農(nóng)歷新年開年短短半個月，瑞幸咖啡憑一己之力，似乎拉開了國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)競爭的新序幕。
先是新年開工首日，瑞幸咖啡每周“9.9元喝一杯”的可選性品類減少，登上微博熱搜，引發(fā)市場對于現(xiàn)磨咖啡行業(yè)生態(tài)的可持續(xù)性擔(dān)憂。
然而，一個星期后，瑞幸咖啡甩出了一份2023年業(yè)績“喜報”。其2023年年度總收入首次超越星巴克中國，一舉國內(nèi)咖啡界“新大哥”。
由此，市場愈發(fā)猜測，現(xiàn)磨咖啡市場的競爭即將定勝負(fù)，瑞幸咖啡已做好“守擂”防守姿態(tài)。那么，真的如此嗎？
規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)即將登頂，增效成為瑞幸咖啡的新順位主題
現(xiàn)磨咖啡是我國現(xiàn)制飲品市場中增速以及行業(yè)格局都相對更出挑的細(xì)分賽道。
資料顯示，2022年我國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)規(guī)模1300+億元，2017-2022年CAGR近38%，是現(xiàn)制飲品中增速最快的細(xì)分賽道，預(yù)計2024年行業(yè)增速仍在28%左右。
資料來源：灼識咨詢、浙商證券研究所
巨大的市場前景下，近3年國內(nèi)現(xiàn)飲咖啡品牌數(shù)量以及品牌規(guī)?？焖贁U(kuò)張，尤其是2022年以來庫迪從價格、門店數(shù)量擴(kuò)張、酒咖新品推出等多維度，與瑞幸咖啡上演了一場你追我趕、強(qiáng)追猛打的大戲。此時加速搶占市場，仍是國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡品牌的主要任務(wù)。
淡季不再淡。財報數(shù)據(jù)來看，在過去歷年的開店淡季四季度，瑞幸咖啡2023年該季度凈增門店2975家，同比上一年同期增長22.4%，為其歷史開店最快的一個季度。
門店收入同步高增。第四季度其自營門店實現(xiàn)收入51.03億元，同比+89.2%，加盟門店收入17.64億元，同比+109.1%。
總量上來看，截至2023年底，瑞幸咖啡正式進(jìn)入“萬店時代”，其門店數(shù)量達(dá)16248家，同比2022年同期增長98.85%。同期庫迪咖啡全球門店數(shù)、星巴克中國市場門店數(shù)均才超7000家，相比瑞幸少了超一半。
市場規(guī)模來看，目前我國現(xiàn)磨咖啡門店約17萬家，連鎖品牌超百家，按門店數(shù)量計，其中瑞幸全國市占率9.5%，位列第一，其次為星巴克、庫迪，均占全國4%以上的市場份額。
此外，財報顯示，瑞幸咖啡2023年實現(xiàn)營收35.08美元，而早前星巴克披露的財報顯示其2023財年在中國市場營收約31.6億美元。至此，瑞幸咖啡首次在銷售額上，也超越了1999年就進(jìn)入中國市場的咖啡巨頭星巴克，成為中國咖啡飲品市場中的年度銷售冠軍品牌。
資料來源：瑞幸咖啡官網(wǎng)
某種意義上來說，瑞幸咖啡確實成為了國內(nèi)咖啡市場的“一哥”。
不過，單純依靠市場規(guī)模、險勝的收入規(guī)模來支撐的“第一品牌”，其攻擊性還是會略顯不足。
尤其是，隨著市場規(guī)模擴(kuò)張到了一定程度，尤其是瑞幸咖啡開啟“萬店時代”新篇章之際，規(guī)模擴(kuò)張帶來的邊際效應(yīng)即將到達(dá)臨界點。
且當(dāng)前行業(yè)極端的“價格戰(zhàn)”帶來了持續(xù)內(nèi)耗，此時，繼續(xù)“無厘頭”的擴(kuò)張只會適得其反。
正如2023年瑞幸咖啡門店擴(kuò)張帶來業(yè)績快速增長之際，其利潤率卻開始出現(xiàn)下滑。
財報顯示，得益于規(guī)模效應(yīng)和運營效率的提升，其2023年營業(yè)利潤率從上一年的8.7%提高至12.1%。但單季度來看，第四季度其門店營業(yè)利潤率為13.5%，對比而言，2022年同期達(dá)21.6%。而原因正是平均售價下降的產(chǎn)品，抵消了規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的銷售增量。
事實上，這并不單單是瑞幸咖啡面臨的新窘境，包括星巴克、庫迪在內(nèi)的連鎖咖啡品牌都存在盈利能力下滑趨勢，而終其原因，正是“價格戰(zhàn)”、以及規(guī)模擴(kuò)張帶來的一些必然性犧牲。
財報顯示，2024財年一季度，星巴克的銷售凈利率由2023年第四季度的13.01%環(huán)比下降至10.87%。
庫迪方面，雖然其2023年業(yè)績目前仍未知，但其創(chuàng)立至今并未獲得任何融資，現(xiàn)金流主要來源于原材料銷售收入、抽成以及預(yù)收保證金，資金獲取渠道單一。與此同時，其門店數(shù)量快速擴(kuò)張，短短2年時間已擴(kuò)張至7000家。由此今年2月起關(guān)于庫迪現(xiàn)金流吃緊的消息頻出。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報道，有餐飲業(yè)內(nèi)人士透露，庫迪在供應(yīng)鏈上拖欠的貨款較多，春節(jié)前仍有賬款未結(jié)算。
不過值得一提的是，瑞幸咖啡截至2023年12月底擁有現(xiàn)金及等價物29.26億元，就目前來看利潤率并不會影響整體盈利規(guī)模，其依舊有較充足的資金支持其進(jìn)一步進(jìn)行門店擴(kuò)張以及“9.9活動”。
但放長遠(yuǎn)來看，隨著瑞幸咖啡新晉為國內(nèi)咖啡界“一哥”，“萬店時代”開啟，規(guī)模效應(yīng)將逐漸削弱，此時新的主要矛盾將出現(xiàn)，“增效”將成為其新的必要主線任務(wù)。
精準(zhǔn)剎車，瑞幸咖啡抓主放次
也或是基于以上考慮，瑞幸咖啡開始調(diào)整其策略安排。
首當(dāng)其中的，就是冷靜對待無休止的“價格戰(zhàn)”，做到既出市，又入市。
“出市”——進(jìn)入2024年，隨著在數(shù)量上占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢后，瑞幸咖啡開始主動出擊，釋放“點剎”價格戰(zhàn)的信號。正如農(nóng)歷新年開年之際，引發(fā)眾多消費者、媒體熱議的“9.9元喝一杯”縮水事件，就映射了瑞幸咖啡重歸合理價格線的意圖。
事實上，相對于庫迪咖啡更為極端的、持續(xù)的價格動作，瑞幸咖啡一直以來都相對克制，且早已做好不同價位產(chǎn)品矩陣布局。
2023年2月，庫迪開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，超70款飲品特價9.9元。之后庫迪陸續(xù)從9塊9活動價降至了8塊8、7塊7，甚至6塊8、4塊8。而瑞幸咖啡，受競爭對手的施壓，2023年6月啟動“9.9元店慶活動”，不過其從一開始就保留了包括醬香拿鐵、高端線SOE小黑杯系列、瑞納冰等非咖啡因類飲品的原定價。
這樣既贏得了市場流量密碼，又為其保存了其品牌活力。
從財報數(shù)據(jù)也可以看出“9.9元喝一杯”使其用戶增長進(jìn)一步加速，其2023年Q2月均交易客戶數(shù)達(dá)到了4307萬，相比2022年同期翻了一倍；2023財年其月均交易客戶為4840萬，較2022財年的2160萬增長了124.1%。
而如今瑞幸咖啡官方表示，9.9活動可能在活動范圍、活動門店、適用飲品等范圍視活動開展情況進(jìn)行一定調(diào)整。據(jù)悉目前瑞幸9.9元活動有時僅限6-8款產(chǎn)品適用。
這一調(diào)整引發(fā)市場熱議，更有甚者猜測其將放棄9.9促銷活動，而2月26日庫迪緊隨其后，反向宣布開啟為期三個月的“好咖啡全場9.9不限量”促銷活動，更是“火上加油”。
但，正如星巴克中國聯(lián)席CEO劉文娟近期在公開表示的，所有的“卷”到終點，“卷”的是價值和品質(zhì)。
目前瑞幸咖啡在規(guī)模上已占據(jù)一定優(yōu)勢，2024年之后，轉(zhuǎn)化為“擂主”思維才是其未來守擂成功、實現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展關(guān)鍵。而促銷活動調(diào)整正是其試探性的第一步，短期雖然會“陣痛”，但動作是必需的。
不過，這一調(diào)整也將極度考驗瑞幸咖啡在消費群體中擁有的品牌忠誠度以及其咖啡消費文化的“教育”能力。2022年瑞幸憑借醬香拿鐵打造了現(xiàn)制飲品行業(yè)年度最大大單品，成功圈粉無數(shù)。可這或許還不足已抵消其價格策略調(diào)整帶來的影響。
因此，在接下來這一年之中，不論是從增效還是提質(zhì)的維度，瑞幸咖啡都需繼續(xù)通過打造獨家有效爆款、以及創(chuàng)新營銷方式等眾多途徑來鞏固并加強(qiáng)其品牌影響力。
“入市”——當(dāng)然，“萬店時代”，瑞幸咖啡價格戰(zhàn)略的調(diào)整并不意味著9.9.活動的直接終結(jié)，而是“因城施策”，精準(zhǔn)投放，做到經(jīng)營效率提升與規(guī)模優(yōu)勢加強(qiáng)并重。
一方面，在眾多品牌商花樣百出的營銷策略下，現(xiàn)磨咖啡已從過去的小眾化、商業(yè)化消費品轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娀M品，但據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，2022年我國人口基數(shù)巨大，人均現(xiàn)制飲品年消費量僅18杯，是日本的1/9，歐美國家的約1/17，因此市場擴(kuò)容空間仍很大。
而瑞幸咖啡本身的門店分布規(guī)律來看，相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，其新一線城市的門店占比最高，達(dá)30%，接近2022年新一線城市在現(xiàn)磨咖啡行業(yè)32%的市場規(guī)模占比。但在價格接受水平更高的一線城市，瑞幸咖啡該部分門店占比僅20% ，對比一線城市在行業(yè)內(nèi)28%市占率來看，還有很大提升空間。
因此，瑞幸咖啡CEO郭謹(jǐn)一表示，將會持續(xù)加密高線城市門店數(shù)量。
咖啡飲品行業(yè)各品牌線級城市分布情況（來源：浙商證券研報；注：數(shù)據(jù)統(tǒng)計截至2023年）
另一方面，參考可比性最強(qiáng)的國內(nèi)茶飲市場來說，未來三線及以下市場的潛力巨大。據(jù)灼識咨詢調(diào)查統(tǒng)計，以終端零售額計，2022年我國三線及以下城市是現(xiàn)制茶飲賽道中占比最高、增速最快的市場，2017-2022年CAGR超30%。
同一機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年我國一線、新一線城市的現(xiàn)磨咖啡市場份額占到全國的60%，2017-2022年這部分區(qū)域的CAGR達(dá)為42.3%，遠(yuǎn)高于整個行業(yè)2017-2022年近38%的CAGR，這也就意味著這些城市仍是現(xiàn)磨咖啡市場增量的主力軍。
但對比上述國內(nèi)茶飲市場的發(fā)展歷程，反過來這也說明，目前國內(nèi)二線及以下城市的現(xiàn)磨咖啡市場滲透率仍相對空白，未來這類下沉市場的成長潛力大。
郭謹(jǐn)一同樣表示，隨著中國咖啡市場競爭加劇，瑞幸咖啡將通過聯(lián)營模式加速拓展下沉市場，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。而財報數(shù)據(jù)也顯示，2023年其聯(lián)營門店收入達(dá)到了62.26億元人民幣，同比增長102.8%，高于自營門店收入82.7%的同比增速。合理猜測，這部分聯(lián)營模式貢獻(xiàn)的業(yè)績增長或許正是來源于下沉市場的擴(kuò)張。
星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛也在最新報道中表示，“截至第一季度，在中國近3000個縣級以上城市中，我們只進(jìn)入了857個。在過去幾年中，我們在縣級市場的新店盈利能力也一直優(yōu)于一線城市。因此，我們將繼續(xù)加快下沉，進(jìn)駐更多縣級市場。”
值得注意的是，消費品下沉市場具備一個明顯的特性，即價格敏感度十分明顯。因此，瑞幸咖啡在調(diào)整9.9促銷活動之際，還需“因地因時制宜，因城施策”，而非“一竿子打死”。
正如瑞幸咖啡在去年8月表示的，9.9促銷活動將至少持續(xù)兩年，而這兩年正好對應(yīng)下沉市場最關(guān)鍵的爭奪時間，因此下沉過程中9.9促銷活動仍舊很關(guān)鍵。
不過，為維持其差異化特色定位，該有的咖啡價格、購買品質(zhì)等消費教育工作也是萬不可少的。
結(jié)語
長久的、無原則的價格內(nèi)耗必將傷人傷己。
短期，或許瑞幸咖啡“點剎”價格戰(zhàn)將引發(fā)一系列慣性，但適時踩剎控速，方能看清前方是何處是懸崖、何處是道路。
且長期，不論是從品牌的生命力、還是企業(yè)內(nèi)部健康的循環(huán)力，更或是行業(yè)合理的競爭秩序來說，這都是避不可脫的過程。
總之，在這場“流量密碼”之爭中，瑞幸咖啡確實已率先拿到一定主動權(quán)，未來兩年其核心還是要合理借助價格這個砝碼來維持規(guī)模先發(fā)優(yōu)勢，并進(jìn)一步解鎖其品牌價值提升的新鑰匙。
作者：雪花一小片
來源：松果財經(jīng)
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