淘寶要接入微信支付了，春節(jié)期間這則消息對整個電商行業(yè)可謂意味深長。
自淘寶和微信互相屏蔽已過去10年，互聯(lián)互通的政策落地將近3年，「莊帥零售電商頻道」認(rèn)為淘寶此時接入微信支付，二者全面實(shí)現(xiàn)互通，有兩方面的原因：
首先，淘寶和天貓的業(yè)務(wù)變現(xiàn)率在下降：阿里巴巴2024財年第三季度財報顯示，淘天集團(tuán)當(dāng)季收入1290.7億元，同比增長2%，經(jīng)調(diào)整息稅前利潤599.30億元，同比增長僅為1%。
阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘坦言目前處于“如何提高用戶的消費(fèi)頻次從而帶動GMV增長”的過程中。
而微信支付的受眾高達(dá)13.36億（騰訊2023第三季度財報微信月活用戶數(shù)據(jù)），其中還有相當(dāng)一大部分的年長用戶，從用戶的使用習(xí)慣和淘寶自身的業(yè)務(wù)增長出發(fā)，接入微信支付有機(jī)會獲得更廣泛的用戶支持，獲得新增長。
其次，從行業(yè)競爭的角度，淘寶天貓不再是10年前面對京東一家競爭對手，拼多多、抖音、快手、京東和美團(tuán)均進(jìn)入萬億級GMV的競爭賽道，潛在的對手還有小紅書電商、百度電商和微信/視頻號電商。
不同的電商平臺已經(jīng)進(jìn)入到差異化競爭態(tài)勢，淘寶接入微信支付對于電商行業(yè)現(xiàn)有格局并不會產(chǎn)生太大影響，反而對于阿里和騰訊的業(yè)績增長會有一定的助力作用。
電商行業(yè)的“二選一”是如何終結(jié)的？
電商行業(yè)“二選一”的出現(xiàn)，其核心還是在于“壟斷”，平臺能夠挾用戶以令商家，由于單一平臺的業(yè)務(wù)占比過高，商家不得已屈從于平臺的霸王條款，行業(yè)進(jìn)入惡性競爭。
電商行業(yè)在發(fā)展初期的十年間，之所以很快出現(xiàn)壟斷的格局，一是初期的上網(wǎng)用戶規(guī)模較小，消費(fèi)力難以支撐多個電商平臺；
二是PC互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶在電商平臺的消費(fèi)時間和消費(fèi)地點(diǎn)較為固定，導(dǎo)致消費(fèi)集中化和中心化；
三是電商行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，在資本加持下，能夠快速完善如在線支付、履約配送，平臺運(yùn)營和營銷能力強(qiáng)，且技術(shù)實(shí)力雄厚的電商平臺，提供更好用戶體驗(yàn)的同時，也自然形成虹吸效應(yīng)。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的不斷發(fā)展和成熟，移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模數(shù)倍于PC互聯(lián)網(wǎng)，移動社交工具、內(nèi)容平臺和內(nèi)容社區(qū)快速成長，并衍生出拼團(tuán)電商、社區(qū)團(tuán)購、直播電商等全新的電商模式。
電商的供應(yīng)鏈體系、支付體系、運(yùn)營營銷能力、倉儲物流等方面的基礎(chǔ)設(shè)施加速建設(shè)和完善，依托成熟的行業(yè)基建，越來越多的新電商平臺獲得快速增長。
十幾億規(guī)模的用戶使用APP逐漸開始去中心化和碎片化，進(jìn)而影響了網(wǎng)購的消費(fèi)習(xí)慣，隨時隨地靈活切換APP進(jìn)行比價和購買成為新的主流消費(fèi)行為，電商行業(yè)壟斷的局面開始被打破。
在這個發(fā)展過程中，拼多多率先從微信生態(tài)中快速成長起來，通過拼單和百億補(bǔ)貼，在短短幾年時間就在淘天和京東的眼皮底下增長為萬億GMV的電商平臺。
從財報數(shù)據(jù)來看，拼多多2023年前三季度總收入為1588億元，相較上一年同期的907億元增長75%；京東和阿里雖然在2023年前三季度的總營收遠(yuǎn)超拼多多，分別為7786億和6671億，但同比增速僅為3.7%和8.2%，拼多多可謂一騎絕塵。
顯然，京東和阿里已經(jīng)無法阻止拼多多的一路狂奔，同樣無法阻止的，還有借助短視頻內(nèi)容和直播帶貨模式，在短短四年時間贏得高速增長成為萬億級GMV規(guī)模的抖音電商和快手電商。
據(jù)官方數(shù)據(jù)，2023年抖音平臺GMV增幅超過80%，商城GMV同比增長277%；快手電商2023年前三個季度的GMV則分別為2248億元、2655億元、2902億元，增速28.4%、38.9%和30.4%，全年預(yù)計破萬億。
除了拼多多、抖音電商和快手電商這三大邁入萬億俱樂部的新電商平臺之外，2024年初小紅書電商、百度電商和視頻號電商也分別發(fā)布了新的電商策略——小紅書以種草社區(qū)的優(yōu)勢，用直播帶貨切入電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)增長；百度依托AI技術(shù)優(yōu)勢，用智能導(dǎo)購+數(shù)字人直播建立新電商；以及視頻號依托微信生態(tài)，用直播帶貨加強(qiáng)電商業(yè)務(wù)。
新電商平臺之所以有機(jī)會與成熟的電商平臺競爭并獲得快速增長，據(jù)「莊帥零售電商頻道」的研究來看，主要是因?yàn)椋?/strong>
其一，中國針對互聯(lián)網(wǎng)平臺的反壟斷工作取得成效。
2021年9月，工信部要求各互聯(lián)網(wǎng)平臺“分步驟、分階段互聯(lián)互通”，包括阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動在內(nèi)的平臺公司紛紛響應(yīng)號召，當(dāng)年微信中就可以直接打開淘寶鏈接了。
這一年，國家反壟斷局掛牌，局長公開甘霖表示，雙11網(wǎng)絡(luò)零售市場“二選一”基本停止，市場競爭秩序明顯好轉(zhuǎn)。
其二，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從“搶蛋糕”的增量競爭和“切蛋糕”的存量競爭，已經(jīng)進(jìn)入到“分蛋糕”的差異化競爭階段。
當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很難靠創(chuàng)新模式吸引增量用戶，不如抱團(tuán)取暖互相導(dǎo)流，挖掘彼此的存量用戶。在這個背景下，原先的內(nèi)容平臺開始進(jìn)入電商領(lǐng)域，依托既有的流量優(yōu)勢，培養(yǎng)用戶購買商品和服務(wù)的習(xí)慣。
其三，新電商平臺是“站在巨人的肩膀”上成事。
電商行業(yè)雖然整體增長放緩，但是千萬級的商家規(guī)模、十億級的用戶規(guī)模以及成熟的行業(yè)生態(tài)，使新電商平臺在成熟的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上開展電商業(yè)務(wù)，用戶和商家進(jìn)入新電商平臺的成本相對較低，加以創(chuàng)新的營銷模式、技術(shù)和內(nèi)容優(yōu)勢，做到萬億規(guī)模是很有機(jī)會的。
新電商平臺用『用戶*（達(dá)人+商家）』的新電商公式，依托電商行業(yè)在供給、支付、物流的成熟基建和平臺的運(yùn)營及營銷方法經(jīng)驗(yàn)，與京東、淘天、拼多多和美團(tuán)成熟電商平臺在實(shí)物電商、本地生活均形成了差異化的競爭格局，重新定義了電商平臺如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長的“規(guī)模效應(yīng)”。
電商行業(yè)不再是零和博弈，隨著用戶規(guī)模和商家規(guī)模的增長見頂，各大差異化發(fā)展的平臺讓電商行業(yè)無法再出現(xiàn)壟斷，誰也無法干掉誰，加之“互聯(lián)互通”政策的推動，平臺間自然再無“二選一”，用戶和商家可以自由選擇適合自己的電商平臺進(jìn)行購物和經(jīng)營。
電商行業(yè)新態(tài)勢：品牌崛起，有底氣“反向二選一”
電商行業(yè)持續(xù)的差異化競爭和互聯(lián)互通政策的推動，不僅徹底終結(jié)“二選一”，也讓電商行業(yè)進(jìn)入“競合”的新競爭態(tài)勢。
幾大電商平臺之間既是競爭關(guān)系，也是合作關(guān)系，將在營銷、服務(wù)、技術(shù)、數(shù)據(jù)和金融等多方面不斷加大合作。
事實(shí)上，近三年來淘寶和微信一直在開拓合作，除了此次淘寶全面接入微信支付，早在21年底淘特就先宣布上線微信掃碼付功能。
去年618期間，點(diǎn)擊朋友圈廣告可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶App，騰訊廣告與阿里媽媽首次實(shí)現(xiàn)雙邊聯(lián)合補(bǔ)貼；雙11期間淘寶商家更是可以投放微信朋友圈、視頻號、小程序等騰訊流量池內(nèi)的廣告，一鍵直達(dá)淘寶店鋪、商品詳情以及直播間。
還有美團(tuán)、京東進(jìn)駐快手和視頻號，餓了么在抖音上線小程序開展外賣業(yè)務(wù)合作，美團(tuán)和抖音商城近期在支付寶會員積分頻道進(jìn)行推廣等。
由于電商平臺的增加和多樣化的經(jīng)營模式，商家和平臺之間的話語權(quán)也開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。
商家不僅可以自由選擇任一電商平臺經(jīng)營或全平臺全渠道經(jīng)營，部分還依托自身的線下實(shí)體優(yōu)勢和品牌影響力，或是超級主播的資源優(yōu)勢，甚至采用主動下架平臺的策略，從各大電商平臺爭取流量補(bǔ)貼、傭金減免、運(yùn)營支持等多種權(quán)益，電商行業(yè)開始出現(xiàn)“反向二選一”的現(xiàn)象。
比如從線上起家的香氛品牌宋朝，由于在小紅書種草到天貓成交的轉(zhuǎn)化鏈路過長，2023年7月起決定將品牌重心轉(zhuǎn)移至小紅書，在雙11期間增加小紅書的投放，將最低價的商品權(quán)益放在小紅書，2023年營收預(yù)計過億。
又比如半天妖烤魚為搏優(yōu)惠政策，在美團(tuán)下架又上架；東方甄選、交個朋友等擁有超級主播的公司從抖音成長起來之后，選擇進(jìn)駐淘寶直播和京東等。
時移俗易，品牌與平臺的地位也已改變：從當(dāng)年品牌被電商平臺“一鍵鎖庫存”無法下架，到如今來去自如，甚至可以和各大電商平臺“掰手腕”。
這種 “反向二選一”的現(xiàn)象的出現(xiàn)，表明電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌商掌握話語權(quán)的時代?！盖f帥零售電商頻道」經(jīng)過深入研究和分析，認(rèn)為這個現(xiàn)象的背后有多個原因：
一是電商行業(yè)格局不再是一家獨(dú)大。
電商平臺形成了以貨架商城、社交、內(nèi)容、社區(qū)和AI等不同模式的競爭格局，超過10億規(guī)模的用戶和完善的行業(yè)基建，讓不同模式的電商平臺能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢更好地服務(wù)用戶，用戶和品牌商家有更多的選擇和經(jīng)營自由度。
二是品牌商家數(shù)字化水平不斷提升。
經(jīng)過二十多年來的市場教育，淘天、京東和美團(tuán)等電商平臺孵化出來的品牌商家，以及新材料、新工藝、新營銷等不斷涌現(xiàn)出來的新消費(fèi)品牌商家，數(shù)字化水平的認(rèn)知和積累都很高，不僅有多平臺全渠道的經(jīng)營意愿，還有很強(qiáng)的經(jīng)營能力。
三是實(shí)體商家優(yōu)勢顯著。
線下實(shí)體商家長期積累的品牌勢能和用戶信任，使得它們擁有絕對優(yōu)勢的供給和穩(wěn)定的客流量。
部分區(qū)域強(qiáng)勢品牌對單一平臺甚至整個線上渠道的依賴都不強(qiáng)，但是卻對電商平臺在供應(yīng)鏈效率的提升，倉配成本的下降有巨大的助益。
美團(tuán)閃購、京東到家這幾年的快速增長和扭虧為盈，以及抖音/快手/小紅書紛紛進(jìn)入本地生活和開展即時零售，不斷在印證這一點(diǎn)。
在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，實(shí)體經(jīng)濟(jì)愈發(fā)繁榮的當(dāng)下，預(yù)計未來會有越來越多強(qiáng)勢的擁有實(shí)體渠道的品牌商家，攜區(qū)域市場或行業(yè)地位，結(jié)合自身的品牌影響力和絕對優(yōu)勢供給，對電商平臺和本地生活平臺主動發(fā)起“二選一”。
品牌何以強(qiáng)勢：全渠道運(yùn)營和優(yōu)勢供給
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的碎片化的瀏覽習(xí)慣影響了消費(fèi)習(xí)慣，不同類型的移動互聯(lián)網(wǎng)工具和平臺，以及AI技術(shù)爆炸式的發(fā)展形成了多元化的電商行業(yè)格局，消費(fèi)者和品牌商家都有了更多選擇。
種種跡象表明，電商平臺通過“二選一”遏制對手發(fā)展的時代已經(jīng)終結(jié)，供需關(guān)系發(fā)生了深刻的變化，從2023年開始，電商平臺之間的零和博弈已逐步演變?yōu)榱肆夹缘亩噙叢┺摹?/strong>
首先，電商平臺之間的“競合”已成為常態(tài)，各大電商平臺在供應(yīng)鏈、倉儲配送、營銷運(yùn)營、支付、技術(shù)等各領(lǐng)域會繼續(xù)強(qiáng)化合作，將互聯(lián)互通進(jìn)行到底。
其次，消費(fèi)者和商家形成的“反向二選一”現(xiàn)象，也在考驗(yàn)著電商平臺經(jīng)營理念、差異化經(jīng)營和精細(xì)化運(yùn)營能力，在提升用戶體驗(yàn)的同時，需要平衡商家和平臺的利益，除了更多讓利于商家，還要提升商家的服務(wù)以增強(qiáng)平臺吸引力。
另外，作為技術(shù)驅(qū)動的行業(yè)，電商平臺必須不斷加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)投入，特別是從無人技術(shù)、AI技術(shù)方面等，才能切實(shí)有效地幫助商家實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和降低經(jīng)營成本。
而對于品牌商家，面對行業(yè)的新競爭態(tài)勢，值得思考的不只是如何進(jìn)行全平臺布局，還有如何協(xié)同自身的組織能力、供應(yīng)鏈能力、商品全鏈路經(jīng)營能力，以此強(qiáng)化自身的品牌能力，能夠更自由的和電商平臺展開合作。
基于「莊帥零售電商頻道」對行業(yè)發(fā)展的研究，我們認(rèn)為在多平臺博弈時代，品牌商正在重新掌握話語權(quán)。它們最基礎(chǔ)的能力，就是強(qiáng)化多平臺多模式的運(yùn)營能力，提升包括貨架商城運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營和私域運(yùn)營的全域運(yùn)營能力。
當(dāng)然，多平臺多模式的電商運(yùn)營，品牌商家需要在人員、資金、貨品等進(jìn)行更大的投入，對組織管理也提出了更高的要求。
但由于不同的電商平臺建立在不一樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品基礎(chǔ)上，在社交、內(nèi)容和貨架運(yùn)營不斷的差異化，使得消費(fèi)者也形成了差異化的消費(fèi)習(xí)慣。
對于品牌商家來說，在不同的電商平臺強(qiáng)化某一方面的運(yùn)營能力，服務(wù)不同消費(fèi)習(xí)慣的用戶者，不僅能夠增強(qiáng)平臺的話語權(quán)，在流量、促銷活動和消費(fèi)者數(shù)據(jù)透明度方面提升議價能力。還能夠提升組織內(nèi)部的能力，從品類差異化設(shè)置、價格與促銷策略等方面建立更強(qiáng)的多平臺多模式協(xié)同效應(yīng)，形成更高的競爭門檻。
比如青島啤酒就將電商平臺的布局劃分為三個部分：主力銷售重心放在京東和天貓，重點(diǎn)庫存偏重抖音和快手，同時兼顧運(yùn)營唯品會、蘇寧、1919等垂類平臺，通過平臺之間、線上線下的連鎖反應(yīng)，形成全域效應(yīng)。
而在去年雙11全渠道銷量居行業(yè)TOP1的美瞳品牌可啦啦，除了布局天貓、微信商城、抖音、小紅書、線下體驗(yàn)店等渠道外，還將全渠道的會員數(shù)據(jù)都沉淀到微信會員小程序，自主進(jìn)行會員的全生命周期管理。
再往下走一步，品牌商之所以能多平臺運(yùn)營，掌握商品和服務(wù)的定價權(quán)，根本原因還是擁有強(qiáng)勢甚至獨(dú)家的供給，議價能力不斷提高。
尤其是新消費(fèi)品牌和區(qū)域頭部品牌，可以加大新產(chǎn)品和平臺定制產(chǎn)品的研發(fā)投入，發(fā)揮供給優(yōu)勢，不斷積累籌碼跟平臺談判。以前是品牌商更需要平臺導(dǎo)流，現(xiàn)在是平臺更需要品牌商絕對優(yōu)勢的供給。
電商行業(yè)差異化的競爭態(tài)勢下，新品研發(fā)能力強(qiáng)的品牌商家掌握著更強(qiáng)的話語權(quán)。為了能夠吸引盡可能多的品牌商家在自己的平臺進(jìn)行新品首發(fā)，爭奪的用戶關(guān)注和購買，不同的電商平臺都會主動給予品牌商家的新品更多支持，以此實(shí)現(xiàn)用戶、品牌商家和平臺的多贏。
未來趨勢：去中心化和回到線下
傳統(tǒng)零售行業(yè)曾經(jīng)是“渠道為王”，誰掌握了超市的入場券、陳列權(quán)，誰就掌握了品牌的生命。
互聯(lián)網(wǎng)電商平臺割據(jù)帶來的流量時代，平臺也有能力通過技術(shù)屏蔽、流量補(bǔ)貼甚至下架的極端方式，要求品牌只在自家平臺經(jīng)營或者提供最低價。
而今流量去中心化、渠道多元化，品牌商重新掌握話語權(quán)，零售行業(yè)逐漸走向“內(nèi)容為王”。除了鞏固強(qiáng)勢供給、多平臺運(yùn)營，品牌還要把握這個黃金時機(jī)，多多建立直接面向消費(fèi)者的渠道，最核心還是要重新認(rèn)識到“新線下”布局的重要性。
強(qiáng)化線下渠道布局，核心是將線下貨品、場地、位置和信任優(yōu)勢與電商平臺進(jìn)行深度結(jié)合，強(qiáng)化線下渠道的“能見度”與“好供給”，與線下和線上消費(fèi)者建立更有效的“雙向互動”關(guān)系。
無論是美團(tuán)閃購，還是京東到家，抖音/快手/小紅書/微信小程序的本地生活和即時零售業(yè)務(wù)，這些即時零售平臺和業(yè)務(wù)的增長數(shù)據(jù)均表明，線下渠道與電商平臺結(jié)合能夠幫助品牌商家和零售商獲得增量增長。
相較電商平臺，線下門店在消費(fèi)者信任建立、空間體驗(yàn)、試吃試用試穿體驗(yàn)、售后服務(wù)等方面具有不可取代的價值。
在多邊博弈的電商行業(yè)新格局下，線下門店依托電商平臺建立的即時零售模式，品牌商家可以強(qiáng)化基于位置營銷的“本地化”經(jīng)營，不斷提升主要區(qū)域的線下“能見度”，在提升品牌影響力的同時，持續(xù)獲取消費(fèi)者的線上數(shù)據(jù)并建立更有效的線上線下“雙向互動”關(guān)系，增加消費(fèi)者的親密度。
并與電商平臺一起，通過創(chuàng)造更多隨時隨地的細(xì)分消費(fèi)場景（如深夜、自駕、露營等），創(chuàng)新營銷玩法和研發(fā)新品類、新產(chǎn)品。
線上線下的協(xié)同已經(jīng)成為品牌商家多平臺多模式渠道建設(shè)中不容忽視的重要一環(huán)。
品牌商家一方面可以強(qiáng)化線上旗艦店的經(jīng)營能力，另一方面可以考慮借助可靠的、成規(guī)模的線下經(jīng)銷商和實(shí)體店在即時零售平臺強(qiáng)化經(jīng)營，并建立相應(yīng)的激勵機(jī)制，提升線上線下協(xié)同發(fā)展的效率和降低經(jīng)銷商、實(shí)體店的線上經(jīng)營難度。
結(jié) 語
可以預(yù)見，多平臺多模式的電商行業(yè)格局仍將保持較長一段時間，多邊博弈和互聯(lián)互通也將成為行業(yè)的新態(tài)勢。
平臺和商家本就是利益共同體，目標(biāo)都是為了更好地為消費(fèi)者提供好產(chǎn)品和好服務(wù)，無論行業(yè)如何變化和發(fā)展，平臺和商家都需要更加緊密地合作和不斷創(chuàng)新，才能在消費(fèi)者需求變化日益頻繁的市場環(huán)境中，從容應(yīng)對競爭并贏得增長獲得利潤。
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