又是一年618，每到這個上半年最重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，許多品牌賣家紛紛掀起價格戰(zhàn)。
他們使出滿減、滿贈、滿返等五花八門的策略，為了壓制對手進(jìn)行沖量，這也一度讓“逢節(jié)降價”成為主流。
在市場天平偏向賣家的時代，這些策略或許能推動業(yè)績增長。只是，如今顯得越來越困難。
因?yàn)檠巯乱呀?jīng)進(jìn)入“消費(fèi)者主權(quán)理論”所描繪的時代，也就是物質(zhì)豐盈且供大于需，市場偏向買家。“得用戶得天下”的競爭法則，正在不斷生效。
正如優(yōu)衣庫創(chuàng)始人所言：“行業(yè)是過去，顧客是未來。不要過分關(guān)注競爭對手，而要全心全意地以顧客為中心展開經(jīng)營。”
“誰接近用戶，誰就是用戶的首選”，海爾智家副總裁、中國區(qū)總經(jīng)理徐萌也曾表達(dá)過類似的觀點(diǎn)。
今年618 ，各個品牌都紛紛曬出業(yè)績。截至5月31日21:00，海爾智家斬獲京東、天貓、抖音、快手等渠道銷售額全網(wǎng)第一，實(shí)現(xiàn)開門紅。
在出色的戰(zhàn)果背后，《一點(diǎn)財經(jīng)》認(rèn)為海爾智家深刻洞察到：以用戶為中心創(chuàng)造價值，才是良性的經(jīng)營之道。
競爭法則：不是低價，而是價值
在“消費(fèi)者主權(quán)”時代，企業(yè)的生產(chǎn)最終取決于消費(fèi)者的意愿和偏好。
而消費(fèi)者的偏好，已經(jīng)發(fā)生變化。
首先，618期間消費(fèi)者對“低價”的敏感度在持續(xù)降低。
隨著消費(fèi)升級、品質(zhì)需求持續(xù)深化，消費(fèi)者早已不再“唯低價”論。有些消費(fèi)者反而認(rèn)為，低價背后意味著品質(zhì)、服務(wù)不到位。
也就是說，消費(fèi)者更加理性，“沖動型消費(fèi)”的比例在降低，他們更注重品牌和商家的可靠性。
其次，消費(fèi)者對“價值”的要求越來越高。
而今，越來越多的消費(fèi)者更青睞高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。平臺和品牌要想在競爭中取勝，進(jìn)而創(chuàng)造佳績，需要掀起新的“價值戰(zhàn)”，而不是“價格戰(zhàn)”。
可以看到，幾家電商平臺已經(jīng)紛紛表態(tài)，今年將是史上最大投入力度的一次618。京東方面表示，要為消費(fèi)者打造最簡單、最實(shí)惠、最省心的618消費(fèi)體驗(yàn)。天貓方面也表示，將打造史上消費(fèi)者福利最大的618。
不管兩家誰的福利最大，無一例外都在錨定消費(fèi)者，目的不是為了低價，而是創(chuàng)造更多的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。
在平臺紛紛錨定消費(fèi)者時，以海爾智家為代表的頭部企業(yè)也在“以用戶為中心”的理念下，不去參與價格競爭，而是用真正滿足用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的用戶口碑，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長。
截至5月31日21:00，在京東渠道，海爾拿下京東618家電成交榜全品類第一，海爾545三檔變溫冰箱、海爾纖薄雙膽電熱水器、海爾星蘊(yùn)137升立式冷柜、海爾三管零冷水燃?xì)鉄崴鞯缺睿痪于厔輪纹蜂N售榜榜首；在天貓渠道，海爾一小時銷售額較同期全天雙位數(shù)增長，行業(yè)第一，并且，海爾“雙擎熱泵洗烘套裝”、“精華洗洗衣機(jī)”“除菌自清潔”、“雙塔軟風(fēng)”、“復(fù)合軟風(fēng)”等產(chǎn)品搜索熱度翻番上漲；在快手、抖音等內(nèi)容電商渠道，拿下快手大家電第一、直播間成交額第一，斬獲抖音品牌第一、店鋪第一、單品第一。
其實(shí)，拉長時間線觀察，海爾智家的年度成績單也表現(xiàn)不俗。根據(jù)其2023年Q1及2022年全年財報來看，不論是在營收還是利潤上，海爾智家都保持了行業(yè)領(lǐng)先的增速。
這就意味著，以海爾智家為代表的“價值派”，獲得了市場的認(rèn)可，相對“低價派”擁有更大競爭力、更廣闊的增長空間。
未來的商業(yè)世界里，“良幣驅(qū)逐劣幣”的市場趨勢將會不斷顯現(xiàn)。
價值路徑：滿足需求，拒絕自嗨
創(chuàng)造價值，不應(yīng)該停留在紙面上，而是要落到實(shí)處。
但讓許多企業(yè)頭疼的是，并不清楚如何真正做到“以用戶為中心”。事實(shí)上，這要求企業(yè)必須做用戶真正需要的，而不是自己想做的。
自嗨，是企業(yè)創(chuàng)造價值的大忌。
可以看到，海爾智家始終以用戶為中心，他的引領(lǐng)策略不是“比同行做得好”，而是“做用戶想要的”，并以用戶需求不斷迭代，創(chuàng)造新的價值。
首先，在數(shù)字化時代，許多用戶對智慧家居有著巨大的需求。海爾智家通過自身的科技能力，為用戶提供極致的智慧家居生活。
比如，海爾智家的光年套系、星云套系、銀河套系均為典型的爆款系列，它們的高人氣在于不僅僅擁有時尚的外觀，還有多元的智慧體驗(yàn)：在廚房里，用戶能用冰箱的MRA低氧窖藏養(yǎng)鮮科技，保留食材的營養(yǎng)，它還能根據(jù)家人身體數(shù)據(jù)、所存儲食材主動推薦食譜；在客廳里，星云空調(diào)搭載的首創(chuàng)“射流勻風(fēng)”技術(shù)能吹出自然軟風(fēng)，老人、小孩睡覺也能開，解決傳統(tǒng)空調(diào)吹風(fēng)冷、硬等問題；陽臺上的中子F2洗干集成機(jī)憑借獨(dú)創(chuàng)“3D透視烘干”技術(shù)，讓羽絨服等大件衣物也能一次烘干、烘透，這款產(chǎn)品還專為亞洲女性設(shè)計了1.5米的黃金操作高度……
其次，越來越多的用戶講究沉浸式生活，對場景的要求越來越高。
可以看到，海爾智家也在為用戶提供覆蓋“衣食住娛”的定制化智慧場景，打造便捷、主動、貼心的生活體驗(yàn)。歸根結(jié)底，他的出發(fā)點(diǎn)不再是賣家電，而是向用戶展示一種全新的智慧生活方式，為用戶提供一站定制的美好生活。
就在5月31日19:00，海爾618超級盛典·《天賜的聲音》露營音樂會開啟。現(xiàn)場，海爾智家打造了“精致輕奢、森林秘境、限定藝術(shù)、懶人派對”四大露營風(fēng)格，不僅營造出濃厚的夏日氛圍感，更向外界傳遞出一種態(tài)度：不僅懂當(dāng)代用戶，更懂怎么滿足當(dāng)代用戶的高品質(zhì)生活追求。
比如，在四大露營地里，海爾智家旗下高端品牌卡薩帝系列的冰箱、烤箱等不僅每一臺都頗具高端氣質(zhì)，更能夠相互協(xié)同、配合，塑就“應(yīng)景”的、各有特色的智慧場景體驗(yàn)：“精致輕奢”營地中的冰箱不僅能讓食材“鎖鮮”，還能跟蒸烤一體機(jī)烤箱配合做到現(xiàn)場復(fù)刻“淄博燒烤”；“森林秘境”營地中的空調(diào)能配合香薰?fàn)I造舒適入睡氛圍，還會在你睡覺時自動平衡空氣的溫濕凈度，讓你一夜好眠；而“限定藝術(shù)”營地的卡薩帝場景套系主打藝術(shù)品位，像冰箱可以跟廚房櫥柜實(shí)現(xiàn)360°無縫嵌合，營造渾然天成的藝術(shù)空間。
企業(yè)要學(xué)會做正確的事，以及正確地做事。
做正確的事就是以用戶為中心，正確地做事就是如海爾智家一樣，通過極致科技和極致場景，為不同需求的用戶提供差異化、個性化、定制化的智慧體驗(yàn)和美好生活新可能。
面向未來：長期主義，筑牢壁壘
世界上只有一條護(hù)城河，就是創(chuàng)造長期價值。
如果僅僅是在618期間以用戶為中心創(chuàng)造價值，還不足以支撐企業(yè)的長期發(fā)展，在后期同樣會被打回原形，難以加固護(hù)城河。
在用戶層面創(chuàng)造長期價值，才能持續(xù)獲得用戶認(rèn)可，筑牢競爭壁壘，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、高質(zhì)量增長。
本質(zhì)上看，這需要企業(yè)在全流程上下功夫，也就是對內(nèi)降本增效，加強(qiáng)提供服務(wù)的能力；對外持續(xù)進(jìn)行科技創(chuàng)新，提供超預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)，才能不斷向前。
可以看到，海爾智家走在正確的方向上。
首先，對內(nèi)海爾智家已實(shí)現(xiàn)全流程數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升服務(wù)能力、全鏈效率。
通過目標(biāo)、組織、機(jī)制、流程的4個重構(gòu)，海爾智家完成了企業(yè)數(shù)字化到“數(shù)字化企業(yè)”的轉(zhuǎn)型：全員聚焦第一效率，海爾智家搭建了數(shù)字化研發(fā)、數(shù)字化精益制造、數(shù)字化營銷、數(shù)字化質(zhì)量、數(shù)字化物流、數(shù)字化服務(wù)等平臺，實(shí)現(xiàn)從設(shè)計到智造、協(xié)同、定制、服務(wù)、管理的全流程數(shù)字化運(yùn)營。
就拿此次618來看，通過數(shù)字化升級，海爾智家在口碑方面做到了用戶聲音即時回流、即時響應(yīng)，保障每一個用戶問題得到解決；供應(yīng)鏈方面，海爾智家準(zhǔn)備了充足貨源，預(yù)計618現(xiàn)貨率同比提升1.2%，還通過“當(dāng)?shù)赜唵?、?dāng)?shù)匕l(fā)貨”的模式，讓用戶大幅減等待時間，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)和口碑。
其次，對外海爾智家通過從“產(chǎn)品科技”到“場景科技”的創(chuàng)新升維，為用戶提供超預(yù)期的智慧生活體驗(yàn)。
在產(chǎn)品科技方面，海爾智家實(shí)現(xiàn)了持續(xù)引領(lǐng)。通過首創(chuàng)全空間保鮮科技、免清洗科技、自清潔技術(shù)、3D除菌艙等一系列健康科技，海爾智家長期引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新趨勢；而針對用戶需求從單品功能向整體體驗(yàn)的升級，海爾智家創(chuàng)新視野也從產(chǎn)品升級到了場景科技，這也是冰箱不僅能保鮮還能“平嵌”、洗衣機(jī)不僅能洗還能“下單洗衣液”、空調(diào)不僅能制冷制熱還能“呵護(hù)全家呼吸”的原因所在。
正是基于用戶需求，如今海爾智家在反映科技實(shí)力的專利質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量、工業(yè)設(shè)計、國家認(rèn)可4項指標(biāo)上，均為行業(yè)第一。此外，海爾智家還實(shí)現(xiàn)了全球智慧家庭發(fā)明專利的8連冠。
管理學(xué)大師德魯克表示，企業(yè)存在的唯一目的是創(chuàng)造顧客。海爾智家始終認(rèn)為現(xiàn)在是用戶的時代，決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵是企業(yè)與用戶的距離。
眼下的企業(yè)應(yīng)該拋棄過去的低價套路、流量思維，跟海爾智家一樣真正做到以用戶為中心，為他們創(chuàng)造高品質(zhì)的生活。
用戶需求在哪里，企業(yè)就應(yīng)該在哪里創(chuàng)造價值。
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