域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

農(nóng)歷新年開(kāi)年短短半個(gè)月，瑞幸咖啡憑一己之力，似乎拉開(kāi)了國(guó)內(nèi)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新序幕。

先是新年開(kāi)工首日，瑞幸咖啡每周“9.9元喝一杯”的可選性品類減少，登上微博熱搜，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)于現(xiàn)磨咖啡行業(yè)生態(tài)的可持續(xù)性擔(dān)憂。

然而，一個(gè)星期后，瑞幸咖啡甩出了一份2023年業(yè)績(jī)“喜報(bào)”。其2023年年度總收入首次超越星巴克中國(guó)，一舉國(guó)內(nèi)咖啡界“新大哥”。

由此，市場(chǎng)愈發(fā)猜測(cè)，現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)即將定勝負(fù)，瑞幸咖啡已做好“守擂”防守姿態(tài)。那么，真的如此嗎？

規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)即將登頂，增效成為瑞幸咖啡的新順位主題

現(xiàn)磨咖啡是我國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)中增速以及行業(yè)格局都相對(duì)更出挑的細(xì)分賽道。

資料顯示，2022年我國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)規(guī)模1300+億元，2017-2022年CAGR近38%，是現(xiàn)制飲品中增速最快的細(xì)分賽道，預(yù)計(jì)2024年行業(yè)增速仍在28%左右。

資料來(lái)源：灼識(shí)咨詢、浙商證券研究所

巨大的市場(chǎng)前景下，近3年國(guó)內(nèi)現(xiàn)飲咖啡品牌數(shù)量以及品牌規(guī)?？焖贁U(kuò)張，尤其是2022年以來(lái)庫(kù)迪從價(jià)格、門店數(shù)量擴(kuò)張、酒咖新品推出等多維度，與瑞幸咖啡上演了一場(chǎng)你追我趕、強(qiáng)追猛打的大戲。此時(shí)加速搶占市場(chǎng)，仍是國(guó)內(nèi)現(xiàn)磨咖啡品牌的主要任務(wù)。

淡季不再淡。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，在過(guò)去歷年的開(kāi)店淡季四季度，瑞幸咖啡2023年該季度凈增門店2975家，同比上一年同期增長(zhǎng)22.4%，為其歷史開(kāi)店最快的一個(gè)季度。

門店收入同步高增。第四季度其自營(yíng)門店實(shí)現(xiàn)收入51.03億元，同比+89.2%，加盟門店收入17.64億元，同比+109.1%。

總量上來(lái)看，截至2023年底，瑞幸咖啡正式進(jìn)入“萬(wàn)店時(shí)代”，其門店數(shù)量達(dá)16248家，同比2022年同期增長(zhǎng)98.85%。同期庫(kù)迪咖啡全球門店數(shù)、星巴克中國(guó)市場(chǎng)門店數(shù)均才超7000家，相比瑞幸少了超一半。

市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，目前我國(guó)現(xiàn)磨咖啡門店約17萬(wàn)家，連鎖品牌超百家，按門店數(shù)量計(jì)，其中瑞幸全國(guó)市占率9.5%，位列第一，其次為星巴克、庫(kù)迪，均占全國(guó)4%以上的市場(chǎng)份額。

此外，財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收35.08美元，而早前星巴克披露的財(cái)報(bào)顯示其2023財(cái)年在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收約31.6億美元。至此，瑞幸咖啡首次在銷售額上，也超越了1999年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的咖啡巨頭星巴克，成為中國(guó)咖啡飲品市場(chǎng)中的年度銷售冠軍品牌。

資料來(lái)源：瑞幸咖啡官網(wǎng)

某種意義上來(lái)說(shuō)，瑞幸咖啡確實(shí)成為了國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的“一哥”。

不過(guò)，單純依靠市場(chǎng)規(guī)模、險(xiǎn)勝的收入規(guī)模來(lái)支撐的“第一品牌”，其攻擊性還是會(huì)略顯不足。

尤其是，隨著市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張到了一定程度，尤其是瑞幸咖啡開(kāi)啟“萬(wàn)店時(shí)代”新篇章之際，規(guī)模擴(kuò)張帶來(lái)的邊際效應(yīng)即將到達(dá)臨界點(diǎn)。

且當(dāng)前行業(yè)極端的“價(jià)格戰(zhàn)”帶來(lái)了持續(xù)內(nèi)耗，此時(shí)，繼續(xù)“無(wú)厘頭”的擴(kuò)張只會(huì)適得其反。

正如2023年瑞幸咖啡門店擴(kuò)張帶來(lái)業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)之際，其利潤(rùn)率卻開(kāi)始出現(xiàn)下滑。

財(cái)報(bào)顯示，得益于規(guī)模效應(yīng)和運(yùn)營(yíng)效率的提升，其2023年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率從上一年的8.7%提高至12.1%。但單季度來(lái)看，第四季度其門店?duì)I業(yè)利潤(rùn)率為13.5%，對(duì)比而言，2022年同期達(dá)21.6%。而原因正是平均售價(jià)下降的產(chǎn)品，抵消了規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的銷售增量。

事實(shí)上，這并不單單是瑞幸咖啡面臨的新窘境，包括星巴克、庫(kù)迪在內(nèi)的連鎖咖啡品牌都存在盈利能力下滑趨勢(shì)，而終其原因，正是“價(jià)格戰(zhàn)”、以及規(guī)模擴(kuò)張帶來(lái)的一些必然性犧牲。

財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年一季度，星巴克的銷售凈利率由2023年第四季度的13.01%環(huán)比下降至10.87%。

庫(kù)迪方面，雖然其2023年業(yè)績(jī)目前仍未知，但其創(chuàng)立至今并未獲得任何融資，現(xiàn)金流主要來(lái)源于原材料銷售收入、抽成以及預(yù)收保證金，資金獲取渠道單一。與此同時(shí)，其門店數(shù)量快速擴(kuò)張，短短2年時(shí)間已擴(kuò)張至7000家。由此今年2月起關(guān)于庫(kù)迪現(xiàn)金流吃緊的消息頻出。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，有餐飲業(yè)內(nèi)人士透露，庫(kù)迪在供應(yīng)鏈上拖欠的貨款較多，春節(jié)前仍有賬款未結(jié)算。

不過(guò)值得一提的是，瑞幸咖啡截至2023年12月底擁有現(xiàn)金及等價(jià)物29.26億元，就目前來(lái)看利潤(rùn)率并不會(huì)影響整體盈利規(guī)模，其依舊有較充足的資金支持其進(jìn)一步進(jìn)行門店擴(kuò)張以及“9.9活動(dòng)”。

但放長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著瑞幸咖啡新晉為國(guó)內(nèi)咖啡界“一哥”，“萬(wàn)店時(shí)代”開(kāi)啟，規(guī)模效應(yīng)將逐漸削弱，此時(shí)新的主要矛盾將出現(xiàn)，“增效”將成為其新的必要主線任務(wù)。

精準(zhǔn)剎車，瑞幸咖啡抓主放次

也或是基于以上考慮，瑞幸咖啡開(kāi)始調(diào)整其策略安排。

首當(dāng)其中的，就是冷靜對(duì)待無(wú)休止的“價(jià)格戰(zhàn)”，做到既出市，又入市。

“出市”——進(jìn)入2024年，隨著在數(shù)量上占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)后，瑞幸咖啡開(kāi)始主動(dòng)出擊，釋放“點(diǎn)剎”價(jià)格戰(zhàn)的信號(hào)。正如農(nóng)歷新年開(kāi)年之際，引發(fā)眾多消費(fèi)者、媒體熱議的“9.9元喝一杯”縮水事件，就映射了瑞幸咖啡重歸合理價(jià)格線的意圖。

事實(shí)上，相對(duì)于庫(kù)迪咖啡更為極端的、持續(xù)的價(jià)格動(dòng)作，瑞幸咖啡一直以來(lái)都相對(duì)克制，且早已做好不同價(jià)位產(chǎn)品矩陣布局。

2023年2月，庫(kù)迪開(kāi)啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，超70款飲品特價(jià)9.9元。之后庫(kù)迪陸續(xù)從9塊9活動(dòng)價(jià)降至了8塊8、7塊7，甚至6塊8、4塊8。而瑞幸咖啡，受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的施壓，2023年6月啟動(dòng)“9.9元店慶活動(dòng)”，不過(guò)其從一開(kāi)始就保留了包括醬香拿鐵、高端線SOE小黑杯系列、瑞納冰等非咖啡因類飲品的原定價(jià)。

這樣既贏得了市場(chǎng)流量密碼，又為其保存了其品牌活力。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也可以看出“9.9元喝一杯”使其用戶增長(zhǎng)進(jìn)一步加速，其2023年Q2月均交易客戶數(shù)達(dá)到了4307萬(wàn)，相比2022年同期翻了一倍；2023財(cái)年其月均交易客戶為4840萬(wàn)，較2022財(cái)年的2160萬(wàn)增長(zhǎng)了124.1%。

而如今瑞幸咖啡官方表示，9.9活動(dòng)可能在活動(dòng)范圍、活動(dòng)門店、適用飲品等范圍視活動(dòng)開(kāi)展情況進(jìn)行一定調(diào)整。據(jù)悉目前瑞幸9.9元活動(dòng)有時(shí)僅限6-8款產(chǎn)品適用。

這一調(diào)整引發(fā)市場(chǎng)熱議，更有甚者猜測(cè)其將放棄9.9促銷活動(dòng)，而2月26日庫(kù)迪緊隨其后，反向宣布開(kāi)啟為期三個(gè)月的“好咖啡全場(chǎng)9.9不限量”促銷活動(dòng)，更是“火上加油”。

但，正如星巴克中國(guó)聯(lián)席CEO劉文娟近期在公開(kāi)表示的，所有的“卷”到終點(diǎn)，“卷”的是價(jià)值和品質(zhì)。

目前瑞幸咖啡在規(guī)模上已占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，2024年之后，轉(zhuǎn)化為“擂主”思維才是其未來(lái)守擂成功、實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展關(guān)鍵。而促銷活動(dòng)調(diào)整正是其試探性的第一步，短期雖然會(huì)“陣痛”，但動(dòng)作是必需的。

不過(guò)，這一調(diào)整也將極度考驗(yàn)瑞幸咖啡在消費(fèi)群體中擁有的品牌忠誠(chéng)度以及其咖啡消費(fèi)文化的“教育”能力。2022年瑞幸憑借醬香拿鐵打造了現(xiàn)制飲品行業(yè)年度最大大單品，成功圈粉無(wú)數(shù)?？蛇@或許還不足已抵消其價(jià)格策略調(diào)整帶來(lái)的影響。

因此，在接下來(lái)這一年之中，不論是從增效還是提質(zhì)的維度，瑞幸咖啡都需繼續(xù)通過(guò)打造獨(dú)家有效爆款、以及創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式等眾多途徑來(lái)鞏固并加強(qiáng)其品牌影響力。

“入市”——當(dāng)然，“萬(wàn)店時(shí)代”，瑞幸咖啡價(jià)格戰(zhàn)略的調(diào)整并不意味著9.9.活動(dòng)的直接終結(jié)，而是“因城施策”，精準(zhǔn)投放，做到經(jīng)營(yíng)效率提升與規(guī)模優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)并重。

一方面，在眾多品牌商花樣百出的營(yíng)銷策略下，現(xiàn)磨咖啡已從過(guò)去的小眾化、商業(yè)化消費(fèi)品轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娀M(fèi)品，但據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)人口基數(shù)巨大，人均現(xiàn)制飲品年消費(fèi)量?jī)H18杯，是日本的1/9，歐美國(guó)家的約1/17，因此市場(chǎng)擴(kuò)容空間仍很大。

而瑞幸咖啡本身的門店分布規(guī)律來(lái)看，相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，其新一線城市的門店占比最高，達(dá)30%，接近2022年新一線城市在現(xiàn)磨咖啡行業(yè)32%的市場(chǎng)規(guī)模占比。但在價(jià)格接受水平更高的一線城市，瑞幸咖啡該部分門店占比僅20% ，對(duì)比一線城市在行業(yè)內(nèi)28%市占率來(lái)看，還有很大提升空間。

因此，瑞幸咖啡CEO郭謹(jǐn)一表示，將會(huì)持續(xù)加密高線城市門店數(shù)量。

咖啡飲品行業(yè)各品牌線級(jí)城市分布情況（來(lái)源：浙商證券研報(bào)；注：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截至2023年）

另一方面，參考可比性最強(qiáng)的國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，未來(lái)三線及以下市場(chǎng)的潛力巨大。據(jù)灼識(shí)咨詢調(diào)查統(tǒng)計(jì)，以終端零售額計(jì)，2022年我國(guó)三線及以下城市是現(xiàn)制茶飲賽道中占比最高、增速最快的市場(chǎng)，2017-2022年CAGR超30%。

同一機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)一線、新一線城市的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)份額占到全國(guó)的60%，2017-2022年這部分區(qū)域的CAGR達(dá)為42.3%，遠(yuǎn)高于整個(gè)行業(yè)2017-2022年近38%的CAGR，這也就意味著這些城市仍是現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)增量的主力軍。

但對(duì)比上述國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)的發(fā)展歷程，反過(guò)來(lái)這也說(shuō)明，目前國(guó)內(nèi)二線及以下城市的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)滲透率仍相對(duì)空白，未來(lái)這類下沉市場(chǎng)的成長(zhǎng)潛力大。

郭謹(jǐn)一同樣表示，隨著中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，瑞幸咖啡將通過(guò)聯(lián)營(yíng)模式加速拓展下沉市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。而財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，2023年其聯(lián)營(yíng)門店收入達(dá)到了62.26億元人民幣，同比增長(zhǎng)102.8%，高于自營(yíng)門店收入82.7%的同比增速。合理猜測(cè)，這部分聯(lián)營(yíng)模式貢獻(xiàn)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)或許正是來(lái)源于下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張。

星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼CEO王靜瑛也在最新報(bào)道中表示，“截至第一季度，在中國(guó)近3000個(gè)縣級(jí)以上城市中，我們只進(jìn)入了857個(gè)。在過(guò)去幾年中，我們?cè)诳h級(jí)市場(chǎng)的新店盈利能力也一直優(yōu)于一線城市。因此，我們將繼續(xù)加快下沉，進(jìn)駐更多縣級(jí)市場(chǎng)。”

值得注意的是，消費(fèi)品下沉市場(chǎng)具備一個(gè)明顯的特性，即價(jià)格敏感度十分明顯。因此，瑞幸咖啡在調(diào)整9.9促銷活動(dòng)之際，還需“因地因時(shí)制宜，因城施策”，而非“一竿子打死”。

正如瑞幸咖啡在去年8月表示的，9.9促銷活動(dòng)將至少持續(xù)兩年，而這兩年正好對(duì)應(yīng)下沉市場(chǎng)最關(guān)鍵的爭(zhēng)奪時(shí)間，因此下沉過(guò)程中9.9促銷活動(dòng)仍舊很關(guān)鍵。

不過(guò)，為維持其差異化特色定位，該有的咖啡價(jià)格、購(gòu)買品質(zhì)等消費(fèi)教育工作也是萬(wàn)不可少的。

結(jié)語(yǔ)

長(zhǎng)久的、無(wú)原則的價(jià)格內(nèi)耗必將傷人傷己。

短期，或許瑞幸咖啡“點(diǎn)剎”價(jià)格戰(zhàn)將引發(fā)一系列慣性，但適時(shí)踩剎控速，方能看清前方是何處是懸崖、何處是道路。

且長(zhǎng)期，不論是從品牌的生命力、還是企業(yè)內(nèi)部健康的循環(huán)力，更或是行業(yè)合理的競(jìng)爭(zhēng)秩序來(lái)說(shuō)，這都是避不可脫的過(guò)程。

總之，在這場(chǎng)“流量密碼”之爭(zhēng)中，瑞幸咖啡確實(shí)已率先拿到一定主動(dòng)權(quán)，未來(lái)兩年其核心還是要合理借助價(jià)格這個(gè)砝碼來(lái)維持規(guī)模先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)一步解鎖其品牌價(jià)值提升的新鑰匙。

作者：雪花一小片

來(lái)源：松果財(cái)經(jīng)

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