文丨江心白
出品丨消費最前線（xiaofeizqx）
一部短劇一夜暴富的神話，在今年顯得格外生動。
下半年，短劇突然又掀起吸金狂潮。先是以中文在線為首的短劇概念股大漲，隨后，幾部大熱短劇的充值數(shù)字也被各路媒體深扒，例如，爆款《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》單日充值額超2000萬元，最近刷爆短視頻的《哎呀！皇后娘娘來打工》24小時用戶充值金額超過1200萬元。
橫店甚至因為充斥著拍攝豎屏微短劇的劇組，而有了一個新名字：豎店。
有媒體統(tǒng)計過，截至2023年7月，小程序短劇市場規(guī)模已經(jīng)超過40億，甚至還有數(shù)據(jù)顯示，目前付費短劇的每日充值消費金額為6000萬元，有時候遇到全民休閑時間段，還能超過1億元。
短劇在整個內(nèi)容市場與社交領(lǐng)域橫沖直撞，終于被兜頭潑了一盆涼水。近日，抖音、快手、微信集體宣布，打擊違規(guī)低質(zhì)微短劇，早在去年11月份，小程序類網(wǎng)絡(luò)微短劇就開始被整治。截至2023年2月28日，共下線微短劇25300多部、計1365004集。
在又一輪整治大潮下，半個月之內(nèi)，抖音平臺就有127部短劇被禁止投流，快手十余部短劇被下架，導(dǎo)致微盟集團、中國有贊、映宇宙股份大跌。短劇被迫熄火，除了沉迷的看客，無數(shù)人都在失落中彷徨。
品牌投放的“心頭肉”
這兩年，在短劇市場最活躍的莫過于各大品牌方，特別是化妝品品牌，例如丸美、珀萊雅、韓束對土味短劇青睞絲毫不亞于一部大制作的電視劇。在短劇領(lǐng)域里，這些品牌方也不再只甘心局限于露臉，或者強行植入，而是植根于人設(shè)或者劇情里。
以丸美為例，在快手短劇《靠近雙子星》中，就有角色的身份是丸美CEO，《雙A夫婦又美又颯》直接將女主的身份設(shè)定為丸美千金。韓束也是如此，抖音上播放量超過6億的《以成長來裝束》是由韓束獨家冠名定制的女性成長短劇，女主一路逆襲成為韓束品牌主管。
此外，vivo、小鵬汽車、箭牌口香糖、上汽大眾等品牌也都曾嘗試推出定制短劇，甚至有一部男頻短劇《傲世猛龍》有6143個投放廣告創(chuàng)意數(shù)，位居短劇推廣排行榜第一。品牌方為何突然鐘愛短?。?/p>
一方面，短劇的營銷效果的確驚人。韓束就是典型的例子，根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)顯示，2022年10月09日至 2023年10月3日，韓束位列抖音平臺美妝護膚行業(yè)銷量榜第一。上半年，韓束紅蠻腰系列護膚產(chǎn)品在全渠道的銷量為150+萬套，多次登上回購榜單TOP1。
而在銷量爆炸的背后，不得不提的是今年上半年韓束冠名的3部微短劇都火了，在抖音上播放量共計為30.6億。在另一方面，短劇備受品牌歡迎，更關(guān)鍵的是，它的成本遠遠低于其他營銷渠道。據(jù)悉，一部短劇的制作成本只有幾十萬。
但在傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域，無論是曾經(jīng)品牌愛扎堆的綜藝還是長劇，投放成本都不低，有的甚至能破億。韓束曾經(jīng)是國產(chǎn)劇集與綜藝的常客，早在2014年，韓束在廣告中投入將近6億元，2015年，韓束斥資5億冠名江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》，破下中國廣告史第一大單的記錄。
這幾年，韓束開始往短視頻領(lǐng)域靠攏，一度讓營銷成本都下降了不少。數(shù)據(jù)顯示2019年至2021年前9個月，韓束背后母公司上海上美銷售費用分別為13.25億元、15.36億元與11.19億元。這意味著，韓束轉(zhuǎn)移營銷重心后，成本開始低于傳統(tǒng)大屏?xí)r代。
2021年到2022年，上美股份的銷售開支分別15.72億元及12.58億元，更是下降了三個多億。當(dāng)然，不是說短劇營銷減少了企業(yè)營銷負擔(dān)，而是它們的出現(xiàn)讓本就在縮減成本的品牌方得以喘息一口氣。
CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-2月廣告市場同比減少6.7%，其中，2月份廣告市場花費同比下跌11.9%。這兩年，那些揮金如土的金主品牌越來越少了。更何況，美妝消費的行情不是很好。
星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年雙11，美妝個護全網(wǎng)銷售額786億元，同比下滑4.38%。消費降級的大環(huán)境中，毫無疑問，品牌變得更加吝嗇。短劇恰到好處地緩解了品牌們的引流焦慮，此外，比起漫長的長劇制作，短劇的制作周期通常在1-2個月之間，更切合一般品牌營銷周期。
《2023年上半年微短劇市場報告》顯示，2023年上半年共上新微短劇481部，超過了2022年全年上新的454部。品牌如魚得水，相比沉寂日久的長劇市場，短劇領(lǐng)域不僅產(chǎn)出繁榮，出圈似乎也變得簡單了。
正所謂此消彼長，在長劇這邊，2022年全網(wǎng)劇集正片有效播放3059億，同比下滑2%。曾經(jīng)品牌方最愛的言情劇更是一落千丈，2022年上新劇中，愛情劇類型占40%左右，但2023年H1的上新劇中這一數(shù)量已經(jīng)下降到25%左右。
簡單來說，短劇里的霸道總裁總能一夜點擊破千萬，這種極高的投入產(chǎn)出比，已經(jīng)讓普通影視劇望塵莫及，也正是因此成為了品牌商的心頭肉。而一旦短劇市場受限，最受傷的必然也是他們。
短劇帶貨面臨考驗
內(nèi)容賽道的盡頭是帶貨，短劇也沒能避開這個規(guī)律，在這個市場上，無論是創(chuàng)作者，還是平臺都把口袋朝電商方向敞開。2022年，依靠快手短劇實現(xiàn)電商收入的人數(shù)增加了35%，創(chuàng)作者們在短劇業(yè)務(wù)上的總收入超過10億。
在短劇初火的前兩年，頭部短劇達人“一只璐”就開始了直播帶貨之路。據(jù)悉，目前一只璐在快手的帶貨總銷量超過300萬件，此前一場帶貨直播專場銷售額達1080萬，這個成績較劇播之前提高了約60倍。
逐漸的，短劇的帶貨風(fēng)口上集齊了一整條帶貨產(chǎn)業(yè)鏈。首先，各大平臺都希望利用短劇來渡過自己的電商瓶頸期，以快手為例，2022年全年，快手電商交易總額（GMV）為9012億元，同比增長只有32.5%，但2022年抖音電商的GMV達到了1.41萬億元，同比增長76%。
數(shù)據(jù)顯示，過去一年快手短劇合作的品牌數(shù)量上漲了3倍，破億的商業(yè)化短劇數(shù)量增長了180%。其他平臺也是如此，僅唯品會一家，就已經(jīng)通過搭建快手短劇矩陣觸達了5.3億潛在人群。
可以說，短劇帶貨已經(jīng)成為各大平臺電商低谷之際，一條為數(shù)不多還有上升空間的道路。
除了抖音、快手、唯品會，京東、淘特也看準(zhǔn)了短劇的帶貨能力。此前，京東新百貨與古風(fēng)短劇《東欄雪》合作，今年京東在3.8節(jié)期間，淘特在去年雙十一和今年春節(jié)期間紛紛選擇快手短劇作為營銷抓手。
以淘特為例，今年春節(jié)檔，淘特在快手上線9部星芒短劇，并創(chuàng)立“新春炫短劇”專屬話題頁，聯(lián)動快手站內(nèi)達人，結(jié)合抽獎、投稿等形式，來迎合淘特年貨節(jié)的曝光推廣。去年雙十一，淘特也跟短劇合作，推出了“追劇也免單”的活動，在大促節(jié)點利用創(chuàng)新短劇內(nèi)容集中爆發(fā)打響搜索免單心智。
無獨有偶，在淘寶逛逛的“關(guān)注”子類目里面，有專門的“小劇場”欄目，里面有《驚奇物語》、《決戰(zhàn)食物鏈》、《攤牌了我才是千金》等短劇集。電商平臺紛紛入局短劇，這也是沒辦法的事，電商市場陷入低潮已是不爭的事實。
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)流傳的數(shù)據(jù)顯示，各大電商平臺在今年雙十一當(dāng)天的成交額較去年同期下滑了30%以上，創(chuàng)下了歷史新低。從大環(huán)境看，社會消費品零售總額自2021年下半年開始增速明顯放緩并持續(xù)波動，從2021年上半年的雙位數(shù)增長下滑至低個位數(shù)，2022年4月下探至-11.1%，并于2022年10月和11月再次呈現(xiàn)負增長。
短劇在內(nèi)容上的爽感或許能在無形中促進消費，這樣的“爽”劇受眾也極廣，從某種角度來看，短劇的聽眾跟消費市場主力軍是同一群人。根據(jù)快手數(shù)據(jù)，短劇的興趣人群超2.6億，近八成短劇用戶每周都要看短劇。核心用戶中，女性用戶數(shù)量占比超65%，30歲以下年輕用戶數(shù)量占比為50%。
一部狗血酣暢的短劇，其消費調(diào)動能力也不亞于一個熱情洋溢的直播間。以常見活躍在各大短劇的洗護品牌KONO為例，此前，KONO合作《不熟戀人》，據(jù)悉，一集《不熟戀人》為KONO的抖音小店帶來了2500-5000個銷量的轉(zhuǎn)化，累計銷售額在50萬元-75萬元之間。
飛鶴也曾跟《萬渣之璀璨星途》合作，劇內(nèi)冠名，劇外開啟直播間帶貨。當(dāng)然，在消費欲望低迷的時代，短劇也未必那么神奇，擁有6143個投放廣告創(chuàng)意數(shù)的《傲世猛龍》，在廣告創(chuàng)意曝光增速的另一面，是這部短劇面臨47.81%的下滑。
但聊勝于無，如今的消費市場不甚在意。但隨著微短劇治理進入常態(tài)化，短劇依靠“爽感”和情緒價值帶來的消費動力，將面臨真正的考驗。
“狗血”不應(yīng)該成為行業(yè)底色
這幾年，短劇泛濫成災(zāi)。但本質(zhì)不離“狗血”二字。
而這也是短劇的商業(yè)價值所在。早在2018年，《中國消費趨勢報告》中就曾提到過“情緒商業(yè)”的概念，根據(jù)調(diào)查顯示，以引導(dǎo)與迎合消費者情緒的產(chǎn)品在消費群體中會比普通產(chǎn)品推銷的認可度更高。
在短劇盛行的幾大關(guān)鍵劇情：贅婿逆襲、手撕渣男、暴打小三、霸道總裁愛上我……無論怎么演繹，最終換湯不換藥，都是為了刺激迎合看客的情緒。一旦情緒到位，帶動消費行為顯得行云流水，一氣呵成。
在短劇帶貨之前，直播間的一出出大戲其實并不比一部短劇差。當(dāng)年，劇本演戲帶貨在整個電商領(lǐng)域的存在感強到不可忽視，家庭倫理、出軌劈腿、悲情瓊瑤……一舉一動都好似短劇的前半生。
一個直播間堪比一個上星衛(wèi)視，然后集體痛哭著上鏈接。觀眾明知道可能不靠譜，但偏偏又喜聞樂見，在僥幸心理的使然之下，很容易沖動消費。
去年，張?zhí)m就憑借兒子婚戀故事的熱度，一天賣了2500萬的銷售額，帶貨能力一度超過東方甄選。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，僅靠“家庭話題”，去年11月張?zhí)m直播了96場，帶貨金額上億，足見狗血劇殺傷力之大。
但劇情直播間很快被各大平臺圍追堵截。當(dāng)年抖音公開處理過度劇情的直播間，累計處理相關(guān)賬號33個，直播間446個，其中包括10個超百萬粉絲賬號。
時至今日，短劇終于也迎來了同樣的命運。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，快手短劇的日活躍用戶達2.6億，平臺的短劇創(chuàng)作者人數(shù)超過13萬，快手財報顯示，2023上半年快手星芒短劇共產(chǎn)生超 600 億播放量。截止到今年6月份，抖音短劇每天的活躍用戶大概在1.5億左右，破億短劇超過了400部。
抖音短劇的DAU同比2021年增長了67%，播放量增長99%。短劇自習(xí)室此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，短劇投放的主要戰(zhàn)場在抖音，同月對比，當(dāng)月，抖音日消耗已達5000萬+，騰訊峰值800萬+，百度和快手峰值都在300 萬+。
但有一點沒有變化。為了追求短平快的變現(xiàn)方式，劇情依舊還是豪門恩怨，贅婿逆襲、手撕渣男、暴打小三、霸道總裁愛上我的各種變異情節(jié)，低質(zhì)且上頭，整個短劇行業(yè)似乎已經(jīng)失去了自我提高內(nèi)容質(zhì)量的動力，直到現(xiàn)在，人設(shè)與狗血依舊是屢試不爽的殺手锏。
而面對如此龐大并且還在膨脹的行業(yè)體量，僅僅依靠平臺似乎也無法控制這一行的走向了，創(chuàng)作風(fēng)口收緊已成必然。
對于微短劇的整治，廣電總局明確表示將轉(zhuǎn)入常態(tài)化，并將從多方面加大管理力度，其中包括加快制定《網(wǎng)絡(luò)微短劇創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細則》、研究推動網(wǎng)絡(luò)微短劇App和“小程序”納入日常機構(gòu)管理、建立小程序“黑名單”機制、網(wǎng)絡(luò)微短劇推流統(tǒng)計機制、委托中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會開展網(wǎng)絡(luò)微短劇日常監(jiān)看工作、開展為期1個月的專項整治工作等。
從直播間到短劇，其實邏輯都是相同的，“爽”到就是“賺”到。而隨著微短劇撒狗血內(nèi)容的日漸失控，迎來新一輪的常態(tài)化治理，也屬意料之中。但一盆冷水能否熄滅熊熊燃燒的烈火，還有待時間驗證。
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