4月初的時(shí)候，拼多多公布了新的人事任命：聯(lián)合創(chuàng)始人趙佳臻將出任執(zhí)行董事和聯(lián)席CEO，與董事長(zhǎng)、聯(lián)席CEO陳磊搭檔，共同管理公司業(yè)務(wù)。
彼時(shí)外界對(duì)趙佳臻這個(gè)名字還比較陌生，除了“冬棗”的花名，“性格沉穩(wěn)”的模糊印象，不少人對(duì)拼多多新任CEO的認(rèn)知源于陳磊的一句評(píng)價(jià)：“趙佳臻和我有多年共同工作經(jīng)歷及深厚的信任，他獲任聯(lián)席CEO也是團(tuán)隊(duì)新生活力和新生代領(lǐng)導(dǎo)不斷在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)涌現(xiàn)的一個(gè)例證。”
或許是“新生代”領(lǐng)導(dǎo)的身份，業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了一個(gè)焦點(diǎn)話題，即這位80后新CEO將把拼多多帶向何方？當(dāng)時(shí)間來(lái)到50天后，透過(guò)趙佳臻主管拼多多期間的一系列動(dòng)作，答案似乎慢慢清晰了起來(lái)。
01 平臺(tái)生態(tài)被放在首位
外界熟知的是，4月初的人事任命后，趙佳臻將側(cè)重供應(yīng)鏈管理和國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，而陳磊將側(cè)重全球化。獲任聯(lián)席CEO后，趙佳臻依舊保持著低調(diào)的風(fēng)格，卻不難在拼多多的一些項(xiàng)目中，窺探其做事邏輯。
大約從4月上旬開始，拼多多先后進(jìn)行了三項(xiàng)“專項(xiàng)行動(dòng)”。
首先是“未成年人保護(hù)”專項(xiàng)行動(dòng)。
典型的例子就是拼多多全面禁售“亞硝酸鹽”。亞硝酸鹽作為肉制品護(hù)色劑允許限量使用，但亞硝酸鹽攝入0.3~0.5克即可引起中毒，攝入3克就會(huì)導(dǎo)致死亡，以至于國(guó)外有不法份子用亞硝酸鹽引導(dǎo)未成年人。為了提高未成年人保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，拼多多是國(guó)內(nèi)首個(gè)全面下架和禁售“亞硝酸鹽”的電商平臺(tái)。
另一個(gè)例子是實(shí)名售買“非廚刀具”。在“耍花刀”的教學(xué)內(nèi)容和視頻的影響下，不少未成年人開始追捧“蝴蝶刀”等刀具。4月29日，有微博用戶發(fā)布疑似未成年購(gòu)買“蝴蝶刀”的信息后，拼多多第一時(shí)間下架了涉事商品，并原有對(duì)“非廚刀具”在信息層面的管控基礎(chǔ)上，制定了限制未成年人購(gòu)買的“最嚴(yán)措施”。
其次是圖書治理和版權(quán)保護(hù)專項(xiàng)行動(dòng)。
4月20日開始的“多多讀書月”上，拼多多公布了“源頭直補(bǔ)”的成果：與人民文學(xué)出版社、商務(wù)印書館、上海世紀(jì)出版集團(tuán)、作家出版社等上百家權(quán)威出版社、圖書出版公司合作，上線了超千萬(wàn)冊(cè)平價(jià)正版經(jīng)典好書，并與出版界共同發(fā)起“平價(jià)正版公益聯(lián)盟”，影響了上億人次的消費(fèi)者。
在“直補(bǔ)”出版社的同時(shí)，拼多多還開展了圖書治理和版權(quán)保護(hù)專項(xiàng)行動(dòng)，包括加強(qiáng)店鋪圖書巡查、建立“一照多店”的關(guān)聯(lián)處罰機(jī)制、改進(jìn)平臺(tái)技術(shù)手段和算法、嚴(yán)格執(zhí)行再次入場(chǎng)審核機(jī)制、維護(hù)權(quán)利人維權(quán)綠色通道常態(tài)化等舉措。正在通過(guò)“雙管齊下”的策略，推動(dòng)出版行業(yè)健康有序發(fā)展。
然后是封建迷信和色情低俗專項(xiàng)行動(dòng)。
針對(duì)色情低俗、封建迷信類商品，拼多多開展了系統(tǒng)性治理，涉及成人用品、圖書音像、法器、服化道以及衍生品等多個(gè)品類，并深入到商品、店鋪、搜索、視頻、直播、客服、商品評(píng)論等全場(chǎng)景進(jìn)行治理。
除了規(guī)范店鋪描述、店鋪名稱、店鋪頭像、店鋪公告等常規(guī)手段，加大違規(guī)店鋪的處罰力度，拼多多還開發(fā)了新的技術(shù)模型，通過(guò)技術(shù)和算法提升對(duì)不同場(chǎng)景內(nèi)低俗內(nèi)容的識(shí)別與封禁效率，及時(shí)關(guān)閉可能存在低俗內(nèi)容的商品評(píng)論，并增設(shè)了封禁迷信相關(guān)詞組聊天攔截，同時(shí)對(duì)店鋪進(jìn)行反封建迷信、反色情低俗培訓(xùn)。
這些“專項(xiàng)行動(dòng)”的背后，意味著拼多多的新任CEO并未急于冒進(jìn)，而是將平臺(tái)生態(tài)建設(shè)放在了首位。再深挖一些的話，“沉穩(wěn)”的趙佳臻并不過(guò)度謀求增速，而是著眼于質(zhì)量，曾經(jīng)的“開城大將”，并不缺少守成的能力。
02 “農(nóng)云行動(dòng)”依然是焦點(diǎn)
在成為拼多多新任CEO后，曾有媒體“深扒”了趙佳臻在拼多多的八年經(jīng)歷，并將其履歷總結(jié)成了三個(gè)關(guān)鍵詞，即農(nóng)產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和海外TEMU。而過(guò)往經(jīng)歷，常常是預(yù)判一位CEO行事風(fēng)格的重要參考。
趙佳臻過(guò)去50天公開露面的次數(shù)不多，但有兩場(chǎng)活動(dòng)和農(nóng)業(yè)相關(guān)。
一次是云南黨政代表團(tuán)訪滬考察，期間特意考察了拼多多，趙佳臻以拼多多聯(lián)席CEO的身份向代表團(tuán)介紹了公司的發(fā)展歷程和最新進(jìn)展，如數(shù)家珍一般回顧了拼多多在云南的的很多個(gè)“第一”。
另一次是5月20日舉行的“第四屆上海創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)青年50人論壇”，拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻出席并發(fā)表了演講，演講內(nèi)容有很大一部分和農(nóng)業(yè)相關(guān)，譬如拼多多平臺(tái)已經(jīng)直連全國(guó)超過(guò)1000多個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)，帶動(dòng)1600多萬(wàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者參與到數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，成長(zhǎng)為中國(guó)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)。
據(jù)說(shuō)拼多多集團(tuán)對(duì)趙佳臻的評(píng)價(jià)是：長(zhǎng)期以來(lái)，趙佳臻“下沉”在業(yè)務(wù)一線，對(duì)用戶需求、供應(yīng)鏈優(yōu)化以及平臺(tái)戰(zhàn)略，有著獨(dú)特而深刻的理解，并且擅長(zhǎng)突破，善于在競(jìng)爭(zhēng)中捕捉與創(chuàng)造機(jī)遇。
最能印證這一點(diǎn)的就是“農(nóng)地云拼”的農(nóng)產(chǎn)品上行模式。
有次趙佳臻在南方縣城的一座山上調(diào)研水果，回城時(shí)看到沿途往來(lái)運(yùn)輸水果的車輛排起了長(zhǎng)龍。趙佳臻卻對(duì)這番運(yùn)輸盛況皺起了眉頭，因?yàn)樵趪?yán)重的擁堵中，壞果貨損、包裝耗材、人力倉(cāng)儲(chǔ)等成本都在增加，最終銷售成本提升了不少，銷售總量并沒有提升，而消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)也被降低了。
為了縮短流通鏈路與時(shí)間、減少成本浪費(fèi)、優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，趙佳臻與拼多多的早期創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，在跑遍國(guó)內(nèi)幾乎所有農(nóng)產(chǎn)區(qū)后，總結(jié)了一套“拼購(gòu)+產(chǎn)地直發(fā)”的模式，將消費(fèi)端分散的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求歸集起來(lái)，與同樣分散的國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)區(qū)進(jìn)行對(duì)接，兩端精準(zhǔn)匹配后，用產(chǎn)地直發(fā)取代層層分銷。農(nóng)產(chǎn)品不再需要冗長(zhǎng)運(yùn)輸，大大減少了壞果貨損、包裝耗材、人力倉(cāng)儲(chǔ)等損耗，消費(fèi)者的需求也得到了滿足。
和外界的判斷相符的是，在趙佳臻的帶領(lǐng)下，拼多多先后推出了農(nóng)云行動(dòng)、百億補(bǔ)貼消費(fèi)季等專項(xiàng)活動(dòng)。其中農(nóng)云行動(dòng)的目的是集中投入優(yōu)勢(shì)資源，推動(dòng)全國(guó)100個(gè)農(nóng)產(chǎn)帶更快“拼上云端”，打造更具韌性和競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)帶。
直接的例子就是被稱為“中國(guó)小龍蝦之鄉(xiāng)”的湖北潛江。拼多多“農(nóng)云行動(dòng)”走進(jìn)潛江時(shí)，為小龍蝦商家提供了一對(duì)一定向運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，并為新老商家提供流量、資源位和運(yùn)營(yíng)策略支持，萊克、柳伍、新宏業(yè)、蝦皇等潛江網(wǎng)紅潮牌在拼多多開了官方旗艦店。2023年3月，柳伍小龍蝦進(jìn)入拼多多“百億補(bǔ)貼”和“萬(wàn)人團(tuán)”活動(dòng)，第二個(gè)月銷售便增長(zhǎng)了100%，位列小龍蝦類目TOP榜單。
03 拼多多進(jìn)入到新階段
50天的時(shí)間并不算長(zhǎng)，卻不難揣摩出趙佳臻的風(fēng)格：有別于技術(shù)派陳磊一直奉行的“重技術(shù)、輕營(yíng)銷”的穩(wěn)健策略；長(zhǎng)期“下沉”在業(yè)務(wù)一線的趙佳臻，正在推動(dòng)拼多多邁向“高質(zhì)量發(fā)展”的新階段。
確切地說(shuō)，邁向新階段的拼多多將從兩個(gè)維度著力。
一是消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任度。
作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)的代表，電商早已成為拉動(dòng)消費(fèi)的新引擎，但電商“蛋糕”越做越大的同時(shí)，一些問題也漸漸浮出水面。比如“虛構(gòu)原價(jià)”“先漲價(jià)后降價(jià)”等促銷套路，再比如滿減紅包、品牌直降等優(yōu)惠名目下隱藏限制條件……消費(fèi)者和某些商家的斗智斗勇，無(wú)形中消磨著用戶對(duì)平臺(tái)的信任。
不管是“未成年人保護(hù)”，還是對(duì)封建迷信和色情低俗商品的打壓，本質(zhì)上都是為了強(qiáng)化消費(fèi)者的信任。在消費(fèi)者至上的語(yǔ)境里，不僅僅關(guān)系到拼多多穩(wěn)定增長(zhǎng)的基本盤，也是所有電商平臺(tái)必須要解決的問題。
二是“商品+服務(wù)”的一體化。
網(wǎng)經(jīng)社在《三大零售電商售后服務(wù)評(píng)測(cè)報(bào)告》中對(duì)淘寶、拼多多和京東進(jìn)行了橫向?qū)Ρ?，涵蓋包郵政策、價(jià)保服務(wù)、物流時(shí)效、支付方式、質(zhì)保服務(wù)、退款時(shí)效、七天無(wú)理由退貨、平臺(tái)主動(dòng)介入等8個(gè)指標(biāo)。結(jié)果可能超出了一些人的認(rèn)知，拼多多得4.75分，排名第一；京東得4.13分，排名第二；淘寶得4分，排在第三。
原因其實(shí)不難解釋，電商在經(jīng)歷多年的競(jìng)爭(zhēng)與迭代后，早已從價(jià)格戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)、直播戰(zhàn)、物流戰(zhàn)，延伸到了服務(wù)戰(zhàn)，“商品+服務(wù)”一體化已經(jīng)是大勢(shì)所趨，能否開拓出新的“潛在服務(wù)需求”，將成為電商競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。
不只是在平臺(tái)治理方面，拼多多的“農(nóng)云行動(dòng)”有著相似的思路。比如前面提到的潛江小龍蝦，拼多多在品控上下了很大功夫，煮的時(shí)間要控制在2分36秒，煮熟的小龍蝦經(jīng)調(diào)味完畢后，要在-196℃液氮庫(kù)極速冷凍13分鐘，小龍蝦從產(chǎn)地到餐桌的整個(gè)鏈路，都在朝標(biāo)準(zhǔn)化努力，不斷滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。
僅僅是從“守穩(wěn)”的角度審視趙佳臻，大概率會(huì)陷入一種思維誤區(qū)。畢竟趙佳臻曾是多多買菜的“開城驍將”，以及全球化項(xiàng)目Temu首批被外派的員工，“善于在競(jìng)爭(zhēng)中捕捉與創(chuàng)造機(jī)遇”是其獲任聯(lián)席CEO的重要素質(zhì)。
早在4月6日，拼多多百億補(bǔ)貼就啟動(dòng)了“數(shù)碼家電消費(fèi)季”，以“補(bǔ)貼+直銷”的方式，對(duì)手機(jī)、平板、冰箱、空調(diào)等數(shù)碼家電全品類進(jìn)行額外補(bǔ)貼，并直言是“百億補(bǔ)貼接下來(lái)要重點(diǎn)打造的模式”。提前近兩個(gè)月“沖擊”618，無(wú)疑是拼多多主動(dòng)“進(jìn)攻”的佐證，而在時(shí)間的推移下，諸如此類的“主動(dòng)出擊”將越來(lái)越多。
如果站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，趙佳臻的布局邏輯并不難理解：平臺(tái)治理是為了給消費(fèi)者營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境，“農(nóng)云行動(dòng)”是為了給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)，“補(bǔ)貼+直銷”則是為了讓消費(fèi)者用實(shí)實(shí)在在的低價(jià)買到爆款產(chǎn)品。
04 寫在最后
放到整個(gè)電商大環(huán)境里，在流量焦慮的氛圍下，市場(chǎng)已經(jīng)高度內(nèi)卷，也由此出現(xiàn)了這樣或那樣的新風(fēng)口。
趙佳臻過(guò)去50天的一系列動(dòng)作，并沒有盲目追風(fēng)，而是一直在穩(wěn)扎穩(wěn)打，在供應(yīng)鏈能力上不留短板，將數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合深入到每一個(gè)農(nóng)產(chǎn)帶；在平臺(tái)治理和服務(wù)上不斷將長(zhǎng)板延伸，通過(guò)“良幣驅(qū)除劣幣”讓商家和消費(fèi)者均能從中獲益。
用一句話來(lái)形容的話，“高質(zhì)量增長(zhǎng)”將是拼多多下一階段的底色。
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