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廚電到了推倒那堵“墻”的時候

 2023-12-24 17:55  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

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近日,老板電器拋出了一個特別分紅計劃,擬實施特別分紅回報股東。分紅預(yù)案為每10股派發(fā)現(xiàn)金股利5元(含稅),預(yù)計將派發(fā)紅利4.72億元。根據(jù)《長江商報》的統(tǒng)計,2010年上市以來,老板電器年年分紅,截至目前,累計分紅44.86億元。

低增長、低預(yù)期正蔓延至社會與經(jīng)濟的各個角落。日常生活中,人們不敢消費、不敢投資的情緒攀升,對股市和其他投資市場失去信心。企業(yè)發(fā)展中,裁員、收縮與預(yù)算收緊正在席卷各行各業(yè),存錢過冬似乎成為了大家心照不宣的默契。

與此同時,A股市場中分紅的上市公司卻在增多,如老板電器在公告中所說的那樣,這些公司的目的主要是“長期穩(wěn)定健康發(fā)展的需要”,“提振市場信心”,“增強廣大股東的獲得感”。與謀取短期利潤相比,越來越多的企業(yè)將發(fā)展重心轉(zhuǎn)向長期持續(xù)增長轉(zhuǎn)變。

這是必然選擇。一方面,人口、地產(chǎn)紅利消退,許多行業(yè)告別高增長,中低速增長成為常態(tài);另一方面,新能源、新技術(shù)、新渠道、新產(chǎn)品等在孕育新機會,在為人們帶來新體驗的同時,也助推新產(chǎn)業(yè)、新企業(yè)的崛起。

在這樣的新舊夾擊之下,無數(shù)行業(yè)企業(yè)到了必須跨越“S型曲線”的時候。20世紀(jì)80年代,英國著名管理學(xué)家查爾斯·漢迪在《空雨衣》中揭示了企業(yè)持續(xù)增長的秘訣,即在第一條S型曲線結(jié)束之前,另起一條新的,第二條曲線的起點最好是第一條曲線的巔峰時段。

告別高增長廚電行業(yè),就在數(shù)字化浪潮下開始了第二曲線的跨越之旅。綜合來看,這趟旅程實質(zhì)上是價值躍遷之旅,立足現(xiàn)在進行企業(yè)價值再挖掘,立足未來進行行業(yè)價值再發(fā)現(xiàn)。

不過要真正實現(xiàn)價值躍遷,廚電企業(yè)還不得不重新審視自己在行業(yè)、在用戶心目中的地位與價值,最終以革新的方式構(gòu)筑新基石、尋找新需求、重構(gòu)新價值。

構(gòu)筑新基石

同其他家電行業(yè)相比,廚電的品牌化進程稍慢,近年來品牌格局逐漸穩(wěn)定,尤其是傳統(tǒng)的煙灶品類。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),前三季度,油煙機線上、線下的零售額CR3分別為57%、67%,灶具分別為57%、66%,電熱分別為74%、64%,燃熱分別為58%、38%。

對于頭部品牌來說,它們的“基石”穩(wěn)固,比如老板電器,奧維數(shù)據(jù)顯示,前三季度其油煙機、燃氣灶的線上市場份額為24.2%、23.8%,線下市場份額為30.4%、29.9%,均位列行業(yè)第一。

但時代在變,“基石”也在被撼動。廚電行業(yè)仍在增長,但增速已放緩,尤其是傳統(tǒng)的廚電品類,奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2023年前三季度,廚衛(wèi)大家電市場合計零售額同比增長3.4%,其中,剛需廚電(煙灶+電燃)同比增長3.9%。

這意味著,對廚電企業(yè)尤其是以煙灶為基本盤的企業(yè)來說,要增長必須構(gòu)筑新基石,要么吃掉其他企業(yè)的份額,要么做大基本盤。

一方面,頭部品牌的市場占有率正在提升。

廚電是一個“高后悔成本+低頻購買+高頻使用”的行業(yè),消費者在選購油煙機、燃氣灶時十分看重品牌,因此馬太效應(yīng)明顯。

興業(yè)證券援引奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)稱,前三季度,油煙機內(nèi)銷線上銷額 CR2 為45%,同比增加3.7個百分點;燃氣灶內(nèi)銷線上、線下銷額CR2為44%、58%,分別同比增加6.5、0.7個百分點,雙寡格局進一步強化。

品牌飛輪的搭建十分耗力,但一旦運轉(zhuǎn)起來就十分高效。經(jīng)歷三四十年的投入與發(fā)展,廚電頭部企業(yè)已形成了一定的品牌號召力。比如老板電器、海爾等,在品牌力助推下成為行業(yè)增速放緩時的最大贏家。

另一方面,隨著抖音電商崛起,家電前裝化趨勢明顯,以及下沉市場的崛起,廚電渠道呈現(xiàn)多樣化、分散化,只有精耕細作,才能找到新增量,做大行業(yè)基本盤。

比如,家居建材、櫥柜定制等正成為廚電新的流量來源,據(jù)中怡康行業(yè)研究,廚電線下渠道結(jié)構(gòu)中建材市場電器店占比達13%,櫥柜電器店達8%。目前。老板電器正試圖跨行業(yè)、跨品類地重構(gòu)烹飪?nèi)溌罚M一步增強與家裝、房地產(chǎn)、生鮮零售等的生態(tài)連接。

在新舊基石交替之際,品牌與精細化的渠道布局,一個是動力,一個是武器。

尋找新需求

借著2008年的家電下鄉(xiāng)以及此后的城鎮(zhèn)化,中國完成了第一波的廚電普及。而隨著人口紅利和房地產(chǎn)紅利的雙重衰退,廚電由高增長轉(zhuǎn)入低增長,由增量市場轉(zhuǎn)向存量市場。簡而言之,用戶的需求邊界幾乎觸頂。

然而真的如此嗎?影響一個行業(yè)、品類發(fā)展的一般有兩大因素,消費者需求與產(chǎn)品創(chuàng)新,有時消費者需求在產(chǎn)品創(chuàng)新之前,有時是產(chǎn)品創(chuàng)新推動消費者需求擴大。近幾年,廚電行業(yè)新產(chǎn)品、新概念頻出,就是由產(chǎn)品創(chuàng)新推動消費者需求擴大,乃至尋找新需求的過程。

至于如何尋找新需求,當(dāng)前的廚電企業(yè)主要有兩大途徑,新品類與智能化。

首先,借助用戶消費升級以及新消費群體崛起的東風(fēng),引入新品類,滿足用戶的品質(zhì)生活訴求,借此找到新增量。

95、00后等新一代的消費群體已崛起成為家電消費的主要客群,這些伴隨中國經(jīng)濟崛起而成長起來的消費者們,深受消費主義的影響,對生活水平提出了更高要求。

傳統(tǒng)的油煙機、燃氣灶只解決了中國廚房的一部分功能性問題,讓廚房環(huán)境得到一定改善。通過洗碗機、蒸烤一體機等新品類的普及和推廣,廚電企業(yè)挖掘了消費者對更好生活、更好廚房的需求。

根據(jù)GfK中怡康數(shù)據(jù),2005年到2022年中國洗碗機銷量復(fù)合增長率達到24.3%,2014年到2022年為45.5%。從2%、3%起步,廚電企業(yè)正一點一點地推動洗碗機在中國滲透率的提升。

其次,借著數(shù)字化、智能化浪潮,對煙灶等廚電產(chǎn)品做智能升級,在存量中挖掘增量。

伴隨城鎮(zhèn)化的推進,中國已實現(xiàn)了煙灶的初步普及,根據(jù)國家統(tǒng)計局2022年廚電品類百戶保有量測算數(shù)據(jù),油煙機(含集成灶)保有量為63.1%,燃氣灶保有量為75.7%。這意味著,廚電行業(yè)還存在兩大機會,一個是保有量提升的增量機會,一個是存量的換新機會。

而要刺激消費者換新需求,與廚電“高后悔成本+低頻購買+高頻使用”的特性相對抗,企業(yè)必須拿出在產(chǎn)品功能上、體驗上都有大跨越的產(chǎn)品。恰逢數(shù)字化浪潮,多家廚電企業(yè)均做了智能升級,比如老板電器發(fā)布了集硬件、軟件、內(nèi)容、服務(wù)、生態(tài)于一體的數(shù)字廚電。

在產(chǎn)品智能化上,企業(yè)創(chuàng)新與用戶需求已分不清誰先誰后,消費者對智能產(chǎn)品的需求,推動企業(yè)加快智能化步伐;企業(yè)的智能產(chǎn)品,也進一步推動著智能廚電消費市場的擴張。比如海爾廚電在三翼鳥助力下實現(xiàn)了全面智慧化轉(zhuǎn)型。

而且在智能化之上,廚電企業(yè)正推動生態(tài)化。近日,老板電器就宣布了新定位,從硬件制造商成為“烹飪?nèi)溌氛w解決方案提供商”,從滿足消費者的廚電需求拓展到圍繞烹飪的前中后需求進行布局,包括買菜、烹飪、清洗、廚房改造等。

在《一點財經(jīng)》看來,這是廚電企業(yè)尋找新需求自然而然的結(jié)果。按照如今商業(yè)界十分推崇的“第一性原理”,烹飪或者說廚房承載著人們對美食、對家庭、對生活的美好愿景,廚電企業(yè)的本質(zhì)不只是賣電器,而是賣美食,賣廚房生活。

重構(gòu)新價值

《維基經(jīng)濟學(xué)》一書指出,“失敗者創(chuàng)建的是有墻的花園,而勝利者創(chuàng)建的則是一個公共的場所。失敗者的創(chuàng)新是在公司內(nèi)部進行的,而勝利者的創(chuàng)新則是和用戶共同進行的。”

對企業(yè)來說,“墻”是種種外在、內(nèi)在的限制,比如產(chǎn)品形態(tài)、業(yè)務(wù)領(lǐng)域、創(chuàng)新能力等。許多企業(yè)都因為推倒了那堵“墻”而引領(lǐng)行業(yè),比如iPhone 簡潔的設(shè)計以及完善的生態(tài)如今已成為智能手機通常的樣子,華為對拍照的追求也在手機行業(yè)帶起了一陣“卷拍照”的熱潮。

如今的廚電行業(yè)到了必須推倒那堵“墻”,以創(chuàng)新進行價值重構(gòu)的時候,尤其是對于頭部品牌來說。

廚電發(fā)展正面臨兩重挑戰(zhàn),一是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,二是創(chuàng)新曲線平緩,缺乏底層創(chuàng)新。這與廚電產(chǎn)品發(fā)展已幾十年乃至上百年,產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)業(yè)鏈已較為穩(wěn)定,技術(shù)成熟度較高有關(guān),企業(yè)間的競爭主要是核心功能性技術(shù)的競爭,比如油煙機是電機,洗碗機是水洗技術(shù)。

而隨著增長承壓,要想突破行業(yè)內(nèi)卷的現(xiàn)狀,廚電企業(yè)不得不進行自我更新,重構(gòu)價值的時候,這是關(guān)乎他們未來生死存亡的關(guān)鍵。尤其是對于頭部品牌來說,盡管中短期可以靠著品牌和市場份額“吃老本”,但長期唯有死路一條。

好在,在增長承壓的同時,廚電行業(yè)也迎來了新機遇,那就是數(shù)字化、智能化所帶來的生態(tài)機會。在華為、小米等物聯(lián)網(wǎng)巨頭,美的、海爾等白電巨頭紛紛從“客廳”走向“全屋”,將廚房納入其不可缺少的生態(tài)場景之時,廚電企業(yè)更要抓緊生態(tài)化進程。

近日老板電器提出了新定位,在《一點財經(jīng)》看來,這是它在走出自己的“舒適區(qū)”,用生態(tài)化發(fā)展推倒那堵“墻”,進而在下一個時代領(lǐng)先。與其他企業(yè)相比,它的依仗是自己有豐富的廚房數(shù)據(jù),也更懂廚房,但生態(tài)的構(gòu)筑并不那么簡單,老板電器只是邁出了第一步。

從廚電、家居等的設(shè)備協(xié)同,到更深層的用戶連接與服務(wù),與其他企業(yè)間更高度的協(xié)同,它搭建的其實是一個超越自己現(xiàn)在的“公共的場所”。

結(jié)語

企業(yè)增長的核心是價值增長,而企業(yè)自身的價值需要通過對行業(yè)、對用戶的價值來體現(xiàn)。當(dāng)下,廚電行業(yè)到了推倒那堵“墻”的時候,唯有如此才能跨越“S型曲線”,走向下一個時代,實現(xiàn)價值躍遷。

在這條價值躍遷之路上,以老板電器為代表的廚電企業(yè)們邁出了探索的腳步。雖前路漫漫,卻前景可期。

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