2024年1月17日，中國航天迎來新的里程碑——“天舟七號”貨運(yùn)飛船順利完成發(fā)射任務(wù)，中國天宮空間站擴(kuò)建計(jì)劃穩(wěn)步推進(jìn)。作為中國航天·太空創(chuàng)想的戰(zhàn)略合作伙伴，高端智能生活電器品牌添可，也憑借原始創(chuàng)新實(shí)力推出了芙萬“空間站”系列洗地機(jī)，將洗地機(jī)行業(yè)帶入“智能空間站”。
從航天科技到生活家電，中國科技創(chuàng)新步履不停，原創(chuàng)性技術(shù)的價(jià)值不斷提高著國內(nèi)科技企業(yè)在全球價(jià)值鏈中的制度性話語權(quán)，去年年底添可在“337”調(diào)查中的勝利其實(shí)就是一個(gè)具象體現(xiàn)。
2023年12月18日，美國國際貿(mào)易委員會(huì)做出最終裁決，添可在美國市場銷售的洗地機(jī)均未落入美國品牌必勝XIA家庭和Resch家族專利保護(hù)范圍。
這一結(jié)果宣示著國產(chǎn)家電在國際市場上根系漸深，并逐漸完成從中國制造到中國智造的蛻變。而在這一蛻變過程中，添可究竟是如何讓技術(shù)價(jià)值在海外市場實(shí)現(xiàn)收益最大化的？
感測用戶價(jià)值，添可讓技術(shù)創(chuàng)新“老調(diào)”彈“新曲”？
近年來，為了探索更多增量，國產(chǎn)家電企業(yè)紛紛將目光轉(zhuǎn)向海外。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月，我國家用電器累計(jì)出口量同比增長9.6%。另外，有專家指出，海外家電市場規(guī)模接近4000億美元，其中，亞太、西歐、北美需求占比高，是我國企業(yè)出海的重點(diǎn)區(qū)域。
而國內(nèi)家電能夠順利出海，與行業(yè)整體的技術(shù)創(chuàng)新力逐漸在國際市場占領(lǐng)高地有關(guān)。根據(jù)世界知識產(chǎn)權(quán)組織發(fā)布的《世界知識產(chǎn)權(quán)指標(biāo)報(bào)告》，我國在2023年全球創(chuàng)新指數(shù)（GII 2023）中的排名達(dá)到第12位，擁有的全球百強(qiáng)科技創(chuàng)新集群數(shù)量首次拿下世界第一。
不過對于制造業(yè)而言，技術(shù)創(chuàng)新是立命之本，也是行業(yè)不斷反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“老調(diào)”。但是品牌要順利占領(lǐng)國際消費(fèi)者心智，僅僅低頭做研發(fā)，并不足夠。
這主要在于消費(fèi)喜好、家用電器的認(rèn)證和檢測標(biāo)準(zhǔn)往往因市場不同各異。面向海外，國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣需要更有針對性和適配性，才能讓研發(fā)投入在產(chǎn)品銷售端發(fā)揮更大價(jià)值。
從市場份額來看，目前添可在海外市場的發(fā)展遙遙領(lǐng)先。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年“黑五”期間，添可洗地機(jī)在美國、加拿大、法國、意大利、日本的亞馬遜電商平臺上，分別實(shí)現(xiàn)銷量占比71%、83%、82%、83%、70%。
而能實(shí)現(xiàn)上述成果，首先離不開品牌對技術(shù)和市場有著清晰的認(rèn)知。具體表現(xiàn)為，在進(jìn)入海外市場時(shí)，先做好對用戶價(jià)值的感測，確保新技術(shù)的應(yīng)用及宣傳本土化，進(jìn)而為用戶提供良好體驗(yàn)和完成產(chǎn)品銷售目標(biāo)。
比如，在日本市場，房屋清潔工作多數(shù)由家里的女性完成，這類用戶往往要求產(chǎn)品輕便，且由于日本房屋面積不大，也更為注重產(chǎn)品的可收納性。針對這樣的用戶畫像，添可推出了重量更輕、可單手使用的Slim系列洗地機(jī)等產(chǎn)品。
同時(shí)，基于產(chǎn)品消費(fèi)者中60%-65%是女性，在產(chǎn)品推廣上，添可主張“與用戶共情”。添可國際事業(yè)部總經(jīng)理Alex曾表示：“添可的亞馬遜宣傳圖片必須實(shí)景拍攝，人、寵物、沙發(fā)、地毯甚至灰塵都要真實(shí)。模特講話方式、口音等內(nèi)容細(xì)節(jié)也要盡量貼近當(dāng)?shù)卣鎸?shí)生活。”
這類宣傳方式，區(qū)別于傳統(tǒng)推廣中對“馬達(dá)轉(zhuǎn)速多高”等產(chǎn)品參數(shù)的強(qiáng)調(diào)，而是從細(xì)節(jié)出發(fā)，專注建立產(chǎn)品與實(shí)際生活的聯(lián)系，雖然較為耗費(fèi)精力，但無疑能最大程度上占領(lǐng)消費(fèi)者心智，繼而取得顯著成效。
而再回歸到“337調(diào)查”來看，除了本土化運(yùn)營，添可能在海外市場走在領(lǐng)先，也得益于其已經(jīng)形成了一條知識產(chǎn)權(quán)構(gòu)筑的護(hù)城河。
其實(shí)，近年來，國內(nèi)企業(yè)進(jìn)軍國際市場的過程中，有相當(dāng)一部分被專利問題擋在了市場之外。據(jù)《2022年中國企業(yè)在美知識產(chǎn)權(quán)糾紛調(diào)查報(bào)告》，2022年中國企業(yè)在美知識產(chǎn)權(quán)訴訟新立案共986起，環(huán)比增長14.39%；在美糾紛共涉及中國企業(yè)9569家次，較上年增長 75.06%，其中98.16%的中國企業(yè)為被告。
對此，業(yè)內(nèi)人士指出，防范海外知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)的海外布局，是企業(yè)“走出去”的必修課。添可在“337調(diào)查”中的勝利也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。據(jù)悉，添可目前已累計(jì)申請1679項(xiàng)專利技術(shù)，其中發(fā)明申請805項(xiàng)，PCT及境外專利累計(jì)申請143項(xiàng)。
而從添可母公司科沃斯集團(tuán)近年來的研發(fā)投入來看，這樣的結(jié)果是意料之中。公開數(shù)據(jù)顯示，科沃斯2020至2022年研發(fā)費(fèi)用復(fù)合增長率達(dá)48.4%。
整體來看，對海外消費(fèi)者的深度理解疊加方向明確的研發(fā)，最終使得添可產(chǎn)品在海外市場不斷收獲消費(fèi)者青睞。而爆款產(chǎn)品的出海成功經(jīng)驗(yàn)，也將為后續(xù)的物聯(lián)生態(tài)出海提供有利保障。實(shí)際上，添可的雄心，或者說國內(nèi)家電企業(yè)的終極目標(biāo)，從來不是將某款產(chǎn)品成功賣到海外，重新定義海外消費(fèi)者的智能生活方式，或是更為深遠(yuǎn)的考慮。
依靠“小確幸”產(chǎn)品理念，添可拓新智能家居賽道
隨著科技的不斷進(jìn)步以及用戶品質(zhì)生活理念的逐漸形成，家電企業(yè)朝著智能家居的進(jìn)化也越來越快。與傳統(tǒng)的家電零售相比，智能家居產(chǎn)業(yè)鏈條長、市場需求多、發(fā)展?jié)摿Υ?、長尾效應(yīng)明顯，是一片新藍(lán)海市場。據(jù)Statista數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023全球智能家居市場收入總額預(yù)計(jì)將達(dá)到1393億美元，預(yù)計(jì)未來四年將以60.01%的速度增長。
不過，當(dāng)前智能家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展未邁入成熟階段，仍然存在諸多問題有待破解。
比如，“拿來主義”盛行，產(chǎn)品同質(zhì)競爭加劇。有業(yè)內(nèi)人士曾這樣描述智能家居發(fā)展怪圈：如果搶在別人前面發(fā)布新品，那么就會(huì)成為被模仿的對象。另外，智能家居產(chǎn)品自身存在功能過于簡單、交互性弱等問題，同時(shí)使用過程中大量隱私數(shù)據(jù)的產(chǎn)生，也會(huì)引發(fā)用戶的安全困擾。
凡此種種，阻礙了智能家居全場景互聯(lián)互通的真正形成，如奧維云網(wǎng)總裁助理兼創(chuàng)新部總經(jīng)理趙梅梅所言：“正因?yàn)橹悄芗揖赢a(chǎn)品的癢點(diǎn)多于用戶需求痛點(diǎn)，目前爆發(fā)品類仍寥寥無幾。”
這種情況下，相關(guān)家電品牌的發(fā)展步伐無疑需要走得更踏實(shí)，先結(jié)合自身優(yōu)勢，專注所擅長區(qū)域場景的智能產(chǎn)品打造和功能完善及生態(tài)構(gòu)建，或能在融入智能家居產(chǎn)業(yè)互聯(lián)時(shí)更加游刃有余。
對此，添可其實(shí)有一定的發(fā)言權(quán)。基于對垂直場景需求的深度觀察，快速部署智能產(chǎn)品，重構(gòu)高頻次生活要素，讓消費(fèi)者與產(chǎn)品形成慣性互動(dòng)，可以說是添可的發(fā)展之道。
以其深耕的智能烹飪場景為例。懶人經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品使用省時(shí)省力成為用戶需求，而聚焦于居家做飯方面，可以看到，流程頗為繁雜，包括洗菜、切菜、摘菜、配料、調(diào)味等諸多環(huán)節(jié)。而且用戶存在太忙沒時(shí)間做、做得不好吃、每天老三樣等現(xiàn)實(shí)情況。基于這一背景，目前市面上出現(xiàn)了不少具備油煙少、一鍋多用等優(yōu)勢的智能炒菜機(jī)產(chǎn)品，但由于大多仍需人工輔助，且價(jià)格較貴，長期存在智商稅的爭議。
這也意味著相關(guān)產(chǎn)品必須更加智能化、更具實(shí)用性，才能獲得消費(fèi)者認(rèn)同。在此方面，添可并不局限于對能夠滿足炒、煮、煎、燜、燉、蒸等多種烹飪場景需要的功能性產(chǎn)品打造，而是積極推進(jìn)虛實(shí)結(jié)合，以開創(chuàng)全鏈路智能化烹飪體系。
具體表現(xiàn)為：三位一體，以食萬3.0 Pro智能料理機(jī)對廚房烹飪進(jìn)行顛覆式智能化改造，以“添可生活”APP作為數(shù)字化、定制化烹飪承載平臺，并以食萬凈菜首次系統(tǒng)性解決備菜難題。由此，一個(gè)智能烹飪領(lǐng)域全方位的生態(tài)已然形成，不僅覆蓋消費(fèi)者在烹飪場景中的各方面需求，也擺脫了單一產(chǎn)品打造路徑，差異化優(yōu)勢逐步增強(qiáng)。
而這樣的發(fā)展模式，其實(shí)在添可的智能家居清潔、智能個(gè)人護(hù)理、智能健康生活等業(yè)務(wù)場景中也同樣適用。整體來看，添可目前的產(chǎn)品線，已經(jīng)構(gòu)建起關(guān)于“生活小確幸”的價(jià)值鏈。
具體而言，消費(fèi)者生活中的小確幸來自于當(dāng)下需求的滿足，例如：渴的時(shí)候，喝一杯涼白開；餓的時(shí)候，能吃上健康的飯食。當(dāng)消費(fèi)者心中隱約期待的小事，通過便捷智能的產(chǎn)品得到滿足時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生幸福感。
目前，無論是家居清潔的芙萬、高效凈水的飲萬、智能烹飪的食萬，還是護(hù)理方面的嬌萬，添可聚焦的都是生活中高頻又細(xì)微的場景，相比以速度和低價(jià)取勝的業(yè)務(wù)發(fā)展邏輯，通過提升消費(fèi)者在某個(gè)細(xì)小場景的生活質(zhì)量，一定程度上能更為有效地培育用戶忠誠度。正如數(shù)據(jù)顯示，添可海外客戶滿意度已從63%提升至90%。
總體而言，在以創(chuàng)新為重的智能家居行業(yè)，造一匹“更快的馬”可能不是主要，而是要認(rèn)真研究消費(fèi)者喜好、生活習(xí)慣的變化，用真正有效的智能化產(chǎn)品來奠定好發(fā)展基礎(chǔ)，引領(lǐng)生態(tài)構(gòu)建，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)更加穩(wěn)定的發(fā)展。添可贏得專利調(diào)查最為根本的原因或許就在于此。
作者：好藍(lán)不靈
來源：小謙筆記
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