文 / 九才

出品 / 節(jié)點(diǎn)商業(yè)組

7月26日，“東方甄選抖音店鋪被關(guān)”登上熱搜，似乎印證了一些傳言。此前，關(guān)于東方甄選“出逃”抖音、被抖音限流一直是直播圈熱議的話(huà)題。

讓人有些意外的是，這件事不僅沒(méi)有對(duì)東方甄選造成太大負(fù)面沖擊，反而促成了其進(jìn)一步打開(kāi)局面。

7月27日晚，俞敏洪在自己的抖音直播間和蒙古族小朋友組成的合唱團(tuán)進(jìn)行對(duì)話(huà)直播，243萬(wàn)人觀看了直播，并未受到任何影響。第二天（7月28日）港股收盤(pán)，東方甄選報(bào)38.9港元/股，大漲28.81%。

東方甄選上漲的背后，是東方甄選APP的借勢(shì)走紅。而這對(duì)于另一方抖音來(lái)說(shuō)，就顯得有些尷尬。從去年就開(kāi)始大力推進(jìn)的“全域興趣電商”背后，抖音電商業(yè)務(wù)的整合到底進(jìn)展如何，也到了需要仔細(xì)審視的時(shí)候。

東方甄選被罰，到底因?yàn)樯叮?/p>

7月初，東方甄選APP在自己平臺(tái)開(kāi)啟了直播。

當(dāng)時(shí)，俞敏洪對(duì)東方甄選和抖音的關(guān)系進(jìn)行了回應(yīng)：“是互相成就的關(guān)系、依賴(lài)的關(guān)系，并不是我們求著他，也不是他求著我們。”

“創(chuàng)建自己的APP平臺(tái)是公司進(jìn)取的正常行為，也是為了更好地服務(wù)用戶(hù)和供應(yīng)商”他進(jìn)一步澄清東方甄選APP創(chuàng)建的初心。

從東方甄選的角度來(lái)說(shuō)，發(fā)力推廣自己的APP無(wú)可厚非。但是，從抖音對(duì)東方甄選店鋪的處罰來(lái)看，這個(gè)事情又顯得有些撲朔迷離。

其中，關(guān)于“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品直播間”停播三天的原因，東方甄選的回應(yīng)是因?yàn)槎兑羝脚_(tái)的規(guī)則要求，而具體原因外界則說(shuō)法不一。

有一種說(shuō)法認(rèn)為，關(guān)停的原因系東方甄選App與抖音平臺(tái)采用了同一直播源。這種做法，在所有的直播平臺(tái)都不被允許。

第二種說(shuō)法認(rèn)為，關(guān)停的原因系東方甄選在抖音直播間內(nèi)展示自有APP的二維碼，為自有APP引流，引導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)抖音前往自有APP下單和購(gòu)買(mǎi)，違反抖音規(guī)定。

其實(shí)，東方甄選為自有APP引流早已有之。截至目前，東方甄選在抖音的六個(gè)矩陣頁(yè)面，全部都設(shè)置了“應(yīng)用下載”欄，包括具有3000萬(wàn)粉絲的東方甄選主號(hào)，點(diǎn)擊就可以下載“東方甄選APP”。

第三種說(shuō)法認(rèn)為，關(guān)停的原因系東方甄選主播是在講解配料表的時(shí)候，因?yàn)殓R頭無(wú)法回避包裝上的二維碼，被抖音判定為引流，進(jìn)而導(dǎo)致關(guān)閉店鋪。

無(wú)論是哪一種原因，似乎都離不開(kāi)抖音的強(qiáng)勢(shì)與東方甄選努力向外“導(dǎo)流”的矛盾。

事實(shí)表明，東方甄選在APP及微信小程序上的積極布局，確實(shí)有先見(jiàn)之明。

7月27日晚，抖音對(duì)東方甄選旗下店鋪剛開(kāi)出罰單，東方甄選APP立刻推出了“全場(chǎng)自營(yíng)產(chǎn)品85折”的強(qiáng)力大優(yōu)惠，吸引幾十萬(wàn)人沖進(jìn)了APP的直播間。

當(dāng)天，東方甄選APP一度沖到IOS免費(fèi)購(gòu)物榜第五。

同時(shí)，“東方甄選會(huì)員店”“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”在微信小程序和自有APP同步直播，其中“東方甄選會(huì)員店”在線人數(shù)約9000人，逼近東方甄選抖音主賬號(hào)1萬(wàn)的在線人數(shù)。

截至當(dāng)晚十點(diǎn)半，東方甄選APP的總GMV（商業(yè)交易總額）已突破3000萬(wàn)。這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)抵上東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品在抖音直播間過(guò)去一個(gè)月銷(xiāo)售額的77%。

東方甄選APP可以說(shuō)“因禍得福”，借勢(shì)給自己做了一波推廣，讓外界看到了其即便離開(kāi)抖音，也有著很強(qiáng)的吸金能力。

但是，從抖音的角度來(lái)說(shuō)，“弱化”東方甄選這種頭部主播的實(shí)力，似乎是其不得不采取的策略，甚至這已經(jīng)成為抖音網(wǎng)紅們難以避免的發(fā)展路徑。

抖音電商，“長(zhǎng)紅”真的不容易？

去中心化，是直播平臺(tái)常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)策略，在抖音尤其明顯。

之所以要實(shí)行“去中心化”，是因?yàn)橐曨l平臺(tái)的發(fā)展已經(jīng)從過(guò)去的增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了存量市場(chǎng)。比如當(dāng)抖音的DAU（日活）在突破6億后增速放緩，流量瓶頸必然加劇平臺(tái)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，大幅提升了主播在廣告投放和入局的成本。

而抖音為了對(duì)存量流量進(jìn)行優(yōu)化，最大可能的留住用戶(hù)，就不斷的調(diào)整流量分發(fā)機(jī)制，促使整個(gè)平臺(tái)的生態(tài)更加多元化。

“鐵打的營(yíng)盤(pán)，流水的主播”，成為大多數(shù)抖音網(wǎng)紅必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

從最早的代古拉k，到兩周漲粉1000萬(wàn)的張同學(xué)、10天漲粉4000萬(wàn)的劉畊宏，抖音網(wǎng)紅在巔峰時(shí)萬(wàn)眾矚目，而一旦“過(guò)氣”，即便仍在生產(chǎn)內(nèi)容，熱度也都大不如前。

之所以如此，源于抖音獨(dú)特的推薦算法。在其算法下，新賬號(hào)可能一夜爆紅，甚至超過(guò)千萬(wàn)粉絲的大V。

反應(yīng)在抖音電商中，也展現(xiàn)出了相同的特質(zhì)。

2022年年底，向太陳嵐創(chuàng)造了抖音帶貨記錄，僅一天銷(xiāo)售額就突破3億元，漲粉近600萬(wàn)，坐上“抖音帶貨一姐”之位。但這個(gè)位子她并沒(méi)有做多久就陷入瓶頸，曾一周內(nèi)掉粉百萬(wàn)。此后，張?zhí)m抓到流量密碼，帶火了麻六記的酸辣粉，但不久之后，張?zhí)m的抖音號(hào)也開(kāi)始掉粉。

這種情況下，抖音電商的內(nèi)卷日趨激烈，吐槽為平臺(tái)打工者并不少見(jiàn)。

今年5月份，抖音千萬(wàn)粉絲博主彩虹夫婦就發(fā)出建議：“普通人不要再入局直播了，以前總是10萬(wàn)加的直播間，現(xiàn)在幾乎都是一兩萬(wàn)人……稍不注意就會(huì)虧錢(qián)。”

據(jù)抖音電商中的達(dá)人透露，現(xiàn)在抖音的達(dá)人們投流幾乎成為標(biāo)配，如果不投，3000萬(wàn)粉絲的賬號(hào)，直播可能只有一萬(wàn)人在線。

但是，投流的風(fēng)險(xiǎn)不小，這在今年6.18大促期間尤為凸顯。一位珠寶商家曬出抖音直播后臺(tái)截圖，透露大促期間投入預(yù)算購(gòu)買(mǎi)了抖音巨量千川，但由于沖動(dòng)消費(fèi)后退回率超過(guò)90%，導(dǎo)致“賠了一大筆”。

而在他朋友圈下面，有朋友回復(fù)稱(chēng)：“不投流馬上死”，“投了死的慢一點(diǎn)”。不難體會(huì)到其對(duì)投流的無(wú)奈和不甘。

但是，作為平臺(tái)的抖音也有自己的壓力，且同樣不低。

2021年，抖音提出了“興趣電商”的概念，其本質(zhì)上走的是“內(nèi)容電商”的道路，最直接的表現(xiàn)形式就是直播帶貨。

招商證券在《直播電商三國(guó)殺》中提到，直播帶貨能夠帶動(dòng)觀看用戶(hù)的消費(fèi)欲望：超過(guò)60%的用戶(hù)表示直播帶貨能夠非常大或者比較大地引起消費(fèi)欲望。

抖音電商在這條道路上異軍突起，實(shí)現(xiàn)了在電商領(lǐng)域的彎道超車(chē)。2021年，抖音電商GMV約一萬(wàn)億元，此時(shí)抖音入局電商還不過(guò)三年。這個(gè)速度，遠(yuǎn)超淘寶、京東等傳統(tǒng)巨頭。

但是，需要注意的是，興趣電商更多的是基于用戶(hù)觀看直播時(shí)的沖動(dòng)消費(fèi)，屬于“貨找人”的模式，相比“人找貨”的需求消費(fèi)，增長(zhǎng)空間有限。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》去年年底報(bào)道，“結(jié)合流量比例、用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為等數(shù)據(jù)，抖音認(rèn)為興趣電商的GMV天花板約在2萬(wàn)-3萬(wàn)億元。”而2022年，抖音電商GMV為1.41萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)76%。

抖音的興趣電商業(yè)務(wù)再想保持同樣的增速，變得幾乎不可能。如何突破對(duì)興趣電商的依賴(lài)，突破天花板，成為抖音電商的戰(zhàn)略任務(wù)。

抖音電商的成敗關(guān)鍵：貨架電商

“全域興趣電商”的概念由此而生。

2023年5月16日，抖音電商召開(kāi)第三屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯對(duì)外表示：“全域興趣電商邊界很大，未來(lái)‘全域’將是一個(gè)整體生態(tài)，覆蓋各種流量，全面滿(mǎn)足用戶(hù)各類(lèi)交易需求。”

從名字上就可以看出，全域興趣電商是此前興趣電商的“進(jìn)化版”，且被給予了厚望。

在抖音提出全域興趣電商之前，“人找貨”的貨架電商與“貨找人”的興趣與內(nèi)容電商界線很清楚，前者的代表是淘寶、京東等傳統(tǒng)電商，后者的代表則是以視頻內(nèi)容為核心競(jìng)爭(zhēng)力的抖音電商。

全域興趣電商出現(xiàn)后，其既包括短視頻和直播為主的“興趣電商”，也包括抖音商城、搜索、店鋪等渠道為主的“貨架電商”，想象空間更為龐大。一方面，短視頻、直播等優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容激發(fā)用戶(hù)的潛在購(gòu)物興趣；另一方面，已有購(gòu)物意向的用戶(hù)可以通過(guò)搜索、抖音商城等渠道直接下單。

在抖音設(shè)計(jì)的這種網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中，各種場(chǎng)域的相互協(xié)同，可以給用戶(hù)“一站式”的購(gòu)物體驗(yàn)，相比此前的直播帶貨更為全面，更有利于商家在抖音的長(zhǎng)期發(fā)展。

但是，分析全域興趣電商的構(gòu)成和內(nèi)核，貨架電商其實(shí)是抖音真正想要開(kāi)辟的新戰(zhàn)場(chǎng)。

摩根士丹利研報(bào)顯示，2022年，淘寶直播、快手、抖音三家電商直播平臺(tái)的GMV只占到總電商規(guī)模的13.7%，而以貨架電商為主的傳統(tǒng)電商平臺(tái)GMV占比可達(dá)86.3%。其中，淘系、京東以及拼多多的GMV分別為8.3萬(wàn)億、3.47萬(wàn)億以及3.3萬(wàn)億。

這塊蛋糕太大，大到抖音電商想要進(jìn)一步發(fā)展，就必須入局。

而另一方面，淘系、京東等傳統(tǒng)貨架電商也沒(méi)有停留在自己的一畝三分地，興趣電商也成為他們的新課題。

貨架與興趣電商的雙向融合，已經(jīng)成為電商行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。

作為追趕者，抖音為了在貨架電商領(lǐng)域打開(kāi)局面，不久前的電商生態(tài)大會(huì)上，推出了四大扶持舉措：

一、商家政策上，平臺(tái)推出了商品卡免傭活動(dòng)，降低商家經(jīng)營(yíng)成本；

二、商家權(quán)益上，面向品牌商家推出"抖音旗艦”專(zhuān)屬身份標(biāo)識(shí)，提升經(jīng)營(yíng)效率；

三、針對(duì)中小、個(gè)體商家推出“0元入駐”權(quán)益，緩解中小商家資金壓力；

四、達(dá)人經(jīng)營(yíng)上，平臺(tái)啟動(dòng)“櫥窗經(jīng)營(yíng)返現(xiàn)”政策，對(duì)符合相關(guān)條件的作者櫥窗訂單減免技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

從優(yōu)惠扶持的內(nèi)容可以看出，抖音商城已經(jīng)意識(shí)到中小商家對(duì)于貨架場(chǎng)建設(shè)的重要性。在抖音自身的貨架體系尚不完善的情況下，要拉動(dòng)商城的貨品供應(yīng)、走通商業(yè)模式，中小商家不可或缺。

“抖音商城目前的進(jìn)入門(mén)檻比其他電商平臺(tái)都要低很多，比如很多做副業(yè)的、無(wú)貨源模式的，以及新農(nóng)人電商等，經(jīng)營(yíng)主體都是小商家。”有電商業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

這種背景下，出現(xiàn)頭部頂流如東方甄選被“敲打”的情況，也就不足為奇了。不僅如此，據(jù)抖音達(dá)人舞帝利哥、倪海杉在直播中透露，抖音目前力推的是商城，對(duì)于網(wǎng)紅達(dá)人的限制越來(lái)越嚴(yán)，目的就是增加抖音商城的份量。

說(shuō)白了，就是發(fā)力貨架電商。

從數(shù)據(jù)上看，貨架電商確實(shí)給抖音電商的整體GMV帶來(lái)快速增長(zhǎng)。目前，其貨架場(chǎng)景GMV在抖音平臺(tái)GMV占比超30%。目前有56%的商家，貨架場(chǎng)景的GMV占比超過(guò)了5成。

但是，抖音要真正打破貨架電商的瓶頸并不容易。

電商專(zhuān)家董必元對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示：“長(zhǎng)期以來(lái)，抖音電商都是以?xún)?nèi)容作為主要的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)陣地，基因優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容流量和趨勢(shì)紅利。但是，貨架電商考驗(yàn)的不僅是流量，更重要的是運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈管理。抖音的挑戰(zhàn)在于繼續(xù)發(fā)揮左手基因優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，補(bǔ)齊右手貨架電商的劣勢(shì)，同時(shí)還要讓利消費(fèi)者。”

對(duì)此，電商運(yùn)營(yíng)管理專(zhuān)家王偉佳對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)進(jìn)一步表示：“目前，不少品牌商家對(duì)抖音貨架電商還處在觀望狀態(tài)。相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)，抖音的差異化是內(nèi)容，如果和其他平臺(tái)趨同，商家投入肯定會(huì)慎重。特別是頭部大品牌，他們更擔(dān)心如何平衡在各大電商平臺(tái)的投入，讓自己的回報(bào)最大化。因?yàn)楫?dāng)各大平臺(tái)趨于同質(zhì)化，對(duì)商家來(lái)講，最需要考量的還是運(yùn)營(yíng)能力和產(chǎn)品能力。”

在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，以上專(zhuān)家的觀點(diǎn)值得抖音和商家深入思考。隨著抖音不斷提升貨架電商的權(quán)重，品牌商家有望加大相關(guān)投入。但是，這個(gè)過(guò)程是否順利，是否會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似東方甄選的事件，仍存在很多的未知。

在接連創(chuàng)造電商奇跡的路上，抖音將新的野望寄托在了貨架電商之上，這將殺入眾多對(duì)手的核心地帶，更大的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)會(huì)來(lái)到。

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