今年618期間，抖音電商可謂是花盡了心思。不僅推出了補(bǔ)貼活動(dòng)，上架了單品超值購、商城頻道主題日、搜索彩蛋等玩法，而且在售后方面，還推出了“安心購”服務(wù)，可提供“七天無理由退貨”“極速退款”“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”“過敏包退”等服務(wù)。
與此同時(shí)，業(yè)務(wù)布局上抖音電商也有了新動(dòng)作。
據(jù)報(bào)道，抖音已經(jīng)開始布局自營美妝電商業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)此前叫做“美力心選”，現(xiàn)更名為抖音電商自營美妝，并在抖音App內(nèi)開設(shè)自營店鋪，銷售高端品牌美妝商品。
此前，抖音電商已在抖音App內(nèi)開設(shè)了多項(xiàng)自營電商業(yè)務(wù)，品類包括服裝、酒類等。此次加碼自營電商，意味著繼貨架式電商和直播電商之后，抖音的電商業(yè)務(wù)進(jìn)入了新的發(fā)展階段。
其實(shí)追溯發(fā)展歷程，抖音可以說是電商界的一匹“黑馬”。2020年，抖音正式發(fā)布“抖音電商”品牌，2022年就實(shí)現(xiàn)了GMV破萬億元的成績，達(dá)到1.4萬億元。從0到萬億元GMV，淘寶用了10年、京東用了13年、拼多多用了近5年，可見抖音電商成長速度之快。
而極高的成長速度加上超強(qiáng)的存在感，無疑讓抖音電商的每一步都值得關(guān)注。
抖音電商進(jìn)入3.0時(shí)代
經(jīng)過梳理發(fā)現(xiàn)，抖音集團(tuán)在電商上已經(jīng)經(jīng)過了三個(gè)階段。
抖音對電商的探索最早可以追溯至2014年。當(dāng)時(shí)“今日頭條”剛剛獲得1億美元C輪融資，公司隨即就在“今日頭條”App內(nèi)上線了旗下首個(gè)電商項(xiàng)目“今日特賣”。
“今日特賣”的模式并非是直接賣貨，而是為天貓、京東、唯品會等平臺導(dǎo)流。這是抖音做電商的1.0階段，其發(fā)展邏輯是導(dǎo)流。
到2018年，抖音將今日頭條App錢包服務(wù)板塊中的“放心購”升級為“值點(diǎn)商城”，隨后還上線了值點(diǎn)App。此時(shí)，抖音也開始推出直播帶貨功能，且選擇了高性價(jià)比產(chǎn)品作為突破口。這是抖音電商的2.0階段，其發(fā)展邏輯已經(jīng)從導(dǎo)流平臺變?yōu)榻灰灼脚_。
如今，抖音加大做自營的力度，代表著其電商業(yè)務(wù)上進(jìn)入了3.0時(shí)代。據(jù)了解，現(xiàn)在抖音自營電商包括快時(shí)尚服裝業(yè)務(wù)"飛云織上"、周邊文創(chuàng)業(yè)務(wù)"抖音文創(chuàng)"、主打低價(jià)的"超便宜小店"、農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)"源頭優(yōu)選"、百貨業(yè)務(wù)"抖音超市"及酒類業(yè)務(wù)，加之新增的美妝業(yè)務(wù)，抖音目前共有七大自營電商版塊。
整體來看抖音加大電商布局的動(dòng)作，主要還是追逐時(shí)代紅利、用戶流量變現(xiàn)的思維推動(dòng)。
從行業(yè)來看，電商前景廣闊。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2022年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模高達(dá)13.7萬億元，如果能從中分一杯羹，企業(yè)的發(fā)展無疑將更上一層樓。
值得注意的是，在短視頻業(yè)務(wù)沒出現(xiàn)之前，抖音就曾多次試水電商，不過都以失敗告終，這說明電商早就在抖音的射程之內(nèi)，但如何找到更好的發(fā)展平臺也是其面臨的一大問題。而短視頻平臺出現(xiàn)后攜帶的流量優(yōu)勢，無疑為抖音發(fā)展電商提供了突破口。
基于此，抖音加快推進(jìn)直播電商的發(fā)展，以促進(jìn)用戶流量的變現(xiàn)。引起關(guān)注的是，盡管直播電商行業(yè)的市場規(guī)模依然十分可觀，但已經(jīng)走過了高增長階段。2022年，直播電商的市場規(guī)模同比增長了53.7%，而在2020年以及之前的增速都是三位數(shù)。
這種情況下，抖音需要為電商業(yè)務(wù)找到新的增長點(diǎn)。目前，抖音的做法是持續(xù)加碼貨架式電商，并走向自營。
貨架式電商是主流的電商模式，也可以稱其為“搜索電商”，消費(fèi)者可以在App內(nèi)實(shí)時(shí)瀏覽和選購商品，并進(jìn)行線上下單。據(jù)悉，過去一年，抖音商城GMV同比增長277%，其中，貨架場景GMV占比達(dá)30%。
而隨著行業(yè)競爭日益激烈，為了增強(qiáng)在價(jià)格、物流、售后服務(wù)等方面的核心競爭力，“自營+平臺”開始成為主流電商平臺的標(biāo)配，除了京東這樣的自營老玩家之外，阿里、美團(tuán)等都有布局自營業(yè)務(wù)?；貧w到抖音身上，直播電商和貨架式電商已經(jīng)讓其具備了電商平臺的屬性，此時(shí)做自營也是順理成章。
不過，相比頭部平臺，抖音電商還是存在不小的差距，繼續(xù)加碼自營業(yè)務(wù)能有多大勝算？
抖音自營電商能做出差異化嗎？
實(shí)際上，抖音電商的自營業(yè)務(wù)還有很大的提升空間。以發(fā)展得較好的酒類為例，抖音電商酒類旗艦店內(nèi)銷量最高的商品是“MOUTAI/茅臺王子酒”，其銷量為1.8萬，而茅臺京東自營旗艦店內(nèi)銷量最高的商品是“茅臺（MOUTAI）飛天53%vol500ml”，銷量高達(dá)200萬+。目前，在抖音電商酒類旗艦店中沒有飛天茅臺，眾所周知這款產(chǎn)品具有“硬通貨”屬性，可見抖音在品類上還有所欠缺。
另外，抖音自營酒類店鋪的客單價(jià)遠(yuǎn)低于京東，“MOUTAI/茅臺王子酒”的售價(jià)只有260元左右，而“茅臺（MOUTAI）飛天53%vol500ml”的售價(jià)為1499元。這意味著二者高銷量產(chǎn)品的總成交額存在巨大懸殊。
酒類業(yè)務(wù)可以說是抖音自營電商的一個(gè)縮影，要想有所進(jìn)階，抖音還需苦下功夫。這也引出了一個(gè)問題，即抖音的自營電商應(yīng)該向什么方向努力？
京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾提到，零售的三要素是“人貨場”，從電商行業(yè)多年來的發(fā)展看，新平臺往往都是在這三方面取得了突破，才得以在業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟。比如，拼多多通過提供折扣類、性價(jià)比高的商品，吸引了下沉市場的消費(fèi)者，并基于微信社交裂變等方式，實(shí)現(xiàn)了“貨找人”。
因此，應(yīng)認(rèn)識到兩點(diǎn)。第一，“人貨場”不是單獨(dú)存在的，而是彼此影響，形成正循環(huán)的三個(gè)要素；第二，無論是做自營電商還是做直播電商，“人貨場”都是平臺繞不開的關(guān)鍵點(diǎn)。抖音的自營電商如果要做出差異化，也應(yīng)從這三方面著手。
據(jù)了解，在“貨”方面，天貓上銷售額前兩千名的品牌商家已經(jīng)有90%以上入駐抖音，促進(jìn)抖音電商商品類別的全面化。同時(shí)，抖音也在試水低價(jià)銷售。去年10月，抖音電商測試了“9塊9特價(jià)”的新頻道；今年5月，抖音通過自營店“超便宜的小店”售賣價(jià)格多為9.9元的優(yōu)惠商品，而且抖音新客僅花費(fèi)0.01元就可以入手。
但為了在存量市場保持領(lǐng)先地位，現(xiàn)在各大電商平臺都在“低價(jià)”上做文章，趨同性很強(qiáng)，抖音又能占據(jù)多少優(yōu)勢？
事實(shí)上，抖音還是需回歸到平臺屬性做出差異化。流量可以說是抖音手握的最大王牌，數(shù)據(jù)顯示，抖音2022年的MAU為7.6億（中國境內(nèi)），而京東的MAU為5.8億。同時(shí)，抖音的用戶使用時(shí)長高于其他視頻平臺，據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》，抖音日均使用時(shí)長118分鐘，視頻號僅有35分鐘。這也反映出抖音自營電商先天就具備強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)。
另一方面，抖音已形成“短視頻+直播”內(nèi)容場，擁有海量的視頻內(nèi)容和推薦算法技術(shù)，可以讓商品快速準(zhǔn)確觸達(dá)消費(fèi)者。
以手機(jī)產(chǎn)品為例，如果消費(fèi)者在淘寶和京東中搜索，平臺會直接列出商品，這固然高效，但很多用戶并不知道該如何挑選。如果有同樣需求的消費(fèi)者在抖音進(jìn)行搜索，其可以看到測評、盤點(diǎn)等內(nèi)容，并基于這些內(nèi)容做好篩選，購物的目的性其實(shí)更強(qiáng)。而這個(gè)場景也符合抖音正在打造的“興趣電商”，即“內(nèi)容-電商”。
值得一提的是，為了給用戶帶來更好的購物體驗(yàn)，增強(qiáng)平臺競爭力，目前淘寶等平臺也開始加碼內(nèi)容。比如，在今年618前夕，部分淘寶商家迎來了店鋪改版，改版后的店鋪頁面上增加了一個(gè)“內(nèi)容首頁”，消費(fèi)者可以通過首頁觀看商家發(fā)布的圖文、筆記以及短視頻。
不過，這對于抖音可能暫時(shí)造不成太大威脅。據(jù)了解，目前抖音已將“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，在全域模式下，“短視頻+直播”內(nèi)容場與貨架場景協(xié)同互通，兼具“貨找人”和“人找貨”。憑借這一模式，抖音電商也取得了一定的成果。數(shù)據(jù)顯示，2022年，有252萬商家、770萬電商作者在平臺獲得新收入，還有2.3萬家MCN機(jī)構(gòu)以及超500家服務(wù)商與商家、作者共同經(jīng)營。
但要做好自營電商，僅有流量、場景顯然不足。參考京東自營和天貓旗下的自營業(yè)務(wù)，乃至美團(tuán)的即時(shí)零售，物流服務(wù)都是“標(biāo)配”，而抖音在這方面還未展現(xiàn)出足夠的競爭力。
具體而言，物流作為重資產(chǎn)行業(yè)，需要大規(guī)模的投入，也需要有足夠的經(jīng)驗(yàn)才能玩得轉(zhuǎn)。以京東物流為例，截至2022年12月31日，京東物流已在全國運(yùn)營超過1500個(gè)倉庫，倉儲網(wǎng)絡(luò)總管理面積超過3000萬平方米，并在全球擁有近90個(gè)保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，總管理面積近90萬平方米。對應(yīng)的租賃費(fèi)用，約占京東物流總成本的10%，而近兩年的運(yùn)輸成本（包括人工、運(yùn)輸、倉儲等）在總成本中的占比約為55%-60%。對于沒有多少線下運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的抖音來說，僅在倉儲運(yùn)營上就需要克服不少難題。
加里·哈默爾和普拉哈拉德的《公司的核心競爭力》中曾提到，成功的公司應(yīng)該是能力的組合，而不是業(yè)務(wù)的組合。綜合來看，抖音要做好自營電商仍有很長的路要走，依靠“興趣電商”固然可以打造差異化優(yōu)勢，但在物流建設(shè)、商家入駐、品類供應(yīng)等方面，其仍然需要打“持久戰(zhàn)”，這一過程中也將面臨不斷的平臺交鋒，能否堅(jiān)持下去，就要看抖音電商的恒心了。
作者：紅豆
文章來源：松果財(cái)經(jīng)（公眾號:songguocaijing1）旨在提供活潑、深度的財(cái)經(jīng)商業(yè)價(jià)值解析，做一個(gè)有態(tài)度的行業(yè)觀察者！
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