大家知不知道什么是投產(chǎn)比？知道的可以假裝不知道，這里再給大家科普一下，投產(chǎn)比指的是你廣告的投入產(chǎn)出比。比如投產(chǎn)比是10，你花1塊錢廣告費，能帶來10元的收入。
傻子都知道，投產(chǎn)比肯定越高越好了，之前拼多多可以卡100投產(chǎn)，你每天100元的廣告費可以帶來1萬的銷售額，200塊賣2萬元的銷售額，有人還想要自然單，生活都這么美好了，還要啥自行車？
投產(chǎn)比是越高越好，越低越惱火。先不談盈利，我就問一句：大家目前的實際投產(chǎn)保本了嗎？就這個問題，估計很多人看到就會很心塞。
早上剛在我電商群里看到有個運營小伙伴爆單了2萬件，結(jié)果沒有一絲喜悅，還愁的不得了。這2萬單都是虧本出的，能有啥開心的。
實際投產(chǎn)虧本不是個案，是常態(tài)，是電商運營迫在眉睫需要解決的首要問題。那么如何把投產(chǎn)提高到保本以上且單量不變，甚至能產(chǎn)生盈利呢？
這里我把我多年的拖價經(jīng)驗總結(jié)一下，分享給大家，希望大家看完后也能學(xué)會拖價，把自己產(chǎn)品的投產(chǎn)比拖起來，能賺到錢才是王道。
01
拖價的底層邏輯
在正式講拖價操作方法之前，還是要講下理論知識。因為術(shù)好學(xué)，你按我說的步驟操作就好。但這樣只能成為一個沒有思想的執(zhí)行者，真正需要懂的是道，是事情背后的底層邏輯。
你明白了拖價的原理，這樣你在拖價時，就不會刻板的操作，游刃有余的操作才能真正的實現(xiàn)，即提升投產(chǎn)比，又不會降低單量的雙贏局面。
先說拖價這個詞，為什么叫拖價，而不是調(diào)價。從字面意思大家應(yīng)該能感覺到，拖價會是一個漫長的過程。拖價的本質(zhì)是持續(xù)有成交單量，在GMV權(quán)重不斷提升的同時，降低你的出價。
這樣一升一降，實際投產(chǎn)比得到提升，單量持續(xù)穩(wěn)定不掉。調(diào)價是什么，是單次修改投產(chǎn)比。你一次把投產(chǎn)從3調(diào)到5，曝光第二天就掉沒了。
而用拖價的方式把投產(chǎn)從3拖到5，你的曝光或許會降，但大概率只是微降，你的單量甚至還會持續(xù)增長。
02
拖價的范圍
網(wǎng)上有人說拖價要控制在5%或者10%以內(nèi)，這個是否合理呢？我也不知道，因為我數(shù)學(xué)不太好，我只記得這樣一個數(shù)字，投產(chǎn)在3以內(nèi)的，每次拖價調(diào)0.1~0.2；投產(chǎn)在3以上的，每次拖價在0.2~0.5，具體數(shù)字是多少，要根據(jù)實際情況來定。
什么是實際情況？就是你的計劃的花費速度。速度越快，意味著鏈接的數(shù)據(jù)好，權(quán)重高，這樣的計劃，你拖價可以放開一點拖。
我在拖某個臨期品（賣價極低）時，曝光漲的飛快，我從5開始拖，按照0.3的檔位去加，理論上拖價每天修改1~2次投產(chǎn)比即可。這個計劃我改了兩次，投產(chǎn)到了5.6，曝光量依然未減，我就知道了，投產(chǎn)我出的太低了。
當(dāng)天直接加到6.5，第二天看曝光數(shù)據(jù)，依然在增加。于是5天時間，我把投產(chǎn)比從6拖到了12，直到投產(chǎn)被卡拖不動為止。到12就完結(jié)了嗎？還沒，我開始做日限額控制，因為我發(fā)現(xiàn)有了自然單，于是又從卡日限額角度，進一步提升了鏈接的投產(chǎn)比。
這個例子告訴我們，拖價的范圍不是固定不變的，5%~10%的拖價范圍指的是大家普遍鏈接單量增長乏力，曝光穩(wěn)定不變時。
就像一個感冒發(fā)燒的人，身體很虛，你不能讓他做大動作，不然身體扛不住。而對于一個年期氣盛、蓬勃有朝氣的少年，你安排他玩蹦極都沒事，甚至還會覺得，有沒有更刺激的。
03
案例剖析，如何拖價
那種數(shù)據(jù)很爆的品拖價，這種情況不多。大多數(shù)的拖價是產(chǎn)品單量不多，還是一直虧損。我這樣的鏈接也很多。
這里講一個我自認(rèn)為拖的比較經(jīng)典的一個案例。產(chǎn)品是某洗護品牌，客單價80元，保本投產(chǎn)是5，起始投產(chǎn)是4，最終投產(chǎn)拖到7，是怎么拖的呢？
當(dāng)單量持續(xù)穩(wěn)定不增長的時候，我便開始了拖價之旅。首先分析鏈接的點擊率和轉(zhuǎn)化率，分別是7%和10%。從行業(yè)的數(shù)據(jù)對比來看，這個數(shù)據(jù)不算低，于是保險起見，我的拖價范圍選的是0.2。第一天投產(chǎn)比從4調(diào)到了4.2，然后觀察當(dāng)日的曝光量數(shù)據(jù)。
果不其然，因為鏈接本身的數(shù)據(jù)優(yōu)秀，我投產(chǎn)調(diào)到4.2，對當(dāng)天的單量和曝光量幾乎沒有造成影響，而且我的實際投產(chǎn)確實被提升了0.1左右。這是一個好的信號，給我了拖價成功的信心。
于是第二天，投產(chǎn)從4.2調(diào)到4.4。如果這次拖價影響不大的話，我就快馬加鞭，快速的調(diào)到保本投產(chǎn)5就可以了。結(jié)果調(diào)到4.4后，曝光量出現(xiàn)了下滑的情況，次日看曝光數(shù)據(jù)，調(diào)價后的時段整體是趨于下行的。于是，第三天我暫停了下，沒有調(diào)投產(chǎn)，觀察觀察。
第三天的曝光沒有下滑穩(wěn)住了，第四天開始緩慢上升。之所以能沉得住氣，是鏈接的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)給的我勇氣，如果鏈接數(shù)據(jù)不好，別說拖價加0.2了，就算加0.02，可能曝光就沒了。
可以這樣說，你拖價的底氣來自于你鏈接的流量承接能力。鏈接耐打，無懼拖價。
就這樣調(diào)一調(diào)，停一停，大概2周左右時間，我就把投產(chǎn)從4拖到了5，且曝光量和單量與拖價前沒什么區(qū)別。這就結(jié)束了嗎？沒有，我不僅要保本，我還要盈利，便開始摸索投產(chǎn)比的天花板。
不管鏈接數(shù)據(jù)多好，總會有一個投產(chǎn)比平衡點，經(jīng)過2個月的測試，最終結(jié)果是投產(chǎn)7為最佳，因為再漲，我的曝光會嚴(yán)重下滑，投產(chǎn)拖到7是確保我最大單量且最大利潤的最合理投產(chǎn)比了。
04
最后
我經(jīng)常用和面來比喻拖價，和面時面干了，要加水，面稀了，要加面。至于加多少呢？看稀稠的程度，如果面干的跟月球土壤一樣，那就可勁兒加水。
如同拖價，鏈接轉(zhuǎn)化率高的不得了，你不使勁加投產(chǎn)，還愣著干啥？開車開久了，和面和久了，有手感了，不用人教，你自然而然就知道，什么時候該加水，該加多少水了。
作者：老虎講運營，運營書籍《全棧運營高手》作者；運營推廣大牛，千萬流水項目操盤手，多平臺專欄作家，專注產(chǎn)品運營與推廣，擅長品牌打造和爆款制造，號稱運營界扛把子。
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