duì)美妝品牌而言，全新競(jìng)爭(zhēng)格局下，在抖音美妝錨定的不止多元化的達(dá)人直播間。珀萊雅、修麗可等幾乎所有品牌，都在根據(jù)自身特性，以及所處階段，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不斷迭代，沖破生意天花板。
比如，加大店播建設(shè)，在貨架場(chǎng)尋找更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。今年618期間，韓束店播主號(hào)聯(lián)動(dòng)多個(gè)矩陣號(hào)，開啟24小時(shí)日不落直播，邀請(qǐng)頭部達(dá)人千惠、毛光光進(jìn)品牌直播間提升品牌活動(dòng)熱度，持續(xù)打爆多條引流短視頻。修麗可邀請(qǐng)林允做客馬帥直播間，與粉絲互動(dòng)，分享專業(yè)院線品牌產(chǎn)品體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)618期間營(yíng)銷、銷售的雙重突破。
這是興趣電商全鏈路營(yíng)銷戰(zhàn)略下，內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景流量進(jìn)一步互聯(lián)互通后，給品牌、商家?guī)淼膶?shí)打?qū)嵲隽俊?/p>
這并非“碰運(yùn)氣”，而是來自可復(fù)制的“方法論”。去年12月，抖音電商推出“潛力品牌增長(zhǎng)計(jì)劃”，發(fā)布提供四種打法的“增長(zhǎng)加速器”：貨架快跑、全域穩(wěn)增；好貨優(yōu)價(jià)，營(yíng)銷加速；達(dá)人拓展，全域放大；內(nèi)容開源，貨架同升。
通過實(shí)操指南，抖音電商試圖以此告訴美妝品牌、商家，需要做好場(chǎng)域協(xié)同，通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、達(dá)人營(yíng)銷、直播矩陣開源等，在做好貨架承接的基礎(chǔ)上，承接增量收益。“其重點(diǎn)，是要做好日常精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，保持穩(wěn)定增長(zhǎng)目標(biāo)。”
《2023年中國(guó)化妝品年鑒》顯示，2023年中國(guó)化妝品行業(yè)整體規(guī)模為7972億元，同比增長(zhǎng)5.2%。其中，線上渠道憑借抖音等的高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4045.9億元，助推國(guó)貨美妝首次超過海外品牌。
進(jìn)入2024年，美妝賽道更為內(nèi)卷。在這個(gè)618，面對(duì)越來越理性的消費(fèi)者，抖音美妝正擁抱變化，用達(dá)人生態(tài)和內(nèi)容的多元化，提升品牌滲透、品牌知名度，幫助品牌們找到新的破圈和增長(zhǎng)路徑，產(chǎn)業(yè)生態(tài)走向更高質(zhì)量發(fā)展的階段。
這既是美妝品類上，其他渠道不可替代抖音電商的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，也是抖音電商放大美妝賽道的長(zhǎng)期價(jià)值之道。
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